企業(yè)總體規(guī)劃與經(jīng)營戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-01-12 20:40本頁面
【正文】 66 武漢大學商學院 張廣玲 寶潔公司的營銷管理 ? 80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海菲絲”登陸中國，高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨到的宣傳，給中國消費者上了一堂“頭屑”課。 ? 89年，推出“飄柔二合一”，告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護發(fā)。 ?其后，推出加入維生素 B5的 “潘婷”，使頭發(fā)向亮麗又邁進一步。 ?海菲絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍 ?護舒寶、幫寶適、玉蘭油 2023/1/28 67 武漢大學商學院 張廣玲 寶潔如何在中國做品牌 2023/1/28 68 武漢大學商學院 張廣玲 寶潔公司如何做市場營銷研究 2023/1/28 69 武漢大學商學院 張廣玲 海菲絲案例 2023/1/28 70 武漢大學商學院 張廣玲 三、市場營銷管理的過程 ?分析市場機會 ? 收集信息、分析產(chǎn)品 /市場矩陣、市場細分 ?選擇目標市場 ?設計營銷組合 ? 市場營銷組合構成、特點、大市場營銷 ?管理市場營銷活動 2023/1/28 71 武漢大學商學院 張廣玲 市場營銷組合的構成 ?Product（ 產(chǎn)品） ?Price（ 價格） ?Place（ 地點、分銷） ?Promotion（ 促銷） 2023/1/28 72 武漢大學商學院 張廣玲 市場營銷組合的特點 ?市場營銷組合因素對企業(yè)而言是可控因素 ?市場營銷組合是一個復合結構 ?市場營銷組合是一個動態(tài)組合 ?市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約 2023/1/28 73 武漢大學商學院 張廣玲 大市場營銷 ?大市場營銷的含義 ? 4P加兩個 P， 即權力（ Power） 與公共關系（ Public relations）， 成為 6P。 ? 運用政治力量和公共關系打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)市場營銷開辟道路。 ?大市場營銷的應用 ? 安利公司進入中國市場 2023/1/28 74 武漢大學商學院 張廣玲 市場營銷 P’論 ?現(xiàn)在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“ 10P’s”法，大家都知道“ 4P’s”， 但我要給你們一個更廣的概念 —— 10P’ s， 中國將是最早聽到我這個概念的國家之一。 ?“ 4P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這已經(jīng)成為一個有用的公式。我把“ 4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術 (Tactic)。 這里的問題是，你如何確定適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道 (地點 )和促銷 ?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。 2023/1/28 75 武漢大學商學院 張廣玲 ?下面我來解釋戰(zhàn)略上的“ 4P’s”。 戰(zhàn)略“ 4P’s”的 第一個“ P”是探查 (Probing)。 這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此， 4P’s的第一個“ P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研 (Marketin Research)。 2023/1/28 76 武漢大學商學院 張廣玲 ?第二個步驟是 “分割” (partitioning)， 即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分。 2023/1/28 77 武漢大學商學院 張廣玲 ?但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟： “優(yōu)先” (Prioritizing)。哪些顧客對你最重要 ?哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標 ?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 2023/1/28 78 武漢大學商學院 張廣玲 ?第四個步驟是 定位 (Positioning)。 定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。如果你認為“梅西德斯”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術上的“ P”。 2023/1/28 79 武漢大學商學院 張廣玲 ?現(xiàn)在你也許要問，另外兩個“ P”是什么 ?另外兩個“ P”稱為 “大市場營銷” (Megamarketing)， 我認為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(Political Power)。 就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關系 (Public Relations)， 營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。 2023/1/28 80 武漢大學商學院 張廣玲 市場營銷中的第 11個 P ?第 11個“ P”， 我稱之為“人” (People)。 或許，這個“ P”是所有“ P”中最基本的一個，它的意思是理解人，了解人。這一點對所有的營銷人員都是重要的。如果你經(jīng)營一家旅館、或是一家銀行，必須擅長管理人 — 你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。你必須訓練他們學會禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問題，叫做 “內(nèi)部營銷” (tnternaIMarketing)， 滿足顧客需要的問題，叫做 “外部營銷”（ External Marketing）。 2023/1/28 81 武漢大學商學院 張廣玲 市場營銷管理活動 ?市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 2023/1/28 82 武漢大學商學院 張廣玲
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