【正文】 ：重事業(yè)、 重身份 現(xiàn)狀：多積蓄、多積累 彰顯地位 九江人性格基本素描及關(guān)鍵詞 江湖文化 市井文化 潯陽 背景 內(nèi)涵 表現(xiàn)形式 豪爽、意氣、 團(tuán)結(jié)、剛烈、勇敢、剛強(qiáng)、 小富則安、強(qiáng)則贏 開放、好勝、務(wù)實、好面子、 扎堆 關(guān)鍵詞定位目標(biāo)客戶： 小富則安 ,義氣 ,講求實在 ,極好面子 ,愛好城市生活 ,喜歡被尊重 客戶描述 十、項目客戶定位 次要客戶 核心客戶 重要客戶 臵業(yè)特點 臵業(yè)傾向 客戶來源 客戶層級 客戶職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu) 生活習(xí)慣 消費習(xí)慣 務(wù)實家庭 望子成龍家庭 成功家庭 區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊，部分其它區(qū)域客戶及下轄區(qū)域進(jìn)城人員 區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊 輻射九江 區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員（含一般工薪階層）、生意人 三口或兩口之家或幾世同堂 政府公務(wù)員，私營企業(yè)主 公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，各國營企業(yè)中層管理層 三口之家 三口之家 或幾世同堂 務(wù)實，理性，講求面子 喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風(fēng) 小市民，從眾，精打細(xì)算 淡靜，繁忙 追求性價比高的事物 期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量； 理性消費 跟風(fēng)消費 理性與感性結(jié)合消費 滿足基本居住需求為核心 重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活 重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性 相對更多的關(guān)注價格 關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度 客戶更多的集中于區(qū)域中間階層， 少量下轄區(qū)域進(jìn)城人員 極少量高端客戶，來自整個九江 關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度 客戶更多的集中于九江市的中高間階層 近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶的具象描述 職業(yè)新銳 幸福晚年家庭 十、項目客戶定位 目標(biāo)客戶掃描 幸福晚 年家庭 —— 他們有一定的經(jīng)濟(jì)積累，目光逐漸外擴(kuò)，追尋著生活的軌跡。對環(huán)境的要求高，知道什么是健康的，懂得養(yǎng)生之道； 雖然他們大多數(shù)沒有太高學(xué)歷，但是卻期望得到其他的人更多認(rèn)同。 愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會的發(fā)展； 他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關(guān)系等 房子能承載他們的夢想和健康的享受：大氣的、舒適的、健康的 成功家庭 —— 他們對文化認(rèn)同與景慕，鐘情于純自然背景和獨特建筑； 追求“珍品化”生活， 含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚； 需要一個符合他們意愿的生活圈子、一個屬于他們的社交平臺，從而滿足他們對格調(diào)生活的追求；愿意、也有意識打造貴族氣質(zhì)；個性化生存、品位化生存是他們最渴望的方式。 房子里要能承載他們貴族化的情懷：尊貴的、大氣的、生態(tài)的。 核心客戶 重要客戶 十、項目客戶定位 目標(biāo)客戶掃描 職業(yè)新銳家庭 無孩子的一族： 清晨：在鬧鐘聲醒來，用最快的速度趕到車站，邊吃早餐邊擠公車去上班。看一份晨報消磨在公車上的時間； 白天：有一份自己比較滿意的工作，在辦公室里消磨著時間； 傍晚：坐公車回家，和朋友去吃飯或則順路帶回菜在家享受晚餐。吃完飯后去散散步，散完步去健身； 晚上：和朋友去吃夜宵或則邀請朋友來家打麻將； 業(yè)余：看一場時下流行的電影，去郊外旅游，和朋友去去江灘的酒吧，去逛街 SHOPPING。 有孩子的一族： 清晨：多有習(xí)慣的自然醒來，照顧孩子起床吃早飯。有自己的車或坐公交送孩子去上學(xué)，然后自己去上班； 白天：有穩(wěn)定的工作，有一定的職位； 傍晚：接孩子放學(xué)，回家?guī)Щ夭耍约彝ネ聿停? 晚上：照顧孩子完成學(xué)業(yè)，去散步。看電視，看書打發(fā)晚上的時間； 業(yè)余：約朋友來家里打牌，帶孩子去參加興趣班，家人一起去公園游玩。 —— 他們堅信自己是九江的中堅分子。 不僅因為他們大都受過良好的教育，更重要的是，隨著時代的進(jìn)步， 他們看世界和看自己的眼光已經(jīng)不再墨守成規(guī)。 他們在選擇房子上同樣希望追求更有生活品質(zhì)感的居住方式，當(dāng)然，這種方式也必須是他們所能承受的。 享受的、感性的 、炫耀的 房子里要能承載他們依然沒有湮滅的理想情懷：都市的、優(yōu)美的、理性的 核心客戶 十、項目客戶定位 望子成龍家庭 清晨：在外面吃早餐，送孩子上學(xué)； 白天：工作繁忙，處理日常事物，同事之間談的最多的是孩子出國； 傍晚：或是有飯局或是吃家庭晚餐，不斷詢問孩子的學(xué)業(yè)進(jìn)展情況； 晚上：吃完飯帶孩子培優(yōu)和小區(qū)其他人閑聊孩子的教育。回到家中，想想下半年的工作安排。看看電視消磨時間?；蛘呱暇W(wǎng)了解一下高考或者大學(xué)就業(yè)率的情況； 業(yè)余：去學(xué)?？纯醋约旱淖优驇Ш⒆訁⒓痈鞣N培訓(xùn)班。 —— 他們注重孩子的成長空間，典型的傳統(tǒng)家庭，九江市民化特征明顯，喜歡有附加值的東西；學(xué)歷雖然不高，比較注重金錢的積累和下一代教育，升值的事物比較能吸引他們；。 他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關(guān)系和鄰里素質(zhì)等 成熟的、發(fā)展的、重教育 房子里要能承載他們夢想和未來的情懷：溫馨社區(qū)，好環(huán)境，教育優(yōu)先 目標(biāo)客戶掃描 次要客戶 十、項目客戶定位 目標(biāo)客戶掃描 可爭取客戶 務(wù)實家庭 —— 沒有什么業(yè)余時間，生活過的很平淡，喜歡去超市和商場購買打折的物品，對散步和旅游沒有太大興趣，經(jīng)常去銀行關(guān)注自己的存款變化。 他們注重家庭生活，留戀生活老環(huán)境，犧牲自己的時間和社交活動；讓自己的父母生活得更幸福， 讓自己的孩子在一個更具親和力的社區(qū)里成長。喜歡和向往社區(qū)文化和居住氛圍、為社區(qū)品牌所感染 ！ 實惠的、平淡的、被尊重的 清晨：在鬧鐘中醒來，出門吃早餐。然后騎車或坐公汽去上班，看一份報紙打發(fā)早上時間； 白天：在淡靜中度過上班的一天； 傍晚：將菜帶回家，吃一頓家庭晚餐； 晚上：吃完飯去鍛煉身體，逛逛超市，買點打折的生活用品； 業(yè)余：串門，逛街，去麻將室打麻將消磨時間。 項目品牌效應(yīng)雖然不錯，但項目規(guī)模與品質(zhì)的市場影響力有限，因此，目標(biāo)客戶還要爭取部分可以爭取的次要客戶 房子要能承載他們親情溫暖的情懷：鄰里的，和諧的，實惠的 。 十、項目客戶定位 典型客戶訪談：對團(tuán)城山置業(yè)存在較強(qiáng)熱情和需求，他們更關(guān)注項目品質(zhì)； 自己和兒子從來不買股票，喜歡臵業(yè)投資，不是純粹的投機(jī)，以前買的房子都升值了， 欣賞自己的投資眼光，能升值和單純喜歡同樣重要 。 我在市中心和開發(fā)區(qū)都有房子，市區(qū)是以前的， 95年造。現(xiàn)在都不住，我更喜歡住在自然一點的地方，后來我就搬到了柴桑春天，那里環(huán)境很好。 自己這個年齡，需要一點生活的變化 ， 而不是處在一個封閉的城市環(huán)境里。 我覺得現(xiàn)在的小區(qū)，管理很好但園林還讓人感覺還不是很好，而鄰里交流場所更是很缺乏 居住和房子是兩碼事，自然和鄰里交流太重要了。 我買柴桑春天是看著這里園林和物管都很好，但怎么說呢，要是有個湖又比較安靜就好了 我還是就覺得希望能在湖邊有個房子，但周邊不要老是車來車往的吵。 麗景灣很好可惜好貴，現(xiàn)在大家都認(rèn)為開發(fā)區(qū)是的未來發(fā)展很好，東方塞納就不錯，不過比起南昌一些好樓盤來，走進(jìn)去的感覺，尤其是園林，還是有所不足。 如果現(xiàn)在這邊有更好品質(zhì)的項目，相信一定更好賣，我也會適當(dāng)考慮 客戶：劉先生 年齡 : 63歲 年收入 : 退休，主要靠退休金及房租收益，月收入五千以上 在九江市中心擁有房產(chǎn)，在柴桑春天擁有房產(chǎn)，現(xiàn)居住在柴桑春天，有一定的房產(chǎn)投資經(jīng)驗 客戶原聲： 老九江富閑族階層 十一、客戶代表訪談錄 典型客戶訪談：此類客戶認(rèn)知團(tuán)城山發(fā)展趨勢和現(xiàn)有人居氛圍，比較喜歡 現(xiàn)在住的地方，還是覺得很雜亂，房子差，雖然靠近甘棠湖，但不是讓自己舒心的，房子嘛，和自己理想中的有較大差距。 我希望園林要好，但九江很多樓盤園林都很一般； 如果如果有那種近湖又有好園林，戶型也很好的樓盤，我想我會很喜歡，尤其是開發(fā)區(qū)那一帶，至于柴桑春天，是不錯，但真的很貴。 開發(fā)區(qū)，未來肯定是居住上最好的區(qū)域，但現(xiàn)在那里的房子，是有幾個比較好的，走到里面看，但有的確是很貴，離湖也比較遠(yuǎn)。 鶴問湖邊上會有合適的房子？ 如果那里有我理想中的房子，去買一套，住在那邊，一定很不錯； 如果要買開發(fā)區(qū)的房子， 有湖景、漂亮美觀，自然親切的感覺對我來說很重要 客戶：黃先生 年齡 : 32歲 年收入 :未告知 九江市區(qū)建設(shè)銀行中層干部 / 居住在湖濱路，有可能在未來兩年內(nèi)購房 客戶原聲： 企事業(yè)單位白領(lǐng) 十一、客戶代表訪談錄 典型客戶訪談：此類客戶認(rèn)同團(tuán)城山居住及環(huán)境品質(zhì)，希望樓盤還有文化 認(rèn)為九江其實是一個有著悠久歷史人文的山水城市，但近年來，建筑上九江的樓盤有較大的發(fā)展，品質(zhì)好的有好些。 我喜歡的房子，希望不僅要有山水的自然，還要融入一定的文化底蘊，才經(jīng)典。 在我看來， 九江的樓盤還缺乏這個， 如果說希望，還真希望有親切的山水人文，有能體現(xiàn)九江山水文化的樓盤，我想我一定會很喜歡。 鶴問湖邊，嗯，不錯，如果那里有房子的話那應(yīng)該不錯，柴桑春天？當(dāng)然知道，很好啊 不過，我還是買個湖邊的多層，每天開窗都有一個好心情多好。 給你們提個建議，小區(qū)要有好的園林和文化味道，山水文化要真正自然、輕松。 客戶：張先生 年齡 : 38歲 年收入 :不肯透露 某國內(nèi)知名品牌九江代理（家裝） / 愛好字畫、喜游歷，喜歡的東西都希望有一定文化內(nèi)涵 客戶原聲： 私營企業(yè)主 十一、客戶代表訪談錄 目標(biāo)客戶核心特征提取 爭取客戶 ?突出品質(zhì)，形成品質(zhì)帶來高附加值及彰 顯社會地位的口碑效應(yīng) ?景觀、樣板房的直接展示 ?在配套問題上提供可行的解決方案 銷售啟示 ?高端形象，高性價比、與貴人居的身份感 ?項目成熟的生活方式 ?卓越的產(chǎn)品素質(zhì) ?現(xiàn)場展示和品牌提升 ?持續(xù)的附加值提供 ?休閑配套的升級 核心客戶 重要客戶 出眾品質(zhì)、高附加值 成熟、大氣 尊貴、品質(zhì)、實在 核心特征提煉 十二、項目客戶特征提取 江南的、山水的、尊貴的、現(xiàn)代的、人文的、唯美的 十三 、 項目整體市場形象定位 城市休閑核心要素集聚 現(xiàn)代風(fēng)格的江南唯美建筑群 突出山水人文形象并凸顯品質(zhì)感 16萬㎡江南水岸唯美雅居 人文元素及氣息的體現(xiàn)，主要從景觀打造及景觀命名處體現(xiàn)，以具有特色人文理念融匯于各個景觀節(jié)點，以細(xì)節(jié)體現(xiàn)人文氣息。 十四 、 項目案名及定位解析 鶴問湖 1號 大規(guī)模、江南風(fēng)情、水岸生活，臨水而居的情懷 蔭濃煙柳藏鶯語，香散風(fēng)花逐馬蹄。江南風(fēng)情、詩意生活躍然而出 唯一的鶴問湖，唯美建筑，雅致宜居獨具一格 16萬 ㎡ ? 江南水岸 ? 唯美雅居 鶴問湖 1號在集中體現(xiàn)城市對該區(qū)域的規(guī)劃前提下，也恰到好處的傳遞項目位于鶴問湖邊上，是大規(guī)模首席品質(zhì)項目，并以營造江南水岸唯美雅居之風(fēng)韻氛圍打造項目神韻，也無形中提升項目品味、并非常吻合項目客戶較高品味的需求。 十五 、 項目開發(fā)節(jié)奏建議 二期 一期 三期 十五 、 項目開發(fā)節(jié)奏建議 如上圖所示，我們建議項目分三期開發(fā)，第一期選擇為紅色標(biāo)注區(qū)域，因為這里是項目主景觀區(qū)域，產(chǎn)品類型豐富，現(xiàn)有九江客戶也更愿意接受多層，市場及客戶心理，從多層到小高層和高層的過渡，還需要一定時間，而本期 3棟多層， 5棟小高層正好可以滿足客戶對多層的需求； 長城西路景觀展示面可以做足做透，提升項目形象；中心景觀區(qū)也可以第一時間完成，形成良好口碑效應(yīng)。 二期靠近鶴問湖，景觀資源較好，由 6層（約 3層起可以望湖）、 11層到 18層遞進(jìn)，雖然該區(qū)南側(cè)有污水處理廠，但湖景及南側(cè)綠化帶的景觀優(yōu)勢，可以一定程度降低污水處理廠帶來的不利影響。 三期沿主干道，考慮到產(chǎn)品有較大體量商業(yè)，該部分還有高層，正好經(jīng)過幾年時間，客戶對高層的心理接受度更為成熟，而社區(qū)的成熟，幼兒園、社區(qū)配套用房、次景觀中心的打造，更為適宜；該片區(qū)商業(yè)氛圍也更為濃厚，項目商業(yè)價值將更為明顯，去化也相對容易，資金壓力更小。 1. 項目本體分析 2. 開發(fā)目標(biāo)及問題解析 6. 項目營銷攻略 3. 市場競爭格局分析 4. 項目定位 隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，客戶對樓盤品質(zhì)的理解也逐漸成熟，而最能讓客戶切身體驗到品質(zhì)的地方，主要體現(xiàn)在三個方面，即建筑立面、園林景觀、配套設(shè)施及服務(wù)。而項目品質(zhì)的高低，房價因素不是決定性品質(zhì)高低的最大因素。 一 、 案例借鑒 下面我們主要從江西南昌及九江幾個代表案例來印證上述觀點。 園林景觀 建筑立面 品質(zhì)體 驗最直 觀感受 配套及服務(wù) ?項目名稱：世紀(jì)風(fēng)情 ?占地面積： 305882平米 ?總建筑面積 :520230平方米 ?開發(fā)周期 :四期開發(fā)，三期在售 總戶數(shù) :約 3800戶 ?物業(yè)管理附加信息 :多層 ，花園洋房 ，小高層 ，中高層 ，高層 ?開發(fā)商 :世紀(jì)地產(chǎn) 江西世紀(jì)風(fēng)情實業(yè)有限公司 ?物業(yè)管理公司 :深圳萬廈居業(yè)有限公司 ?建筑設(shè)計單位 :貝爾高林國際（香港）有限公司/美國