【正文】 47 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 產(chǎn)品 規(guī)范 /產(chǎn)品概念和產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 計(jì)劃 ? 主打 產(chǎn)品推出計(jì)劃 ? 企業(yè) 溝通 /聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn) ? 廣告 和促銷原始資料 ? 市場(chǎng) 調(diào)查 ? 產(chǎn)品 測(cè)試結(jié)果（反饋） ? 項(xiàng)目 狀態(tài) ? 產(chǎn)品績(jī)效 ? 產(chǎn)品變更需求 ? 產(chǎn)品故障發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告 子流程 推出產(chǎn)品 發(fā)展與改進(jìn)產(chǎn)品 終止及退出產(chǎn)品 輸出信息 ? 媒體宣傳廣告（推向市場(chǎng)前的） ? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果 ? 產(chǎn)品性能表現(xiàn) ? 其他相關(guān)產(chǎn)品的影響評(píng)估 ? 產(chǎn)品中斷計(jì)劃 ? 更新后的主打產(chǎn)品推出計(jì)劃 ? 產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 進(jìn)行周期性的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析 ? 進(jìn)行周期性的盈利性產(chǎn)品分析 ? 實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立起來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)資源 ? 確定新產(chǎn)品 /現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量成本 ? 保持較高的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 /特性的比例 ? 保持較高的創(chuàng)意生成的比率 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜程度 ? 提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 保持產(chǎn)品的獨(dú)特性 ? 進(jìn)行完善的產(chǎn)品生命周期管理 48 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效 流程定義： 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效流程，負(fù)責(zé)評(píng)估產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的績(jī)效，發(fā)掘相應(yīng)的改進(jìn)需求并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，然后判斷是否需要對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和完善。此外，此流程還負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)退出。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒(méi)有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售 /投放市場(chǎng)計(jì)劃，沒(méi)有利用有針對(duì)性的渠道優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不好。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析等。 35 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類管理報(bào)表 ? 年度營(yíng)銷計(jì)劃 ? 廣告商資料 ? 廣告方案選擇 ? 廣告投放計(jì)劃選擇 ? 歷史 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 子流程 開發(fā)并完善營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意 制定營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間表和資源使用計(jì)劃 選擇廣告商、廣告方案和廣告投放計(jì)劃 進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 準(zhǔn)備推行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 輸出信息 ? 目標(biāo)客戶群 ? 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)所需的資源條件 ? 資源規(guī)劃 ? 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃 ? 廣告方案 ? 廣告投放計(jì)劃 ? 預(yù)測(cè)市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果 ? 營(yíng)銷活動(dòng)投放報(bào)告 ? 營(yíng)銷活動(dòng)反饋報(bào)告 ? 營(yíng)銷活動(dòng)指南 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確推遲上市的成本 ? 保持一定比例 的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶 建議 ? 測(cè)試多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案和所選擇的營(yíng)銷策略 ? 確定市場(chǎng)測(cè)試深度與廣度 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識(shí)別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值 ? 執(zhí)行完善且準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè) ? 采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)與工具 ? 采用多種銷售及營(yíng)銷渠道進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 36 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是按照市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)。此流程的主要工作包括：建立促銷活動(dòng)的目的、目標(biāo)和戰(zhàn)略；使用描述性或預(yù)測(cè)性的模型，改進(jìn)客戶 /市場(chǎng)分群的結(jié)果；通過(guò)多輪、重復(fù)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最終確定市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品；使用預(yù)測(cè)性模型，估計(jì)預(yù)期的市場(chǎng) /客戶反應(yīng)和業(yè)務(wù)結(jié)果；制定商業(yè)案例，為成本 /利潤(rùn)分析做準(zhǔn)備；向管理層提供商業(yè)案例，并獲得管理層的批準(zhǔn)。 ? 由于缺少客戶細(xì)分和客戶需求分析，缺乏制定市場(chǎng)策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時(shí)難以了解其有效性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場(chǎng)需求。（續(xù)） 關(guān)鍵流程 高效能的組織 企業(yè)集成 銷售及服務(wù)技能 人員激勵(lì)及報(bào)酬 管控與考核 信息管理 合作伙伴管理 市場(chǎng)洞察力與反應(yīng) 理解客戶與市場(chǎng) 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 建立和管理產(chǎn)品交付能力 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效 很強(qiáng) 中等 弱 很弱 強(qiáng) 23 而客戶 /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。 編號(hào) 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容1 1 . 1 理解客戶與市場(chǎng) 1 . 2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 ? 客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告? 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析報(bào)告? 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)及績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化報(bào)告2 1 . 1 理解客戶與市場(chǎng) 1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃? 客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告? 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)及績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化報(bào)告3 1 . 2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 1 . 3 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)/市場(chǎng)分析報(bào) 告? 客戶市場(chǎng)分群價(jià)值定位? 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略? 客戶戰(zhàn)略4 1 . 3 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃 1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 經(jīng)過(guò)優(yōu)化的客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告? 年度營(yíng)銷計(jì)劃? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告5 1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 1 . 5 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容? 創(chuàng)意及宣傳資料? 支持營(yíng)銷活動(dòng)的后臺(tái)運(yùn)作要求? 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃6 1 . 5 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 1 . 6 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 客戶購(gòu)買信息? 調(diào)查反饋? 客戶線索/ 客戶偏好? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息7 1 . 6 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 1 . 1 理解客戶與市場(chǎng)1 . 3 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃? 優(yōu)化的機(jī)會(huì)及優(yōu)先級(jí)排序報(bào)告? 最終的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)、分析及相關(guān)發(fā)現(xiàn)? 從營(yíng)銷活動(dòng)及客戶洞察流程中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)8 1 . 6 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 3 . 5 開展銷售活動(dòng)? 渠道績(jī)效評(píng)估報(bào)告9 1 . 2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)/市場(chǎng)分析報(bào) 告? 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略? 客戶戰(zhàn)略15 下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。并對(duì)所有的客戶交互數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，提高客戶洞察力 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 創(chuàng)建并維護(hù)客戶的帳戶、向客戶發(fā)送帳單、收款、監(jiān)視帳戶的收支情況、處理異常帳目和支付 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動(dòng)3 . 6 開 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠(chéng) 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)11 (續(xù) )…… 同時(shí)還包括與上述活動(dòng)相關(guān)的后臺(tái)支撐、交付能力的建設(shè)與管理。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。 6 在 埃森哲電信業(yè)務(wù) 流程模型中，共包括 5大類核心流程領(lǐng)域 : － 市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理和客戶 /渠道 管理 － 服務(wù)開發(fā)和管理 － 網(wǎng)絡(luò)資源和系統(tǒng)、開發(fā)與管理 － 供應(yīng)商 /合作伙伴關(guān)系管理 － 企業(yè)計(jì)劃與管理 電信業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，需要一個(gè)系統(tǒng)化的方法才能清楚有效地描述和總結(jié)中國(guó)電信在流程方面的核心問(wèn)題和主要發(fā)現(xiàn)，并易于被相關(guān)的人員所理解和執(zhí)行。 ?新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運(yùn)作模式。與 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?缺少市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型和系統(tǒng)化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)流程。 ?雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，市場(chǎng)拓展部會(huì)邀請(qǐng)客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評(píng)估流程，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，即使用戶對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問(wèn)題還是營(yíng)銷和銷售的問(wèn)題。 ?對(duì)于客戶管理流程缺乏全面的流程管理與支持。 充分利用對(duì)于客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。 負(fù)責(zé)開發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務(wù)，或者提高已有產(chǎn)品或服務(wù)的性能，增加新的特性。 負(fù)責(zé)對(duì)服務(wù)質(zhì)量及其實(shí)際交付情況進(jìn)行監(jiān)控、管理和匯報(bào)，包括網(wǎng)絡(luò)及資源績(jī)效與可提供性等操作因素，以及合同 /條款中所涉及到的服務(wù)績(jī)效指標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動(dòng)3 . 6 開 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠(chéng) 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)12 三個(gè)流程集合之間存在業(yè)務(wù)信息流交互，從而形成整體的閉環(huán)流程。各渠道的系統(tǒng)之間目前沒(méi)有接口 管理 服務(wù)水平協(xié)議 (SLA) 有一定的服務(wù)水平協(xié)議管理能力，但集中于大客戶管理上 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 系統(tǒng)整合問(wèn)題 市場(chǎng)營(yíng)銷層面 粗體為部份大客戶管理的主要發(fā)現(xiàn) 備注： 20 從相關(guān)業(yè)務(wù)信息的獲取方面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品管理流程缺乏的必要信息比較多，而且大多數(shù)能夠獲得的信息也是通過(guò)手工獲取的。此流程的主要工作包括：通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方法對(duì)現(xiàn)有的客戶細(xì)分和數(shù)據(jù)視圖進(jìn)行評(píng)估，并確定新的數(shù)據(jù)視圖 /細(xì)分方法；定義客戶和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)初始假設(shè)；通過(guò)客戶細(xì)分的描述模型，測(cè)試并調(diào)整最初的假設(shè)；定義客戶 /市場(chǎng)細(xì)分；建立客戶 /市場(chǎng)資料（如：讓在每個(gè)細(xì)分客戶群的描述數(shù)據(jù)都能提供一些客戶或者市場(chǎng)的特征信息）。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 由于缺少客戶細(xì)分，因此在開發(fā)客戶戰(zhàn)略時(shí)，難以制定出針對(duì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及客戶服務(wù)綜合客戶戰(zhàn)略。 33 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司關(guān)鍵績(jī)效考核評(píng)估報(bào)告 ? 業(yè)務(wù) /市場(chǎng)分析報(bào)告 ? 客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 客戶市場(chǎng)分群價(jià)值定位 ? 客戶戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品目錄 ? 市場(chǎng) 反應(yīng)測(cè)試歷史模型 子流程 設(shè)立年度營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo) 分析并優(yōu)化客戶市場(chǎng)細(xì)分 制定年度營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 開發(fā)并選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品組合 進(jìn)行成本收益分析并開發(fā)模擬商業(yè)案例 演示商業(yè)案例并獲取領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 輸出信息 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo) ? 經(jīng)過(guò)優(yōu)化的客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略 ? 更新的產(chǎn)品目錄 ? 營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品列表 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試模型 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試結(jié)果 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)商業(yè)案例 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃獲取市場(chǎng)份額 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃 獲取單位價(jià)格 市場(chǎng)份額 ? 保持良好的市場(chǎng)單元盈利率（市場(chǎng)單元指公司已占有 /未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)） ? 定期 /及時(shí)分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 34 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定具體的戰(zhàn)術(shù)性促銷活動(dòng)。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題：