產(chǎn)品的組合決策與新產(chǎn)品開發(fā)-資料下載頁(yè)
2025-01-12 17:38本頁(yè)面
【正文】 – 市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng) 56 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： – 強(qiáng)勢(shì)品牌將占取更多的利潤(rùn) – 強(qiáng)勢(shì)品牌愿意 “低就 ”進(jìn)行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開市場(chǎng)壁壘 57 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。這種容器或覆蓋物就是 包裝（ Package） 。 三 、 包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 58 1）類似包裝策略 包裝使用決策 （二）包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈(zèng)品包裝策略 6）改變包裝策略 59 NoImag e第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 60 在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的 ， 能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品 。 凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言 ， 在結(jié)構(gòu) 、 功能 、 性能 、材質(zhì) 、 技術(shù)基礎(chǔ)或原理 、 生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn) ， 并由某個(gè)或某群營(yíng)銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品 ， 都可以或可能被稱作新產(chǎn)品 。 Original Product 61 ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ?仿制產(chǎn)品： 62 放 棄 6個(gè) 依據(jù) 2 篩選 構(gòu)思 5個(gè) 來源 1 產(chǎn)生 構(gòu)思 3 概念 測(cè)試 分 2步 3部分 4 發(fā)展 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)／技術(shù) 可行性 5 技術(shù) 商業(yè) 分析 試制 6 產(chǎn)品 開發(fā) 2個(gè) 選擇 7 市場(chǎng) 試銷 量產(chǎn) 營(yíng)銷 8 商品 化 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 63 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ?新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ?構(gòu)思的篩選 ： ?產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰使用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 64 ?產(chǎn)品概念的定位： ?產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ?是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ?是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ?目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ?對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 ?制定營(yíng)銷策略： 65 ?營(yíng)業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ?產(chǎn)品開發(fā)： ?產(chǎn)品試銷： ?銷售額波動(dòng)研究 ?模擬商店技巧 ?控制性試銷術(shù) ?實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ?正式上市： 66 ? 1）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 ? 2）進(jìn)取戰(zhàn)略 ? 3）緊跟戰(zhàn)略 ? 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 67 ? 1）新產(chǎn)品委員會(huì) ? 2）新產(chǎn)品部 ? 3）產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 6）項(xiàng)目小組 68 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 69 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 本章復(fù)習(xí)思考題 試用實(shí)例說明按 “產(chǎn)品 5層次說 ”對(duì)企業(yè)提高營(yíng)銷水平能否起作用 ？ 按購(gòu)買習(xí)慣如何對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類 ？ 不同分類的消費(fèi)品基本的營(yíng)銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國(guó)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進(jìn)？ 品牌與商標(biāo)的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？ 70 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 71 演講完畢，謝謝觀看！
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