渠道設(shè)計與策略選擇-資料下載頁
2025-01-07 21:18本頁面
【正文】 渠道層級數(shù)： 0， 1， 2， 3, ? ， n 寬度 覆蓋范圍：縣 、 市 、 省 、 大區(qū) 、 全國 、 大洲 、 全球 密度 渠道終端的數(shù)量和網(wǎng)點商圈的交叉情況：少 ， 不交叉；多 ， 不交叉；多 ， 交叉 中間商類型 批發(fā)商：綜合批發(fā)商 、 大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商； 零售商： 百貨商店 、 超級市場 、 專營店 、 專賣店 、 便利店 、 倉儲會員店 、 家居建材商店和其他； 其他類型的中間商：經(jīng)銷商 、 代理商和經(jīng)紀(jì)人 渠道數(shù)量 性質(zhì)不同的渠道條數(shù)： 0， 1， 2， 3, ? ， m 渠道策略 直接分銷 ， 獨家分銷 ， 選擇分銷 ， 廣泛分銷 ， 密集分銷 ， 不同策略的組合 治理形式 垂直渠道系統(tǒng)： 公司型 、 契約型 、 管理型和關(guān)系型 ； 水平渠道系統(tǒng)；市場化的渠道交易 36 莊貴軍版權(quán) 設(shè)計渠道備選方案 的步驟 ? 確定渠道的治理形式和渠道策略 ? 確定渠道的寬度、密度和渠道數(shù)量 ? 確定渠道的長度 ? 確定中間商的類型 ? 渠道方案的評估 37 表 47 渠道方案的適用性評價 評價因素 方案 方案 1 （寬而疏的獨家分銷） 方案 2 （寬而密的單一渠道選擇分銷） 方案 3 （多渠道區(qū)域密集分銷 +選擇分銷） 渠道任務(wù) 中等： 能夠完成銷售任務(wù) 較高： 能夠較好地完成銷售任務(wù) 高： 能夠很好地完成銷售任務(wù) 渠道建設(shè)目標(biāo) 中等：覆蓋面大 ， 但滲透率不足 較高：覆蓋面大，滲透率高 高：覆蓋面大，區(qū)域滲透率高 渠道服務(wù)目標(biāo) 較低：當(dāng) 獨家經(jīng)銷商的 網(wǎng)點數(shù)量不足時 ， 等候時間 、 空間便利和服務(wù)支持等方面都會存在問題 較高：在 等候時間、空間便利和服務(wù)支持等方面 沒有太大問題 中等：在重點區(qū)域的服務(wù)沒有問題，在電子網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋的非重點區(qū)域會 有問題 渠道治理目標(biāo) 高：容易控制，協(xié)調(diào)成本低，但是獨家經(jīng)銷商的權(quán)力較大 中等 ：需要協(xié)調(diào)同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的利益，協(xié)調(diào)成本較大 中等 ： 在重點區(qū)域 需要協(xié)調(diào)不同經(jīng)銷商的利益，另外還需要協(xié)調(diào)不同渠道的利益，成本較大 渠道成本 適用性 高：相對其他兩種方案 ， 成本最低 較高：相對其他兩種方案，成本較低 中等：相對其他兩種方案，成本較高 目標(biāo)市場與市場定位 難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商 難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商 難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商 產(chǎn)品與價格 高： 產(chǎn)品的特點和價格水平對渠道沒有特別的要求 高： 產(chǎn)品的特點和價格水平對渠道沒有特別的要求 較高：電子網(wǎng)絡(luò)渠道對物流要求較高 宣傳與信息溝通 較高： 經(jīng)銷商能夠主動地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品和進行信息溝通 較高： 經(jīng)銷商能夠主動地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品和進行信息溝通 高：電子網(wǎng)絡(luò)渠道不僅對非重點區(qū)域銷售，而且是一條重要的信息傳播渠道 中間商 較低：對經(jīng)銷商的要求很高，既要有實力，還要愿意接受制造商的特殊要求，合適的經(jīng)銷商難求 較高：對經(jīng)銷商的要求不是特別高，相對比較容易找到合作者 較高：對經(jīng)銷商的要求不是特別高，相對比較容易找到合作者 環(huán)境 適用性 高：無限制 高：無限制 高：無限制 38 莊貴軍版權(quán) 練習(xí)與思考 1. 什么是渠道結(jié)構(gòu)？與渠道策略有什么關(guān)系？ 2. 請畫出某一種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)圖，并予以說明。 3. 消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的渠道結(jié)構(gòu)，為什么？ 4. 請找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道銷售其產(chǎn)品？如果是多條渠道，請把 各條渠道的結(jié)構(gòu)圖畫出來，并了解各渠道的銷售比例。 5. 復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動因是什么？為什么現(xiàn)在有很多企業(yè)樂于采用它？ 6. 請找兩家采用了不同渠道策略的企業(yè)，分析比較它們的渠道特點。 7. 渠道治理與渠道組織形式有什么關(guān)系？ 8. 垂直渠道系統(tǒng)有哪些類型？它們的特點各是什么？ 9. 找一家企業(yè)，根據(jù)其渠道中存在的問題，為其設(shè)計渠道方案。 10. 對你所設(shè)計的可能的渠道方案進行描述、分析和評估。 39 案例 42： 困擾 LB公司的營銷渠道問題 ? 比較 LB公司 1997年前后營銷渠道的結(jié)構(gòu)，有什么區(qū)別嗎？ ? 1997年前后， LB公司的渠道策略有什么變化嗎？ ? 你們覺得 LB渠道問題的核心是什么？ ? 以何清的角色，為 LB重新設(shè)計營銷渠道系統(tǒng)，要特別注意渠道治理方式的選擇。 40
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