xxxx年度某某通信企業(yè)校訊通運(yùn)營業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及整體工-資料下載頁
2025-01-14 11:29本頁面
【正文】 和一個 “H”五個 “W” 是指 When\where\why\who\which和一個 “H” 即 “How” ，即要搞清楚你的活動是 “ 誰在搞 ”“ 什么時間搞 ”“ 如何搞 ”“ 在哪里搞 ”“ 搞哪個 ” 的問題和 “ 怎么搞 ” 的問題。比方說在這個活動中，是報社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應(yīng)該說在五個 “W” 的基本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個 “How” 的戰(zhàn)術(shù)問題往往成為決定 活動策劃 成功與失敗的關(guān)鍵因素。毫無疑問，在整個活動策劃方案中， “ 五個 W“ 的問題解決得還不錯，但 “ 一個 How” 的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點(diǎn)，或許整體上看不出毛病，但的確也沒有太多亮點(diǎn)。而沒有亮點(diǎn)的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或 “ 帥 ” 、或 “ 賣 ” 、或 “ 壞 ” 、或 “ 怪 ” ，一個人長得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點(diǎn)，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點(diǎn)；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參策劃了 “ 小丑參 ” 的概念，之所以賣得紅紅火火，其實(shí)主要原因就是因?yàn)樗凶约乎r明的個性特點(diǎn) ——雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費(fèi)者的喜歡。我們的活動沒有特點(diǎn)，也沒有亮點(diǎn)，或者說 “ 特點(diǎn)不特 ”“ 亮點(diǎn)不亮 ” ，怎么會產(chǎn)生好的營銷效果呢？因?yàn)?，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒激動的地方。B、貼 “ 地氣 ” ，還要有 “ 人氣 ”在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍蟮乐行牡囊庖?，因?yàn)楦阋粋€這樣的活動，不論事先渲染得多么厲害，其實(shí)現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強(qiáng)的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報道的閱讀人群。而在這一點(diǎn)上，有沒有 “ 亮點(diǎn) ” 或者 “ 新聞點(diǎn) ” 就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關(guān)人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團(tuán)的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報道 “人氣 ”肯定是要大打折扣的，其實(shí)在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出 “儒商十大標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范 ”，可以考慮將炒作的火力點(diǎn)集中到這一點(diǎn)上進(jìn)行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內(nèi)講課時提到的 “把 ”的東西，類似 “紅語錄 ”“綠皮書 ”之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘若如此，或許會有些東西給人眼前一亮，則報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內(nèi)其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。C、知道 “ 做什么 ” ，還要知道 “ 怎么做 ”知道 “ 做什么 ” ，即五個 “W” 的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道 “ 怎么做 ” ，即 “H”的問題，則解決了戰(zhàn)術(shù)的問題。但事實(shí)上，在我們的日常生活中，很多時候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠富《營銷策劃，有意義不如有意思》一書中，也曾經(jīng)提到過， “戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平 ” ，這也是邵珠富在國內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為 “ 硬通貨 ” ，讓人家感覺到你的水平?？上У氖?，整個活動中我們可以看得出，有 “ 骨架 ” 沒有 “ 肉 ” ，活動整體設(shè)計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強(qiáng)，更不用說其他媒體的轉(zhuǎn)載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，策劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟(jì)才能夠得到集中體現(xiàn)。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來苦練好內(nèi)功就 OK了。D、并不認(rèn)為企業(yè)家俱樂部好搞其實(shí)，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時候，就有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂部，也不是這樣粗獷式地搞，否則后果只有一條 ——辦不下去。所以，后來的后來，也即是現(xiàn)在，每每周末，基本上還是將更多精力放到了與部分企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個企業(yè)家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之間的大合作，效果真的不錯。成功活動策劃的三字訣：好記、好玩、好討論好玩：有心的讀者可能會關(guān)注到，文章《有意義的營銷不如有意思的營銷》或者《營銷，有意義不如有意思》同樣也被廣泛轉(zhuǎn)載（包括 “ 教授 ” ），說明引起共鳴的人還是很多的。在生產(chǎn)資料過剩的情況下，如果一個營銷是 “ 冷冰冰的 ” ，往往效果不會好到哪里去，而一旦將營銷變得 “ 有意思 ” 起來，效果則大不相同。所以我們經(jīng)常會見到 “ 縣長扮縣太爺攬客 ” 了、 “ 縣長賣蘋果 ” 了、 “ 封殺王老吉 ” 了等 “ 有意義 ” 更 “ 有意思 ” 的事。現(xiàn)在的時代是信息高度發(fā)達(dá)的時代，我們每天要面對無數(shù)各種各樣的海量信息，這些信息多到我們無暇分辨真?zhèn)蔚某潭?，一?“ 有意思 ” 的、能博得大家 “ 一樂 ” 的東西由于有足夠吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及時代，這樣的例子枚不勝舉、比比皆是。如惡搞性質(zhì)的 “ 一個饅頭引發(fā)的血案 ” 將胡戈徹底推出、芙蓉姐姐標(biāo)志性的 “ 大 S” 令人忍悛不住貽笑大方、鳳姐的語錄更是雷人至極等。在這樣一個時代，不論正面的還是反面的，只要做到好玩，一切皆 OK！麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，而稱自己為娛樂業(yè)，這說明他們早就認(rèn)識到娛樂對餐飲行業(yè)的重要性，舜和國際要實(shí)惠質(zhì)的飛躍，同樣也要在 “ 好玩 ” 上下些功夫。所以我在給他們高層講課時，強(qiáng)調(diào)了 “ 非餐飲元素 ” 的重要性。試想，當(dāng)客人的孩子哇哇大哭的時候，我們服務(wù)員從口袋里掏出一塊奶糖或一個玩具，顧客會是怎樣感受？當(dāng)我們正在討論風(fēng)水話題而對一個問題不解時，甜美的服務(wù)員補(bǔ)充了一句讓我們茅塞頓開，是啥等感覺？或者有客人感冒時，細(xì)心的服務(wù)員端上一杯姜水，那是怎樣一種感動？雖然這并不增加多少成本，卻讓消費(fèi)者滿意度一下子大幅度上升。這樣 “ 有意義 ” 且“ 有意思 ” 的好玩的事，對提升品牌大有好處。好討論：對一篇文章《扳倒井的廣告牌如何 “活 ”起來》愛不釋手津津樂道，因?yàn)樵谶@篇文章中提到，好的營銷能讓廣告（牌）不在的情況下，消費(fèi)者的關(guān)注和討論的聲音仍在；好的廣告牌能讓看到的和沒有看到的消費(fèi)者都能記住。所以，邵珠富有一個觀點(diǎn)，營銷，如果不能制造 “故事 ”就要制造 “事故 ”，得到大家的高度認(rèn)同。不怕賊想著就怕賊惦記著，只要他惦記著，營銷就有門。具體到這次 “菜品革命 ”，如果不能在社會上引起波瀾，不能增加許多熱點(diǎn)的話題和元素，不能讓消費(fèi)者討論并津津樂道著，其營銷的廣度和深度就會大打折扣，效果就不能形成幾何指數(shù)增長。而要讓消費(fèi)者滿意和討論，最重要的一點(diǎn)就是要有 “故事 ”或者 “事故 ”，而這個 “故事 ”或者 “事故 ”必須是消費(fèi)者感興趣的。有了 “故事 ”和 “事故 ”，這次活動本身傳播效果就會得到幾何指數(shù)的提高，由 “靜悄悄 ”的活動變成 “熱鬧鬧 ”的活動，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益均將大幅度地提升 。演講完畢，謝謝觀看
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