【正文】 同的定價(jià)策略153296寶鋼高檔產(chǎn)品采取溢價(jià)定價(jià)策略 韓國浦項(xiàng)公司在同寶鋼在 “西氣東輸 ”工程競標(biāo)中采取超值定價(jià)策略特鋼企業(yè)常采取高價(jià)定價(jià)策略小型鋼廠常采取經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略武鋼產(chǎn)品主要采取中等價(jià)值定價(jià)策略中檔線材和冷軋市場競爭激烈，廠家常采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略新軋對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略價(jià) 格高 中 低產(chǎn)品質(zhì)量 高中低156新軋重軌產(chǎn)品采取溢價(jià)定價(jià)策略新軋厚板、線材和冷軋產(chǎn)品主要采取中等價(jià)值定價(jià)策略新軋線材和冷軋產(chǎn)品在競爭激勵(lì)時(shí)，也采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略新軋還根據(jù)市場價(jià)格的變動(dòng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整需求因素 對(duì)購買者的價(jià)值價(jià)格上限競爭因素企業(yè)目標(biāo)和管制因素直接變動(dòng)成本價(jià)格下限最終的定價(jià)空間初使定價(jià)空間產(chǎn)品定價(jià)導(dǎo)向 新軋調(diào)價(jià)原則跟蹤市場變化，目標(biāo)市場售價(jià)不低于主要競爭對(duì)手同類、同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)該原則存在的基礎(chǔ)是：市場基本處于供需平衡狀態(tài)新軋的品牌形象強(qiáng)大存在的問題：未來市場供過于求的情況下，該原則應(yīng)該適時(shí)調(diào)整降價(jià)的速度過慢新軋還采用區(qū)別定價(jià)法，對(duì)不同的客戶按不同的批量提供不同的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠對(duì)象 代理商、直供用戶優(yōu)惠產(chǎn)品 冷板，厚板（不含計(jì)劃外）優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)比較所有代理商享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分年終體現(xiàn)；所有直供用戶享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分即期體現(xiàn)；同一優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)下，直供用戶的購買量低于代理商的銷量不足之處 優(yōu)惠政策沒有對(duì)代理商分級(jí)，也沒有對(duì)直供用戶分級(jí)，不利于對(duì)重點(diǎn)客戶，特別是戰(zhàn)略性客戶的管理與維護(hù)產(chǎn)品促銷方式有四類，工業(yè)品與消費(fèi)品的促銷手段各有側(cè)重廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān) 人員推銷? 招貼畫? 報(bào)刊廣告? 宣傳手冊? 電視廣告? 廣播廣告? 路牌廣告? POP廣告? 店面廣告? 網(wǎng)絡(luò)廣告? 交易會(huì)? 展覽會(huì)? 樣品試用? 以舊換新? 贈(zèng)貨券? 獎(jiǎng)金與禮品? 折扣? 抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券? 搭配商品? 新聞報(bào)道? 專業(yè)研討會(huì)? 贊助公益活動(dòng)? 標(biāo)識(shí)宣傳? 公司期刊? 演講? 出版? 活動(dòng)? 年度報(bào)告? 上門推介? 銷售展示? 銷售會(huì)議? 樣品試用? 展覽會(huì)廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系消費(fèi)品人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系工業(yè)品專業(yè)雜志和網(wǎng)站是目前鋼廠的主要廣告媒體專業(yè)雜志介紹公司發(fā)展規(guī)劃、管理、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)在專業(yè)網(wǎng)站，如我的鋼鐵網(wǎng)、中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)、中國鋼鐵商情網(wǎng)、中華鋼鐵商務(wù)網(wǎng)上刊載公司宣傳文章，并鏈接到公司網(wǎng)站產(chǎn)品介紹及形象宣傳專業(yè)網(wǎng)站公司網(wǎng)站?鋼材面向特定的工業(yè)用戶，因此專業(yè)雜志和網(wǎng)站成為鋼材廣告的主要媒體。但是目前廣告的弱點(diǎn)是產(chǎn)品介紹過于簡單。例如，除寶鋼外， 其它鋼廠網(wǎng)站在介紹產(chǎn)品時(shí)均沒有列出具體的性能指標(biāo)；在行業(yè)報(bào)刊上的廣告，普遍缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更不登性能指標(biāo)?就網(wǎng)站宣傳文章而言，寶鋼最多，武鋼其次價(jià)格折扣和運(yùn)費(fèi)貼補(bǔ)是目前鋼廠的主要促銷手段鋼鐵產(chǎn)業(yè)是成熟產(chǎn)業(yè)，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此價(jià)格競爭是市場競爭的主要手段。特別是在中檔或低檔鋼材市場，處于完全競爭狀態(tài)，因此競相壓價(jià)或價(jià)格折扣就成為鋼廠的促銷手段批量價(jià)格折扣根據(jù)年經(jīng)銷量的多少，進(jìn)行返利在銷售淡季的某一時(shí)間段，進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠根據(jù)一次購買量，即期體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠期間價(jià)格折扣年終返利為保持價(jià)格競爭力，廠家常根據(jù)發(fā)運(yùn)距離的遠(yuǎn)近，向用戶貼補(bǔ)運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)貼補(bǔ)保值銷售和質(zhì)押銷售成為鋼廠新的促銷手段今年包鋼采取單品種質(zhì)押、多品種質(zhì)押、保值銷售三種方法。其中質(zhì)押款為現(xiàn)款或銀行承兌匯票，質(zhì)押銷售的數(shù)量從 3000噸到 10萬噸，質(zhì)押金額從 70萬元到 1000多萬元不等質(zhì)押銷售保值銷售南京鋼鐵等廠采取將鋼材倉庫前移市場，減少鋼材經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，健全和完善鋼材分銷渠道的措施。鋼廠將批量貨物發(fā)至市場，由經(jīng)銷商代理分銷。一定期限內(nèi)如發(fā)生價(jià)格調(diào)整，則遇漲不漲，遇降則降鋼材市場價(jià)格的急劇波動(dòng)，給經(jīng)銷商帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的積極性，保值銷售轉(zhuǎn)移了代理商風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定了市場；質(zhì)押銷售則緩解了客戶資金緊張問題，有利于在激烈的競爭中擴(kuò)張市場鋼廠還采取人員推銷和公關(guān)等促銷方式人員推銷216。在鋼材展覽會(huì)或相關(guān)行業(yè)展覽會(huì)上，展示和介紹本公司的產(chǎn)品 舉例： 1999年寶鋼曾在廣州、成都召開寶鋼專業(yè)用鋼展示會(huì)，征求用戶意見，了解用戶需求，向用戶提供專家技術(shù)咨詢，宣講寶鋼的營銷理念和對(duì)用戶的承諾； 2023年 12月上旬寶鋼在桂林召開的家電用鋼用戶研討會(huì) ， 青島海爾、四川長虹、廣東格蘭仕、珠海格力等 40多家全國著名家電生產(chǎn)企業(yè)的代表參加了研討會(huì)216。組織客戶座談會(huì)，進(jìn)行技術(shù)交流，通過介紹公司的工藝技術(shù)和產(chǎn)品，取得用戶信任，推廣公司產(chǎn)品公關(guān)廣告216。利用報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳公司的經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)及客戶服務(wù)情況，加強(qiáng)同社會(huì)大眾的溝通216。策劃公關(guān)活動(dòng)。寶鋼曾用彩涂板制成哨所和雷達(dá)指揮室，贈(zèng)送給過境軍隊(duì)；用彩涂板制成書報(bào)亭，參與北京市文化活動(dòng)新軋的促銷工作取得了一定成效，但是缺乏系統(tǒng)的策劃成效216。實(shí)行訂貨限期保價(jià)政策。如遇產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，在調(diào)價(jià)日前七日內(nèi)通過鐵路運(yùn)輸?shù)匿摬?，以及在調(diào)價(jià)日前十五日內(nèi)通過海運(yùn)發(fā)出的鋼材，按下調(diào)后價(jià)格執(zhí)行216。鼓勵(lì)市場開發(fā)人員上門推銷216。建立了公司網(wǎng)站216。擁有交流刊物《鞍鋼管理》216。召開客戶座談會(huì)不足之處216。缺乏系統(tǒng)的促銷規(guī)劃216。在簽訂年度購銷協(xié)議后，按協(xié)議量向用戶收取保證金216。網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏規(guī)劃，發(fā)布的信息明顯少于寶鋼、武鋼等競爭對(duì)手；公司網(wǎng)站上有產(chǎn)品規(guī)格、材質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，但沒有具體的性能指標(biāo)216。人員推銷的力度不夠，市場開發(fā)人員常陷于日常事務(wù)營銷渠道是一條溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的生命之河渠道： 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的路徑；包括作為起點(diǎn)的生產(chǎn)者與作為終點(diǎn)的銷售者營銷網(wǎng)絡(luò) ：企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是由各個(gè)營銷渠道構(gòu)成的集合，它不是把現(xiàn)有的各類渠道簡單相加而成的，它還包括渠道的選擇、評(píng)價(jià)、考核、激勵(lì)、控制等方面。鞍鋼新軋客戶國貿(mào) 零售商批發(fā)商 零售商直供新軋的分銷體系由經(jīng)銷商 、國貿(mào)和直銷三部分組成，以經(jīng)銷為主，占總訂貨量的 %新軋渠道調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)?大力發(fā)展直供?優(yōu)化經(jīng)銷商?增強(qiáng)國貿(mào)資料來源 :銷售部新軋目前有經(jīng)銷商 50家，由全國范圍和區(qū)域經(jīng)銷商兩部分組成，更多的體現(xiàn)地域特點(diǎn)天津金屬 ——63 年成立，歸口技工委管，物資公司下設(shè)公司，現(xiàn)有 2個(gè)倉庫，總共 500多人，集中搞經(jīng)營的 80多人。經(jīng)營方式為分部門專業(yè)化管理，一個(gè)部門專營一種產(chǎn)品，有利于市場競爭。主要覆蓋華北地區(qū)涉及山東、河北、山西等。在山東、山西、河北、北京設(shè)有辦事處，準(zhǔn)備再設(shè) 5－ 6個(gè)點(diǎn)，形成緊密型連鎖經(jīng)營。主要經(jīng)營鞍鋼產(chǎn)品，占總銷售額的 70~80%，合作已有 7年歷史資金對(duì)鞍鋼的有 2億 7千萬元，主要經(jīng)營六個(gè)品種。新軋鋼和新鋼鐵共 30萬噸。新軋鋼 13－ 14萬噸，訂貨金額總計(jì) 10個(gè)億，新軋鋼 5個(gè)多億中鐵、中機(jī)、中黑、 07等 —— 屬國有流通型企業(yè)，正在轉(zhuǎn)制之中，一般同時(shí)經(jīng)營幾家鋼廠產(chǎn)品，全國性發(fā)貨，經(jīng)銷新軋產(chǎn)品一般也在十幾萬噸 浙江金屬 —— 以前只做鋼材，現(xiàn)在進(jìn)行多元化如房地產(chǎn)開發(fā)等。 2023年銷售鋼材 200萬噸， 65個(gè)億鋼材方面，利潤率大約 1%。鞍鋼共計(jì) 3個(gè)億左右。新軋占 2個(gè)億左右，同時(shí)是馬鋼的區(qū)域代理和攀鋼的代銷點(diǎn)。下游客戶中二級(jí)分銷商比較多，我們一個(gè)部門 8~9個(gè)人，真正銷售 4~5個(gè)人，所以以分銷為主。終端客戶中機(jī)械加工行業(yè)較多，我們的直供大客戶不多了順德達(dá)豐 —— 主要銷售廣東地區(qū)，去年銷售 8萬噸，占總量的 40%，其中 60%是直接銷往終端用戶，用戶群以廣東的輕工產(chǎn)品為主，其中主要是家電和家具等。認(rèn)為廣東地區(qū)可以由幾家聯(lián)合做地域代理，企業(yè)應(yīng)做相應(yīng)保護(hù)，寶鋼、武鋼控制的比較好資料來源 :銷售部直供客戶以東北地區(qū)為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區(qū)沒有直供客戶?目前新軋共有直供客戶 40家，集中分布在東北、華東、華北、華南四個(gè)地區(qū)，其他地區(qū)如西北、西南和中南目前則沒有直供客戶?其中東北地區(qū)的直供客戶數(shù)量比重為 %,而產(chǎn)品銷售量比重則達(dá)到 %?從冷軋、線材、厚板和大型四種產(chǎn)品來看，東北地區(qū)直供客戶的比重分別達(dá)到 %、 %、 %和 100%資料來源 :銷售部國貿(mào)公司作為鞍鋼集團(tuán)公司的專業(yè)化貿(mào)易公司，在鞍鋼的分銷體系中占有重要地位?鞍鋼集團(tuán)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易公司（簡稱鞍鋼國貿(mào)）是鞍鋼的直屬貿(mào)易公司， 99年底組建 ,2023年 6月正式運(yùn)作，業(yè)務(wù)范圍包括外貿(mào)內(nèi)貿(mào)，負(fù)責(zé)鞍鋼產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場的營銷、設(shè)備技術(shù)進(jìn)出口商務(wù)等工作。注冊資金 ，年銷售鋼鐵產(chǎn)品 650多萬噸。年進(jìn)出口總額近 4億美元，固定資金總額 。目前公司已與世界 40多個(gè)國家代理銷售，與 600多家大型生產(chǎn)企業(yè)形成了密切的直供關(guān)系， 鞍鋼國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易公司下設(shè)鋼鐵營銷部、設(shè)備技術(shù)進(jìn)出口部、原燃料部、材料部、海外公司管理部等 10個(gè)部門。在全國各大經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心市設(shè)有 7個(gè)分公司和 25個(gè)銷售點(diǎn)，在香港．澳大利亞和馬來西亞設(shè)有 3個(gè)海外分公司。以 “長期合作．互惠互利．顧客滿意是我的目標(biāo) 為經(jīng)營方針。七家分公司 —— 現(xiàn)貨 (鞍山 )、東北 黑 \吉 \遼、華北 (北京 )、華南 (深圳 )、華東 (上海 )、山東蘇北 (煙臺(tái) )、中南 包括云貴川 (鄭州 )、西北 (西安 )國貿(mào)公司銷售量情況 國貿(mào)占新軋銷售量比重 不低于 1/3資料來源 :集團(tuán)網(wǎng)站 /內(nèi)部訪談2023年直供企業(yè)定貨量占到公司總訂貨量的 % ，其中大型和厚板的直供比例最高；冷軋和線材以經(jīng)銷商渠道為主?2023年直供企業(yè)定貨量總計(jì)為 34萬噸，占總年訂貨量的 %?鞍鋼新軋的營銷策略是想進(jìn)一步發(fā)展直供客戶，加大直供客戶的比例?從上表可以看出直供客戶開發(fā)的潛力主要是冷軋和線材，厚板和大型的關(guān)鍵在于現(xiàn)有直供客戶的維持和讓其增加購買量和提高購買檔次資料來源 :銷售部直供客戶以東北地區(qū)為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區(qū)沒有直供客戶?目前新軋共有直供客戶 40家，集中分布在東北、華東、華北、華南四個(gè)地區(qū)，其他地區(qū)如西北、西南和中南目前則沒有直供客戶?其中東北地區(qū)的直供客戶數(shù)量比重為 %，而產(chǎn)品銷售量比重則達(dá)到 %?從冷軋、線材、厚板和大型四種產(chǎn)品來看，東北地區(qū)直供客戶的比重分別達(dá)到 %、 %、 %和 100%資料來源 :銷售部目前新軋開拓直供用戶主要靠價(jià)格競爭，不利于渠道的良性發(fā)展?2023年采取 “專人負(fù)責(zé)、追蹤跟進(jìn)、滿足要求、定點(diǎn)滲透 ”的開發(fā)策略，已經(jīng)通過技術(shù)人員的直接介入開發(fā)了美的集團(tuán)、北汽福田、瓦軸等直供企業(yè)?但總體看還是主要靠價(jià)格競爭，例如浙江一家直供企業(yè)月消耗鋼材 500噸，但享受的折扣還低于浙江金屬月消耗 5000噸的折扣?2023年?duì)I銷渠道策略中說明給予直供用戶享受最大批量優(yōu)惠及協(xié)議優(yōu)惠政策，協(xié)議優(yōu)惠部分在定貨價(jià)格中即期體現(xiàn)，例如直供企業(yè)消耗 2萬噸 /年可享受 20元 /噸標(biāo)準(zhǔn)，而代理在 4萬噸以上才能享受同樣標(biāo)準(zhǔn)?不利于激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，也不利于直供用戶的長期穩(wěn)定，原則來說給予直供用戶的價(jià)格一般應(yīng)不低于給予經(jīng)銷商的價(jià)格?新軋也沒有建立一套相應(yīng)的直供客戶開發(fā)體系，目前有臨時(shí)性和不穩(wěn)定性的特征品種 協(xié)議量（萬噸/年）優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)（元 /噸）冷板 《 2 152 203 25厚板（不含非計(jì)劃）1 2 203 302002年新軋鋼公司直供企業(yè)協(xié)議優(yōu)惠政策153204256306204優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn) (元 /噸 )協(xié)議量(萬噸 /年 )品種2002年新軋代理協(xié)議優(yōu)惠政策冷板厚板(不含非計(jì)劃)資料來源 :銷售部新軋目前的渠道管理重點(diǎn)在于規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，沒有考慮與經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，打擊了經(jīng)銷商的積極性? 先款后貨? 經(jīng)銷商簽定全年協(xié)議交納保證金? 定金 —— 代理分品種按月均定貨量貨款總額的 5%交納定金? 一些政策如集港發(fā)貨等也只是小調(diào)整，總體原因還是由于國家宏觀調(diào)控，鋼鐵行業(yè)目前基本處于供需平衡階段決定的? 沒人承擔(dān)責(zé)任，只對(duì)某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，被動(dòng)決策 —— 國營體制問題，決策是被動(dòng)的，而且反應(yīng)很慢，主要是沒有實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一，導(dǎo)致天天開會(huì)還解決不了問題。? 質(zhì)量問題 —— 不穩(wěn)定，刮傷等問題多? 發(fā)貨問題 —— 新軋發(fā)貨有時(shí)不能保證，問題出在內(nèi)部生產(chǎn)安排上，有時(shí)無法在合同規(guī)定時(shí)間內(nèi)滿足客戶的要求，客戶要自己跑工廠去催促，花費(fèi)很大精力和時(shí)間，甚至影響到客戶的客戶的需求，導(dǎo)致客戶的客戶的流失，而寶鋼則在合同執(zhí)行和發(fā)貨方面都有保證且不用客戶操心。? 押款問題 —— 協(xié)議押金，定金等很復(fù)雜，訂貨合同的余額的清退手續(xù)麻煩費(fèi)時(shí) ? 定價(jià)周期太長 —— 最少 7~10天? 弱化經(jīng)銷商的問題 —— 經(jīng)銷商有自己的信譽(yù)、