【正文】 橋板塊并不適合居住 外部：虹橋交通樞紐會(huì)帶來的影響 80 80 ?13號(hào)線肯定是利好信息，出行會(huì)更加便捷、交通會(huì)更加便利，會(huì)帶動(dòng)房價(jià)上升 13號(hào)線聽說過，好像是到金沙江西路的，周邊房價(jià)也會(huì)更這漲吧！ 對于虹橋交通樞紐的CBD功能不了解，虹橋交通樞紐就是類似于新客站 +地鐵站 +機(jī)場，以后房價(jià)肯定會(huì)上升。 —— 馬先生 13號(hào)線通到江橋，肯定會(huì)帶動(dòng)房價(jià)上升，出行會(huì)更加便利， 13號(hào)線的開通勢必會(huì)帶動(dòng)商業(yè)配套的成熟。 —— 鐘先生、晏先生 ? 認(rèn)為 13號(hào)線肯定會(huì)改善出行條件和交通便捷 ? 肯定會(huì)帶動(dòng)房價(jià)上升和整體板塊的價(jià)格上升 ? 會(huì)帶動(dòng)商業(yè)配套的成熟 ? 擔(dān)心人流量增加，對生活環(huán)境的影響 外部：軌道 13號(hào)線的影響 81 81 外部：對大型綜合性項(xiàng)目的看法 喜歡大型綜合性項(xiàng)目，生活會(huì)方便，但是擔(dān)心會(huì)比較吵，人流量大不便于（物業(yè)）管理。 —— 馬女士 喜歡大型綜合性項(xiàng)目， 配套會(huì)更加成熟 ， 適合投資 。 —— 李先生 不 喜歡大型商住辦綜合性項(xiàng)目， 我覺得商業(yè)、辦公、住宅的功能區(qū)分應(yīng)更加清晰，太過嘈雜、人流量大都會(huì)對我的生活質(zhì)量產(chǎn)生影響 —— 晏先生、鐘先生 ? 對于大型商住辦綜合性項(xiàng)目還是非常的認(rèn)同 ? 認(rèn)為適合投資 ? 普遍對物業(yè)管理提出擔(dān)憂，人流量大、人員雜亂、片區(qū)面積大，都不便于物業(yè)管理 ?對大型綜合性項(xiàng)目的肯定 —— 生活更加便利，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)板塊的配套成熟、適合投資 ?對大型綜合性項(xiàng)目的擔(dān)憂 —— 人員雜亂、人流量大、不便于管理 82 外部：周邊樓盤、區(qū)域認(rèn)知 ? 對周邊在售樓盤的了解情況 ? 區(qū)域認(rèn)知 的因素 —— 區(qū)域認(rèn)同感、升值預(yù)期 江橋這個(gè)地方我知道，我去看過嘉城，覺得那里的三房房型比較適宜，就是飛機(jī)噪音太吵了，周邊商業(yè)配套跟上了，綠化很好；我也比較過金地格林世界產(chǎn)品不錯(cuò)，但是商業(yè)配套不夠，價(jià)格漲得太快；我認(rèn)為江橋一定有升值潛力。 —— 馬先生 江橋這個(gè)地方我知道，我也去看過嘉城，我喜歡綠化、周邊的配套、交通，我認(rèn)為江橋一定有升值潛力短期上浮 5%至少。 —— 鐘先生 ? 對周邊樓盤有所了解 ，已經(jīng)去看過房 ，對產(chǎn)品有些了解 ? 已經(jīng)認(rèn)可同江橋地區(qū)，看好其升值潛力 83 83 社區(qū)：生活配套、物業(yè)管理 ? 對于社區(qū)配套要求 ? 物業(yè)管理要求和物業(yè)管理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn) 我認(rèn)為小區(qū)綠化很重要， 要有可以戶外活動(dòng)的地方，有會(huì)所和休閑娛樂的地方， 基本生活配套：如便利店，小區(qū) 1公里范圍內(nèi)應(yīng)該有生活所需的配套，買菜能接受步行 10~15分鐘距離，去大賣場有班車 。 —— 集體認(rèn)同 對于物業(yè)管理費(fèi)根據(jù)市場價(jià)格吧， ~ /平方米 〃 月可以接受，對于除了要有日常維修等，至少要有叫車服務(wù)。 —— 集體認(rèn)同 希望有地下停車位。 —— 集體認(rèn)同 ? 生活配套能夠滿足日常需求 /休閑娛樂 ? 對社區(qū)內(nèi)的配套要求普遍認(rèn)為必須有健身和活動(dòng)的場所 ? 對物業(yè)服務(wù)有一定要求，物業(yè)管費(fèi) /平方米 〃 月 84 84 房屋：購房目的 ? 多數(shù)為首次購房需求和改善型購房需求 準(zhǔn)備結(jié)婚了 ，婚房是很重要的，已經(jīng)在江橋板塊開始看房。 —— 馬先生 在上海已經(jīng)工作了幾年，打算在上海結(jié)婚，安定下來，考慮買小戶型作為婚房 —— 鐘先生 我自己做生意，現(xiàn)在妻子懷孕 5個(gè)月了，為了給寶寶更好的居住環(huán)境，打算臵換更大面積的新房。 —— 徐先生 ? 購房目的：首購 /首改 85 85 房屋：樓層、面積、房型、功能；裝修、噪音處理 ? 對于房屋的面積、品質(zhì)、功能等方面的要求 我喜歡多層小高層也喜歡；面積在 90平方米左右；兩房的房型最合適，房間功能能滿足生活需要；我不接受精裝修的房子，自己裝修 6~7萬吧！飛機(jī)噪音可采用綠化、雙層玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)減輕。 —— 馬先生 我喜歡多層小高層也喜歡；面積在 100~120平方米左右；三房的房型最合適，房間功能能滿足生活需要，一間自己住、一間小孩住、一間父母上來了或者朋友來了?。晃医邮芫b修的房子；飛機(jī)噪音可采用綠化、雙層玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)減輕。 —— 晏先生 ? 更傾向于多層、小高層 /90110平米大二房或者小三房 /功能區(qū)分可以靈活 ? 裝修費(fèi)用 800元每平方左右 /飛機(jī)噪音可弱化 86 信息：信息獲取渠道、生活習(xí)慣、職業(yè)和理財(cái) 不太看報(bào)紙，了解信息會(huì)上網(wǎng)看看，不太看電視平時(shí)比較忙，沒什么休息的時(shí)候；買房子會(huì)自己去看也會(huì)聽朋友介紹 股票和基金都有一點(diǎn)。 —— 馬先生 會(huì)定期去健身，有時(shí)間會(huì)去泡吧，平時(shí)主要就看看電視以新聞為主，不太看報(bào)紙，了解信息會(huì)上網(wǎng)看看， —— 李先生 ? 搜集信息以網(wǎng)絡(luò)為主，常規(guī)的電視媒體為本地電視臺(tái)（東方衛(wèi)視、新聞臺(tái)為主） ? 相信口碑和親身體驗(yàn) ? 活動(dòng)范圍較小，大部分精力都投在工作上 ? 收入較高 /一般性投資理財(cái) /有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ? 獲知信息的渠道和方式 ? 生活習(xí)慣及活動(dòng)范圍 87 87 價(jià)格：價(jià)格承受能力、升值預(yù)期 我能接受的總房價(jià)在 80~100萬吧，首付 30%左右就可以了具體多少看情況吧，還按揭每個(gè)月支付（上限） 4000塊。江橋的房子如果超過 12023元每平方我就不會(huì)買了。我認(rèn)為升值空間30%。 —— 馬先生（看過嘉城） 我能承受總房價(jià) 120萬，按揭每個(gè)月還 5000塊，首付 4成能夠接受。江橋的房子超過 11000元每平方我就不買了。升值是一定會(huì)的，升值空間 25%—— 根據(jù)地鐵和虹橋樞紐。 —— 李先生（不太了解江橋） ? 總價(jià) 70~100萬 /單價(jià) 8000~10000/首付 30%/月供 3000元 ~5000元都在能夠接受的范圍 ? 普遍都看好江橋板塊的升值潛力，預(yù)期漲幅 10%~25% ? 多數(shù)人能承受的總價(jià)范圍、單價(jià)范圍、首付及月供 ? 江橋地區(qū)房屋的升值潛力和預(yù)期 88 專業(yè)人士訪談回顧及結(jié)論 嘉城對本案的啟示： ?嘉城百萬方的規(guī)模效應(yīng)和先入為主的市場地位優(yōu)于萬達(dá)，地理位置上對東區(qū)導(dǎo)入客戶形成截流；應(yīng)加強(qiáng)本案從市區(qū)導(dǎo)入的 2條 交通動(dòng)線 上 導(dǎo)視和戶外 ； ?萬達(dá)地理位置比嘉城更靠近虹橋交通樞紐，因此外區(qū)導(dǎo)入的客戶的區(qū)域構(gòu)成和客群比例較嘉城更高，應(yīng) 利用好虹橋交通樞紐作整體板塊提升 ，大力拓展長寧、靜安、閔行的外溢客戶。 ?萬達(dá)的開發(fā)商品牌、商業(yè)配套明顯優(yōu)于嘉城，整體產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)亦會(huì)高于嘉城，升值潛力也明顯優(yōu)于嘉城；應(yīng)加大 項(xiàng)目整體品質(zhì)宣傳 ，與嘉城多年來已相對固有的形象形成差異化。 ?嘉城銷售中采取與二手門店聯(lián)動(dòng)的手段，頗有建樹。此種分銷手段也可借鑒于本案。 89 專業(yè)人士訪談回顧及結(jié)論 鹽湖新城對本案的啟示： ? 鹽湖新城 70 ㎡ 90 ㎡ 兩房， 90 ㎡ 110 ㎡ 三房與萬達(dá)的面積區(qū)間差異不大又以低價(jià)為銷售策略，會(huì)大量分流價(jià)格敏感度較高的 “ 首置首改 ” 主力客群；們應(yīng)樹立較高端形象、強(qiáng)化項(xiàng)目品質(zhì)及大商業(yè)大配套等等主訴求，來徹底拉開與該項(xiàng)目檔次，使得即便是 “ 首購 ”客戶也因?yàn)閷τ谌f達(dá)整體的認(rèn)可，而認(rèn)可萬達(dá)雖然不便宜，但是仍具超高的性價(jià)比。 ? 近階段以來，受樓市火爆及通脹傳聞的加劇，該案因較低的售價(jià)，吸引了 上海本地及江浙一帶投資客戶。 對于這部分投資客群，我們更應(yīng)該 放大萬達(dá)的品牌效應(yīng)、放大增值潛力和投資性，分流對這部分理性精明的投資客。 90 結(jié)論 專業(yè)人士訪談回顧及結(jié)論 華江景城 對本案的啟示： ?華江景城已是尾盤期。對本項(xiàng)目并不構(gòu)成競爭。（ 9月 179套尾盤開盤） ?此項(xiàng)目雖體量不大，但在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀營造和社區(qū)氛圍上都是江橋地區(qū)較為高端的一個(gè)。雖然較之嘉城，該案 面積偏大總價(jià)較高 ，但 高品質(zhì)仍然吸引了大量普陀、長寧的首改客戶。這點(diǎn)同樣可為萬達(dá)所借鑒。 ?產(chǎn)業(yè)客群仍然占了相當(dāng)?shù)目腿罕壤?，其中投資客比例近期有大幅上升趨勢。這一點(diǎn)與嘉城和鹽湖新城的客群構(gòu)成并不相同。也就是說，其他 2個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶的萎縮并不完全是客群消化殆盡的原因，有部分對價(jià)格不是特別敏感的小業(yè)主仍然有相當(dāng)購買力，只是更看重項(xiàng)目的品質(zhì)和預(yù)期。作為品牌開發(fā)商的萬達(dá)，對于外區(qū)導(dǎo)入客群中的 首改客群和投資客群 ，更應(yīng)該做好品質(zhì)和價(jià)值體系 。 91 客戶深訪回顧及結(jié)論 ? 從來自不同區(qū)域的不同年齡不同背景的人群的訪談中我們發(fā)現(xiàn)： 區(qū)域認(rèn)知： 1. 人們對虹橋交通樞紐都有所認(rèn)識(shí)，但對虹橋交通樞紐的商業(yè)性認(rèn)知度不深，普遍認(rèn)為會(huì)拉升房價(jià)。 2. 對于江橋：拆遷戶，對于江橋的現(xiàn)狀仍然不滿，尤其是配套落后和本地人郊縣文化的落后現(xiàn)象；外區(qū)客戶，對于江橋仍然抱著沒辦法便宜只能買這個(gè)地方的心態(tài)，普遍沒有把虹橋交通樞紐和江橋聯(lián)系在一起。 3. 認(rèn)為 13號(hào)線會(huì)提升整個(gè)板塊的價(jià)值。 ? 購房目的： 以 首購首改為主，自住兼升值幾乎是所有人的想法。 ? 關(guān)于產(chǎn)品 ： 普遍喜歡小高層、多層； 90平米左右二房， 110平米左右小三飯，功能滿足家人基本生活需求和簡單功能分區(qū)；飛機(jī)噪音應(yīng)該可以用高品質(zhì)建材弱化。 有部分在曹陽地區(qū)工作的新上海人對于金地格林世界的產(chǎn)品、景觀都非常認(rèn)可，唯一的問題就是交通不便、配套只有家樂福或略嫌貴。 92 客戶深訪回顧 ? 對于配套和物業(yè)管理： 普遍看重交通、基本生活配套、景觀想象力不強(qiáng)、對 物業(yè)服務(wù)有一定要求，能承受物業(yè)管費(fèi) /平方米 〃 月。 ? 媒體習(xí)慣：年 長者信賴傳統(tǒng)媒體比如：新民晚報(bào)、晨報(bào)等；年輕人相信網(wǎng)絡(luò)，但都相信口碑和親身體驗(yàn)。 ? 價(jià)格承受能力：屬于首購經(jīng)濟(jì)型， 普遍有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，承受 2房總價(jià) 100萬 —— 120萬，單價(jià) 8000~12023之間，首付 20%~50%，月供 3000元左右，普遍看好升值潛力，預(yù)期漲幅 20%~30% 。 93 本案目標(biāo)客群導(dǎo)出 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 外區(qū)導(dǎo)入客戶（包括工作在 13號(hào)沿線的普陀、靜安、長寧等區(qū)域的首置型新上海人，及項(xiàng)目周邊區(qū)域的區(qū)域首改客戶（新老上海人） 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶（包括附近各專業(yè)市場的自住兼投資客群） 本地拆遷客戶（拆遷到江橋本地的首改型客戶，及與該區(qū)域有淵源的長三角投資客戶） 94 本次深訪結(jié)論及啟示 ? 目前本地區(qū)的總體價(jià)值和環(huán)境氛圍并不被人認(rèn)可，多數(shù)消費(fèi)者仍然把低價(jià)、低質(zhì)與江橋作直接聯(lián)想。虹橋交通樞紐及軌道 13號(hào)線的建成，江橋的絕對交通優(yōu)勢及未來價(jià)值，仍然為許多人不知。 ? 作為外環(huán)價(jià)格洼地，需要通過前期的強(qiáng)力板塊推廣炒作，才能將本板塊納入到市區(qū)外溢客群的首選目的地之一（類似九亭或七寶或?qū)毶剑６卷?xiàng)目的蓄水時(shí)間嚴(yán)重不足 ，周邊在建知名開發(fā)商稀少， 氣場不足 。 2者之間的悖論將決定項(xiàng)目廣告推廣的調(diào)性必須具備 可信度高的、記憶度及傳播力強(qiáng) 等特性。 ? 雖然主力客群以被擠出外環(huán)的上海人和購買力不強(qiáng)的新上海人為主，但并不妨礙 2者之間的共有特性 —— 以時(shí)間換空間；以時(shí)機(jī)換未來；以品質(zhì)換尊重 。越是弱勢的群體，越是需要被尊重的心理呼應(yīng)。 超出其審美經(jīng)驗(yàn) 和 品質(zhì)預(yù)期20%的東西，才是他們最想要的，又沒有距離感的東西。 ? 受訪者中有 20%的人甚至能直接把綜合體和萬達(dá)掛起鉤來，在上海這樣多副中心的都市，綜合體并不需要過多的炒作。 95 Thanks! 96 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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