【正文】 ，中青年和中年以上婦女的抗衰老、延緩皺紋增生的雪花類護膚品。 ? 其實，正是這個個別訪問，也就是個性化顧客測試，猜得出了可靠的單一利益點。對這個個別需求，很多人懷疑其普遍性，而忘了從初中就開始背的認識論的基本原理，就是普遍性存在于特殊性中。 91 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 實例 2：剛從影院陪孩子看完 《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》出來的李女士，在孩子的央求下，到商場地下一層的肯德基點了一份兒童套餐，這次不是因為孩子饞嘴薯條和漢堡，而是為了湊全一整套的喜羊羊玩具。元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈一個喜羊羊玩具。 這是肯德基今年在中國推出的第一款兒童套餐玩具，而且它也把與中國國產(chǎn)動漫形象合作的處女秀，留給了可愛又可樂的“喜羊羊”與他們的歡喜冤家“灰太狼”。 92 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 在此例中，李女士的孩子去肯德基的真實需求，不是吃飯，而是“為了湊全一整套的喜羊羊玩具”?？蓢@的是，有多少餐館還在不遺余力的宣傳自己的飯菜是多么美味。 ? 實例 3：一位婦女為了消磨時間進了吉拉德的汽車展廳，因為她要買的是對面車行的福特車。那里的推銷員讓他等一個小時。她告訴吉拉德自己準備選購一輛白色的福特車作為她當天的 55歲生日禮物。 93 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? “生日快樂，夫人！”吉拉德仍然熱忱的請她隨意看，自己出去交待一下，然后他誠懇地介紹自己的白色轎車，盡管品牌是雪弗萊而不是福特。這時，女秘書進來，遞給吉拉德一打玫瑰花，他鄭重地把花送給那位婦女說：“祝您長壽，尊敬的夫人”。 ? 女士深受感動，眼眶濕潤了，她在那里受到了尊重，而福特車行的推銷員卻見她開著舊車而怠慢了她。她感到自己并不一定非得買福特車，于是放棄了原來的打算，選擇了一輛雪弗萊，并寫了一張全額支票。 94 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 杰拉德之所以能成為推銷汽車的吉尼斯紀錄者，既不是因為車好，也不是因為他“忽悠”推介的好，而是因為他懂得顧客的樂點所在。 ? 為此，他每個月都給在他這買過車的 13000個老顧客，郵去一張賀卡，寫上誠摯的祝福，一年 12張賀卡，足以讓這些老顧客相信杰拉德是真心喜歡他們。當身邊的親朋好友征詢在哪兒買車時，這 13000人能建議去哪里呢？ 95 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 指標 3：單一利益的對立性 ? 即所承諾的單一利益點，與對手或在位者是否具有對立性？例如，去頭屑買雨潔，單一利益點是足夠的，但與在位者即海飛絲形成了跟隨行為，就很難成功。 ? 道德經(jīng)：反也者，道之動也；弱也者，道之用也。 ? 韓愈：業(yè)精于勤荒于嬉，行成于思毀于隨！ ? 海飛絲進入中國時，當時的在位者是美加凈和蜂花洗發(fā)液，但這兩個商標均缺乏利益承諾的單一性，而海飛絲做出了單一利益點即去頭屑的承諾并做到了這個承諾，結果就要高價格贏得了整個洗發(fā)液的 40%份額、去屑類的 80%份額。 96 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 戰(zhàn)后日本正是采取與美國或歐洲領先企業(yè)對立的品類策略，而不是跟進策略，才成功的： ? 在 轎車行業(yè) ，美國大轎車，日本經(jīng)濟型小車；在 CT機行業(yè)， 美國多功能，日本單功能；在 摩托車行業(yè) ，美國哈雷是大功率休閑運動，日本本田是小功率、騎著上下班的交通工具；在 手表行業(yè) ，瑞士生產(chǎn)機械表，日本生產(chǎn)石英表。 ? 資料 ：勞力士曾經(jīng)跟隨生產(chǎn)石英表，首批產(chǎn)量是 80萬只，結果低廉，卻無人購買。為啥？后來，勞力士只保留了12只，將其他石英表全部銷毀，通過拍賣，這 12只石英表收入 103萬美元。 97 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 1988年海飛絲提出“能夠去頭皮屑”的定位，中國的日化企業(yè)紛紛跟隨： ? 1997年采樂的“藥物去屑”； ? 2023年風影“去屑不傷發(fā)”； ? 2023年雨潔的“去頭屑，用雨潔”； ? 2023年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”； ? 2023年，百年潤發(fā)的“健康去屑”理念 …； ? 2023年，清揚小 S的挑釁告白的廣告鋪天蓋地； ? 2023年霸王以“中藥去屑”為品牌主張，以 2023萬的天價定下王菲做為代言人，高調推出“追風”去屑洗發(fā)水。 ? 請問：這些跟隨海飛絲的企業(yè)成功了嗎？ 98 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 耐克在位者是阿迪達斯，阿迪達斯是運動員的快跑鞋，其對立面是大眾的慢跑鞋，耐克就在美國掀起了一場慢跑運動，耐克鞋也就占據(jù)了市場。但是，隨著大眾慢跑熱情的衰落，慢跑鞋的銷量下降； ? 耐克又轉到了與阿迪達斯直接競爭的田徑運動員，1995年，耐克贊助的運動員，在德國斯圖亞特世錦賽 400米跑時鞋底掉了，耐克陷入低谷。 ? 耐克又轉到了籃球運動鞋，發(fā)現(xiàn)投籃手跳起來落地時，腳跟受到的沖擊力是體重的三倍，耐克推出了減震鞋底，推出了投籃手專用鞋，與阿迪達斯避開了田徑的直接競爭，從而進入穩(wěn)定的市場階段。 99 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 案例分析：用瑕疵超越芭比 ? 十多年前，在紐約第五大街有一家玩具商店，老板拉里恩出于一種“銷售不如生產(chǎn)”的想法，開辦了一家小小的玩具娃娃公司，并將娃娃取了一個很可愛的名字： Bratz。 ? 拉里恩的朋友都說他簡直瘋了，因為在玩具娃娃當中，已經(jīng)有一個幾乎雄霸天下的完美經(jīng)典，那就是誕生于1959年的芭比！她以高貴典雅著稱，白皙無瑕的皮膚，雍容華貴的服裝，在幾代人的心目當中，芭比簡直就像公主一般完美，你拿什么去和人們心中的經(jīng)典競爭 ? 100 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 拉里恩的朋友果然沒有說錯，他的 Bratz娃娃一生產(chǎn)出來就被積壓在了倉庫里無人問津。僅僅兩個月后，他就無奈地暫時關閉了工廠。 ? 難道完美經(jīng)典就真的無懈可擊？拉里恩困惑極了。在一個周末的清晨，他獨自一人拿起陳列在書房里的Bratz娃娃深思了起來，這時，他只有七歲的孩子走了進來，在玩耍的時候，他的孩子不小心將幾滴墨水濺到了 Bratz的臉上，可讓人意外的是，他的孩子反而開心地一把抱起 Bratz走到鏡子前哈哈笑了起來。 ? 拉里恩奇怪極了，孩子平時并不喜歡這個陳列在家的娃娃，可為什么它的臉上一有瑕疵，他反而喜歡了？ 101 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? “你不覺得她和我很像嗎？看她那一臉的雀斑，真可愛！”孩子指著 Bratz臉上的墨水污漬說。 ? “雀斑？”拉里恩細細看去，發(fā)現(xiàn)孩子說得確實很形象，娃娃臉上的墨水污點果真像極了孩子臉上的雀斑。拉里恩大膽地想：太完美的形象是不是容易給人一種不真實的感覺，而瑕疵的出現(xiàn)卻使這些娃娃成了人們身邊切實存在的朋友或者他們自己？拉里恩這樣一想，頓時一陣激動：這其中是不是暗示著某一條能夠超越經(jīng)典的途徑？【孫曰瑤： 完美的對立面就是瑕疵，完美是品類“ A”，瑕疵就是品類“ A”，這就是品牌經(jīng)濟學的品類對模型。】 102 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 不久，拉里恩為自己的 Bratz娃娃打造了一個共有5位成員的組合，分別叫作雅斯敏、科洛、卡梅隆、小玉和薩莎，他們膚色各異，來自不同種族，足登厚底靴，著裝前衛(wèi)，熱力四射?！?孫曰瑤：為啥 5個娃娃？海爾的海爾兄弟還用嗎？】 ? 最主要的是，拉里恩有意識地在他們臉上制造了一些雀斑，這些瑕疵讓人們一看到就覺得耳目一新，推向市場后，相繼被包括沃爾瑪和玩具反斗城在內的各大連鎖百貨公司看中收入櫥窗，其平民化的特點很快得到了消費者的普遍認同。在當年圣誕節(jié)的禮物銷售市場中， Bratz娃娃一舉擊敗芭比，排名時裝玩偶第一，受歡迎程度震驚了整個玩具業(yè)。 103 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 為擴大品牌影響力，拉里恩接著又為 Bratz娃娃加入了激光唱片播放機、電話和其他生活時尚產(chǎn)品，并授權開發(fā)了包括寢具、太陽鏡、鞋和電子游戲等一系列Bratz產(chǎn)品，僅用兩年時間， Bratz娃娃就成功打入了國際市場，徹底打破芭比獨領風騷數(shù)十年的局面。 ? 經(jīng)過十年的發(fā)展，拉里恩的 Bratz已經(jīng)成為世界上最受歡迎的玩具娃娃，美國《時代》雜志這樣評價說：“拉里恩創(chuàng)造了一個不可思議的奇跡 ——— 用瑕疵超越了完美的經(jīng)典！” 【孫曰瑤： （ 1） 在存在強大的在位者即芭比娃娃的條件下，拉里恩的 Bratz是如何成功的？（ 2）你的在位者是誰？其單一利益點是什么？與此對立的單一利益點有哪些？】（來源： 特別關注， 9期 ） 104 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 案例理解：雅詩蘭黛的青年露浴液 ? 20世紀 50年代早期， Estee Lauder開始著手香水的研發(fā)工作，并且親自調配一款香水，它比當時市場上的高端產(chǎn)品，如香奈兒的 有更為持久的作用時間。 ? 但是，在 50年代中期，香水在整個美容行業(yè)中充當?shù)膬H僅是一個不起眼的弱勢群體，大多數(shù)女性消費者將香水與奢侈品等同起來，除了特殊場合之外，它們往往被束之高閣，為自己購買香水的女性更是寥若晨星。 105 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 通過觀察，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)，女性化妝臺上的香水通常都是自己的丈夫或男友所送，而品牌和香型的選擇，也大都出自這些男士的偏好。如果一位婦女親自購買香水的話，她必須有足夠的心理承受力來面對“放縱、自戀甚至頹廢”的批評。 ? 面對如此保守的消費態(tài)勢，雅詩蘭黛認為，成功地創(chuàng)造出一個被大家廣泛認同的香水品牌需要兩個必不可少的條件：鼓勵女性大膽地購買自己中意的香水；使他們相信香水只是生活中的必備品之一，同奢侈放縱沒有任何聯(lián)系。 106 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 雅詩蘭黛巧妙地設計了一個一箭雙雕的策略，她決定避重就輕，將自己的香水以浴液的形式推向了市場，這樣的稱謂必將使廣大女性所接受。雅詩蘭黛認為“浴液代表了女性一種柔美的形象，這是任何人都無法回避的”。所有女性都可以在下班回家的路上購買一瓶浴液，就如同選購一支唇膏一樣自然，“而不必承受負罪感的折磨，不必翹首期盼自己的生日、結婚周年紀念日、畢業(yè)典禮，不必再為了一瓶香水費盡心思地暗示自己的丈夫”。 107 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 1953年，雅詩蘭黛開發(fā)了一種深色的“香水”，可以倒入洗澡水也可以直接噴灑到皮膚上，她為這個產(chǎn)品起了個“ Youth Dew”即“青年露”的名字。 ? 青年露的價格為每瓶 5美元，遠遠低于 65美元一盎司（ /盎司美制液體）的名貴香水。與大多數(shù)同類香水的包裝方式不同的是，青年露并沒有密封，用戶可以隨意打開瓶塞，把它涂抹在自己的身上。 108 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 青年露造就了雅詩蘭黛創(chuàng)業(yè)史上第一個巨大的成功。一名工業(yè)觀察家回憶當時的情景稱“眾多的美國人發(fā)瘋般地”追逐青年露。女性消費者寧肯擠破柜臺也要親自領略一番雅詩蘭黛香水的風采。 ? 按照化妝品專家的觀點，青年露強烈持久的香氣是它得以迅速風靡美國市場的關鍵；作為浴液香水的多功能用途也令眾多女性對其情有獨鐘?！举Y料源于南希 .《品牌的故事》】 109 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 根據(jù)這段凱恩的這段論述，我們可以深度分析，就是雅詩蘭黛在推出香水時，是如何找到或確定的在位者是誰呢？表明上看，似乎是類似香奈兒的 。其實，我們認為是浴液：香奈兒香水不是女性自己購買的，而浴液則是女性顧客自己購買的。 ? 如果雅詩蘭黛將自己的香水在位者選定為香奈兒等，而且是因為“青年露強烈持久的香氣”，女性們還是無法擺脫“奢侈、放縱”的世俗約束，因為香氣再怎么強烈的香水，還是香水，還是會讓女性們面對“‘放縱、自戀甚至頹廢’的批評”。而且香氣越強烈持久，面臨的批評可能越強烈。 110 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 但是，雅詩蘭黛將自己的在位者選擇為女性顧客可以正常購買、正常使用的浴液，則對使用女性使用香水的世俗約束的問題也就解決了，女性和人們都會認為：這不是香水，而是浴液。在位者是浴液，女性們在購買使用浴液時，不會受到類似香水那樣的批評。 ? 只不過當時女性們使用的浴液沒有強烈持久的香氣，而“青年露”只是有強烈持久的香氣的浴液而已。但是，香氣再怎么強烈持久的浴液，也不是香水。作為浴液，給女性們一個大大方方購買和使用的理由，但與香水一樣的香味卻留在身上了。 111 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 指標 4：品牌建設的崗位性 ? 即是否有單獨的責任分明的品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理，企業(yè)內部對每個商標給予明確的崗位責任，就是對品牌信用的負責。 ? 這屬于企業(yè)制度建設以及制度風險。一個好的企業(yè)，就是不受制于某個人，因為任何人的生命都是有限的。 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創(chuàng)于 1837年的寶潔公司（ Procter＆ Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等。 112 品牌經(jīng)濟學：如何獲取品牌溢價？ ? 其經(jīng)營的 300多個品牌，暢銷全世界 140多個國家和地區(qū)。進入中國市場的有“汰漬”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等品牌。 ? 寶潔成功的原因