【正文】 些目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣以及特點(diǎn)： ?確定采用什么樣的資費(fèi)結(jié)構(gòu) ?確定資費(fèi)的水平 測算新資費(fèi) 對并進(jìn)行修正 根據(jù)資費(fèi)的結(jié)構(gòu)與水平測算對收入靜態(tài)與動態(tài)的影響 根據(jù)測算結(jié)果，如果有必要對資費(fèi)進(jìn)行進(jìn)一步的修正與完善 1 2 3 4 53 新資費(fèi)目標(biāo)：遷移高 ARPU、高 ARPM的存量用戶，并截流增量中的全球通潛在用戶 設(shè)計(jì)目的 1 非強(qiáng)制性遷移 分流與截流 針對的目標(biāo)客戶群 新資費(fèi)定位 第二象限經(jīng)過客戶細(xì)分后成為全球通目標(biāo)客戶的用戶以及第三象限的 VIP用戶 分流 ：經(jīng)過品牌整合后尚未劃為全球通的高端用戶 截流 ：新增市場中（主要由內(nèi)轉(zhuǎn)用戶組成）的高端用戶 非強(qiáng)制性資費(fèi)，但利用其對目標(biāo)用戶的“賣點(diǎn)”，盡可能地吸引目標(biāo)用戶使用該資費(fèi)；從而最大程度地提高全球通品牌下資費(fèi)的整齊性 通過本資費(fèi)盡可能地吸引這部分用戶，以擴(kuò)大全球通的用戶基礎(chǔ) 項(xiàng)目組側(cè)重于第一種資費(fèi)的設(shè)計(jì)作為示例 54 新資費(fèi)目標(biāo)：將資費(fèi)計(jì)劃位于象限 II的高 ARPU、高 ARPM的用戶轉(zhuǎn)移到全球通的品牌體系下 120 ARPM(元 /分 ) 高 高 低 低 全球通的理想客戶 全球通需要提純的 潛在客戶 I III IV II 全球通的潛在客戶 （ ARPU 120； ARPM）非包年客戶，非集團(tuán)客戶 遷移到新的全球通資費(fèi)計(jì)劃 客戶遷移后的狀態(tài) 設(shè)計(jì)目的 1 55 目標(biāo)用戶目前主要使用以下幾種資費(fèi) 以第二象限的高 ARPU高 ARPM用戶為例 資費(fèi)名稱 來話暢聽 100包月 200包月 資費(fèi)代碼 hn|p0007 hn|f0007 hn|h0007 背景描述 移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)單向收費(fèi)，面對高消費(fèi)用戶，應(yīng)對聯(lián)通對應(yīng)資費(fèi) 100打 200，面對中檔客戶，應(yīng)對聯(lián)通對應(yīng)資費(fèi) 200打 400，面對高消費(fèi)客戶，應(yīng)對聯(lián)通對應(yīng)資費(fèi) (1) 指移動電話網(wǎng)絡(luò)：包括移動和聯(lián)通 (2) (2)(3) 實(shí)際為贈送通話時長，套餐含 30元月租費(fèi)，贈送的通話時長僅針對本地通話費(fèi)用 注 : 不考慮集團(tuán)用戶、小區(qū)優(yōu)惠用戶以及包年用戶 ， 樣本共 119個 數(shù)據(jù)來源 : 哈爾濱 Boss抽樣，哈爾濱資費(fèi)代碼填寫模版 0621 月租 漫游資費(fèi) 移動網(wǎng) (1) 內(nèi)主被叫 與固網(wǎng) 主被叫 30 100(2) 200(3) 贈送時長 0 680 1480 長途資費(fèi) 這幾種資費(fèi)均含月租，而且漫游、長途價格較高 目標(biāo)客戶 2 56 總體來講，這部分用戶漫游 /長途費(fèi)用高，短信業(yè)務(wù)使用量也比較多 注 1：目標(biāo)客戶指的是前面所指全球通的潛在客戶 注 2：平均水平指的是哈爾濱全體用戶 注 3：各種費(fèi)用取 1到 5月的平均值 數(shù)據(jù)來源 :哈爾濱 BOSS抽樣數(shù)據(jù) 漫游費(fèi)用為平均的 短信費(fèi)用為平均的 01020304050607080目標(biāo)客戶 平均水平 元 00 . 511 . 522 . 533 . 544 . 5目標(biāo)客戶 平均水平 2 長途費(fèi)用為平均的 0102030405060目標(biāo)客戶 平均水平 元 客戶特點(diǎn) 2 元 57 因此新資費(fèi)關(guān)鍵在于結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣 制造與原有資費(fèi)的差異化 對資費(fèi)結(jié)構(gòu)的設(shè)想綜述 原資費(fèi) ? 單一資費(fèi)類型 ? 有月租 ? 沒有優(yōu)惠 ? 只適用于本地話費(fèi) ? 無 新資費(fèi) ? 消費(fèi)越高，優(yōu)惠越大；以增加對高端用戶的吸引力 ? 建議取消月租，增加對客戶的吸引力 ? 對本地長途與省內(nèi)漫游進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)惠 ? 對所有話費(fèi)適用 ? 針對高端客戶的特點(diǎn)以優(yōu)惠價格提供業(yè)務(wù)包 (短信、增值業(yè)務(wù) ) 資費(fèi)類型 月租 漫游、長途 贈送話費(fèi) /包月費(fèi) 贈送包 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 3 58 保底消費(fèi) 設(shè)置多檔保底消費(fèi)限 ? 隨著檔次升高 ,每檔基本通話價格依次下降 ? 基本保底費(fèi)用可用于任何話費(fèi)的抵用 階梯式價格 —越打越便宜 固定月租，打電話每分鐘價格階梯式優(yōu)惠，長途價格按照正常水平 贈送本地 /長途話費(fèi) 每檔以贈送話費(fèi)形式表示優(yōu)惠程度 檔次費(fèi)用和贈送話費(fèi)能用于本地（或者包含長途）話費(fèi)抵用 超出部分按標(biāo)準(zhǔn)通話價格計(jì)算 贈送通話時間 每檔以通話時間表示 檔次所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話 超出部分按標(biāo)準(zhǔn)通話價格計(jì)算 新資費(fèi)結(jié)構(gòu)的四種方案 關(guān)鍵在于鎖定用戶 ARPU 基本檔次 (每月費(fèi)用 ) 含基本本地 通話分鐘數(shù) 基本檔次 （每月費(fèi)用 ) A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 贈送話費(fèi) 基本檔次 （每月保底費(fèi)用） 基本通話 價格 A 128 元 B 188 元 C 288 元 D 488 元 /分 /分 /分 /分 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0分鐘 270分鐘 420分鐘 800分鐘 1,300分鐘 2,200分鐘 3,300分鐘 基本檔次 （每月費(fèi)用） 單價 (元 /分鐘 ) 月租 50 元 100分鐘 100500分鐘 500分鐘 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)性示例 資費(fèi)類型 3 59 分析顯示，保底消費(fèi)方式對用 戶可能會有較大的吸引力 贈送通話時間 優(yōu)點(diǎn) ?保證目標(biāo)用戶群的最低ARPU ?不便于用戶直接比較價格 缺點(diǎn) ?溝通不太直接，用戶很難直接感受到優(yōu)惠 ?套餐的形式容易使用戶產(chǎn)生“套牢的感覺” ?套餐外較高的本地通話價格，可能限制用戶的使用量 贈送本地 /長途 話費(fèi) 優(yōu)點(diǎn) ?保證目標(biāo)用戶群的最低ARPU ?不便于用戶直接比較價格 ?用金額溝通，比用分鐘溝通直接，使用戶能直接感受到享受的優(yōu)惠 缺點(diǎn) ?溝通仍不太直接，用戶仍需要計(jì)算價格才能比較 ?套餐的形式容易使用戶產(chǎn)生“套牢的感覺” ?在較低的套餐處，贈送的金額較少，使該部分價格敏感較高的用戶感知到的優(yōu)惠較少 越打越便宜 優(yōu)點(diǎn) ?溝通直接，用戶能直接感受到優(yōu)惠 ?可能刺激用戶更多的使用 缺點(diǎn) ?便于用戶更直接地比較價格 ?使用量不太高的用戶感知到的優(yōu)惠較少 保底消費(fèi) 優(yōu)點(diǎn) ?保證目標(biāo)用戶群的最低ARPU ?溝通直接，用戶能直接感受到優(yōu)惠 ?保底額包括所有話費(fèi)，比較容易被用戶接受 ?可能刺激用戶更多的使用 缺點(diǎn) ?便于用戶更直接地比較價格 建議使用的資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 3 61 通過分析用戶話費(fèi)分布來決定新資費(fèi)的各個檔次 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000人數(shù)比例 建議的保底 消費(fèi)值 (元 ) 128 198 328 528 數(shù)據(jù)來源：哈爾濱 BOSS抽樣數(shù)據(jù)； BCG分析 3檔 4檔 2檔 1檔 4 3 2 1 ARPU 資費(fèi)水平 3 62 0%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0第 1檔客戶 第 2檔客戶 第 3檔客戶 第 4檔客戶 參考每一檔用戶本地通話價格的中值設(shè)定資費(fèi)水平 中值能更好的反映相應(yīng)客戶群普遍的資費(fèi)水平 0%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 00%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0中值 = 中值 = 本檔次建議資費(fèi) /分鐘 本檔次建議資費(fèi) /分鐘 資費(fèi)水平 3 累計(jì)客戶比例 基本通話價格 中值 = 本檔次建議資費(fèi) /分鐘 中值 = 本檔次建議資費(fèi) /分鐘 累計(jì)客戶比例 基本通話價格 累計(jì)客戶比例 基本通話價格 0%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0累計(jì)客戶比例 基本通話價格 數(shù)據(jù)來源：哈爾濱 BOSS抽樣數(shù)據(jù)； BCG分析 63 最后通過調(diào)整其他資費(fèi)結(jié)構(gòu)，能夠增強(qiáng)吸引力 基本包：商務(wù)精英 享受省內(nèi)漫游費(fèi) /分鐘，本地長途費(fèi) /分鐘，自動開通 針對差旅較多的商務(wù)人士、個私等，進(jìn)一步鼓勵長途 /漫游消費(fèi) 可選包一 ： 數(shù)據(jù)先鋒 每月 5元，包 100條網(wǎng)內(nèi)短信 針對其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量較多的用戶，進(jìn)一步鼓勵其使用短信業(yè)務(wù) 可選包二：新業(yè)務(wù)包 每月 5元，包彩鈴、移動秘書等業(yè)務(wù) 將目前使用量不是很大的增值業(yè)務(wù)，作為培養(yǎng)用戶的目的，免費(fèi)或低價給用戶使用 有針對性的資費(fèi)計(jì)劃激勵，增加對目標(biāo)用戶的吸引力 非資費(fèi) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的激勵 可選包 3 64 綜上所述，新資費(fèi)應(yīng)該對目標(biāo)用戶有較大的吸引力 資費(fèi)最終形式 基本資費(fèi) 增值服務(wù)選擇 (可選包 ) 優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù) 可選包一：數(shù)據(jù)先鋒 每月 5元，包 100條網(wǎng)內(nèi)短信 可選包二：新業(yè)務(wù)包 每月 5元，包彩鈴、移動秘書等業(yè)務(wù) 享用全球通品牌店的服務(wù)及設(shè)施 享用其他中國移動營業(yè)廳的全球通服務(wù)專區(qū)服務(wù) 專用 1860 熱線接通，及更專業(yè)的服務(wù) 參加全球通積分計(jì)劃換取積分回饋獎勵，消費(fèi)高及在網(wǎng)年期高的忠誠全球通用戶將獲得更大的回報 消費(fèi)高的用戶，更是有機(jī)會成為全球通貴賓會員，享受更體貼的貴賓服務(wù) A 128 元 B 198 元 C 328 元 D 528 元 保底費(fèi)用可用于所有話費(fèi) /分 /分 /分 /分 基本套餐選擇 （每月費(fèi)用） 基本通話價格 長途漫游優(yōu)惠 基本包 本地長途 /分鐘 省內(nèi)漫游 /分鐘 0月租 月租 綜合 3 65 對于新資費(fèi)的宣傳也可以突出其優(yōu)惠點(diǎn) 新資費(fèi)與原資費(fèi)的對比 綜合 3 本地通話價格 新資費(fèi) 來話