【正文】 寶潔可口可樂絲寶拉芳不同渠道模式的贏利能力（示意圖）注 1：除將可口可樂作為參照物，其余的銷售收入均指洗發(fā)水部分CocacolaB級市場中小售點(diǎn)B級市場中小售點(diǎn)大型售點(diǎn)Pepsi中小售點(diǎn) 2分銷商 80分銷商 1中小售點(diǎn) 39,999大型售點(diǎn)A級市場中小售點(diǎn)A級市場中小售點(diǎn)GoldKeyPartner……………………中小售點(diǎn) 1 中小售點(diǎn) 40,000其他快速消費(fèi)品：與絲寶類似的渠道模式可口可樂在一級城市：直營為主，樹立品牌形象百事可樂、三得利啤酒在一級城市：平臺為主，兼顧品牌和利潤此圖以上海為實(shí)例，上海 580平方公里， 1300多萬人口，中小零售終端 4萬余家，百事可樂在上海設(shè) 80家分銷商，組成巨大的物流平臺，每家分銷商管幾條街， 500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。Cocacola中小售點(diǎn)GKP15GKP1二批 大型售點(diǎn)中小售點(diǎn) 中小售點(diǎn)…………GKP出車，出若干人；Coke出 2人（其中 1人為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“ (運(yùn)費(fèi)） +（利差） ”每一箱資金結(jié)算可口可樂在二級城市：平臺為主，兼顧品牌和利潤其他快速消費(fèi)品：與絲寶類似的渠道模式一級城市的商業(yè)繁華區(qū)內(nèi)的中小型售點(diǎn)一、二級城市的大型售點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型售點(diǎn)一級城市的非商業(yè)繁華區(qū)的中小型售點(diǎn)、二級城市的中小型售點(diǎn)銷量品牌形象低 高高低中不同的零售終端提供的銷量和品牌形象力塑造品牌形象為主（知名度、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性）賺取利潤為主A級市場：塑造品牌形象B級市場：賺取利潤A級市場：大型售點(diǎn) 廠商直供中小型售點(diǎn) 分銷平臺B級市場：中小型售點(diǎn) 批發(fā)助銷批發(fā)助銷原則：不同市場，不同銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 目標(biāo)細(xì)分注：A級城市：直轄市、省會城市、和一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市B級城市：經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的地級市、縣級市A級市場：該城市內(nèi)商業(yè)發(fā)達(dá)的地方，需要不計成本塑造品牌形象B級市場：該城市商業(yè)相對不發(fā)達(dá)的地方A級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)賺取利潤為主大型售點(diǎn) 廠商直供中小售點(diǎn) 批發(fā)助銷B級城市渠道網(wǎng)絡(luò)重組渠道網(wǎng)絡(luò)重組?渠道構(gòu)架依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變167。管理政策先簡單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)順?biāo)標(biāo)⌒土闶劢K端小型零售終端二級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商一級批發(fā)商大賣場大賣場指名購買率 高利差高返利渠道促銷 消費(fèi)者消費(fèi)者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告 +候車廳廣告 +終端海報）高利差產(chǎn)品導(dǎo)入期 —— 高推高拉并進(jìn)產(chǎn)品導(dǎo)入期 —— 高推中拉（一）品牌拉力高廣告投入加上高終端投入。（二）渠道推力 洗發(fā)水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此時可用給通路以較高的利差； —— 主要加大銷量返利產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成； 1） 開箱費(fèi)2） 折價卷 3）五星分銷商順?biāo)標(biāo)⌒土闶劢K端小型零售終端二級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商一級批發(fā)商大賣場大賣場指名購買率 高利差高返利渠道促銷 消費(fèi)者消費(fèi)者終端促銷（陳列位置、堆頭、捆綁式銷售）媒體組合宣傳（電視廣告 +雜志廣告 +終端海報）高利差產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成長期 —— 中推中拉（一）品牌拉力中等程度的廣告投入，主要是從大眾媒體轉(zhuǎn)向針對重度消費(fèi)者的小眾媒體。（二）渠道推力1.利差產(chǎn)品逐漸成熟之后，為節(jié)約成本，通路利潤要有所削減，但一定要循序漸近，不能大刀闊斧嘎然而止，否則可能得罪通路， “痛失荊州 ”。2.加大過程返利產(chǎn)品進(jìn)入成長期，重在打擊競品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎勵比例； 順?biāo)標(biāo)⌒土闶劢K端小型零售終端二級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商一級批發(fā)商大賣場大賣場指名購買率 高利差高返利渠道促銷 消費(fèi)者消費(fèi)者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告 +終端海報）高利差產(chǎn)品成熟期 —— 低推中拉產(chǎn)品成熟期（一）品牌拉力此時廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會比較適宜。（二）渠道推力 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以 守區(qū)銷售，遵守價格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎勵起輔助作用，而此時順?biāo)木?yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。 品牌文化副渠道品牌文化副渠道?大城市的年輕人 ——感性行銷?“給一個購買的理由 ”。促銷是暫時的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)順?biāo)ㄎ?—— 時尚年輕人優(yōu)勢：使用效果好；老牌子，值得信賴；用習(xí)慣了；價格公道。 …不足：“ 不能總是用飄柔，該換別的牌子了 ” ；“ 沒有什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ；“ 飄柔這么多年沒什么變化 ”“ 對我沒有太大吸引力了”問題：品牌太大眾化，時尚感不強(qiáng)；沒有變化，沒有創(chuàng)新感受飄柔飄柔 順?biāo)標(biāo)?夏士蓮夏士蓮優(yōu)勢：使用效果好價格公道老牌子，值得信賴喜歡它的香味。 …不足：“ 沒什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ；“ 不能總用夏士蓮，該換別的牌子了 ” ； “ 夏士蓮的產(chǎn)品檔次好象不太高 ”…問題：實(shí)際的使用效果與用戶期望有差距；產(chǎn)品價格便宜，易被認(rèn)為是低檔產(chǎn)品；回避點(diǎn)：不以功能訴求與飄柔、夏士蓮爭市場；盡量不要與飄柔和夏士蓮在價格上硬拼； …機(jī)會點(diǎn)：首先以時尚概念打動洗發(fā)水品牌消費(fèi)忠誠度不高的青年女性；以獨(dú)特情感利益為訴求點(diǎn)來樹立順?biāo)放菩蜗?；在終端擊中她消費(fèi)者消費(fèi)者是靜止的靶子，我可隨時擊中經(jīng)典的渠道促銷沒反應(yīng)？消費(fèi)者經(jīng)典的渠道促銷再使勁出擊消費(fèi)者經(jīng)典的渠道促銷她是流動的。她是不停移動的－在勸說她購買的過程中－有許多溝通的機(jī)會－需要許多不同的信息事實(shí) 上，她并非是一個靜物等待你去擊中！尋找新的辦法與她交談消費(fèi)者渠道聯(lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進(jìn)行渠道聯(lián)合，順?biāo)谄可砩嫌∮性撈放频?logo， 專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順?biāo)放频男９?—— 順?biāo)放菩蜗笳故竟餐澜缍標(biāo)钠放朴∮泴ふ遗c順?biāo)哂邢嗨破放莆幕?、共同目?biāo)消費(fèi)群的某時尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場所）促銷聯(lián)合：如 HairSong與錢柜（連鎖卡拉 OK）、 影院、迪斯科舞廳進(jìn)行聯(lián)合 “順?biāo)伤?”謝謝大家！謝謝大家！謝 謝五月 2114:38:1814:3814:38五月 21五月 2114:38 14:3814:38:18五月 21五月2114:38:182023/5/19 14:38:18