【正文】 2．銷售中生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互利互惠的關系； 3．發(fā)展中企業(yè)與同行對手的競爭關系； 4．營銷中企業(yè)與顧客高度信任的關系； 5．擴張中企業(yè)與銀行之間的信用關系； 6．經(jīng)營中企業(yè)與社會之間的奉獻關系。 77 第七章 企業(yè)文化建設延伸 二、名牌文化的塑造 (一 )塑造名牌文化的意義 名牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的激勵效應、擴散效應、放大效應和持續(xù)效應傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。名牌與企業(yè)文化之間的相互影響與相互融合，形成特有的名牌文化現(xiàn)象 。 名牌文化一旦形成，即成為企業(yè)文化建設的高層次追求。名牌文化是企業(yè)經(jīng)過多年的努力，其品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后出現(xiàn)的 。 78 第七章 企業(yè)文化建設延伸 (二 )塑造名牌文化的基本內容 名牌文化包括民族性、人本性、競爭性和審美性四個方面的內涵。 1．名牌文化的民族性。 名牌中的民族性文化內涵，源于名牌制造者的民族責任感和國家意識。 2．名牌文化的人本性 。名牌中蘊含著以人為本的思想和人性化意識。對外，體現(xiàn)在企業(yè)以顧客為本，把提高人類的生活水平作為生產(chǎn)和服務的基本出發(fā)點。對內，體現(xiàn)為以員工為本，充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。 79 第七章 企業(yè)文化建設延伸 名牌文化的人本性，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務的人本性和管理的人本性。 在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、享受、方便和舒適。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產(chǎn)品和服務的藝術家。他非常關注產(chǎn)品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。 80 第七章 企業(yè)文化建設延伸 與產(chǎn)品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。 海爾員工到顧客家中維修產(chǎn)品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面。從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽海內外的海爾服務模式。 名牌的服務文化，給顧客以超值的滿意，給商家以高信譽及高美譽度的形象和無盡的物質財富。 81 第七章 企業(yè)文化建設延伸 再分析管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結合起來，轉化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。 美國管理學家勞倫斯 米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟能力的檢驗 。 82 第七章 企業(yè)文化建設延伸 管理的人本性，強調職業(yè)的同質性，主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。強調聯(lián)結企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量。 管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮入的創(chuàng)造性 。 83 第七章 企業(yè)文化建設延伸 在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。 例如，鞍鋼就把 “愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和企業(yè)品格之一。 海爾一員工，在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷。回家后就動員家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋廠里。正是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關切，鑄成了海爾品牌的強大競爭力基礎。 84 第七章 企業(yè)文化建設延伸 3．名牌文化的競爭性 。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)競爭的目標已經(jīng)從產(chǎn)品轉移到顧客。企業(yè)間的競爭以能否自覺地適應顧客為市場經(jīng)濟淘汰的準則。 企業(yè)必須把注意力緊盯在消費心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。 名牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。名牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。 85 第七章 企業(yè)文化建設延伸 從美國 IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”到美國假日旅館公司的“最”字上下功夫，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的 一切名牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為名牌文化的核心內容。 86 第七章 企業(yè)文化建設延伸 名牌文化的競爭性集中體現(xiàn)在對質量的不懈追求上。名牌，其根本在于高質量，高質量是競爭的基礎砝碼。眾多名牌企業(yè)之所以在質量的改進上苦苦探索、在質量的控制和管理上積極采用先進科學手段與方法，精心設計、精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內在高質量相適應的高質量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。 名牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎就是質量。 87 第七章 企業(yè)文化建設延伸 4．名牌文化的審美性 。它源于消費者的內在審美需要和生產(chǎn)者的審美價值觀。 美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人以身心的愉悅和精神的享受。審美需要本質上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富?，F(xiàn)代消費者追求的不只是產(chǎn)品的質感、便捷與舒適，更希望產(chǎn)品能夠符合情感和個性，體現(xiàn)文化品位。 88 第七章 企業(yè)文化建設延伸 名牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是名牌文化中具有審美價值。 從廣義上來講，名牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內在品質、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內容的統(tǒng)一體。名牌審美價值不能停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益、創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是名牌更高層面的審美價值。 89 第七章 企業(yè)文化建設延伸 審美性體現(xiàn)在名牌創(chuàng)造的全過程。 提高名牌的美學價值，可以通過改進產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產(chǎn)品情調、趣味、象征意義、商標的魅力等途徑實現(xiàn)。提高名牌審美價值具體可以分為兩個方面： 一是有形的物質形態(tài)。以具體可感的物質材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，滿足人們的精神享受。 二是無形的精神形態(tài)。通過物質和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)起消費者聯(lián)想、感受，以獲得感官的愉悅，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務、可靠的信譽等。 90 第七章 企業(yè)文化建設延伸 產(chǎn)品設計是體現(xiàn)名牌文化審美的基礎。 要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構思產(chǎn)品的款式色彩時，既要考慮一般意義上的內在質量和外在形式美感，更應體現(xiàn)深層次的審美文化蘊含，適應消費者審美情趣和消費心理的變化的潮流。 91 第七章 企業(yè)文化建設延伸 商標設計應成為名牌文化審美性的重要的載體，使之傳達更豐富的美學意義。 紅豆制衣行銷國內外，原因之一是生產(chǎn)者選擇“紅豆”作商標。 “紅豆”商標將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代追求相結合，向消費者傳達了深刻的文化意蘊。 廣東“太陽神”口服液的商標，象征著拋灑溫暖、投射希望和無限生機，是圖騰崇拜與象征健康、力量的完美結合，是永恒的藝術形象，體現(xiàn)了積極向上的意境和以人為中心的觀念。 92 第七章 企業(yè)文化建設延伸 包裝和造型設計同產(chǎn)品內在品質應該一樣考究。新穎別致、漂亮美觀而又蘊含文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。 “皮爾 卡丹”服裝傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神。文化包裝和文化含量高的標志，首先征服人們的視覺感官，通過消費者的歷史或美學的文化聯(lián)想與演繹，激發(fā)購買欲望。 因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的地方文化優(yōu)勢，增加包裝和標志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。 93 第七章 企業(yè)文化建設延伸 審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實體形態(tài)的形式存在，而是滲透在企業(yè)歷史、品牌商標、工藝設計、專有技術、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營銷策略之中。每一個真正的名牌都有一部傳奇史，應通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。它的意義與影響，有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。 每一個名牌都有美的形態(tài)、美的內涵、美的故事，這就是名牌文化的審美性。 人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造名牌，使其兼具實用價值和審美價值。這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。 94 第七章 企業(yè)文化建設延伸 復習思考題： 一、名詞解釋 CI 、 BI 、 VI 、 CS 、 顧客滿意度 、名牌 二、簡述題 1． MI有哪些類型 ?其設計的主軸是什么 ? 2． BI的主要內容及功能。 3． VI的主要內容及功能。 4． CS的本質是什么 ? 5． CS對企業(yè)文化的推動作用。 6． CS系統(tǒng)的內容。 7．名牌的內涵及特征。 8．名牌的本質屬性。 95 第七章 企業(yè)文化建設延伸