【導讀】比廠房機器更為重要。但在理論層面上，關于品牌的本質等問題依然。構和交易成本兩個方面對品牌進行了分析。新制度經濟學明確把交易成本引入研究的范圍，把組織問題。行為的影響來拓展新古典理論的適用范圍。本文從實證分析中證明了品牌是一種信息載體，分析了信。息傳遞過程以及信息成本的問題，并且指出了其現實意義。出了具體的措施和方案。隨著產業(yè)重心從制造業(yè)向流通業(yè)的轉移，品牌的作用越來越突出。牌作為現今企業(yè)最重要的資產之一，引起了方方面面的廣泛關注和重視，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭，擁有市場。的進一步修正和發(fā)展。市場經濟條件下總能實現帕累托最優(yōu)。但事實上，正如現實環(huán)境中不存。在無摩擦的界面一樣，正的交易成本的存在使市場無法達到最優(yōu)狀態(tài)，這時候產權的歸屬，制度的約束就變的尤為重要。業(yè)為了克服這種由于信息不對稱而導致的交易成本而利用品牌。與無品牌交易時完成交易的費用比較而決定的2。

　　

【正文】 ds.). The New Institutional Economics. College Station: Texas Aamp。M University Press. [2]魏農建，冀麗俊，信息溝通缺陷下的 品牌管理，上海大學學報（社科版） 2020 年 3 月第 12 卷 第 2 期， 2732 頁 [3]Ronald , The New Institutional Economics， The American Economic Review， Volume 88, Issue 2， May 1998, 7274. [4] 汪林主編，消費者心理與行為（第二版），中國人民大學出版社， 2020 [5]John Groenewegen, 交易成本經濟學及其超越，朱舟，黃瑞虹譯 上海財經大學出版社， 2020 年 [6] Claude M233。nard (eds.) 制度、契約與組織 , 經濟科學出版社， 2020 [7]Jean Tirole， 產業(yè)組織理論 ， 人民大學出版社 [8]邁克爾波特，國家競爭力， 1990 致謝 論文的撰寫過程中，我逐漸感受到了這幾年學習的收獲。我要感謝論文導師魏農建教授的悉心指導，與他的談話常常讓我從繁雜的頭緒中擺脫出來，高屋建瓴的指導使我受益匪淺。 同時我要感謝我的父母，正是他們二十三年來辛勤的哺育，含辛茹苦的讓我接受教育，我才能有今天的成績。在論文撰寫過程中，我的祖母不幸病勢，沒能見到我的畢業(yè) ，是多么遺憾的事情，我的論文也飽含對祖母的懷念！ 附錄 1，英譯中 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 38 頁 新制度經濟學 羅納德 .（ Ronald ） 一般人們認為，新制度經濟學的誕生是以我那篇《企業(yè)的性質》論文的發(fā)表為準，該文明確地把交易成本的概念引入到經濟分析之中。不聚小溪無以成江海，理論的積累發(fā)展尤為如此。在此，我不僅僅只想到了經濟學家，如奧利弗 .威廉姆森（ Oliver Williamson）、哈羅德 .德姆塞茨（ Harold Demsetz）以及張五常（ Steven Cheung）等人對新制度經濟學的貢獻，盡管他們的工作都 很重要，但我要特別提及的是在其他學科領域，如法學、人類學、社會學、政治學以及社會生物學等同仁們的工作對新制度經濟學的重大貢獻。 新制度經濟學這個詞由威廉姆森最早提出。其目的是為了區(qū)別于老制度經濟學（ old institutional economics）。老制度經濟學的代表康芒斯（ Commons）、米切爾（ Wesley Mitchell）等都是一些充滿大智慧的人物，但是，他們卻是反理論的。他們留給后人的是一堆毫無理論價值的實際材料，很少有什么東西能被繼承下來。可以確定地說，他們對主流經濟學的分析方法無任何改 進，事實上，他們本身也沒想這么做。應該說明的是，我這里所談的主流經濟學主要是指微觀經濟學。至于我的結論是否在宏觀經濟學方面也同樣適用，我想把這個工作留給別人去做。 過去的歲月里，在雜志和教科書上所見到的和在大學經濟系的課堂所聽到的全部都是主流經濟學的內容，而且它正變得越來越抽象，盡管它自己不那么說。但是，一個不爭的事實是它與真實世界越來越疏遠了。德姆塞茨對此有一個解釋：從亞當 .斯密以來，經濟學家們的所有努力都 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 38 頁 在試圖構建通過價格機制協(xié)調經濟體制運行的那只看不見的手的理論體系。這曾經是一項意義深遠的重大研究成果 。正如德姆塞茨所言，這是一項對極其分散性的制度分析。然而，它卻有其他方面的缺陷。亞當 .斯密也曾指出，我們應該關注現實中的商品和勞務，以及是什么決定它們的種類和數量。盡管這樣，經濟學家們在研究供給和需求怎樣決定價格時，卻忽略了那些在市場中決定什么商品和勞務被交易且因而被定了價的因素。這是一種對真實世界中所發(fā)生具體事件的蔑視態(tài)度，但是它卻已成為經濟學家們的習慣，而且他們自己也并沒有覺得有什么不合適。主流經濟學在理論上所取得的成功以及在理論上的主導地位掩蓋了它的不足之處，因為主流經濟學向來重理論而輕事實。例如，在 赫爾默斯卓（ Holmstrom）和泰羅（ Tirole）的著作《產業(yè)組織手冊》（ 1989： 126）在寫到企業(yè)理論時評論到：“目前，在這個領域內，事實依據與理論的比率是非常的低！” 經濟學家在經濟學中對真實世界所發(fā)生的事件不聞不問的分析問題的方法得到了進一步的加強。在我年輕時，關于經濟學最為流行的定義是由羅賓斯（ Lionel Robbins， 1935）在其著作《經濟科學的性質與意義論文集》中給出的。他指出，經濟學是一門把人類行為當作一種所要達到的目的與稀缺之間的關系作為研究對象的科學，稀缺意味著有選擇的使用。它 把人類行為當作一種關系進行研究?，F在，經濟學家更愿意把這門學科稱做為“人類選擇的科學”，或者他們所說的“一種經濟分析方法”，這并非近來的發(fā)展。凱恩斯（ John Maynard Keynes）就說過：“經濟學理論是方法而不是教條，是一種思考的工具，能幫助人們得出正確 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 38 頁 的結論。”羅賓遜（ Joan Robinson， 1933）在其著作《不完全競爭的經濟學》的導言中談到：“對于分析經濟學家而言，經濟學表示一組工具?！边@就導致好像經濟學家僅用一組工具思考問題，而對論題漠不關心。它使我想起了一首現代詩中的兩行句子（我已忘 了全詩與詩人，但我還記得那兩行詩句）： 我的確看見了馬的韁繩和嚼子， 但有血有肉的馬在哪兒？ 我曾說過，即使沒有身體，也照樣可以研究血液的循環(huán)。這已經表達了同樣的思想。 至此，我并不想說，這些經濟學的分析工具都是沒有什么價值的。令人高興的是，我的一些學界同仁已經開始用經濟學的分析方法來從事法律制度方面的研究；同時，政治學界的同仁也不甘落后，他們也把經濟學的基本分析方法引入到政治體制方面的研究。我的觀點與此不同。我以為我們應該把這些分析工具應用到經濟制度的分析上來。我想經濟學家應做的一件主要工作就是：研究經濟 制度！我們每個人都生活在一種經濟制度當中。人類自身的福利依賴于整個社會所能提供的產品與勞務，而后者又取決于經濟制度的運作效率。亞當 .斯密解釋道，經濟制度的運作效率由分工所決定（他指的是勞動分工），但只有存在交易時，專業(yè)分工才有可能；交易成本（ costs of exchange，你也可以稱為交易成本transaction costs）越低，制度的生產效率就越高。但是，交易成本依賴于一國的制度，如法律制度、政治制度、社會制度以及教育文化等諸方面的制度。制度決定著經濟績效，這正是新制度經濟學為經濟學家所給出 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 38 頁 的重要 結論。 這一點可借助于經濟學的另一個特征弄明白。撇開理論的形成不談，長期以來，我們一直把經濟制度視為靜態(tài)的。經濟學家常引以自豪的是：達爾文之所以能創(chuàng)建其進化論，主要是由于他閱讀了亞當 .斯密、馬爾薩斯等人的經濟學著作。但若把達爾文以來的生物學和亞當 .斯密以來的經濟學做一個對比的話，生物學已經相當成熟了。今天，生物學家已經詳細地掌握了生命體的復雜器官、組織和結構。我相信有那么一天，在經濟學領域也會取得同樣的成就！但這非常不容易！即使從相對簡單的“企業(yè)的性質”這類問題開始我們的分析，要想找出由企業(yè)內部管理協(xié)調產生 的相關成本，或由市場交易協(xié)調所產生的相關成本，這就是一件不容易的事情！然而，這還不是問題的全部，因為我們不能把分析只限于單個企業(yè)。這一點我曾在已發(fā)表過的一篇演講中談到過（ Coase， 1995： 245）： 一家企業(yè)內部的協(xié)調成本和外部的交易成本是由該企業(yè)從其他企業(yè)那里購買要素的能力所決定的，并且其他企業(yè)供給這些要素的能力部分的依賴于他們的協(xié)調成本和交易成本，而這些協(xié)調成本和交易成本也同樣依賴于其他企業(yè)。我們所面臨的是一個復雜的相互關聯的結構。 如果再加上法律、社會制度、文化以及諸如數字革命的技術變化（它會導致 信息成本的顯著下降，而信息成本市交易成本的主要組成部分）等影響，那么你就會得到一個相互關系復雜的集合，其性質需要經過長期不懈的努力工作才能把握。但是，當完成這項工作時，經濟學的全部內容也將成為我們現在所稱之的“新制度經濟學”。 以我看來，作為對主流經濟學的正面挑戰(zhàn)的結果，這種變化還未發(fā) 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 38 頁 生。但是經濟學家在經濟學的某分支或某一領域，采用不同的分析方法挑戰(zhàn)主流經濟學事實上正在發(fā)生。當經濟學家的多數都已經發(fā)生轉變的時候，主流經濟學家們將會以這種方式認識到對經濟制度進行分析考察的重要性，并且將聲稱他們始終知道這一點。 附錄 2，英譯中英文原文 1 The New Institutional Economics Ronald H. Coase The American Economic Review Volume 88, Issue 2 May 1998, 7274. It is monly said, and it may be true, thatthe new institutional economics started with my article,“The Nature of the Firm”(1937) with its explicit introduction of transaction costs into economic analysis. But it needs to be remembered that the source of a mighty river is a puny little stream and that it derives its strength from the tributaries that contribute to its bulk. So it is in this case. I am not thinking only of the contributions of other economists such as Oliver Williamson, Harold Demsetz, and Steven Cheung, important though they have been, but also of the work of our colleagues in law, anthropology, sociology, political science, sociobiology, and other disciplines. The phrase, “the new institutional economics,” was coined by Oliver Williamson. It was intended to differentiate the subject from the “old institutional economics.” John R. Commons, Wesley Mitchell, and those 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 )