【正文】 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，以新包裝推銷，乙地為比較市場(chǎng)，仍以舊包裝推銷，該兩地市場(chǎng)在實(shí)驗(yàn)前的銷售量相同，上季均為 x0， 經(jīng)過(guò)三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，甲地為 x2， 乙地為 x1。 則新包裝實(shí)驗(yàn)效果：? 絕對(duì)值效果 =（ x2x0） （ x1x0）? 相對(duì)效果（ %） =[（ x2x0） /x0（ x1x0） /x0]x100%(2)分割測(cè)定法。? 又稱分割刊載法，它是詢問(wèn)測(cè)驗(yàn)的一種變形。主要目的是判斷同一媒體上只有一種因素不同時(shí)的廣告效果差別，從中選擇有效的那一個(gè)。具體做法是，對(duì)同一種所要廣告的商品，作出 AB兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或雜志、同一日期、同 — 版位及同一面積上，交互印 AB兩種廣告文案，然后將兩者平均寄給讀者，將反饋的信息統(tǒng)計(jì)后即可知道 AB兩則廣告的優(yōu)劣，顯然反饋信息多的廣告要優(yōu)于反饋少的廣告。? 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是測(cè)定對(duì)象明確，測(cè)定條件一致，信息返回率高。利用廣告費(fèi)低廉的報(bào)紙，分割測(cè)定文案及銷售效果是最經(jīng)濟(jì)的途徑。缺點(diǎn)是能承擔(dān)機(jī)械分割刊載的媒體版面十分有限。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采用同樣方法干擾測(cè)定結(jié)果。 ? 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是測(cè)定對(duì)象明確，測(cè)定條件一致，信息返回率高。利用廣告費(fèi)低廉的報(bào)紙，分割測(cè)定文案及銷售效果是最經(jīng)濟(jì)的途徑。缺點(diǎn)是能承擔(dān)機(jī)械分割刊載的媒體版面十分有限。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采用同樣方法干擾測(cè)定結(jié)果。? 例如：下面這則分割刊載的例子說(shuō)明了如何使用上述方法的一點(diǎn)技巧。? 凡函索者，贈(zèng)精美禮品 !(AB兩文案均有此字樣 )? A文案回函寄 XX路 X號(hào) XXX收? B文案回函寄 XX路 X號(hào) XX收? 其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。 廣告訊息先導(dǎo)性測(cè)試商業(yè)性服務(wù)公司（ 電視廣告先導(dǎo)性測(cè)試 ）? 蓋洛普公司： InView。 這種服務(wù)可以對(duì)電視廣告粗稿和文稿進(jìn)行無(wú)線廣播測(cè)試。調(diào)查人員分別在美國(guó)東部、中西部和西部各選取一個(gè)市場(chǎng)，然后隨機(jī)選擇 100150名受試者。將試驗(yàn)廣告連同某一個(gè)目前已進(jìn)入聯(lián)播體系的昔日黃金檔節(jié)目拿到某家獨(dú)立的聯(lián)播臺(tái)播出，在節(jié)目播出之前，調(diào)查人員給受試者打電話，請(qǐng)他們收看節(jié)目，準(zhǔn)備對(duì)節(jié)目本身進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二天，調(diào)查人員收集次日回憶率，并針對(duì)試驗(yàn)廣告的創(chuàng)意傳播能力和勸服能力向受試者提出相關(guān)的問(wèn)題 ? ASI： 回憶度調(diào)查和勸服力調(diào)查。與蓋洛普公司的測(cè)試不同， ASI采用有線傳輸?shù)姆绞皆谶x中的受眾中對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試。它的標(biāo)準(zhǔn)隨機(jī)抽樣樣本是從至少兩個(gè)城市中抽取的 200名受試者。在回憶度調(diào)查 (RecallPlus)中，調(diào)查人員在測(cè)試的當(dāng)天給受試者打電話，邀請(qǐng)他們預(yù)先收看一個(gè)新的電視節(jié)目，這個(gè)節(jié)目中包含了四條非競(jìng)爭(zhēng)性的試驗(yàn)廣告和一條充數(shù)的非試驗(yàn)廣告。然后，調(diào)查人員收集次日回憶度和有效度。勸服力調(diào)查 (PersuasionPlus)采用同樣的方式，但增加了品牌選擇測(cè)量這一項(xiàng)。采用這種方法時(shí)，調(diào)查人員會(huì)在招募受試者的時(shí)候按照他們的品牌使用情況和偏好情況對(duì)他們進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，然后，在受試者觀看試驗(yàn)廣告后的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)采訪他們，要求他們?cè)诔楠?jiǎng)的條件下挑選他們最愿意擁有的品牌。最后根據(jù)品牌偏好的事前測(cè)試結(jié)果和事后測(cè)試結(jié)果計(jì)算廣告勸服力的 “ 真實(shí)份額 ” 分?jǐn)?shù) 印刷廣告先導(dǎo)性測(cè)試 ? 蓋洛普：快速?gòu)V告測(cè)試。調(diào)查人員從五個(gè)大都市區(qū)域內(nèi)挑選出《時(shí)代》周刊和《人物》雜志的固定讀者參加調(diào)查活動(dòng)，廣告主可以在這兩種雜志的試驗(yàn)期中購(gòu)買廣告版面，蓋洛普公司把這些雜志投遞到每個(gè)實(shí)驗(yàn)區(qū)中的 150名受試者家中。在投遞的第二天，經(jīng)核實(shí)這位受試者確實(shí)讀過(guò)試驗(yàn)雜志之后，調(diào)查人員開始進(jìn)行電話采訪，詢問(wèn)受試者是否能回憶起一批品牌和公司的廣告。調(diào)查人員可以通過(guò)這種方法測(cè)量試驗(yàn)廣告在回憶度、創(chuàng)意溝通力和勸服力方面的詳細(xì)情況 三、廣告效果的事后測(cè)定 ? 事后測(cè)定是廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告做的綜合評(píng)估，這是廣告效果測(cè)定時(shí)最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告活動(dòng)的方針，但卻可以知道此次廣告活動(dòng)發(fā)揮的效益及存在的不足，為再次廣告活動(dòng)的策劃提供第一手材料。? 事后測(cè)定一般采用事前事后調(diào)查法進(jìn)行比較?？v觀各類廣告書籍，我們認(rèn)為，廣告效果的事后測(cè)定應(yīng)包括傳播效果的測(cè)定、銷售效果的測(cè)定、心理效果的測(cè)定。 ? 傳播效果是指消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度即通常意義上的宣傳效果。正如前面所述，它不是純粹的廣告效果，而是廣告、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售活動(dòng)等綜合效果。廣告主投入大量廣告費(fèi)在媒體上做廣告，到底消費(fèi)者看沒(méi)看到？有多少人看到？他們理解廣告主的意圖嗎？傳播效果的指標(biāo)接收率就回答了上述問(wèn)題。 ? 接收率是指接觸媒體廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，有時(shí)也稱廣告視聽眾。對(duì)接收率的測(cè)定可分為兩部分，即感知程度測(cè)定和認(rèn)知程度測(cè)定。? （ 1）感知程度測(cè)定。主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告視聽眾的調(diào)查情況。具體包括：? ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及狀況。? ② 消費(fèi)者每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少 ?? ③ 什么電視節(jié)目收視率最高 ?? ④ 廣告到達(dá)地區(qū)報(bào)紙、雜志發(fā)行份數(shù) ?? ⑤ 報(bào)紙、雜志的閱讀情況 ?? ⑥ 讀者的構(gòu)成狀況 ?? 感知調(diào)查的方法見廣告事前測(cè)定部分。 （ 2）認(rèn)知程度測(cè)定。 ? 主要是測(cè)定廣告的閱讀率。按照美國(guó)一家廣告閱讀率調(diào)查公司—— 斯塔夫公司的分類，閱讀率分為注目率、閱讀率和精度率（認(rèn)知率）。? 注目率注目率 是指見過(guò)測(cè)定廣告的讀者百分比。這里的見過(guò)僅指注意到了，包括對(duì)廣告信息有點(diǎn)印象的任何所有瀏覽一遍或細(xì)看的人。注目率可以反映廣告最大傳播范圍，是對(duì)廣告的廣度調(diào)查。? 閱讀率閱讀率 是指看過(guò)、聽過(guò)某種廣告的一部分內(nèi)容，并能回憶起此種情形的讀者比率。它是粗略閱讀和詳細(xì)閱讀的人數(shù)總和，在一定程度上反映廣告的深度。? 精度率精度率 是指理解廣告內(nèi)容的人數(shù)與注意到該廣告的人數(shù)之比率。理解廣告內(nèi)容一般指對(duì)廣告內(nèi)容細(xì)看或至少看過(guò)一半廣告內(nèi)容并能復(fù)述主要情景。精讀率 (認(rèn)知率 )是真正意義上的廣告深度測(cè)定。? 調(diào)查廣告注目程度，要先向調(diào)查對(duì)象提示廣告樣本，并提示階段卡片，具體說(shuō)明后才能了解情況。2．銷售效果的測(cè)定 。 ? 銷售效果指廣告活動(dòng)實(shí)施后的銷售量、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同廣告活動(dòng)實(shí)施前的指標(biāo)對(duì)比后增長(zhǎng)的額度。由于促銷的方法很多，廣告只是一個(gè)側(cè)面，所以銷售效果只能在一定程度上反映廣告對(duì)促銷所發(fā)揮的作用。在實(shí)際測(cè)定中采用事前事后比較法和小組比較法。一般通過(guò)下列指標(biāo)來(lái)衡量。 (1)廣告效果比率。 ? 測(cè)定公式為 E=Y/C? 其中 E為銷售 (或利潤(rùn) )效果比率又稱邊際效率，C為廣告費(fèi)用增加率， Y為銷售額 (利潤(rùn)額 )增長(zhǎng)率。? 例如某企業(yè)為配合旺季銷售，第一季度廣告費(fèi)用增加率為 50％，而該季利潤(rùn)率增長(zhǎng)為 20％，以此推算出銷售效果比率為 40％。? 銷售效果比率的判斷標(biāo)準(zhǔn)是： E越大，廣告效果越好。但這種方法不能十分準(zhǔn)確地測(cè)定出廣告效果，因?yàn)闆](méi)有排除其他促使銷量增加的因素。 ? 類似測(cè)定廣告效果的公式還有：? ① 廣告費(fèi)用比率 =廣告費(fèi) /銷售量 x100％? ② 單位費(fèi)用銷售增加額 =[本期廣告后銷售總額 上期廣告后銷售（未作廣告前銷售）額 ]/（本期廣告費(fèi)總額）? ③ R= P1（ R2 R1） / P2? 式中： R=每元廣告費(fèi)收益， P1=產(chǎn)品單位， P2=廣告費(fèi)用? R1=廣告前平均銷售量 R2=廣告后的平均銷售量 ? ④ 年平均增長(zhǎng)速度 =? 式中： n=年度數(shù)， a0=上期數(shù)額， an=本期數(shù)額? 例如，某廣告客戶 1981年的廣告費(fèi)用額為 40000元，銷售額為 1865000元。到 1986年，廣告費(fèi)達(dá) 275000元，銷售額為 9743000元。利用上述公式計(jì)算如下：? 廣告費(fèi)用年平均增長(zhǎng)速度 =(27500/40000)1/5=47%? 銷售額年平均增長(zhǎng)速度 =(9743000/1865000)1/5=39%? 廣告費(fèi)用年均增長(zhǎng)速度快于銷售額年均增長(zhǎng)速度 8%，說(shuō)明廣告效益欠佳。? ⑤ 廣告效果彈性分析及預(yù)測(cè) （ 2）廣告指數(shù)法（ AEI） ? 參見第二節(jié)，此處略。 ? 心理效果是指廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施前后消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知改變程度，有時(shí)也稱廣告形象效果。所以它主要是測(cè)定由廣告公司所引起的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的知名度和美譽(yù)度問(wèn)題。在廣告效果當(dāng)中它屬于長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，是由累計(jì)形成的，測(cè)定方法分為形象測(cè)定和人類行為三向度測(cè)定。? 企業(yè)形象表現(xiàn)為：? （ 1）總體形象即企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的綜合印象。? 一般以知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。總體形象效果的評(píng)價(jià)是通過(guò)企業(yè)形象地位圖來(lái)體現(xiàn)的。具體方法是：收集原始資料，將組織在公眾心目中的地位用百分比計(jì)算相對(duì)數(shù)，劃出形象地位圖。? （ 2）具體形象即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品各方面的具體印象和評(píng)價(jià)。通常用企業(yè)或產(chǎn)品形象的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。具體操作上要經(jīng)過(guò) 2個(gè)步驟：? ① 對(duì)公眾意向進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方法是采用 “ 語(yǔ)義級(jí)差表對(duì)所選定的具體形象指標(biāo)進(jìn)行公眾意向調(diào)查，讓他們?cè)谡J(rèn)為適當(dāng)?shù)臋谀坷锎?“√”然后加以統(tǒng)計(jì)，形成 “ 公眾意向匯總表 ” 。 ? ② 計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)數(shù)值（如產(chǎn)品一項(xiàng)， 70x80+25x60+5x40/100=73）， 并畫出形象間隔圖。形象間隔圖是一種用形象曲線表示企業(yè)各具體形象指標(biāo)在廣告前后變化的狀況。 ? 廣告心理效果的測(cè)定還可通過(guò)人類行為三向度測(cè)知。三向度指： ① 認(rèn)識(shí)向度即意識(shí)和了解； ② 情動(dòng)向度即喜愛和偏好； ③ 動(dòng)機(jī)向度即決心和購(gòu)買。? 這三種向度分類，意味著廣告應(yīng)具有的三種基本功能。? 認(rèn)識(shí)向度要求廣告能對(duì)潛在消費(fèi)者提供資料和消息。? 情動(dòng)向度要求廣告能改變潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與感情。? 動(dòng)機(jī)向度要求廣告能刺激消費(fèi)者的欲望，并幫助消費(fèi)者選擇購(gòu)買方向。? 針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)過(guò)程中，廣告在每個(gè)階段多擔(dān)任的任務(wù)，廣告界提出了如下的測(cè)定模式表。 人類行為的三向度 消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)過(guò)程不同階段的廣告方式不同階段的廣告效果測(cè)定方法動(dòng)機(jī)的向度壓迫力的狀態(tài)廣告能刺激欲望并決定購(gòu)買的方向行動(dòng)決心證明型的廣告銷售市場(chǎng)法回單法投射法情動(dòng)的向度情緒的狀態(tài)廣告能變更消費(fèi)者的態(tài)度與感情偏好喜愛競(jìng)爭(zhēng)型廣告 意見法優(yōu)劣次序法態(tài)度法（語(yǔ)意差異法）認(rèn)知的向度理性的狀態(tài)廣告能提供的資料和消息了解意識(shí)開拓型廣告 認(rèn)知法回憶法? 閱讀： OM廣告效果測(cè)定程序