【正文】 寶潔可口可樂絲寶拉芳不同渠道模式的贏利能力（示意圖）注 1：除將可口可樂作為參照物，其余的銷售收入均指洗發(fā)水部分CocacolaB級市場中小售點B級市場中小售點大型售點Pepsi中小售點 2分銷商 80分銷商 1中小售點 39,999大型售點A級市場中小售點A級市場中小售點GoldKeyPartner……………………中小售點 1 中小售點 40,000其他快速消費品：與絲寶類似的渠道模式可口可樂在一級城市：直營為主，樹立品牌形象百事可樂、三得利啤酒在一級城市：平臺為主，兼顧品牌和利潤此圖以上海為實例，上海 580平方公里， 1300多萬人口，中小零售終端 4萬余家，百事可樂在上海設 80家分銷商，組成巨大的物流平臺，每家分銷商管幾條街， 500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。Cocacola中小售點GKP15GKP1二批 大型售點中小售點 中小售點…………GKP出車，出若干人；Coke出 2人（其中 1人為業(yè)務主任），每一箱讓利“ (運費） +（利差） ”每一箱資金結算可口可樂在二級城市：平臺為主，兼顧品牌和利潤其他快速消費品：與絲寶類似的渠道模式一級城市的商業(yè)繁華區(qū)內的中小型售點一、二級城市的大型售點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型售點一級城市的非商業(yè)繁華區(qū)的中小型售點、二級城市的中小型售點銷量品牌形象低 高高低中不同的零售終端提供的銷量和品牌形象力塑造品牌形象為主（知名度、行業(yè)領導性）賺取利潤為主A級市場：塑造品牌形象B級市場：賺取利潤A級市場：大型售點 廠商直供中小型售點 分銷平臺B級市場：中小型售點 批發(fā)助銷批發(fā)助銷原則：不同市場，不同銷售目標銷售目標 目標細分注：A級城市：直轄市、省會城市、和一些經濟較發(fā)達的城市B級城市：經濟較不發(fā)達的地級市、縣級市A級市場：該城市內商業(yè)發(fā)達的地方，需要不計成本塑造品牌形象B級市場：該城市商業(yè)相對不發(fā)達的地方A級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網絡賺取利潤為主大型售點 廠商直供中小售點 批發(fā)助銷B級城市渠道網絡重組渠道網絡重組?渠道構架依據市場（終端、城市、產品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標和相應的渠道戰(zhàn)術從直營逐步向助銷轉變167。管理政策先簡單后細致，從政策遙控到全程合作順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術順爽順爽小型零售終端小型零售終端二級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商一級批發(fā)商大賣場大賣場指名購買率 高利差高返利渠道促銷 消費者消費者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告 +候車廳廣告 +終端海報）高利差產品導入期 —— 高推高拉并進產品導入期 —— 高推中拉（一）品牌拉力高廣告投入加上高終端投入。（二）渠道推力 洗發(fā)水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此時可用給通路以較高的利差； —— 主要加大銷量返利產品導入期，消費末端拉力不足，須依仗經銷商的努力方可進入市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標的完善和提貨量的完成； 1） 開箱費2） 折價卷 3）五星分銷商順爽順爽小型零售終端小型零售終端二級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商一級批發(fā)商大賣場大賣場指名購買率 高利差高返利渠道促銷 消費者消費者終端促銷（陳列位置、堆頭、捆綁式銷售）媒體組合宣傳（電視廣告 +雜志廣告 +終端海報）高利差產品成長期產品成長期 —— 中推中拉（一）品牌拉力中等程度的廣告投入，主要是從大眾媒體轉向針對重度消費者的小眾媒體。（二）渠道推力1.利差產品逐漸成熟之后，為節(jié)約成本，通路利潤要有所削減，但一定要循序漸近，不能大刀闊斧嘎然而止，否則可能得罪通路， “痛失荊州 ”。2.加大過程返利產品進入成長期，重在打擊競品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例； 順爽順爽小型零售終端小型零售終端二級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商一級批發(fā)商大賣場大賣場指名購買率 高利差高返利渠道促銷 消費者消費者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告 +終端海報）高利差產品成熟期 —— 低推中拉產品成熟期（一）品牌拉力此時廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會比較適宜。（二）渠道推力 產品進入成熟期，末端拉力強勁，銷量無須依仗經銷商，就應重視通路秩序的維護，返利應以 守區(qū)銷售，遵守價格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎勵起輔助作用，而此時順爽的精力應放在培養(yǎng)自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開發(fā)邊遠外圍空白區(qū)域等工作上。 品牌文化副渠道品牌文化副渠道?大城市的年輕人 ——感性行銷?“給一個購買的理由 ”。促銷是暫時的，品牌文化才是更持久，產生溢價順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術順爽定位 —— 時尚年輕人優(yōu)勢：使用效果好；老牌子，值得信賴；用習慣了；價格公道。 …不足：“ 不能總是用飄柔，該換別的牌子了 ” ；“ 沒有什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ；“ 飄柔這么多年沒什么變化 ”“ 對我沒有太大吸引力了”問題：品牌太大眾化，時尚感不強；沒有變化，沒有創(chuàng)新感受飄柔飄柔 順爽順爽 夏士蓮夏士蓮優(yōu)勢：使用效果好價格公道老牌子，值得信賴喜歡它的香味。 …不足：“ 沒什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ；“ 不能總用夏士蓮，該換別的牌子了 ” ； “ 夏士蓮的產品檔次好象不太高 ”…問題：實際的使用效果與用戶期望有差距；產品價格便宜，易被認為是低檔產品；回避點：不以功能訴求與飄柔、夏士蓮爭市場；盡量不要與飄柔和夏士蓮在價格上硬拼； …機會點：首先以時尚概念打動洗發(fā)水品牌消費忠誠度不高的青年女性；以獨特情感利益為訴求點來樹立順爽品牌形象；在終端擊中她消費者消費者是靜止的靶子，我可隨時擊中經典的渠道促銷沒反應？消費者經典的渠道促銷再使勁出擊消費者經典的渠道促銷她是流動的。她是不停移動的－在勸說她購買的過程中－有許多溝通的機會－需要許多不同的信息事實 上，她并非是一個靜物等待你去擊中！尋找新的辦法與她交談消費者渠道聯合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進行渠道聯合，順爽在瓶身上印有該品牌的 logo， 專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順爽品牌的小專柜 —— 順爽品牌形象展示共同渠道界定順爽的品牌印記尋找與順爽具有相似品牌文化、共同目標消費群的某時尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場所）促銷聯合：如 HairSong與錢柜（連鎖卡拉 OK）、 影院、迪斯科舞廳進行聯合 “順爽派送 ”謝謝大家！謝謝大家！謝 謝五月 2114:38:1814:3814:38五月 21五月 2114:38 14:3814:38:18五月 21五月2114:38:182023/5/19 14:38:18