價(jià)格策略概述課件-資料下載頁(yè)
2025-01-12 19:25本頁(yè)面
【正文】 小海南海鮮大酒樓 有沒(méi)有搞錯(cuò)， 老板賺什么錢(qián) 97 促銷(xiāo) 定價(jià)（ 2） 彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價(jià) 1300元 現(xiàn)價(jià) 1100元 特別事件定價(jià) 98 促銷(xiāo) 定價(jià)（ 3） 特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買(mǎi) 100元 送 10元 現(xiàn)金回扣 華聯(lián)商廈 99 促銷(xiāo) 定價(jià)（ 4） 沒(méi)關(guān)系， 我們可以給你 提供一定貸款 低息貸款 我想要這房， 但我的錢(qián)不夠 100 定價(jià)中的問(wèn)題 ——欺騙性定價(jià) 大減價(jià) 大出血 原價(jià)： 349元 現(xiàn)價(jià)： 198元 快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了 原價(jià) 149 101 定價(jià)中的問(wèn)題 ——價(jià)格協(xié)定 競(jìng) 爭(zhēng) 者 競(jìng) 爭(zhēng) 者 這個(gè)產(chǎn)品我們 是這樣定價(jià)的， 我們來(lái)簽定一個(gè)協(xié)議， 大家保證按照?qǐng)?zhí)行 我同意，這樣， 我們可以大家都賺錢(qián) 102 六、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 103 企業(yè)降價(jià)和提價(jià) ?降價(jià) ? ?提價(jià) ? 產(chǎn)能過(guò)剩 ?P??擴(kuò)大銷(xiāo)售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?P??保持份額 供不應(yīng)求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢(shì) ?P??控制市場(chǎng) 104 雀巢奶粉借瘦身變相提價(jià) 10% 105 ? 2023年 10月，在全國(guó)各大超市中，雀巢一款經(jīng)典奶粉產(chǎn)品 ——超級(jí)能恩嬰幼兒配方奶粉悄然換了包裝，重量也由原來(lái)的每罐 900克變成了 800克，而價(jià)格卻未降低，依然是 368元 (一段 )、 346元 (二段 )和 312元 (三段 )。算下來(lái)，一桶奶粉的價(jià)格約漲了 10%左右。 106 ? ―降低奶粉克數(shù)，是為了騰出空間在奶粉桶中放一個(gè)量勺，而消費(fèi)者在拿勺時(shí)手無(wú)需碰到奶粉，更加衛(wèi)生。 ‖ 對(duì)于最近換新包裝的雀巢超級(jí)能恩奶粉的 ―瘦身 ‖，雀巢公司執(zhí)行副總裁南吉碩如是解釋。 ? 對(duì)于減重不減價(jià)的原因，南吉碩表示，公司不定期會(huì)改變產(chǎn)品包裝規(guī)格，該款奶粉產(chǎn)品此次改換包裝也做了配方升級(jí)，新增加了一些活性生物體，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了提高。 107 ? 有消費(fèi)者質(zhì)疑說(shuō)，這是在賣(mài)奶粉還是賣(mài)勺子，一把勺子能值 40元？ ? 更有消費(fèi)者指出，通過(guò)代購(gòu)等渠道購(gòu)買(mǎi)的澳大利亞版雀巢 Nestle Gold奶粉，無(wú)論是產(chǎn)地、配方和賣(mài)點(diǎn)都與雀巢在華銷(xiāo)售的 ―超級(jí)能恩 ‖系列奶粉十分雷同，都采用專(zhuān)門(mén)針對(duì)過(guò)敏體質(zhì)嬰兒的深度水解配方，但價(jià)格卻差了一倍多。據(jù)稱(chēng)，澳大利亞版 Nestle Gold奶粉在當(dāng)?shù)貎r(jià)格僅合人民幣 150多元，海外代購(gòu)包郵也只要 200元人民幣左右，而在國(guó)內(nèi)零售的 ―超級(jí)能恩 ‖奶粉價(jià)格高達(dá) 350元以上。 108 顧客眼中的 ?降價(jià) ? 顧客眼中的 ?提價(jià) ? 式樣陳舊 數(shù)量有限 有缺點(diǎn) 有價(jià)值 財(cái)務(wù)困難 賺大錢(qián) 還要跌 還要漲 質(zhì)量有問(wèn)題 ? 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 109 新聞鏈接 :星巴克再次漲價(jià) ? 從 2023年 11月 6日開(kāi)始，星巴克在天津、大連、重慶、成都、西安等 10余個(gè)二線城市，包括拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾、摩卡和焦糖瑪奇朵在內(nèi)的 5個(gè)基本款咖啡價(jià)格上漲 2元。 ? 早在 1月 31日，星巴克在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的幾種飲料產(chǎn)品價(jià)格小幅調(diào)整，濃縮咖啡飲料和新鮮調(diào)制的咖啡飲料價(jià)格上調(diào) 2元，單點(diǎn)牛奶或豆奶價(jià)格上調(diào) 1元，經(jīng)典巧克力 (熱 /冷 )價(jià)格上調(diào) 3元，星冰樂(lè)飲品、茶飲料、食品及其他商品維持原價(jià)。 110 ? 星巴克給出的理由是迫于營(yíng)運(yùn)成本壓力，由于北京、上海是最早一批星巴克進(jìn)入的中國(guó)城市，成本更高、定價(jià)也更高，而目前成都、重慶等城市的運(yùn)營(yíng)成本也發(fā)生了變化，因此才會(huì)提價(jià)，與北京、上海等一線城市同價(jià)。 ? 另外一方面，咖啡豆價(jià)格大幅下跌。在星巴克高調(diào)宣布的全球首個(gè)咖啡種植基地云南，據(jù)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》早前報(bào)道，雖然咖啡豆產(chǎn)量高了但今年的價(jià)格下跌了 1/3。 111 漲價(jià)源于品牌效應(yīng) ? 咖啡消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)從無(wú)到有，從衰到旺，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。星巴克早在1999年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，成為最早讓國(guó)人熟知并接受的咖啡品牌。再加上星巴克注重產(chǎn)品、服務(wù)以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，成為城市人生活品質(zhì)的象征，讓其在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)。 ? 此外，國(guó)人對(duì)星巴克品牌的認(rèn)可度也有影響。出于對(duì)星巴克產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的認(rèn)可，國(guó)人甘愿為星巴克的一次次提價(jià)埋單。這其中既有一定程度上的面子消費(fèi)因素，但更多的還是國(guó)人收入增長(zhǎng)、以及消費(fèi)體驗(yàn)提升因素導(dǎo)致。 112 新聞鏈接：倩碧降價(jià) ? 2023年 9月 1日起， 雅詩(shī)蘭黛 旗下的倩碧品牌的部分產(chǎn)品降價(jià)，四款明星產(chǎn)品降價(jià)力度都不小。如 ―水嫩保濕精華霜 ‖，將從目前的 490元降至 340元，降幅為 31%； ―黃油潤(rùn)膚乳 ‖將從 460元降至 340元，降幅為 26%； ―水磁場(chǎng)面霜 ‖將從460元降至 340元，降幅為 26%。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，中國(guó)海關(guān)進(jìn)口化妝品總數(shù)量、總金額與去年相比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，幅度在 13%~14%之間，化妝品品類(lèi)市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。 113 ? 倩碧品牌采取降價(jià)策略，可以有效刺激內(nèi)地消費(fèi)，以應(yīng)對(duì)今年以來(lái)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的頹勢(shì)。 ? 此外，國(guó)際品牌通常有不同級(jí)別的完整的產(chǎn)品體系，其中高端的品牌一般會(huì)采取不斷上調(diào)價(jià)格維持其高端形象，其中低端品牌可以通過(guò)降價(jià)縮小價(jià)差的方式，讓人感覺(jué)性價(jià)比提升，從而搶占市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 而且，更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是歐洲市場(chǎng)不景氣的狀況下，一些品牌爭(zhēng)取更大的中國(guó)市場(chǎng)份額，價(jià)格調(diào)整也是方式之一。 114 ? 不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) – 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 – 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 115 ? 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素： ?產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 ?競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。 ?市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。 ?成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷(xiāo)量的變化而變化的情況。 116
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