【導(dǎo)讀】比廠房機(jī)器更為重要。但在理論層面上，關(guān)于品牌的本質(zhì)等問題依然。構(gòu)和交易成本兩個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行了分析。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)明確把交易成本引入研究的范圍，把組織問題。行為的影響來(lái)拓展新古典理論的適用范圍。本文從實(shí)證分析中證明了品牌是一種信息載體，分析了信。息傳遞過程以及信息成本的問題，并且指出了其現(xiàn)實(shí)意義。出了具體的措施和方案。隨著產(chǎn)業(yè)重心從制造業(yè)向流通業(yè)的轉(zhuǎn)移，品牌的作用越來(lái)越突出。牌作為現(xiàn)今企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，引起了方方面面的廣泛關(guān)注和重視，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)。的進(jìn)一步修正和發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下總能實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。但事實(shí)上，正如現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存。在無(wú)摩擦的界面一樣，正的交易成本的存在使市場(chǎng)無(wú)法達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，這時(shí)候產(chǎn)權(quán)的歸屬，制度的約束就變的尤為重要。業(yè)為了克服這種由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的交易成本而利用品牌。與無(wú)品牌交易時(shí)完成交易的費(fèi)用比較而決定的2。

　　

【正文】 ds.). The New Institutional Economics. College Station: Texas Aamp。M University Press. [2]魏農(nóng)建，冀麗俊，信息溝通缺陷下的 品牌管理，上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版） 2020 年 3 月第 12 卷 第 2 期， 2732 頁(yè) [3]Ronald , The New Institutional Economics， The American Economic Review， Volume 88, Issue 2， May 1998, 7274. [4] 汪林主編，消費(fèi)者心理與行為（第二版），中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020 [5]John Groenewegen, 交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)及其超越，朱舟，黃瑞虹譯 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 年 [6] Claude M233。nard (eds.) 制度、契約與組織 , 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2020 [7]Jean Tirole， 產(chǎn)業(yè)組織理論 ， 人民大學(xué)出版社 [8]邁克爾波特，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力， 1990 致謝 論文的撰寫過程中，我逐漸感受到了這幾年學(xué)習(xí)的收獲。我要感謝論文導(dǎo)師魏農(nóng)建教授的悉心指導(dǎo)，與他的談話常常讓我從繁雜的頭緒中擺脫出來(lái)，高屋建瓴的指導(dǎo)使我受益匪淺。 同時(shí)我要感謝我的父母，正是他們二十三年來(lái)辛勤的哺育，含辛茹苦的讓我接受教育，我才能有今天的成績(jī)。在論文撰寫過程中，我的祖母不幸病勢(shì)，沒能見到我的畢業(yè) ，是多么遺憾的事情，我的論文也飽含對(duì)祖母的懷念！ 附錄 1，英譯中 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 38 頁(yè) 新制度經(jīng)濟(jì)學(xué) 羅納德 .（ Ronald ） 一般人們認(rèn)為，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生是以我那篇《企業(yè)的性質(zhì)》論文的發(fā)表為準(zhǔn)，該文明確地把交易成本的概念引入到經(jīng)濟(jì)分析之中。不聚小溪無(wú)以成江海，理論的積累發(fā)展尤為如此。在此，我不僅僅只想到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如奧利弗 .威廉姆森（ Oliver Williamson）、哈羅德 .德姆塞茨（ Harold Demsetz）以及張五常（ Steven Cheung）等人對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)，盡管他們的工作都 很重要，但我要特別提及的是在其他學(xué)科領(lǐng)域，如法學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)以及社會(huì)生物學(xué)等同仁們的工作對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的重大貢獻(xiàn)。 新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)詞由威廉姆森最早提出。其目的是為了區(qū)別于老制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（ old institutional economics）。老制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表康芒斯（ Commons）、米切爾（ Wesley Mitchell）等都是一些充滿大智慧的人物，但是，他們卻是反理論的。他們留給后人的是一堆毫無(wú)理論價(jià)值的實(shí)際材料，很少有什么東西能被繼承下來(lái)?？梢源_定地說(shuō)，他們對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法無(wú)任何改 進(jìn)，事實(shí)上，他們本身也沒想這么做。應(yīng)該說(shuō)明的是，我這里所談的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是指微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。至于我的結(jié)論是否在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方面也同樣適用，我想把這個(gè)工作留給別人去做。 過去的歲月里，在雜志和教科書上所見到的和在大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的課堂所聽到的全部都是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，而且它正變得越來(lái)越抽象，盡管它自己不那么說(shuō)。但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是它與真實(shí)世界越來(lái)越疏遠(yuǎn)了。德姆塞茨對(duì)此有一個(gè)解釋：從亞當(dāng) .斯密以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的所有努力都 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 38 頁(yè) 在試圖構(gòu)建通過價(jià)格機(jī)制協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行的那只看不見的手的理論體系。這曾經(jīng)是一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的重大研究成果 。正如德姆塞茨所言，這是一項(xiàng)對(duì)極其分散性的制度分析。然而，它卻有其他方面的缺陷。亞當(dāng) .斯密也曾指出，我們應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的商品和勞務(wù)，以及是什么決定它們的種類和數(shù)量。盡管這樣，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)谘芯抗┙o和需求怎樣決定價(jià)格時(shí)，卻忽略了那些在市場(chǎng)中決定什么商品和勞務(wù)被交易且因而被定了價(jià)的因素。這是一種對(duì)真實(shí)世界中所發(fā)生具體事件的蔑視態(tài)度，但是它卻已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的習(xí)慣，而且他們自己也并沒有覺得有什么不合適。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在理論上所取得的成功以及在理論上的主導(dǎo)地位掩蓋了它的不足之處，因?yàn)橹髁鹘?jīng)濟(jì)學(xué)向來(lái)重理論而輕事實(shí)。例如，在 赫爾默斯卓（ Holmstrom）和泰羅（ Tirole）的著作《產(chǎn)業(yè)組織手冊(cè)》（ 1989： 126）在寫到企業(yè)理論時(shí)評(píng)論到：“目前，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，事實(shí)依據(jù)與理論的比率是非常的低！” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)真實(shí)世界所發(fā)生的事件不聞不問的分析問題的方法得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在我年輕時(shí)，關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)最為流行的定義是由羅賓斯（ Lionel Robbins， 1935）在其著作《經(jīng)濟(jì)科學(xué)的性質(zhì)與意義論文集》中給出的。他指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門把人類行為當(dāng)作一種所要達(dá)到的目的與稀缺之間的關(guān)系作為研究對(duì)象的科學(xué)，稀缺意味著有選擇的使用。它 把人類行為當(dāng)作一種關(guān)系進(jìn)行研究。現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)學(xué)家更愿意把這門學(xué)科稱做為“人類選擇的科學(xué)”，或者他們所說(shuō)的“一種經(jīng)濟(jì)分析方法”，這并非近來(lái)的發(fā)展。凱恩斯（ John Maynard Keynes）就說(shuō)過：“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是方法而不是教條，是一種思考的工具，能幫助人們得出正確 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 38 頁(yè) 的結(jié)論。”羅賓遜（ Joan Robinson， 1933）在其著作《不完全競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)》的導(dǎo)言中談到：“對(duì)于分析經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)表示一組工具?！边@就導(dǎo)致好像經(jīng)濟(jì)學(xué)家僅用一組工具思考問題，而對(duì)論題漠不關(guān)心。它使我想起了一首現(xiàn)代詩(shī)中的兩行句子（我已忘 了全詩(shī)與詩(shī)人，但我還記得那兩行詩(shī)句）： 我的確看見了馬的韁繩和嚼子， 但有血有肉的馬在哪兒？ 我曾說(shuō)過，即使沒有身體，也照樣可以研究血液的循環(huán)。這已經(jīng)表達(dá)了同樣的思想。 至此，我并不想說(shuō)，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具都是沒有什么價(jià)值的。令人高興的是，我的一些學(xué)界同仁已經(jīng)開始用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法來(lái)從事法律制度方面的研究；同時(shí)，政治學(xué)界的同仁也不甘落后，他們也把經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析方法引入到政治體制方面的研究。我的觀點(diǎn)與此不同。我以為我們應(yīng)該把這些分析工具應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)制度的分析上來(lái)。我想經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)做的一件主要工作就是：研究經(jīng)濟(jì) 制度！我們每個(gè)人都生活在一種經(jīng)濟(jì)制度當(dāng)中。人類自身的福利依賴于整個(gè)社會(huì)所能提供的產(chǎn)品與勞務(wù)，而后者又取決于經(jīng)濟(jì)制度的運(yùn)作效率。亞當(dāng) .斯密解釋道，經(jīng)濟(jì)制度的運(yùn)作效率由分工所決定（他指的是勞動(dòng)分工），但只有存在交易時(shí)，專業(yè)分工才有可能；交易成本（ costs of exchange，你也可以稱為交易成本transaction costs）越低，制度的生產(chǎn)效率就越高。但是，交易成本依賴于一國(guó)的制度，如法律制度、政治制度、社會(huì)制度以及教育文化等諸方面的制度。制度決定著經(jīng)濟(jì)績(jī)效，這正是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所給出 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁(yè) 共 38 頁(yè) 的重要 結(jié)論。 這一點(diǎn)可借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)特征弄明白。撇開理論的形成不談，長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直把經(jīng)濟(jì)制度視為靜態(tài)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常引以自豪的是：達(dá)爾文之所以能創(chuàng)建其進(jìn)化論，主要是由于他閱讀了亞當(dāng) .斯密、馬爾薩斯等人的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。但若把達(dá)爾文以來(lái)的生物學(xué)和亞當(dāng) .斯密以來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)做一個(gè)對(duì)比的話，生物學(xué)已經(jīng)相當(dāng)成熟了。今天，生物學(xué)家已經(jīng)詳細(xì)地掌握了生命體的復(fù)雜器官、組織和結(jié)構(gòu)。我相信有那么一天，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域也會(huì)取得同樣的成就！但這非常不容易！即使從相對(duì)簡(jiǎn)單的“企業(yè)的性質(zhì)”這類問題開始我們的分析，要想找出由企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)產(chǎn)生 的相關(guān)成本，或由市場(chǎng)交易協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的相關(guān)成本，這就是一件不容易的事情！然而，這還不是問題的全部，因?yàn)槲覀儾荒馨逊治鲋幌抻趩蝹€(gè)企業(yè)。這一點(diǎn)我曾在已發(fā)表過的一篇演講中談到過（ Coase， 1995： 245）： 一家企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本和外部的交易成本是由該企業(yè)從其他企業(yè)那里購(gòu)買要素的能力所決定的，并且其他企業(yè)供給這些要素的能力部分的依賴于他們的協(xié)調(diào)成本和交易成本，而這些協(xié)調(diào)成本和交易成本也同樣依賴于其他企業(yè)。我們所面臨的是一個(gè)復(fù)雜的相互關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。 如果再加上法律、社會(huì)制度、文化以及諸如數(shù)字革命的技術(shù)變化（它會(huì)導(dǎo)致 信息成本的顯著下降，而信息成本市交易成本的主要組成部分）等影響，那么你就會(huì)得到一個(gè)相互關(guān)系復(fù)雜的集合，其性質(zhì)需要經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力工作才能把握。但是，當(dāng)完成這項(xiàng)工作時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的全部?jī)?nèi)容也將成為我們現(xiàn)在所稱之的“新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”。 以我看來(lái)，作為對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的正面挑戰(zhàn)的結(jié)果，這種變化還未發(fā) 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 38 頁(yè) 生。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家在經(jīng)濟(jì)學(xué)的某分支或某一領(lǐng)域，采用不同的分析方法挑戰(zhàn)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)事實(shí)上正在發(fā)生。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的多數(shù)都已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將會(huì)以這種方式認(rèn)識(shí)到對(duì)經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行分析考察的重要性，并且將聲稱他們始終知道這一點(diǎn)。 附錄 2，英譯中英文原文 1 The New Institutional Economics Ronald H. Coase The American Economic Review Volume 88, Issue 2 May 1998, 7274. It is monly said, and it may be true, thatthe new institutional economics started with my article,“The Nature of the Firm”(1937) with its explicit introduction of transaction costs into economic analysis. But it needs to be remembered that the source of a mighty river is a puny little stream and that it derives its strength from the tributaries that contribute to its bulk. So it is in this case. I am not thinking only of the contributions of other economists such as Oliver Williamson, Harold Demsetz, and Steven Cheung, important though they have been, but also of the work of our colleagues in law, anthropology, sociology, political science, sociobiology, and other disciplines. The phrase, “the new institutional economics,” was coined by Oliver Williamson. It was intended to differentiate the subject from the “old institutional economics.” John R. Commons, Wesley Mitchell, and those 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 )