【正文】 “ 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，都會(huì)到市區(qū)買房 ” ，改善生活環(huán)境，重在享受市區(qū)城市配套、教育配套，給子女、給自己 ； ?舒適改善 ： 不斷改善自己的居住環(huán)境，有好的房子，就換房，更多帶有投資兼自住的成份 ， 不止一套房產(chǎn) ； ?品質(zhì)改善： 大型私企老板，全國(guó)置業(yè)，但會(huì)在本地購(gòu)買最高端房產(chǎn)。 品質(zhì)分巢 產(chǎn)品 客群特征 細(xì)分市場(chǎng) 舒適改善 樣本 1：家庭分巢，進(jìn)城置業(yè) 雷甸鎮(zhèn)私企老板（售樓現(xiàn)場(chǎng)采訪），做機(jī)械配件加工，營(yíng)業(yè)額額定，年收入百萬左右，購(gòu)買兩套房產(chǎn)，一套在玉墅林楓，小高層 140多方，三房，有個(gè)小書房，自己住，一套在溪山美墅， 130多方，給子女購(gòu)買，還未交付。來看溪山美墅的 230方大平層。 樣本 2：改善居住品質(zhì)，只要有好的房子 新市鎮(zhèn)小企業(yè)老板， 40多歲，棉紡加工，年收入 4050萬元，現(xiàn)住自建房，購(gòu)買桂花城多層，面積 132方三房，總價(jià)在 89萬元，一家三口居住，“有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，都會(huì)到市區(qū)買房”，主要看中教育、城市配套，還打算買一套，給兒子結(jié)婚用。 樣本 3：品質(zhì)追求，實(shí)現(xiàn)一線居住夢(mèng)想 能源行業(yè)（天然氣）， 54歲，部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后自己創(chuàng)業(yè)，通過社會(huì)關(guān)系廣泛、德清本地人，全國(guó)置業(yè)，體現(xiàn)身份、財(cái)富、企業(yè)固定資產(chǎn)，會(huì)在本地購(gòu)置最高端房產(chǎn)。 品質(zhì)改善 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 德清市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)研究 —— 外來購(gòu)房群體 ?面積 90㎡ 以下 總價(jià) 60萬以下 ?面積 90120方 總價(jià) 6090萬 ?“聯(lián)眾”模式排屋 客群特征： ?杭州養(yǎng)老置業(yè) ：與德清有一定淵源，喜歡德清的居住環(huán)境 ，季節(jié)性避暑或者階段性居住，兩房即可滿足生活所需，不需要太大，但對(duì)生活、醫(yī)療、交通配套依賴性高 ； ?投資置業(yè)： 多以綠城追隨者為主，前期投資，總價(jià) 60萬以下 ?階段性置業(yè) ：由于工作關(guān)系選擇置業(yè) 產(chǎn)品 客群特征 細(xì)分市場(chǎng) 養(yǎng)老置業(yè) 樣本 1：杭州養(yǎng)老置業(yè)，環(huán)境舒適 汪先生，財(cái)務(wù)，年收入 20萬左右，年齡 55歲，現(xiàn)居住在杭州竹竿巷小區(qū)，兒子已結(jié)婚獨(dú)立，工作、居住在濱江，購(gòu)買兩套房產(chǎn)，一套給兒子在濱江風(fēng)雅錢塘，已入住，一套在德清桂花城 90多方，目前正在裝修，打算退休后或季節(jié)性居住，有朋友購(gòu)買，看好綠城的品牌，同時(shí)也比較喜歡這里的居住環(huán)境。 樣本 2：杭州養(yǎng)老客戶選擇“聯(lián)眾”模式 杭州本地人，家庭收入較高，父母已退休，小孩子已上小學(xué)。都居住在自建農(nóng)民別墅中，父親曾經(jīng)在德清下鄉(xiāng)兩年。為父母在德清購(gòu)買村集體安置房，排屋，面積 200多方， 2023年購(gòu)買，總價(jià) 20萬左右， 2023年父母搬去德清居住。平時(shí)自己周末回家。 樣本 3：兩地工作關(guān)系選擇“聯(lián)眾”模式 杭州本人，在德清做生意，平時(shí)來回兩頭跑，因此，經(jīng)朋友介紹（有一半左右居住的是杭州人），買聯(lián)星村村集體建安置房，排屋， 200多方?？們r(jià) 15萬左右（ 2023年）。 投資 /過渡性置業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 德清公寓細(xì)分市場(chǎng)研究 過渡 /婚房置業(yè)（ A） 投資置業(yè)（ C） 養(yǎng)老置業(yè)（ D） 品質(zhì)分巢（ E） 舒適改善（ F） 品質(zhì)改善（ G） 市區(qū)（ S） SA型 單身或婚房過渡，相對(duì)低總價(jià)，滿足過渡，就近置業(yè)，配套齊全、成熟。 SC型 公務(wù)員、泛公務(wù)員、小型私企業(yè)業(yè)主。 看好未來潛力空間。 SD型 相對(duì)低總價(jià)，環(huán)境舒適，生活、醫(yī)療、健身配套齊全。 SF型 一般泛 /公務(wù)員、老小區(qū)改善，計(jì)劃性較強(qiáng) 舒適改善，換房置業(yè)，至少三房，有部分投資成份。 SG型 科級(jí)以上泛 /公務(wù)員，有較強(qiáng)的支付能力 追求產(chǎn)品品質(zhì)、升值潛力，有部分投資成份。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ X） XC型 私企主業(yè) 看好升值潛力，投資需求 XE型 進(jìn)城改善居住條件，兒女分巢。 購(gòu)買 12套，至少一套為三房。 XF型 進(jìn)城改善居住條件，全家一起改善。至少三房以上。 XG型 大型私企業(yè)老板，追求產(chǎn)品品質(zhì)，選擇最高端產(chǎn)品。 杭州（ H） HA型 過渡型需求，大多工作、業(yè)務(wù)、生意關(guān)系，杭州、德清兩處置業(yè)，產(chǎn)品多樣，選擇聯(lián)眾模式居多。 HC型 綠城品牌追隨者，追求品牌溢價(jià)。 HD型 與德清有淵源或有朋友購(gòu)買，作為養(yǎng)老、季節(jié)性避暑居住。 低總價(jià)、小面積，或聯(lián)眾模式。 現(xiàn)有主力細(xì)分市場(chǎng)： 市區(qū)： SF型、 SG型 鄉(xiāng)鎮(zhèn)： XE型、 XF型、 XG型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 德清趨勢(shì)研判 ?自身成長(zhǎng)性： ?未來增量空間： ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城 21萬方，主要是品質(zhì)分巢、舒適改善、品質(zhì)改善，增量保持穩(wěn)定上漲。 ?市區(qū)改善 18萬方，需求主要是舒適改善，增量保持穩(wěn)定上漲。 ?外力導(dǎo)入增量 ，外來導(dǎo)入人口購(gòu)房成為未來主要的增量來源。 ?共計(jì)增量空間年均量約 ，且保持不斷增長(zhǎng)。 ?外力驅(qū)動(dòng)： ?下渚湖旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)高端市場(chǎng)先行，拔高德清板塊價(jià)值。 ?低密度產(chǎn)品供應(yīng)，成為即青山湖之后的別墅類集中供應(yīng)板塊，拉動(dòng)高端需求持續(xù)增量（供應(yīng)拉動(dòng)型增量）。 ?交通利好、星級(jí)酒店、高端配套，加速縮短德清與杭州的時(shí)間距離，帶動(dòng)杭州市場(chǎng)進(jìn)入。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 德清公寓細(xì)分市場(chǎng)選擇 過渡 /婚房置業(yè)（ A） 投資置業(yè)（ C） 養(yǎng)老置業(yè)（ D） 品質(zhì)分巢（ E） 舒適改善（ F） 品質(zhì)改善（ G） 市區(qū)（ S） SA型 單身或婚房過渡，相對(duì)低總價(jià)，滿足過渡，就近置業(yè)，配套齊全、成熟。 SC型 公務(wù)員、泛公務(wù)員、小型私企業(yè)業(yè)主。 看好未來潛力空間。 SD型 相對(duì)低總價(jià)，環(huán)境舒適，生活、醫(yī)療、健身配套齊全。 SF型 一般泛 /公務(wù)員、老小區(qū)改善，計(jì)劃性較強(qiáng) 舒適改善，換房置業(yè)，至少三房，有部分投資成份。 SG型 科級(jí)以上泛 /公務(wù)員，有較強(qiáng)的支付能力 追求產(chǎn)品品質(zhì)、升值潛力，有部分投資成份。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ X） XC型 私企主業(yè) 看好升值潛力，投資需求 XE型 進(jìn)城改善居住條件，兒女分巢。 購(gòu)買 12套，至少一套為三房。 XF型 進(jìn)城改善居住條件，全家一起改善。至少三房以上。 XG型 大型私企業(yè)老板，追求產(chǎn)品品質(zhì)，選擇最高端產(chǎn)品。 杭州（ H） HA型 過渡型需求，大多工作、業(yè)務(wù)、生意關(guān)系，杭州、德清兩處置業(yè)，產(chǎn)品多樣，選擇聯(lián)眾模式居多。 HC型 綠城品牌追隨者，追求品牌溢價(jià)。 HD型 與德清有淵源或有朋友購(gòu)買，作為養(yǎng)老、季節(jié)性避暑居住。 低總價(jià)、小面積，或聯(lián)眾模式。 主力進(jìn)入市場(chǎng) 輔助進(jìn)入：前期少量進(jìn)入婚房置業(yè)、投資置業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 解決問題 問題二、客群：哪些人會(huì)來德清購(gòu)房？來德清購(gòu)房有什么樣的需求特征？我們?nèi)绾芜x擇？ 德清市場(chǎng) 杭州市場(chǎng) ?典型案例借鑒 ?趨勢(shì)研究 研究思路： 研究杭州市場(chǎng)客群來源分為兩步，第一步是研究類似板塊，借鑒典型項(xiàng)目客群表現(xiàn)，第二步結(jié)合德清板塊趨勢(shì)研究，研判未來客群有哪些？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中埠 直埠 瓜瀝 鹽官 石門 新市 德清 徑山 中泰 湯家埠 二繞 一繞 ?仁和 ?塘棲 ?良渚 ?閑林 ?富陽 ?海寧 ?臨平 杭州市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 杭州郊區(qū)盤操作手法 郊區(qū)盤開發(fā)策略 低價(jià)、經(jīng)濟(jì)路線 大膽創(chuàng)新，出位的產(chǎn)品力，走高端路線 跳脫經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，走舒適改善路線 操作手法 典型案例 啟示 富陽 永通逸城 仁和 美地蘭庭 海寧 星星港灣 閑林 新西湖小鎮(zhèn) 特征 郊區(qū)板塊，戶型偏大，開盤價(jià)格較市區(qū)均價(jià)低 2千元，價(jià)格漲幅緩慢。整體思路打“低價(jià)牌”。 溢價(jià)不高，影響企業(yè)品牌。 客群表現(xiàn) 杭州客戶占到60%以上。以低價(jià)吸引外溢首置、尺度改善型客戶。 閑林 新明半島 臨平 綠城藍(lán)庭 白郡郡東 /郡南 之江 篁外公寓 走舒適改善路線，通過舒適產(chǎn)品力來吸引客戶 ，“以時(shí)間換空間”，開盤價(jià)格較同區(qū)域項(xiàng)目略高 12千元。 杭州客戶為主力客群，針對(duì)改善型市場(chǎng)，居住舒適度要求較高。 對(duì)本項(xiàng)目有較大的借鑒意義 高爾夫藝墅 之江轉(zhuǎn)塘板塊，大平層戶型，面積300400方，出位的建筑立面、大戶型產(chǎn)品，定位高端。 小眾市場(chǎng)，客群與排屋產(chǎn)品類似，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高。 適合做小規(guī)模精品項(xiàng)目 啟示： ?改善型市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品發(fā)力，吸引“以時(shí)間換空間”改善型客戶，并指導(dǎo)產(chǎn)品打造。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 典型案例細(xì)分市場(chǎng)研究 ?面積 7080㎡ 一房、兩房的老年公寓 ?面積 80110㎡ 兩房，8090方為主 典型項(xiàng)目：綠城藍(lán)庭 客群特征： 本地 /杭州養(yǎng)老置業(yè) ： 自己或兒女給父母購(gòu)買 ，要有 一定舒適度 ，兩房即可滿足生活所需，不需要太大，但對(duì)生活、醫(yī)療、交通配套依賴性高，常住或季節(jié)性避暑 ； 產(chǎn)品 客群特征 細(xì)分市場(chǎng) 養(yǎng)老置業(yè) 養(yǎng)老公寓 7090方舒適一房、兩房，預(yù)計(jì) 6月開盤，精裝修，預(yù)計(jì)價(jià)格 樣本 1：養(yǎng)老置業(yè)，舒適的居住環(huán)境 白鷺郡南業(yè)主，當(dāng)時(shí)是陪同朋友來看房，一進(jìn)良渚文化村，兩排綠茵道路感覺非常好，還去看了竹徑茶語，非常喜歡這里的環(huán)境，當(dāng)時(shí)就下單購(gòu)買了郡南的 90方，當(dāng)時(shí)價(jià)格 。配套已經(jīng)比較完善，兒女都在市區(qū)，過來也方便，非常喜歡這里。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 典型案例細(xì)分市場(chǎng)研究 面積 80110㎡ 兩房， 8090方為主 典型項(xiàng)目：綠城藍(lán)庭、白鷺郡東 客群特征： ?新婚客群 ：低總價(jià)，屬于價(jià)格外溢型客戶，但 仍對(duì)居住品質(zhì)有追求 ，在 相同總價(jià)下能擁有更多的面積，同時(shí)有輛車 ；如白鷺郡東一期客群。 ?投資置業(yè) ：品牌溢價(jià)、產(chǎn)品升值空間 婚房首次置業(yè) 產(chǎn)品 客群特征 細(xì)分市場(chǎng) 樣本 1：婚房置業(yè)，低總價(jià)下居住品質(zhì)的最大化 董小姐， 2023年底購(gòu)買郡東， 114平方， 2+1房，均價(jià) 7000元，總價(jià)不到 80萬，很喜歡玉鳥流蘇、勸學(xué)里等的居住人文環(huán)境，在城北某開發(fā)商做策劃，正在裝修，婚房。 投資置業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 典型案例細(xì)分市場(chǎng)研究 首置型“時(shí)間換空間” 客群特征： 地緣型客戶，家庭條件相對(duì)更好， 正準(zhǔn)備結(jié)婚或剛剛結(jié)婚 ，比較“懶”，不樂意頻繁換房，考慮即將出生的小孩 ，短期內(nèi)希望一步到位， 產(chǎn)品需求特征： 有一定的付款能力，希望一步到位，購(gòu)置 120140㎡ 普通三房 ，在杭州市區(qū)只能購(gòu)買小戶型的，但在德清可以購(gòu)買三房的大戶型， 短期內(nèi)不希望經(jīng)常換房，因此對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性比較關(guān)注。 產(chǎn)品 客群特征 細(xì)分市場(chǎng) 面積 90120方、120140㎡ 三房 典型項(xiàng)目：新明半島、綠城藍(lán)庭、白鷺郡東 /南 樣本：婚房置業(yè)，盡量一步到位 汪先生， 2023年購(gòu)買中糧易筑，多層 139方四房，總價(jià) 70萬， 09年底入住，有輛十幾萬的私家車，夫妻二人居住，“市區(qū)道路很堵，開到濱江，感覺很暢快”?！胺浅Ｏ矚g工作和生活兩狀態(tài)的切換，居住空氣非常好，與市區(qū)的嘈雜和擁堵完全不一樣”，“而且購(gòu)房一步到位，有小孩子、父母都可以一起住?！薄盀槭裁捶且谑袇^(qū)擠呢？” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 典型案例細(xì)分市場(chǎng)研究 ?120150㎡ 三房 典型項(xiàng)目：新明半島、綠城藍(lán)庭、白鷺郡東 客群特征： ?地緣型客戶或新杭州人， 年齡在 2540歲， 之前居住舒適型戶型， 對(duì)身份感的認(rèn)同和居住環(huán)境的提升有更高的要求 。 ?對(duì)生活配套和便利性都有較高要求的城市中產(chǎn)階級(jí)， 功能空間不需要提升很多，但居住品質(zhì)的全方位提升有較高的要求，比如居住的尊貴感、物管的提升、 圈層文化等。 舒適改善型（時(shí)間換空間） 產(chǎn)品 客群特征 細(xì)分市場(chǎng) 樣本 1：改善居住環(huán)境 城西業(yè)主，住桂花城，面積 136方三房，老小區(qū)，對(duì)于停車、物管等方面都不滿意，后買郡南 150方拼接戶型，喜歡良渚自然景觀環(huán)境。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 典型案例細(xì)分市場(chǎng)研究 160200㎡ 3/4房 城市排屋 典型項(xiàng)目：新明半島、綠城藍(lán)庭、良渚文化村 客群特征： ?購(gòu)買力強(qiáng)，多次置業(yè)，對(duì)居住環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等各方面都有較高要求。 ?如良渚文化村陽光天際疊排客戶，以城西區(qū)占絕大部分，購(gòu)買者為中