【正文】 規(guī)矩一些，我們稱為底子更扎實些，等他發(fā)展起來，他就能領導中海了。 ”深圳，合作伙伴“它的管理也是嚴謹?shù)模ㄋ钠髽I(yè)文化也是健康與向上的。 ” 深圳，合作伙伴權威性個人認同社會認同歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新多年來市場表現(xiàn)的變化“中海前期也是知名企業(yè)之一，中?，F(xiàn)在的知名度也越來越低。 ” 深圳，意見領袖“中海發(fā)展也是香港的上市公司。 ” 上海，中海組“他其實是建設部背景，也是屬于國家背景。 ” 蘇州，中海組“香港的迪斯尼樂園是他造的，還有香港那個機場也是他建的。” 蘇州，中海組備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P87中海地產(chǎn)品牌權威性 信賴感對公司的信賴 “在全國各地都可以看到它，開發(fā)得比較好，說明它有實力、有遠見。 ” 上海，競爭對手組“中海是跨區(qū)域的，像在蘇州、在上海、全國都有。 ”蘇州，競爭對手組“中海還是很大的，它的質(zhì)量做得很好。 ”深圳，競爭對手組對市場表現(xiàn)的信賴道德倫理的信賴“中海的實力不管是在建設還是在物業(yè)方面的口碑都還不錯。 ” 蘇州，中海組“中國海外發(fā)展公司，聽這名字就知道肯定實力雄厚。 ” 上海，競爭對手組“相比較而言，中海在國內(nèi)的開發(fā)商中的信譽還是頭幾名。 ”北京，中海組 “我覺得中海是比較實惠的， 設計和房子質(zhì)量很好。 ” 深圳，中海組“中海有很多希望小學。 ” 深圳，中海組“他比較實在一點。平面也好，規(guī)劃也好，可能比較注意現(xiàn)在中國人的居住心理。 ”深圳，合作伙伴歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新權威性個人認同社會認同備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P88中海地產(chǎn)品牌權威性 – 創(chuàng)新創(chuàng)新不足首創(chuàng)性“聽說中海規(guī)定員工微笑可以露幾個牙齒，是比較標準化量化的。 ” 蘇州 ，競爭對手組“我個人住過萬科的房子，我沒有住過中海的，我的感覺萬科，怎樣說呢？它是更人性化些，更讓我覺得時尚感明鮮些，中海的感覺是更規(guī)范些。如果這個樓要實踐，中海肯定是實踐做到的，在（萬科）里面會看到物業(yè)管理親切的微笑，它是追求動作規(guī)范。 ” 深圳，合作伙伴“一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做商品。當時中海物業(yè)就搞了一個標準，它是一級，做得蠻好的。 ”上海，意見領袖“畢竟是國有企業(yè)，在這個過程中比較中庸保守，它會跟著一些潮流與時尚，但它不會主導這個時尚。它在市場上面創(chuàng)新的精神還是比較少的。 ” 深圳，合作伙伴“不是由某一個人的喜歡程度來做決策，它的決策來自于團隊，所以決策就顯得中庸些。從最后的決策來說，決策的時間比較長，從這種決策的結果來說，還是國企的風格。 ” 深圳，合作伙伴“比較明顯感覺到（中海）他們的技術部門、設計部門會比較強，很多的銷售過程都受到制約。 ” 深圳，合作伙伴歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新權威性個人認同社會認同備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P89中海地產(chǎn)品牌個人認同 – 關注需求情感聯(lián)結關注需求 “比較低調(diào)，中海的宣傳很少。 ”深圳，競爭對手組“中海很少做宣傳，我希望能夠在網(wǎng)絡上或者在其他平面媒體或者是大眾媒體中，見到中海為自己的品牌做一些宣傳 。 我相信如果這方面做得更好，會有更多的人去追這個品牌，去成為他的忠實客戶。 ”北京，中海組“我確實不知道中海在深圳做了哪些項目，它沒有一個連貫性或延續(xù)性，而且中海的形象在媒體上出現(xiàn)得少。 ” 深圳，意見領袖 “中海物業(yè)管理好，保安比較負責任。有陌生人進來，會問一下是住這里、還是找人的。要說出來找誰，然后他用對講機聯(lián)系業(yè)主，是不是有這個人找你，然后再放他們進來。 嚴格是好，但是人家找你很麻煩，他們經(jīng)常開玩笑，中海名都是不是中南海。 ” 廣州，中海組“中海最大的問題就是時效性很差，有很多當官的，反映問題半天得不到解決。 ” 成都，中海組“它的房子在產(chǎn)品設計方面是比較務實的，它好多產(chǎn)品都是以主流產(chǎn)品為主，就是現(xiàn)在市場上大多數(shù)人能夠接受的。 ” 深圳，合作伙伴權威性個人認同社會認同情感聯(lián)結關注需求美好回憶備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P90中海地產(chǎn)品牌社會認同 – 高檔、聲望地位檔次權威性個人認同社會認同高檔、聲望接受性權威認同“實力非常強勁， 全國第一 。 ”北京，競爭對手組 “中海是全國三甲 。 ”蘇州，競爭對手組“我印象中，中海開發(fā)的樓盤都是蠻高檔的，地段也好。 ” 上海，競爭對手組“中海的廣告、單價和房屋設計給人的感覺產(chǎn)品定位都是高檔次。 ” 蘇州，競爭對手組排他性“中海住的都是中產(chǎn)階段，我們現(xiàn)在還有一定的差距。 ”成都，競爭對手組備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P91中海地產(chǎn)品牌 社會認同 – 接受性廣泛認可價值放心的高檔、聲望接受性權威認同“人家問你在哪里住，你說在中海，他們都說挺好，它的知名度應該挺好。 ”廣州，中海組“選中海就是因為他知名。 ” 北京，中海組“一說中海出來，不管大家有沒有買它的房子，大家都知道它的質(zhì)量、以前的口碑都很好。個個都知道中海地產(chǎn)，很有知名度。 ” 廣州，中海組“（中海）牌子好，口碑好。 ” 成都，競爭對手組“看到過（中海）的，但在上海的知名度沒有那么高。 ”上海，競爭對手組 “產(chǎn)品質(zhì)量很有保障，買了他的樓盤就有一種保障， 可以保障安詳、優(yōu)閑的生活 。 ” 深 圳，競爭對手組“聽說中海規(guī)定員工微笑可以露幾個牙齒，是比較標準化量化的。 ” 蘇州 ，競爭對手組權威性個人認同社會認同備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P92萬科品牌形象 權威性 (1)n 起源：n 在深圳起家n 私人企業(yè)n 專業(yè)：n 專注發(fā)展房地產(chǎn)n 不斷研發(fā)、創(chuàng)新居住概念歷史延續(xù)Heritage備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P93萬科品牌形象 權威性 (2)信賴感Trustn 對公司的信賴n 有實力n 有眼光、有遠見n 將差的地塊經(jīng)營得很好，帶動周邊的發(fā)展，樓房升值潛力大n 對市場表現(xiàn)的信賴n 投資樓盤多，跨區(qū)域經(jīng)營n 有很多成功的樓盤n 道德倫理的信賴n 社會責任感n 舉辦公益事業(yè)，例如資助希望小學n 第一個補繳房屋維修基金n 遇到問題勇于正面承認和積極處理。n 道德倫理的信賴n 有一定的誠信問題n 在創(chuàng)新過程中也經(jīng)常犯些小錯誤雖然萬科有一定的誠信問題，但由于它能夠正面、積極的面對，使消費者對它保持一個較高的信賴度，并認為它是一個負責的企業(yè)備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P94萬科品牌形象 權威性 (3)創(chuàng)新 Innovationn 房地產(chǎn)潮流的引領者n 首創(chuàng)性n 推出專利的產(chǎn)品設計，例如： “情景花園洋房 ”n 產(chǎn)品創(chuàng)新性167。 “無限生活的領導者 ”：每一次推出的產(chǎn)品都有創(chuàng)新n 產(chǎn)品設計前衛(wèi)、新潮n 有激情，敢于拼搏、嘗試n 宣傳創(chuàng)新性n 產(chǎn)品概念新穎n 宣傳手法創(chuàng)新：n 銷售現(xiàn)場氣氛好n 注重樣本房的創(chuàng)新性，每個樣本房都有創(chuàng)新突出的買點備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P95萬科品牌形象 權威性 (4)創(chuàng)新 Innovationn 有戰(zhàn)略頭腦、規(guī)劃清晰有明確的銷售、財務計劃，營銷跟財務目標走n 有明確的營銷計劃和產(chǎn)品定位：n 在購買地塊之前就已經(jīng)做好營銷定位n 將樓盤品牌作為子品牌經(jīng)營。子品牌的定位明確，在全國定位一致n 有專門的研發(fā)部門，能將成功樓盤子品牌快速地復制到其它城市n 營銷 /目標主導型：公司內(nèi)的其它部分都是圍繞營銷目標努力 。n 采取積極、強有力的營銷手段備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P96萬科品牌形象 個人認同n 樓盤的設計、銷售注重與消費者的情感連接n 萬科的樓房是許多消費者的理想家園n 萬科品牌形象和個性為消費者所認同情感聯(lián)結Bondingn 產(chǎn)品創(chuàng)新從消費者能真實感知到的角度來實施n 靈活 /人性化n 注意產(chǎn)品的細節(jié)設計n 物業(yè)管理n 溫馨：員工態(tài)度給人感覺親切n 理性、正面和快速地處理業(yè)主反饋或突發(fā)事件。關注需求Interested備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P97萬科品牌形象 社會認同高檔、聲望 Prestigen 地位n 綜合實力在全國排名很靠前，是地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)n 檔次n 樓盤的檔次參次不起n 很多樓盤都在邊遠的地段，價格較低n 但在同等情況下，消費者會為其樓盤付更高的價格n 被廣泛認可 ：n 知名度高n 保持高曝光率：除樓盤比較多外，王石的各種新聞也很多n 經(jīng)常聽到王石的各種事跡，給消費者親近感n 領導人王石的形象深入民心n 消費者對萬科品牌形象的認識很大一部分來自于王石的個性與經(jīng)歷。n 放心的n 樓盤能帶動周邊的發(fā)展，有升值潛力接受 性 Acceptability備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P98萬科品牌權威性 歷史延續(xù)起源 /歷史專業(yè)“萬科是私企 。 ” 北京，中海組“看到萬科后面讓我填兩個字肯定就是地產(chǎn)。 ” 上海，競爭對手組“比如說萬科，它以前是搞超市的，后來全都賣了，專心搞房地產(chǎn)，這就是專業(yè)。投入了全身心，感覺它一定能做得好。 “北京，競爭對手組“萬科給我感覺專業(yè)，因為 聽的時間比較長。聽到萬科就想到房產(chǎn)，市場宣傳做得比較好，開發(fā)的時間也比較早。 ” 上海，中海組權威性個人認同社會認同歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P99萬科品牌權威性 信賴感對公司的信賴“萬科也是跨區(qū)域的，在全國實力也蠻強的。 ” –蘇州，競爭對手組對市場表現(xiàn)的信賴道德倫理的信賴“中國房地產(chǎn)品牌價值，今年萬科第一，中海第二。 ” 成都，中海組 “萬科的經(jīng)營不錯，據(jù)我個人知道萬科拿地都是很差的，但是它規(guī)劃下來、造下來最后賣的都很好。 ”上海，競爭對手組“它有遠見，在川師修的時候，那里完全是一片荒土，現(xiàn)在變成一個小城鎮(zhèn)了。 ” 成都，競爭對手組“萬科是第一個補房屋維修金的，補了幾百萬。 ”深圳，中海組“有社會責任感，萬科捐贈一個希望小學，王石是去爬喜瑪拉雅山，他所散發(fā)出來的就是健康，向上的企業(yè)領導形象。 ” 成都，競爭對手組“王石已經(jīng)提出一個企業(yè)公民了 。 ” 深圳，競爭對手組“萬科的誠信差一點，他做的東海岸原來發(fā)行了很多ＶＩＰ卡，但是開盤的時候全部取消了，因為那個時候他漲價了，以前買的都不認了。還砸了他的售樓處。 ” 深圳，中海組“萬科也有不少錯誤的，它有時候追求一些理想，我們前年在中山做一個項目，它的產(chǎn)品很洋氣的感覺，把手工感搬上去的感覺，但不管怎樣洋氣，消費者不感冒的，不管怎么推都沒有用，這就是先天的缺陷。萬科也犯過多次這樣的錯誤。 然而它犯的錯誤多，反而能總結一些東西出來，有更加多的經(jīng)驗，萬科在產(chǎn)品上有更加多的創(chuàng)新，我覺得它做的市場研究也多。 ” 深圳，合作伙伴歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新權威性個人認同社會認同備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P100萬科品牌權威性 – 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新性“萬科整個樓盤里各種各樣的房型都有，包括別墅、精裝修、小高層可以隨便你選，多 樣化。 ”上海，競爭對手組“萬科創(chuàng)新好一些，每年都有新戶型出現(xiàn)。 ” 成都，中海組“它好像有句話的，無限生活的引導者。 萬科給人的感覺是 30歲的青年，很有激情，也會犯些錯誤，但他從不會因為這些而不表現(xiàn)自己。 ” 深圳，合作伙伴宣傳創(chuàng)新性“它的 廣告往往能夠能打動人的心，這個也是產(chǎn)品的需求。 ” 深圳，合作伙伴“因為萬科的營銷現(xiàn)場非常有名，他們做得非常棒。 一般來說，萬科項目一開場，像現(xiàn)場感覺、樣板房，會顯得個性化些，注重感受，是很有想象力的。 ” 深圳，合作伙伴歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新權威性個人認同社會認同備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢P101萬科品牌權威性 – 創(chuàng)新歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新權威性個人認同社會認同備注：藍色為優(yōu)勢， 紅色為劣勢品牌的經(jīng)營者“我目前比較清晰感覺到萬科的計劃性很強，預算管理，還有銷售。我接觸過他們分公司，比較深刻感受到他們是以營銷為主的，定一個銷售目標，所有的東西都是圍繞著這個營銷來的，包括他們一線的經(jīng)理，都是保證實現(xiàn)這個目標。 ” 深圳，合作伙伴“實際上萬科某個產(chǎn)品也是有品牌的。比如說城市花園，萬科四季花城，然后深圳還有東部沿海的項目。以我的理解，在產(chǎn)品線上，它定位是同一個客戶群，而且，萬科把涉及到的理念給到研究部，一個產(chǎn)品線生產(chǎn)出來。珠三角的萬科項目，也是似曾相識的。 ” 深圳，合作伙伴首創(chuàng)性“萬科就比較新一點，先進一點，前衛(wèi)一點， 小區(qū)的設計新潮一點。” 廣州，競爭對手組“我們看到最早是萬科起的洋房，看到它的房間叫陽光房間，全是玻璃的，大家覺得這有什么用呢？房子沒有用處的，全是玻璃，又不能放家私或者怎樣的，可在萬科就覺得陽光很重要。 ”深圳，合作伙伴P102萬科品牌個人認同 – 情感聯(lián)結、關注需求情感聯(lián)結“很直觀地感覺到它在關心業(yè)主。因為有電話回訪，有信息反饋，業(yè)主感覺企業(yè)在與我們做交流，做溝通。 ”成都，競爭對手組“前段時間萬科開了一個樓盤。排號的時候，他們有