【正文】 方面 的確比競品好，他的眼前就會出現(xiàn)幻覺 —— “小梁、回款、毛 利、鈔票”。 左勾拳：論證產(chǎn)品適合市場 從競品銷量分析 從整體消費(fèi)態(tài)勢分析 從特殊消費(fèi)群體分析 從市場特性分析 新概念嫁接到老產(chǎn)品 右勾拳：論證產(chǎn)品比競品有優(yōu)勢 可量化指標(biāo) （如價格、通路利潤高、同樣的價格克重更大、性價比高、廣告投入力度大、廠家人員投入力度大等等） 可以直接感受的指標(biāo) （包裝的外款、包裝獨(dú)特 ?? ） 產(chǎn)品內(nèi)涵優(yōu)勢如何證明 理由五：銷量有保障“看得見摸得著” 用預(yù)先沖貨銷量數(shù)字來證明本品的銷售潛力 用當(dāng)?shù)匦〉赇N量數(shù)字證明 臨近城市銷量數(shù)字證明 用終端進(jìn)貨意愿事實(shí)來證明 用今年公司的大好形勢來證明 理由六：首批進(jìn)貨壓力小 首批進(jìn)貨壓力小，門檻就低，可打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理 話術(shù)： 公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過五萬元， 目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險。 理由七：前期進(jìn)貨快就可以消化 讓經(jīng)銷商知道他一次進(jìn)貨量不大，還要讓他相信 第一批貨廠家會配合他很快銷出去。這才算給經(jīng)銷商 吃了定心丸。 理由八：價格秩序穩(wěn)定 業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種 “惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感 到安全 —— “這個廠家治理沖貨砸價很嚴(yán)格，將來我 的市場不會被沖貨。” 理由九：強(qiáng)調(diào)廠家重視程度 業(yè)務(wù)人員說這話要懂得“表達(dá)明確”（避免經(jīng)銷 商期望過高到只是望），重點(diǎn)市場不一定是廠家的一 類市場，也可以是三類市場中的重點(diǎn)市場。 理由十：有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋 強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全，但 實(shí)現(xiàn)對有影響力的品牌，不要在沒有對新經(jīng)銷商進(jìn)行一段 時間的市場檢驗(yàn)，就簽長期的獨(dú)家經(jīng)銷合同。 糾正錯誤觀念：尋找促銷秘籍 第三步 —— 讓經(jīng)銷商感到一定會賺到錢 促銷設(shè)計(jì)思路的差異 執(zhí)行力的差異 促銷設(shè)計(jì)思路的差異 跨國公司： 促銷方法多樣，比較理性，注重市場表現(xiàn)與促銷設(shè)計(jì)之間 的因果關(guān)系。他們的每一次促銷活動設(shè)計(jì)都有自己的理由和目 的，在不同階段以不同方法用促銷把市場一步步做起來。 國內(nèi)企業(yè)： 促銷相對單調(diào)，促銷目的很簡單，就是跑量，常用的手法 就是訂貨會政策、批發(fā)進(jìn)貨搭贈政策。在三四類市場把貨壓給 通路。弊病： 單品銷售現(xiàn)象嚴(yán)重 不能主動去管理、引 導(dǎo)、培育市場。 執(zhí)行力差異 同樣是一個買增促銷，兩個企業(yè)的執(zhí)行效果完全不 同，差別就在執(zhí)行力上。 把促銷做到位：促銷銷量取決于告知做得是否充分、 現(xiàn)場不知是否有吸引力、贈品選擇是否有針對性；而促銷 過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、復(fù)制制度，決定促銷品會不會 截流，促銷搭贈會不會折進(jìn)價格里等。 跨國公司的“神秘”促銷方法 批發(fā)渠道壓貨 零售店鋪貨 超市渠道促銷 批發(fā)渠道壓貨 批發(fā)商訂貨會： 在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品，布置廣告宣傳品，提前發(fā)傳單，邀請批發(fā)商參加現(xiàn)場訂貨會。 批發(fā)商進(jìn)貨獎勵： 批發(fā)商單次進(jìn)貨達(dá)到一定坎級有獎，批發(fā)進(jìn)貨積分獎。 零售店鋪貨 零售店鋪貨獎勵：進(jìn)貨獎勵 零售店拆箱鋪貨：降低零售店進(jìn)新品的垃圾，降低新品鋪市難度，必要時廠家專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品項(xiàng)多口味混合箱 零售店箱皮回收：零售店把新品賣完后的空箱推給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零售店利潤 隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈刮刮卡，零售店可以掛卡中獎。 箱箱有獎：箱內(nèi)附贈小禮品。 零售店提前贈送限時進(jìn)貨折價券：廠家印制折價券，發(fā)給零銷店，零銷店持券進(jìn)貨可享受折扣或者反一定數(shù)量的禮金。 超市渠道促銷 消費(fèi)者促銷（消費(fèi)者促銷分兩個階段，第一階段應(yīng)該 以爭取初次品嘗者為主，第二階段鼓勵消費(fèi)者大量購買或 重復(fù)購買） 爭取初次品嘗者： 樣品派發(fā) /這家泉 /隨包裝贈品 /免費(fèi)試用、試吃 /新產(chǎn)品主題路秀活動 第二階段鼓勵消費(fèi)者大量購買或者重復(fù)購買： 集空袋換獎 /禮品盒、三連包、五連包、整裝促銷 /箱箱有禮（針對消費(fèi)者的禮品） 雷同的上市促銷方法，如何通過溝通技巧加 以演繹，化腐朽為神奇，加強(qiáng)說服力？ 上市計(jì)劃描述要細(xì)致入微，環(huán)環(huán)相扣，具體注意以下要素： 細(xì)節(jié)描述： 精準(zhǔn)到什麼人、在什麼時間、什麼地點(diǎn)、針對什麼客戶、做什麼促銷、預(yù)計(jì)完成多少銷量 丑話在前： 廠家和經(jīng)銷商各投入多少資源、經(jīng)銷商需要提供哪些支援 實(shí)物展示： 展示做這個促銷時要用到的各種實(shí)物樣品 體現(xiàn)專業(yè)： 展示具體做這個促銷的時候要用到哪些技巧，強(qiáng)化專業(yè)形象 說明緣由： 在講述每一個促銷計(jì)劃的時候要突出分析促銷的設(shè)計(jì)思路和目的 —— 為什麼要做這個促銷？做這個促銷能給經(jīng)銷商帶來什麼好處？ 突出主線： 個個促銷環(huán)節(jié)之間一定要有遞進(jìn)關(guān)系，互為因果，一浪高過一浪。 一、經(jīng)銷商不斷發(fā)問，你沒有機(jī)會講話怎麼辦？ 跟經(jīng)銷商溝通上市促銷方案，可是對方根本不給你講話的機(jī)會， 而且還不停地發(fā)問：你的產(chǎn)品 …… 推薦方法： 嘗試“換發(fā)球” “張老板，我覺得咱們溝通有問題，我剛一說話就會被你打斷，這樣吧， 咱們約定：我說話你不打斷，你說話我不打斷，你先說，我不說了，你說完 我再說。 識別假問題： 經(jīng)銷商對產(chǎn)品、政策、價格等因素好像全部有異議，全盤否定的經(jīng)銷商，而 80%是 假問題。兩種心態(tài)： 刁難你，慢慢要條件 想做，對一兩個問題放心不下。 扒掉他的“假面具”，把他心里真正的問題逼出來。 第四步 —— 經(jīng)銷商談判殘局破解 二、常見異議回答 例： 問： 你們價格太高。 回答 1： 價格高得有道理。 回答 2： 價格高，但是并不貴。 回答 3： 客戶買的不是價格，而是利潤。 問： 你們是名牌，但是利潤太低。 回答 1： 知名產(chǎn)品一定利潤低。 回答 2： 我們產(chǎn)品銷量大，總利潤不低 回答 3：知名產(chǎn)品能給經(jīng)銷商的不僅僅是利潤 回去召集所有的銷售人員坐下來，集思廣益，共 同商討，得到的標(biāo)準(zhǔn)答案一定會比書講的精彩，更適 合企業(yè)。 把所有銷售人員的智慧 —— 經(jīng)銷商常問的問題及 回答方法話術(shù) —— 打印成冊，銷售人員必須背熟。 秘訣：談判在于準(zhǔn)備，不在于口才 思 考 根據(jù)本節(jié)所講的證明產(chǎn)品優(yōu)勢的步驟，針對自己現(xiàn)在的產(chǎn)品，寫一篇話術(shù)出來。 上市計(jì)劃要做到細(xì)致入微、環(huán)環(huán)相扣應(yīng)注意哪些要素？做一個有煽動性的上市計(jì)劃出來。 根據(jù)你的行業(yè)和企業(yè)實(shí)際情況，列出經(jīng)銷商常問的十大問題，并寫出你的應(yīng)答話術(shù)。 經(jīng)銷商日常拜訪 與管理動作流程 第四篇 要想達(dá)到經(jīng)銷商資源為我所用的目的是依靠管理 /利誘 /其它？ 拜訪經(jīng)銷商你認(rèn)為要做什麼常規(guī)動作？把這些動作寫下來。 上次拜訪某經(jīng)銷商時庫存 100箱，上周進(jìn)貨 50箱，本周庫存 120箱，請問這次經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)多少貨？ 作為廠家業(yè)務(wù)員拜訪零銷店調(diào)查市場，你認(rèn)為應(yīng)該看哪些內(nèi)容？ 課前自我測試題 原 則 規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪 正確的做法是和經(jīng)銷商建立合作做生意的關(guān)系 落實(shí)到動作就是：規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪 你讓經(jīng)銷商明白，不管刮風(fēng)下雨，你每個月大概 在 10號或 25號會來拜訪一次。習(xí)慣養(yǎng)成后，你和經(jīng)銷 商就會從買賣關(guān)系變成盟友，成為真正的生意伙伴。 拜訪經(jīng)銷商專業(yè)動作流程 動作一：初步了解市場，整經(jīng)銷商的“黑材料” 情景一： 業(yè)務(wù)員下了長途車，立刻去找經(jīng)銷商，這次經(jīng)歷 和他同行 情景二： 業(yè)務(wù)人員在拜訪經(jīng)銷商之前已經(jīng)作了市場走訪， 掌握了經(jīng)銷商的疏漏之處 動作二：上傳下達(dá)，盡好供應(yīng)商的本分 上傳：傳達(dá)公司最新政策 下達(dá)：問問經(jīng)銷商最近有沒有什麼意見和建議 所謂在職權(quán)之內(nèi)幫經(jīng)銷商解決問題，就是盡好產(chǎn)品供 應(yīng)商代表的本分，做好售后服務(wù) 供應(yīng)商應(yīng)盡常規(guī)售后服務(wù)職責(zé)：及時處理客訴、及時 對帳、按協(xié)議清算返利和獎勵、調(diào)換即期品和破損品 專業(yè)風(fēng)范 謙恭、穩(wěn)重、成熟的態(tài)度 不要做超出自己職權(quán)之完的許諾，事事有回音 必要的書面溝通 重視經(jīng)銷商的短期利益 業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行這一步驟時要注意五點(diǎn)： 動作三：庫存管理 庫存管理的基本動作包括： 庫存清點(diǎn)： 警示斷貨品項(xiàng)和即期品數(shù)字，做到先進(jìn)先出 動作四：庫存和陳列觀念宣導(dǎo) 不管經(jīng)銷商有多麼不屑，不要緊，沒關(guān)系，你每 次清點(diǎn)完庫存，回到經(jīng)銷商店面，就給他“念經(jīng)”： “上存 /上進(jìn) /本存 /實(shí)銷 /安全庫存 ?? ”你每念一次 他的印象就會加深一次。 動作五：終端市場走訪，市場情況溝通 走訪市場看什麼？ 近期活動執(zhí)行情況 /經(jīng)銷商送貨服務(wù)情況 /超市已經(jīng)買位的堆頭端 架維護(hù)情況 /終端表現(xiàn) /市場秩序 /沖貨砸價動態(tài) /競品動態(tài)等等 回來怎麼與經(jīng)銷商溝通 話題： 首先應(yīng)該是近期重點(diǎn)工作進(jìn)度 市場其他客戶對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員的評價 競爭品牌的促銷動作 市場機(jī)會的分析（渠道機(jī)會、品項(xiàng)機(jī)會） 市場風(fēng)險的預(yù)測 市場秩序信息 動作六：建立客戶資料，幫經(jīng)銷商維護(hù)邊緣網(wǎng)絡(luò) 假如你一個月拜訪經(jīng)銷商三次，每次走訪三小時市場，三 個月之后你完全可以建立經(jīng)銷商的下線客戶資料。 想象一下，如果一個業(yè)務(wù)員真地做到了這一點(diǎn)，經(jīng)銷商是 什么感覺？ 捫心自問： 真能做到這一步，對工作是否有幫助？經(jīng)銷商 是否真的會產(chǎn)生以上情緒？ 捫心自問： 建立客戶資料對業(yè)務(wù)員來講是不是很難，以至 根本就做不到？ 動作七：給經(jīng)銷商洗腦，力所能及的 幫經(jīng)銷商完善管理程序 實(shí)際上就是給經(jīng)銷商灌輸一些先進(jìn)的經(jīng)營管理觀念和方法， 促進(jìn)經(jīng)銷商的成長。 話題： 要做好鋪貨率 生動化布置對銷售的促進(jìn) 庫存管理對經(jīng)營的改善 建立下線客戶資料的好處 業(yè)務(wù)人員的管理制度 賬款管理的制度和技巧 怎樣和超市打交道 增加運(yùn)力拓展外圍空白市場帶來的效益 ……… 動作八：“做秀”，讓經(jīng)銷商說“多虧有了你” 拜訪經(jīng)銷商也要做秀： 神機(jī)妙算大師秀 —— 我對你（經(jīng)銷商）的人、車、貨、錢各種資源了如指掌，對這個市場也很熟悉。 風(fēng)塵仆仆辛苦秀 —— 烈日炎炎看市場，滿頭大汗點(diǎn)庫存，一絲不茍自覺自愿。 點(diǎn)石成金恩人秀 —— 最重要的秀，下面詳細(xì)講解。 點(diǎn)石成金恩人秀 一個季度約他的主管經(jīng)理或者銷售總監(jiān)做一次“業(yè)績回顧”，回 顧這一季度在經(jīng)銷商的支持下，本產(chǎn)品取得進(jìn)步。 要把這個秀做好： 你一定要在平時工作中積累素材，不要埋沒自己的“功勞”。 最好提前做成正式資料。 提前在家做好演練，練熟再上場。 要達(dá)到的目的： 最好讓經(jīng)銷商聽完之后，“痛哭流涕”抓著你的手“喊”：“恩人哪，多虧有了你呀！” 回顧 分析 回顧一下經(jīng)銷商拜訪的動作流程，看看按照這一套流程做