【正文】 ，中青年和中年以上婦女的抗衰老、延緩皺紋增生的雪花類護膚品。 ? 其實，正是這個個別訪問，也就是個性化顧客測試，猜得出了可靠的單一利益點。對這個個別需求，很多人懷疑其普遍性，而忘了從初中就開始背的認識論的基本原理，就是普遍性存在于特殊性中。 91 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 實例 2：剛從影院陪孩子看完 《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》出來的李女士，在孩子的央求下，到商場地下一層的肯德基點了一份兒童套餐，這次不是因為孩子饞嘴薯條和漢堡，而是為了湊全一整套的喜羊羊玩具。元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈一個喜羊羊玩具。 這是肯德基今年在中國推出的第一款兒童套餐玩具，而且它也把與中國國產(chǎn)動漫形象合作的處女秀，留給了可愛又可樂的“喜羊羊”與他們的歡喜冤家“灰太狼”。 92 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 在此例中，李女士的孩子去肯德基的真實需求，不是吃飯，而是“為了湊全一整套的喜羊羊玩具”?？蓢@的是，有多少餐館還在不遺余力的宣傳自己的飯菜是多么美味。 ? 實例 3：一位婦女為了消磨時間進了吉拉德的汽車展廳，因為她要買的是對面車行的福特車。那里的推銷員讓他等一個小時。她告訴吉拉德自己準(zhǔn)備選購一輛白色的福特車作為她當(dāng)天的 55歲生日禮物。 93 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? “生日快樂，夫人！”吉拉德仍然熱忱的請她隨意看，自己出去交待一下，然后他誠懇地介紹自己的白色轎車，盡管品牌是雪弗萊而不是福特。這時，女秘書進來，遞給吉拉德一打玫瑰花，他鄭重地把花送給那位婦女說：“祝您長壽，尊敬的夫人”。 ? 女士深受感動，眼眶濕潤了，她在那里受到了尊重，而福特車行的推銷員卻見她開著舊車而怠慢了她。她感到自己并不一定非得買福特車，于是放棄了原來的打算，選擇了一輛雪弗萊，并寫了一張全額支票。 94 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 杰拉德之所以能成為推銷汽車的吉尼斯紀(jì)錄者，既不是因為車好，也不是因為他“忽悠”推介的好，而是因為他懂得顧客的樂點所在。 ? 為此，他每個月都給在他這買過車的 13000個老顧客，郵去一張賀卡，寫上誠摯的祝福，一年 12張賀卡，足以讓這些老顧客相信杰拉德是真心喜歡他們。當(dāng)身邊的親朋好友征詢在哪兒買車時，這 13000人能建議去哪里呢？ 95 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 指標(biāo) 3：單一利益的對立性 ? 即所承諾的單一利益點，與對手或在位者是否具有對立性？例如，去頭屑買雨潔，單一利益點是足夠的，但與在位者即海飛絲形成了跟隨行為，就很難成功。 ? 道德經(jīng)：反也者，道之動也；弱也者，道之用也。 ? 韓愈：業(yè)精于勤荒于嬉，行成于思毀于隨！ ? 海飛絲進入中國時，當(dāng)時的在位者是美加凈和蜂花洗發(fā)液，但這兩個商標(biāo)均缺乏利益承諾的單一性，而海飛絲做出了單一利益點即去頭屑的承諾并做到了這個承諾，結(jié)果就要高價格贏得了整個洗發(fā)液的 40%份額、去屑類的 80%份額。 96 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 戰(zhàn)后日本正是采取與美國或歐洲領(lǐng)先企業(yè)對立的品類策略，而不是跟進策略，才成功的： ? 在 轎車行業(yè) ，美國大轎車，日本經(jīng)濟型小車；在 CT機行業(yè)， 美國多功能，日本單功能；在 摩托車行業(yè) ，美國哈雷是大功率休閑運動，日本本田是小功率、騎著上下班的交通工具；在 手表行業(yè) ，瑞士生產(chǎn)機械表，日本生產(chǎn)石英表。 ? 資料 ：勞力士曾經(jīng)跟隨生產(chǎn)石英表，首批產(chǎn)量是 80萬只，結(jié)果低廉，卻無人購買。為啥？后來，勞力士只保留了12只，將其他石英表全部銷毀，通過拍賣，這 12只石英表收入 103萬美元。 97 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 1988年海飛絲提出“能夠去頭皮屑”的定位，中國的日化企業(yè)紛紛跟隨： ? 1997年采樂的“藥物去屑”； ? 2023年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”； ? 2023年雨潔的“去頭屑，用雨潔”； ? 2023年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”； ? 2023年，百年潤發(fā)的“健康去屑”理念 …； ? 2023年，清揚小 S的挑釁告白的廣告鋪天蓋地； ? 2023年霸王以“中藥去屑”為品牌主張，以 2023萬的天價定下王菲做為代言人，高調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水。 ? 請問：這些跟隨海飛絲的企業(yè)成功了嗎？ 98 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 耐克在位者是阿迪達斯，阿迪達斯是運動員的快跑鞋，其對立面是大眾的慢跑鞋，耐克就在美國掀起了一場慢跑運動，耐克鞋也就占據(jù)了市場。但是，隨著大眾慢跑熱情的衰落，慢跑鞋的銷量下降； ? 耐克又轉(zhuǎn)到了與阿迪達斯直接競爭的田徑運動員，1995年，耐克贊助的運動員，在德國斯圖亞特世錦賽 400米跑時鞋底掉了，耐克陷入低谷。 ? 耐克又轉(zhuǎn)到了籃球運動鞋，發(fā)現(xiàn)投籃手跳起來落地時，腳跟受到的沖擊力是體重的三倍，耐克推出了減震鞋底，推出了投籃手專用鞋，與阿迪達斯避開了田徑的直接競爭，從而進入穩(wěn)定的市場階段。 99 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 案例分析：用瑕疵超越芭比 ? 十多年前，在紐約第五大街有一家玩具商店，老板拉里恩出于一種“銷售不如生產(chǎn)”的想法，開辦了一家小小的玩具娃娃公司，并將娃娃取了一個很可愛的名字： Bratz。 ? 拉里恩的朋友都說他簡直瘋了，因為在玩具娃娃當(dāng)中，已經(jīng)有一個幾乎雄霸天下的完美經(jīng)典，那就是誕生于1959年的芭比！她以高貴典雅著稱，白皙無瑕的皮膚，雍容華貴的服裝，在幾代人的心目當(dāng)中，芭比簡直就像公主一般完美，你拿什么去和人們心中的經(jīng)典競爭 ? 100 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 拉里恩的朋友果然沒有說錯，他的 Bratz娃娃一生產(chǎn)出來就被積壓在了倉庫里無人問津。僅僅兩個月后，他就無奈地暫時關(guān)閉了工廠。 ? 難道完美經(jīng)典就真的無懈可擊？拉里恩困惑極了。在一個周末的清晨，他獨自一人拿起陳列在書房里的Bratz娃娃深思了起來，這時，他只有七歲的孩子走了進來，在玩耍的時候，他的孩子不小心將幾滴墨水濺到了 Bratz的臉上，可讓人意外的是，他的孩子反而開心地一把抱起 Bratz走到鏡子前哈哈笑了起來。 ? 拉里恩奇怪極了，孩子平時并不喜歡這個陳列在家的娃娃，可為什么它的臉上一有瑕疵，他反而喜歡了？ 101 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? “你不覺得她和我很像嗎？看她那一臉的雀斑，真可愛！”孩子指著 Bratz臉上的墨水污漬說。 ? “雀斑？”拉里恩細細看去，發(fā)現(xiàn)孩子說得確實很形象，娃娃臉上的墨水污點果真像極了孩子臉上的雀斑。拉里恩大膽地想：太完美的形象是不是容易給人一種不真實的感覺，而瑕疵的出現(xiàn)卻使這些娃娃成了人們身邊切實存在的朋友或者他們自己？拉里恩這樣一想，頓時一陣激動：這其中是不是暗示著某一條能夠超越經(jīng)典的途徑？【孫曰瑤： 完美的對立面就是瑕疵，完美是品類“ A”，瑕疵就是品類“ A”，這就是品牌經(jīng)濟學(xué)的品類對模型。】 102 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 不久，拉里恩為自己的 Bratz娃娃打造了一個共有5位成員的組合，分別叫作雅斯敏、科洛、卡梅隆、小玉和薩莎，他們膚色各異，來自不同種族，足登厚底靴，著裝前衛(wèi)，熱力四射。【 孫曰瑤：為啥 5個娃娃？海爾的海爾兄弟還用嗎？】 ? 最主要的是，拉里恩有意識地在他們臉上制造了一些雀斑，這些瑕疵讓人們一看到就覺得耳目一新，推向市場后，相繼被包括沃爾瑪和玩具反斗城在內(nèi)的各大連鎖百貨公司看中收入櫥窗，其平民化的特點很快得到了消費者的普遍認同。在當(dāng)年圣誕節(jié)的禮物銷售市場中， Bratz娃娃一舉擊敗芭比，排名時裝玩偶第一，受歡迎程度震驚了整個玩具業(yè)。 103 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 為擴大品牌影響力，拉里恩接著又為 Bratz娃娃加入了激光唱片播放機、電話和其他生活時尚產(chǎn)品，并授權(quán)開發(fā)了包括寢具、太陽鏡、鞋和電子游戲等一系列Bratz產(chǎn)品，僅用兩年時間， Bratz娃娃就成功打入了國際市場，徹底打破芭比獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年的局面。 ? 經(jīng)過十年的發(fā)展，拉里恩的 Bratz已經(jīng)成為世界上最受歡迎的玩具娃娃，美國《時代》雜志這樣評價說：“拉里恩創(chuàng)造了一個不可思議的奇跡 ——— 用瑕疵超越了完美的經(jīng)典！” 【孫曰瑤： （ 1） 在存在強大的在位者即芭比娃娃的條件下，拉里恩的 Bratz是如何成功的？（ 2）你的在位者是誰？其單一利益點是什么？與此對立的單一利益點有哪些？】（來源： 特別關(guān)注， 9期 ） 104 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 案例理解：雅詩蘭黛的青年露浴液 ? 20世紀(jì) 50年代早期， Estee Lauder開始著手香水的研發(fā)工作，并且親自調(diào)配一款香水，它比當(dāng)時市場上的高端產(chǎn)品，如香奈兒的 有更為持久的作用時間。 ? 但是，在 50年代中期，香水在整個美容行業(yè)中充當(dāng)?shù)膬H僅是一個不起眼的弱勢群體，大多數(shù)女性消費者將香水與奢侈品等同起來，除了特殊場合之外，它們往往被束之高閣，為自己購買香水的女性更是寥若晨星。 105 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 通過觀察，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)，女性化妝臺上的香水通常都是自己的丈夫或男友所送，而品牌和香型的選擇，也大都出自這些男士的偏好。如果一位婦女親自購買香水的話，她必須有足夠的心理承受力來面對“放縱、自戀甚至頹廢”的批評。 ? 面對如此保守的消費態(tài)勢，雅詩蘭黛認為，成功地創(chuàng)造出一個被大家廣泛認同的香水品牌需要兩個必不可少的條件：鼓勵女性大膽地購買自己中意的香水；使他們相信香水只是生活中的必備品之一，同奢侈放縱沒有任何聯(lián)系。 106 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 雅詩蘭黛巧妙地設(shè)計了一個一箭雙雕的策略，她決定避重就輕，將自己的香水以浴液的形式推向了市場，這樣的稱謂必將使廣大女性所接受。雅詩蘭黛認為“浴液代表了女性一種柔美的形象，這是任何人都無法回避的”。所有女性都可以在下班回家的路上購買一瓶浴液，就如同選購一支唇膏一樣自然，“而不必承受負罪感的折磨，不必翹首期盼自己的生日、結(jié)婚周年紀(jì)念日、畢業(yè)典禮，不必再為了一瓶香水費盡心思地暗示自己的丈夫”。 107 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 1953年，雅詩蘭黛開發(fā)了一種深色的“香水”，可以倒入洗澡水也可以直接噴灑到皮膚上，她為這個產(chǎn)品起了個“ Youth Dew”即“青年露”的名字。 ? 青年露的價格為每瓶 5美元，遠遠低于 65美元一盎司（ /盎司美制液體）的名貴香水。與大多數(shù)同類香水的包裝方式不同的是，青年露并沒有密封，用戶可以隨意打開瓶塞，把它涂抹在自己的身上。 108 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 青年露造就了雅詩蘭黛創(chuàng)業(yè)史上第一個巨大的成功。一名工業(yè)觀察家回憶當(dāng)時的情景稱“眾多的美國人發(fā)瘋般地”追逐青年露。女性消費者寧肯擠破柜臺也要親自領(lǐng)略一番雅詩蘭黛香水的風(fēng)采。 ? 按照化妝品專家的觀點，青年露強烈持久的香氣是它得以迅速風(fēng)靡美國市場的關(guān)鍵；作為浴液香水的多功能用途也令眾多女性對其情有獨鐘?！举Y料源于南希 .《品牌的故事》】 109 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 根據(jù)這段凱恩的這段論述，我們可以深度分析，就是雅詩蘭黛在推出香水時，是如何找到或確定的在位者是誰呢？表明上看，似乎是類似香奈兒的 。其實，我們認為是浴液：香奈兒香水不是女性自己購買的，而浴液則是女性顧客自己購買的。 ? 如果雅詩蘭黛將自己的香水在位者選定為香奈兒等，而且是因為“青年露強烈持久的香氣”，女性們還是無法擺脫“奢侈、放縱”的世俗約束，因為香氣再怎么強烈的香水，還是香水，還是會讓女性們面對“‘放縱、自戀甚至頹廢’的批評”。而且香氣越強烈持久，面臨的批評可能越強烈。 110 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 但是，雅詩蘭黛將自己的在位者選擇為女性顧客可以正常購買、正常使用的浴液，則對使用女性使用香水的世俗約束的問題也就解決了，女性和人們都會認為：這不是香水，而是浴液。在位者是浴液，女性們在購買使用浴液時，不會受到類似香水那樣的批評。 ? 只不過當(dāng)時女性們使用的浴液沒有強烈持久的香氣，而“青年露”只是有強烈持久的香氣的浴液而已。但是，香氣再怎么強烈持久的浴液，也不是香水。作為浴液，給女性們一個大大方方購買和使用的理由，但與香水一樣的香味卻留在身上了。 111 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 指標(biāo) 4：品牌建設(shè)的崗位性 ? 即是否有單獨的責(zé)任分明的品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理，企業(yè)內(nèi)部對每個商標(biāo)給予明確的崗位責(zé)任，就是對品牌信用的負責(zé)。 ? 這屬于企業(yè)制度建設(shè)以及制度風(fēng)險。一個好的企業(yè)，就是不受制于某個人，因為任何人的生命都是有限的。 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創(chuàng)于 1837年的寶潔公司（ Procter＆ Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等。 112 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 其經(jīng)營的 300多個品牌，暢銷全世界 140多個國家和地區(qū)。進入中國市場的有“汰漬”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等品牌。 ? 寶潔成功的原因