【正文】 :20:1520:20:15January 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 8時 20分 :20January 23, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 8時 20分 15秒 下午 8時 20分 20:20: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:20:1520:20:1520:201/23/2023 8:20:15 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 6. 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 ? IBM頓時成了時代潮流 —— 從財(cái)星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財(cái)務(wù)世界”最有價值的品牌 — 在 1999年從第 293位月至第二位。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。 ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費(fèi)者對品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題??！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 ％ 1996 ％ 1997％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導(dǎo)次摧度市場 ? 有什么不一樣？ ? 當(dāng)前的問題？ ? 正在是品質(zhì)的問題？ ? 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察 因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想 …… 試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。 ?通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 ?黑色使之不同，讓人覺得男子概 ?酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 ?廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太大影響力。 例子：美祿（泰國） 小結(jié) 目標(biāo) ?? 為了 ?特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 ? 避免陳腔濫調(diào) 在這個追求速度的時代，很 ? 留意令人 有力的，或日?？梢杂洃浀? 如何認(rèn)出一個好的品牌寫真 獨(dú)特的 清晰的 口語的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優(yōu)點(diǎn) ? 開放的想法 ? 參與性強(qiáng) ? 想念直覺感受 ? 相對不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開始 ? 它將會影響到你對品牌做到的每一件事 ? 它并不會經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。 Big Idea 廣告若非源自一個大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的一樣，無人知道 Big Idea 若沒有大創(chuàng)意 360度只是一個羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 我們要判斷 ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 股價一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場管理。 7. 一級棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。 :20:1520:20Jan2323Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 23日星期一 8時 20分 15秒 20:20:1523 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 20分 15秒 20:20: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 23日星期一 8時 20分 15秒 20:20:1523 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個秘訣 4. 在很多階段，好的點(diǎn)子會找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部 5. 客戶會相對地、而且絕對地評估點(diǎn)子。 真理四： IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無情推進(jìn)者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 ? 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量 IBM ? 點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放 ? 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ?轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) ? 重獲優(yōu)勢 ? 增強(qiáng)了品牌情感面 ? 減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過 IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。 每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。 當(dāng)你使用時，會產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運(yùn)用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn) ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C ?? 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時非常有用 ? 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實(shí)和精神 ? 具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標(biāo) ? 策略 ? 簡報(bào) ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標(biāo) …… 為了 ?撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機(jī)會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關(guān)顧客的問題（ 2） ? 忠實(shí)消費(fèi)者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費(fèi)者的方式對待它最好的消費(fèi)者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實(shí)現(xiàn) 有關(guān)通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問題（ 2） ? 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運(yùn)通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn) 有關(guān)商譽(yù)的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購買決定有影響力？ 有關(guān)商譽(yù)的問題（ 2） ? 媒體報(bào)道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質(zhì)量，品牌的力量