【正文】 外的服務或提升使用量 ? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價值 ? 執(zhí)行完善且準確的監(jiān)測 ? 采用適當?shù)慕y(tǒng)計技術與工具 ? 采用多種銷售及營銷渠道進行市場測試 36 執(zhí)行營銷活動計劃 流程定義： 執(zhí)行營銷活動計劃流程的目的是按照市場營銷計劃，執(zhí)行相關的市場營銷活動和促銷活動。此流程的主要工作包括：通過所選擇的接觸點，執(zhí)行溝通計劃和促銷活動；從客戶 /市場接收輸入信息；識別并利用交叉銷售、升級銷售和其他銷售機會；為產(chǎn)品和服務處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。 中國電信主要流程問題： ? 在營銷計劃 /促銷宣傳活動執(zhí)行方面，營銷計劃從設計到實施的時間比較長，容易錯過最佳的市場機會和活動時間。 37 執(zhí)行營銷活動計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 接通電話的客戶及相關信息 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會判斷規(guī)則 ? 相關產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） ? 促銷宣傳活動材料 子流程 通過各種客戶接觸渠道與客戶進行營銷活動信息溝通 通過各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息 確定交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會 處理產(chǎn)品 /服務定單 輸出信息 ? 客戶信息及信息更新 ? 客戶定單信息 ? 調(diào)查反饋 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會 ? 銷售線索 /客戶偏好 ? 與各種客戶接觸渠道相關的信息（包括呼叫中心呼叫時長和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時間、 ISP或域名信息、網(wǎng)頁瀏覽順序、帶寬及計算機性能、客戶進入網(wǎng)站的路徑等） 關鍵成功因素（ CSF） ? 針對目標客戶群提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務 ? 及時獲得來自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場營銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務培訓和相關資料 ? 降低產(chǎn)品復雜性，提升產(chǎn)品標準化 ? 進行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法 38 分析并改進營銷活動 流程定義： 分析并改進營銷活動流程的目的是衡量績效結果，識別改進機會，并按照合適的反饋途徑進行改進。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進行績效分析的格式；根據(jù)關鍵績效指標和預先估計的績效結果，對促銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進行評估，并確定是否需要重新回到準備營銷活動計劃流程以改進促銷活動的準備材料；一旦超過了計劃的活動持續(xù)時間，就中止促銷活動，并且總結和獲取在執(zhí)行期間得到的相關知識；根據(jù)關鍵績效指標和預先估計的績效結果，對市場營銷活動策略的有效性進行評估，并確定是否需要重新回到制定年度營銷計劃流程以改進市場營銷活動策略；根據(jù)關鍵績效指標和預先估計的績效結果，對客戶戰(zhàn)略的有效性進行評估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場流程以改進客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫中更新相關的促銷活動信息和客戶信息。 中國電信主要流程問題： ? 目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說依然缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。 39 分析并改進營銷活動（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各生產(chǎn)系統(tǒng)中的反饋信息和交易數(shù)據(jù) ? 外部市場和競爭對手信息 ? 各種績效評估矩陣 /KPI ? 營銷活動相關數(shù)據(jù) ? 營銷活動管理工具 ? 營銷活動中所涉及到的各類資源 子流程 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù) 分析營銷活動的執(zhí)行效果 按月分析年度營銷計劃的執(zhí)行效果 對客戶群價值定位進行調(diào)整 結束營銷活動 輸出信息 ? 各類報表和 /或分析指標 ? 營銷活動 總體績效評估報告（包括營銷活動執(zhí)行效果、渠道績效、產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合績效、廣告執(zhí)行效果、改善機會及優(yōu)先級排序） ? 月度 /年度績效評估報告（包括年度營銷計劃績效、改善機會及優(yōu)先級排序等） ? 客戶群年度調(diào)整報告（如大客戶和商業(yè)客戶之間的升降級決策） 關鍵成功因素（ CSF） ? 進行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務或提升使用量 ? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價值（在整個生命周期中） ? 與對照組進行比較，衡量客戶發(fā)展工作的結果 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 監(jiān)視 新服務和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 提高當前市場營銷能力 ? 明確市場營銷能力建設成本 40 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計劃。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場調(diào)查和市場分析等。 中國電信主要流程問題： ? 由于缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略流程，在產(chǎn)品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產(chǎn)品策略可能脫離整個中國電信集團或本地網(wǎng)公司的發(fā)展方向。此外，省公司在加強統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。 ? 新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術測試和市場測試，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁定義、實施需求、商業(yè)案例、產(chǎn)品計劃和評估產(chǎn)品試驗需求，或各個相關部門的職責不明確，人員的技能不足以滿足相關需求。 ? 目前產(chǎn)品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。 41 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計劃與戰(zhàn)略目標 ? 市場調(diào)查與預測 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品 /服務和未來產(chǎn)品 ? 市場營銷戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術研究、大學研究 ) ? 競爭對手的信息 ? 產(chǎn)品詳細說明 ? 產(chǎn)品的試驗結果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡、客戶規(guī)模的不斷擴大） 子流程 分析并了解技術 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務差異化及改善機會的文檔 ? 機會分析 （ 市場營銷戰(zhàn)略的一部分） ? 產(chǎn)品計劃（包括重點發(fā)展的產(chǎn)品及服務、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當?shù)男庐a(chǎn)品目標（包括產(chǎn)品盈利點、預期收入、目標客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復利用的產(chǎn)品設計 ? 保持產(chǎn)品的獨特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價值 42 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 流程定義： 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃流程在產(chǎn)品部門、業(yè)務單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務的協(xié)調(diào)與管理功能。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務開發(fā)年度及長期的產(chǎn)品及服務計劃，包括預測將被采納的產(chǎn)品和服務，協(xié)商資源需求水平，獲取部門間對流程、基礎架構和供應鏈承諾與執(zhí)行的批準，以及傳達產(chǎn)品及服務計劃。這些活動的結果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產(chǎn)品交付或開發(fā)活動的起點。 中國電信主要流程問題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡單的產(chǎn)品銷售 /投放市場計劃，沒有利用有針對性的渠道優(yōu)勢，導致營銷效果不好。 ? 由于在產(chǎn)品及服務業(yè)務計劃的過程中，沒有對產(chǎn)品特性的明確定義（包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品有效期等），因此在制定產(chǎn)品投放市場計劃時缺乏系統(tǒng)化的資費及優(yōu)惠制定流程，無法確定產(chǎn)品的收入分配需求。這些都會影響營銷活動的開展。 43 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標 ? 市場預測、 市場分析和市場技術發(fā)展趨勢 ? 目標 客戶群 報告 ? 市場情報 ? 分銷渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品和服務 子流程 細分客戶群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實施產(chǎn)品計劃 進行端到端技術測試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務的推廣計劃 ? 基本的客戶分群原則和目標客戶群 ? 客戶特征 ? 客戶統(tǒng)計信息 ? 當前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關鍵成功因素（ CSF） ? 準確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時間 ? 縮小目標成本與實際成本間的差距 44 建立和管理產(chǎn)品交付能力 流程定義： 基于企業(yè)的產(chǎn)品策略，建立和管理產(chǎn)品交付能力流程管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進行管理。它還負責管理相關必要的基礎設施建設。 中國電信主要流程問題： ? 產(chǎn)品推出的速度太快，而產(chǎn)品需求通知帳務中心的時間太短，且后臺分離帳務和業(yè)務系統(tǒng)之間缺乏自動接口，導致后臺帳務系統(tǒng)無法為新產(chǎn)品和產(chǎn)品捆綁提供支持。前端調(diào)研及業(yè)務、帳務系統(tǒng)的準備時間應該比新產(chǎn)品推出的時間早，多項活動應該同時進行。 45 建立和管理產(chǎn)品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計資料 ? 產(chǎn)品定價 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場計劃 輸出信息 ? 產(chǎn)品詳細說明 ? 產(chǎn)品價格表 ? 更新的產(chǎn)品設計 ? 與產(chǎn)品相關的業(yè)務能力（包括流程、人員因素、技術和物理等方面的能力） 關鍵成功因素（ CSF） ? 建立廣泛的基礎網(wǎng)絡覆蓋范圍 ? 制定明確完善的產(chǎn)品流程 ? 建立高素質(zhì)的人員隊伍 ? 建立完善的產(chǎn)品技術業(yè)務能力 46 設計與開發(fā)產(chǎn)品 流程定義： 設計與開發(fā)產(chǎn)品流程，負責開發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務，或者提高已有產(chǎn)品或服務的性能，增加新的特性。此外，此流程還負責產(chǎn)品的市場退出。此流程的主要效果體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務的擴展效率以及新的產(chǎn)品和服務進入市場的時機。此流程還需要管理主要產(chǎn)品和服務的更新和提升。正如質(zhì)量控制對于項目管理的重要程度一樣，此流程的核心基礎是商業(yè)案例的開發(fā)、跟蹤和承諾。 中國電信主要流程問題： ? 新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運作模式。 ? 缺少產(chǎn)品業(yè)務的退出機制和合理的退出流程，沒有指導性的意見，虧本業(yè)務退出市場困難。例如 ISDN問題，現(xiàn)在上了 ADSL等寬帶業(yè)務之后，已經(jīng)沒有客戶群基礎，但是目前就是沒有人提議中止這項業(yè)務。本流程屬于產(chǎn)品管理的一部分，需要有一套系統(tǒng)化的產(chǎn)品管理流程對產(chǎn)品進行管理，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)到期就應該執(zhí)行產(chǎn)品退出流程。 47 設計與開發(fā)產(chǎn)品（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 產(chǎn)品 規(guī)范 /產(chǎn)品概念和產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 計劃 ? 主打 產(chǎn)品推出計劃 ? 企業(yè) 溝通 /聯(lián)系標準 ? 廣告 和促銷原始資料 ? 市場 調(diào)查 ? 產(chǎn)品 測試結果（反饋） ? 項目 狀態(tài) ? 產(chǎn)品績效 ? 產(chǎn)品變更需求 ? 產(chǎn)品故障發(fā)展趨勢分析報告 子流程 推出產(chǎn)品 發(fā)展與改進產(chǎn)品 終止及退出產(chǎn)品 輸出信息 ? 媒體宣傳廣告（推向市場前的） ? 產(chǎn)品測試結果 ? 產(chǎn)品性能表現(xiàn) ? 其他相關產(chǎn)品的影響評估 ? 產(chǎn)品中斷計劃 ? 更新后的主打產(chǎn)品推出計劃 ? 產(chǎn)品技術規(guī)范 關鍵成功因素（ CSF） ? 進行周期性的競爭性產(chǎn)品分析 ? 進行周期性的盈利性產(chǎn)品分析 ? 實施以市場為導向建立起來的產(chǎn)品開發(fā)平臺資源 ? 確定新產(chǎn)品 /現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量成本 ? 保持較高的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 /特性的比例 ? 保持較高的創(chuàng)意生成的比率 ? 降低產(chǎn)品復雜程度 ? 提升產(chǎn)品標準化程度 ? 保持產(chǎn)品的獨特性 ? 進行完善的產(chǎn)品生命周期管理 48 評估產(chǎn)品績效 流程定義： 評估產(chǎn)品績效流程，負責評估產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務計劃和產(chǎn)品設計與開發(fā)的績效，發(fā)掘相應的改進需求并對其進行優(yōu)先級排序，然后判斷是否需要對相應的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務計劃或產(chǎn)品設計與開發(fā)進行改進和完善。如果需要進行改進和完善，則將改進需求返回到相應流程并重新運行這些流程。 中國電信主要流程問題： ? 雖然在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品測試時，市場拓展部會邀請客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評估流程，在對產(chǎn)品進行評價時，即使用戶對產(chǎn)品有負面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問題還是營銷和銷售的問題。對產(chǎn)品的評價也只是考核該產(chǎn)品有沒有達到預期目標（比如預期目標是放號，如果產(chǎn)品的推出達到了放號的效果，那么產(chǎn)品的效果就是好的）。 49 評估產(chǎn)品績效（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各種績效評估矩陣和績效考核指標（ KPI） ? 產(chǎn)品業(yè)務計劃 ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡、客戶規(guī)模的不斷擴大） ? 產(chǎn)品銷售與成本信息 ? 市場分析報告（市場發(fā)展趨勢和業(yè)務機會