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江蘇蘇州張家港國泰天城廣場營銷策劃提案_219頁-資料下載頁

2025-01-13 13:03本頁面
  

【正文】 、長期投資客戶關(guān)注點(diǎn) 短期投資客戶關(guān)注點(diǎn) 自用客戶關(guān)注點(diǎn) 客戶關(guān)注點(diǎn)分析 85 ? 自用客戶考慮因素 ? 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高,尋求匹配公司性質(zhì)的辦公場地 ? 長期投資客考慮因素 ? 看中遠(yuǎn)期及租金收益,如何高于同區(qū)域內(nèi)租金均價(jià) ? 短期投資客考慮因素 ? 在同區(qū)域同質(zhì)競爭激烈,且地段與面積既定的情況下 客戶綜合性分析結(jié)論 產(chǎn)品品質(zhì) 是突破口 項(xiàng)目品牌 是附加值 86 區(qū)域客以自用為主 吸引 區(qū)外投資客 牢抓 區(qū)域自用客 區(qū)域投資市場空白 誰能贏得客戶,誰就贏得市場! 有了更多的自用客,才能吸引更多的投資客。 87 肆、項(xiàng)目定位 88 城市綜合體發(fā)展的五種模式 模式一 商業(yè)核心模式 模式二 酒店核心模式 模式三 寫字樓核心模式 模式四 住宅核心模式 模式五 均衡發(fā)展模式 城市核心區(qū);交通可達(dá)性好 /主干道沿線 /區(qū)域功能的缺乏,需求旺盛;人流及商業(yè)氣氛一流的合作團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì) /經(jīng)營管理 典型案例 發(fā)展模式 發(fā)展特征 不遠(yuǎn)離城市核心區(qū);交通可達(dá)性好,沿主干道沿線;商務(wù)客戶支持;開發(fā)商有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;頂級(jí)商場配套設(shè)施 客戶(產(chǎn)業(yè))支撐,產(chǎn)業(yè)簇群;未來商務(wù)核心區(qū);寫字樓帶動(dòng)其他功能,影響其定位規(guī)模與檔次;商場、公寓等配套完善 項(xiàng)目的區(qū)位條件不是很好;以居住為主體的片區(qū);成熟度不高,居住人口有限;往往后期會(huì)開發(fā)商業(yè),但規(guī)模往往不大; CBD/ 城市中心; 主干道沿線 /交通樞紐;建筑面積 20萬㎡以上;開發(fā)商較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn) /專業(yè)的物業(yè)管理 /經(jīng)營管理 上海港匯廣場 上海商城(波特曼酒店) 上海南京西路商圈 北京 SOHO 上海聯(lián)洋社區(qū) 香港太古廣場 發(fā)展模式 1 問題:我們?nèi)绾尉駬瘢? 作為一個(gè)居城市核心區(qū)位的綜合體,其發(fā)展和定位當(dāng)然遵循一般城市綜合體的必然模式 89 定位模型推薦 城市綜合體研究 發(fā)展模式 產(chǎn)品分析 酒店型 居住型 商務(wù)型 商業(yè)型 普通公寓 青年公寓 酒店式公寓 開放式商業(yè) 傳統(tǒng) Mall 寫字樓 SOHO商住型 產(chǎn)權(quán)酒店 商務(wù)酒店 ? X X X √ ? X ? 問題:按波士頓矩形,如何分辨“金牛”和“瘦狗”?上實(shí)給出了基本結(jié)論和必然答案 √ 90 影響綜合體發(fā)展模式和構(gòu)成的主要因素包括:區(qū)域?qū)傩?、環(huán)境資源、開發(fā)目標(biāo)。 發(fā)展模式 擬合度最佳 問題:為什么是 【 寫字樓核心模式 】 ? 91 城市綜合體中各種物業(yè)類型的相互影響和制約效果(初步提報(bào),暫未深入展開) 發(fā)展模式 ?一般辦公物業(yè)可提升形象,實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格 ?但在本市辦公物業(yè)價(jià)格過低,與住宅倒掛 ?可提升整體檔次 ?具有標(biāo)志性 ?但對(duì)資金要求較高 92 不同類型的物業(yè)在商業(yè)綜合體中承擔(dān)的功能各不相同(初步提報(bào),暫未深入展開) ? 寫字樓: 價(jià)值標(biāo)桿,可樹立項(xiàng)目高端形象(本案應(yīng)避免價(jià)格倒掛)。 ? 商業(yè): 可實(shí)現(xiàn)較高利潤,承擔(dān)某種社會(huì)職能,可以塑造與其他項(xiàng)目較大的差異,項(xiàng)目的活力核心。 ? 酒店: 標(biāo)志性物業(yè),定義項(xiàng)目整體檔次 (回報(bào)低,銷售難,資金要求高 )。 ? 公寓: 保證開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流來源,滿足中長期居住者需求。 在既定的開發(fā)目標(biāo)和限制條件下,需要結(jié)合不同物業(yè)所承擔(dān)的功能來確定項(xiàng)目的功能組合和規(guī)模配比。 ? 綜合性物業(yè)價(jià)值的最大化包含兩個(gè)方面的含義:一、最大限度的實(shí)現(xiàn)各個(gè)物業(yè)自身的價(jià)值。二、避免各物業(yè)之間的負(fù)面影響。 ? 正確的開發(fā)時(shí)序?qū)τ趯?shí)現(xiàn)綜合體物業(yè)價(jià)值的最大化有著極為重要的意義。 ? 首先,各物業(yè)功能和性質(zhì)的不同決定了入市時(shí)機(jī)的差異。例如商業(yè)入市必須在社區(qū)成熟以后,而為了樹立項(xiàng)目品牌形象,酒店或?qū)懽謽琼?xiàng)目一般先期入市。 ? 其次,不同物業(yè)之間的影響也對(duì)入市時(shí)機(jī)有一定選擇。 發(fā)展模式 93 產(chǎn)品分析之:寫字樓 (初步提報(bào),暫未深入展開) ? 作為一個(gè)城市副中心,寫字樓的功能在很大程度上是為了提供足夠多的逗留客群,高端寫字樓對(duì)于提升商業(yè)形象也有較大幫助。 ? 從目前商用寫字樓的整體市場調(diào)研情況分析,尚缺乏集中的核心商務(wù)辦公氛圍及區(qū)域,沒有形成完整意義上的CBD,大部分商務(wù)物業(yè)且缺乏物業(yè)管理系統(tǒng),不論從整體規(guī)劃還是品牌形象,均處于由初級(jí)市場階段。 ? 從需求層面分析,本市的寫字樓需求已經(jīng)走過了啟蒙階段,處于由無序發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展階段。 ? 從市場方面看,根據(jù)上實(shí)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),辦公物業(yè)的開發(fā)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出住宅物業(yè)。 產(chǎn)品分析 94 上實(shí)在這里提出這樣的論證設(shè)想: 同區(qū)塊輻射范圍內(nèi),是否存在同質(zhì)化競爭飽和點(diǎn) ? 根據(jù)張家港市場現(xiàn)狀,目前本項(xiàng)目目前設(shè)計(jì)是否滿足其所承載價(jià)值和盈利目標(biāo),是否需要擴(kuò)充型商業(yè)輔助出現(xiàn) ? 是否需要根據(jù)市場所需調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃布局 ? 財(cái)富“解”碼重新審視并定義一個(gè)新的世界 形象定位 95 根據(jù)上實(shí)之前就項(xiàng)目相對(duì)區(qū)域范疇所作的調(diào)查分析表明: 契機(jī)點(diǎn)搜尋 市場切入點(diǎn)分析 ? 所謂 5A寫字樓,是否就是只能單一的滿足辦公、商貿(mào)需要, 在張家港產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的今天,再做傳統(tǒng)單一主題的“ 5A甲級(jí)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠; ? 商業(yè)物業(yè)能否旺租旺銷與自身的功能、品質(zhì)定位直接相關(guān)。毫無針對(duì)性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的 ; ? 充分利用市場份額空白點(diǎn),緊抓項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)狀,緊鎖客戶源,挖掘市場潛力 尋求主題產(chǎn)業(yè)消費(fèi)以及延伸生活訴求消費(fèi)作為執(zhí)行支撐。 96 上實(shí)對(duì)于我項(xiàng)目就上述情況比較時(shí),考慮的是: 我項(xiàng)目的產(chǎn)品推廣高度能不能跳出狹隘的專一主題思路,拔高到更高的程度。 能不能跳出傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)宣傳模式, 從戰(zhàn)略的高度去思考挖掘,提煉出真正的市場價(jià)值。 如何挖掘出在形成一定商務(wù)規(guī)模印象的區(qū)域商業(yè)氛圍內(nèi)尋求最大價(jià)值所在。真正創(chuàng)造出與已有項(xiàng)目的差異化營銷之道。 如何更好的協(xié)調(diào)我項(xiàng)目內(nèi)部的各種面積空間和業(yè)態(tài), 不單單從規(guī)劃布局和業(yè)態(tài)組合方面去釋疑項(xiàng)目,能不能賦予項(xiàng)目新的生命力。 如何真正跳出“紅?!保ㄍ|(zhì)化競爭)找到真正的“藍(lán)海”(差異化) 契 機(jī) 點(diǎn) 思 考 97 契機(jī)點(diǎn)突破 辦公及商用物業(yè)項(xiàng)目當(dāng)然要標(biāo)榜地段、標(biāo)榜區(qū)位升值空間,但是不應(yīng)只將客戶群和產(chǎn)品高度僅僅鎖定在相對(duì)的區(qū)位。 辦公及商用物業(yè)項(xiàng)目當(dāng)然要借簽開發(fā)商或者經(jīng)營商的品牌價(jià)值,并且應(yīng)該將其最大化,但應(yīng)該站在更高的層面去思考價(jià)值空間,而不是一味強(qiáng)調(diào)其過去的成功。 辦公及商用物業(yè)項(xiàng)目當(dāng)然要充分挖掘自身各構(gòu)成業(yè)態(tài)的優(yōu)勢所在,但是更應(yīng)強(qiáng)調(diào)各組成業(yè)態(tài)的內(nèi)在聯(lián)系和存在關(guān)系,突出項(xiàng)目的整體性。 上實(shí)根據(jù)我項(xiàng)目自身情況,結(jié)合市場現(xiàn)狀,得出的結(jié)論是: 98 商務(wù)綜合體 顯性基因 雙螺旋 概念初步提出 建立在區(qū)域市場事實(shí)基礎(chǔ)上的 顯著基因特性 根據(jù)上實(shí)一直所提倡的專業(yè)市場定制商業(yè)服務(wù)模式為理論基礎(chǔ),結(jié)合本項(xiàng)目整體開發(fā)布局,瞄準(zhǔn)我案周邊豐富的各類行政、事業(yè)建筑群,各式住宅小區(qū),中央商務(wù)區(qū),提供差異化商務(wù)服務(wù)功能。 一個(gè)大前提 99 產(chǎn)品本性基因鏈條 長安路繁榮的商業(yè)氛圍和人民路完善的行政規(guī)劃,為區(qū)域內(nèi)帶來了巨大的商務(wù)升級(jí)需求。而本項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地段占位,巨大的地標(biāo)條件都給本項(xiàng)目形成了良好的產(chǎn)業(yè)支撐 …… (形成良性的商業(yè)循環(huán)和不間歇的價(jià)值產(chǎn)出) 兩個(gè)支撐點(diǎn) 我們的空間面積的組合是遵循著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化所制訂的,它將能構(gòu)成一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)價(jià)值產(chǎn)出鏈條。 100 產(chǎn)品承區(qū)域環(huán)境定性訴求供應(yīng)基因鏈條 無論是周邊的中央行政區(qū)、事業(yè)配套、高檔居住社區(qū),都有著其必須的商務(wù)、生活需求,及其因?yàn)樯钇焚|(zhì)提升所衍生的汽車臵換及消費(fèi)需求,而我項(xiàng)目正是開發(fā)商站在區(qū)域性規(guī)劃開發(fā)的高起點(diǎn),經(jīng)過充分考慮后所傾心打造的一個(gè)滿足當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)及相關(guān)社交消費(fèi)階層消費(fèi)訴求的核心項(xiàng)目,是社會(huì)整體結(jié)構(gòu)鏈條的必要構(gòu)件和有效補(bǔ)充。 我們所提供的功能服務(wù)是遵循著社會(huì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化所制訂的, 它將能構(gòu)成一個(gè)良性的區(qū)域內(nèi)循環(huán)價(jià)值產(chǎn)出鏈條。 101 區(qū)域定位 行政商務(wù) 中心 以行政、商務(wù)示范區(qū)為核心 定位擬合目標(biāo) 客戶群定位 張家港產(chǎn)業(yè) 升級(jí)趨勢 以雄厚資本奠定財(cái)富基礎(chǔ) 財(cái)富人群 財(cái)富定位依據(jù) 加快城市產(chǎn)業(yè)升級(jí),形成二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加速發(fā)展 符合 符合 符合 102 整體定位 首席 商務(wù) 財(cái)富綜合體 區(qū)域標(biāo)桿 : 同等級(jí)產(chǎn)物的先鋒品,突破一個(gè)時(shí)代的標(biāo)記; 產(chǎn)品屬性 : 超前的高智能配臵,體現(xiàn)新一代超 5A產(chǎn)品,高端商務(wù)領(lǐng)地; 集群式體量 : 為企業(yè)的升級(jí)擴(kuò)展創(chuàng)造最高品質(zhì)的空間及產(chǎn)品需求,名流企業(yè)聚集地,引領(lǐng)張家港辦公領(lǐng)域全新的創(chuàng)富時(shí)代。 項(xiàng)目整體定位: 首席商務(wù)財(cái)富綜合體! 103 我們此次所定義的產(chǎn)品檔次, 商務(wù)名流杰座 , 是在傳統(tǒng)專業(yè)市場的基礎(chǔ)上,對(duì)其中的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行提煉,將企業(yè)辦公、配套消費(fèi)、貿(mào)易社交三種商業(yè)主力形態(tài)的物業(yè)功能進(jìn)行復(fù)合互相作用,互為價(jià)值鏈的建筑和文化的集合體。使日益減少的城市資源與建筑空間形成了有效互動(dòng),同時(shí),也使我項(xiàng)目成為一個(gè)最具獨(dú)特商業(yè)魅力場所。 形象定位 104 辦公部分產(chǎn)品建議: 張家港第一國際商務(wù)港 坐擁區(qū)位、資源優(yōu)勢,樹立地標(biāo)性建筑條件充足; 在內(nèi)部功能和硬件配制塑造張家港辦公頂級(jí)產(chǎn)品; 服務(wù)方面引進(jìn)國際先進(jìn)配套支持,增強(qiáng)服務(wù)功能。 產(chǎn)品定位 105 張家港市 第一國際商務(wù)港 辦公模式改變帶來的企業(yè)形象的提升 辦公產(chǎn)品建議 區(qū)域地標(biāo)性建筑必須的建筑及配臵 領(lǐng)先張家港辦公市場的品質(zhì)、功能及服務(wù) 106 在中國,過分強(qiáng)調(diào)等級(jí)觀念和辦公私密性是許多公司和機(jī)構(gòu)常見的弊病,其特征是主管高高在上或深居簡出,各部門尤如單元住宅各行其是,這種狀態(tài)使有效面積大量浪費(fèi),工作交流十分不暢,企業(yè)形象難以傳達(dá),其結(jié)果往往造成效率低下,士氣不振。 傳統(tǒng)辦公模式另一個(gè)缺點(diǎn)是人均占有辦公面積過大,老總、副總、甚至辦公室主任人均面積超過 50平方米以上比比皆是。反過來,接待區(qū)及相關(guān)的員工健身,休閑的配套設(shè)施卻明顯滯后,這種辦公模式對(duì)于日趨先進(jìn)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的吸引力已經(jīng)力不從心。 傳統(tǒng)辦公模式 傳統(tǒng)辦公模式只是一個(gè)場所的概念,功能單一,在軟硬件方面都不能適應(yīng)市場的快速發(fā)展需求。這也是張家港 “ 樓宇發(fā)展 ” 趕不上 “ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ” 的主要原因。 107 注重模塊式家具,強(qiáng)調(diào)辦公的開敞與組合,主管區(qū)與接待區(qū)、會(huì)議區(qū)圍繞著大辦公空間是其主要的特征。這種方式對(duì)于寸土寸金的寫字樓或許是一種節(jié)省的考慮,但它往往具有過分注重功能的特點(diǎn),這種實(shí)用為先的理念往往造成公司空間缺少個(gè)性,嚴(yán)謹(jǐn)有余,活潑不足的弊端。 現(xiàn)代辦公模式的理性化設(shè)計(jì)對(duì)于 6~ 8小時(shí)工作的人并無大礙,但是 e時(shí)代的工作人員,其年齡構(gòu)成和工作方式與其難免格格不入,單調(diào)乏味,缺乏配套的工作環(huán)境,往往容易造成工作的疲勞狀態(tài)。因此,面對(duì)更年青、更投入、更職業(yè)化的技術(shù)精英,如何創(chuàng)造一個(gè)更迎合其工作、生活方式和品位的環(huán)境就成為了一個(gè)由后現(xiàn)代辦公模式研究的嶄新的課題。 現(xiàn)代辦公模式: 現(xiàn)代辦公模式除了關(guān)注空間的靈活組合,更注重硬件和軟環(huán)境的搭配,最大限度滿足現(xiàn)代辦公的多功能需求。 108 后現(xiàn)代主義國際商務(wù)辦公模式以其關(guān)注人的需求,重視環(huán)境文脈的理念而風(fēng)行全球,這種以人為本的設(shè)計(jì)方法,把使用者、公司、社會(huì)放在一個(gè)大的系統(tǒng)之中加以考慮,多樣性和個(gè)性化成為了一種新的時(shí)尚。例如以公司員工的行為模式?jīng)Q定辦公的形式,以公司的文化理念及 CI為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)效率和人文環(huán)境的平衡,強(qiáng)調(diào)緊張與放松的統(tǒng)一。由此派生出溫馨型、理性型、前衛(wèi)型、休閑型、智能型、科技型等不同的風(fēng)格。 同時(shí),為了達(dá)到一個(gè)文化與觀念的契合,有時(shí)也把諸如江南園林,沙漠古城等人文景觀、自然景觀或觀念性內(nèi)容揉合在設(shè)計(jì)風(fēng)格之中。這樣,就使得工作的環(huán)境看起來“不象一個(gè)公司,或許象一個(gè)酒吧,一個(gè)健身房,像一個(gè)圖書室,像一個(gè)畫廊” 。 后現(xiàn)代主義國際商務(wù)辦公模式 人性化,對(duì)于以公司為家、狂熱工作的 e時(shí)代俊才,在超強(qiáng)工作的條件下,公司所提供的環(huán)境能夠予以家園般的溫馨,使之對(duì)自身的環(huán)境以自豪是非常有發(fā)展前景的。 109 本項(xiàng)目辦公模式建議 后現(xiàn)代主義國際商務(wù)辦公模式 ?國際智能商務(wù)辦公要素 ?人性化的商務(wù)辦公氛圍 ?前瞻性辦公理念 110 辦公產(chǎn)品功能建議 建筑 配臵 服務(wù) ?超越市場的國際商務(wù)服務(wù) ?立面品質(zhì)突出時(shí)代感 ?層次分明的綠化生態(tài) ?最高端的 5A智能化系統(tǒng)配套 ?最頂級(jí)的辦公大堂 ?最具國際感的公共辦公氛圍 ?最靈活的面積分割 /最具國際感的辦公尺度 ?最私密的總裁辦公 ?商務(wù)氛圍濃郁的會(huì)所服務(wù) ?人性化
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