價格策略概述課件-資料下載頁
2025-01-12 19:25本頁面
【正文】 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯， 老板賺什么錢 97 促銷 定價（ 2） 彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價 1300元 現(xiàn)價 1100元 特別事件定價 98 促銷 定價（ 3） 特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買 100元 送 10元 現(xiàn)金回扣 華聯(lián)商廈 99 促銷 定價（ 4） 沒關(guān)系， 我們可以給你 提供一定貸款 低息貸款 我想要這房， 但我的錢不夠 100 定價中的問題 ——欺騙性定價 大減價 大出血 原價： 349元 現(xiàn)價： 198元 快來買啦！ 大減價了 原價 149 101 定價中的問題 ——價格協(xié)定 競 爭 者 競 爭 者 這個產(chǎn)品我們 是這樣定價的， 我們來簽定一個協(xié)議， 大家保證按照執(zhí)行 我同意，這樣， 我們可以大家都賺錢 102 六、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 企業(yè)降價與提價 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 103 企業(yè)降價和提價 ?降價 ? ?提價 ? 產(chǎn)能過剩 ?P??擴(kuò)大銷售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競爭壓力 ?P??保持份額 供不應(yīng)求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢 ?P??控制市場 104 雀巢奶粉借瘦身變相提價 10% 105 ? 2023年 10月，在全國各大超市中，雀巢一款經(jīng)典奶粉產(chǎn)品 ——超級能恩嬰幼兒配方奶粉悄然換了包裝，重量也由原來的每罐 900克變成了 800克，而價格卻未降低，依然是 368元 (一段 )、 346元 (二段 )和 312元 (三段 )。算下來，一桶奶粉的價格約漲了 10%左右。 106 ? ―降低奶粉克數(shù)，是為了騰出空間在奶粉桶中放一個量勺，而消費(fèi)者在拿勺時手無需碰到奶粉，更加衛(wèi)生。 ‖ 對于最近換新包裝的雀巢超級能恩奶粉的 ―瘦身 ‖，雀巢公司執(zhí)行副總裁南吉碩如是解釋。 ? 對于減重不減價的原因，南吉碩表示，公司不定期會改變產(chǎn)品包裝規(guī)格，該款奶粉產(chǎn)品此次改換包裝也做了配方升級，新增加了一些活性生物體，營養(yǎng)價值有了提高。 107 ? 有消費(fèi)者質(zhì)疑說，這是在賣奶粉還是賣勺子，一把勺子能值 40元？ ? 更有消費(fèi)者指出，通過代購等渠道購買的澳大利亞版雀巢 Nestle Gold奶粉，無論是產(chǎn)地、配方和賣點(diǎn)都與雀巢在華銷售的 ―超級能恩 ‖系列奶粉十分雷同，都采用專門針對過敏體質(zhì)嬰兒的深度水解配方，但價格卻差了一倍多。據(jù)稱，澳大利亞版 Nestle Gold奶粉在當(dāng)?shù)貎r格僅合人民幣 150多元，海外代購包郵也只要 200元人民幣左右，而在國內(nèi)零售的 ―超級能恩 ‖奶粉價格高達(dá) 350元以上。 108 顧客眼中的 ?降價 ? 顧客眼中的 ?提價 ? 式樣陳舊 數(shù)量有限 有缺點(diǎn) 有價值 財務(wù)困難 賺大錢 還要跌 還要漲 質(zhì)量有問題 ? 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) ? 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 109 新聞鏈接 :星巴克再次漲價 ? 從 2023年 11月 6日開始，星巴克在天津、大連、重慶、成都、西安等 10余個二線城市，包括拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾、摩卡和焦糖瑪奇朵在內(nèi)的 5個基本款咖啡價格上漲 2元。 ? 早在 1月 31日，星巴克在中國大陸銷售的幾種飲料產(chǎn)品價格小幅調(diào)整，濃縮咖啡飲料和新鮮調(diào)制的咖啡飲料價格上調(diào) 2元，單點(diǎn)牛奶或豆奶價格上調(diào) 1元，經(jīng)典巧克力 (熱 /冷 )價格上調(diào) 3元，星冰樂飲品、茶飲料、食品及其他商品維持原價。 110 ? 星巴克給出的理由是迫于營運(yùn)成本壓力，由于北京、上海是最早一批星巴克進(jìn)入的中國城市，成本更高、定價也更高，而目前成都、重慶等城市的運(yùn)營成本也發(fā)生了變化，因此才會提價，與北京、上海等一線城市同價。 ? 另外一方面，咖啡豆價格大幅下跌。在星巴克高調(diào)宣布的全球首個咖啡種植基地云南，據(jù)《農(nóng)民日報》早前報道，雖然咖啡豆產(chǎn)量高了但今年的價格下跌了 1/3。 111 漲價源于品牌效應(yīng) ? 咖啡消費(fèi)市場在中國從無到有，從衰到旺，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。星巴克早在1999年就進(jìn)入了中國市場，成為最早讓國人熟知并接受的咖啡品牌。再加上星巴克注重產(chǎn)品、服務(wù)以及獨(dú)特的營銷手段，成為城市人生活品質(zhì)的象征，讓其在咖啡消費(fèi)市場上擁有強(qiáng)大的議價權(quán)。 ? 此外，國人對星巴克品牌的認(rèn)可度也有影響。出于對星巴克產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的認(rèn)可，國人甘愿為星巴克的一次次提價埋單。這其中既有一定程度上的面子消費(fèi)因素，但更多的還是國人收入增長、以及消費(fèi)體驗(yàn)提升因素導(dǎo)致。 112 新聞鏈接：倩碧降價 ? 2023年 9月 1日起， 雅詩蘭黛 旗下的倩碧品牌的部分產(chǎn)品降價，四款明星產(chǎn)品降價力度都不小。如 ―水嫩保濕精華霜 ‖，將從目前的 490元降至 340元，降幅為 31%； ―黃油潤膚乳 ‖將從 460元降至 340元，降幅為 26%； ―水磁場面霜 ‖將從460元降至 340元，降幅為 26%。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，中國海關(guān)進(jìn)口化妝品總數(shù)量、總金額與去年相比均出現(xiàn)負(fù)增長，幅度在 13%~14%之間，化妝品品類市場前景嚴(yán)峻。 113 ? 倩碧品牌采取降價策略，可以有效刺激內(nèi)地消費(fèi)，以應(yīng)對今年以來內(nèi)地化妝品市場的頹勢。 ? 此外，國際品牌通常有不同級別的完整的產(chǎn)品體系，其中高端的品牌一般會采取不斷上調(diào)價格維持其高端形象，其中低端品牌可以通過降價縮小價差的方式，讓人感覺性價比提升，從而搶占市場份額，打擊競爭對手。 ? 而且，更多的國際品牌進(jìn)入中國，使得競爭加劇，特別是歐洲市場不景氣的狀況下，一些品牌爭取更大的中國市場份額，價格調(diào)整也是方式之一。 114 ? 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) – 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 – 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 115 ? 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素： ?產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 ?競爭者的意圖和資源。 ?市場對價格和價值的敏感性。 ?成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。 116
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