【正文】 差異化的渠道激勵 ? 浙江移動對主要管理的零售渠道有相應(yīng)的業(yè)務(wù)支持與培訓(xùn)，但渠道服務(wù)仍需增強且應(yīng)該配合渠道功能的實現(xiàn)來開展 ? 營銷人員沒有集中配置到渠道發(fā)展與銷售促進(jìn)的領(lǐng)域而陷于渠道監(jiān)督和經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)等事務(wù)性工作 ? 浙江移動渠道監(jiān)管與約束主要內(nèi)容是限制經(jīng)銷競爭對手產(chǎn)品，但沒有合理有效的配套政策 ? 沒有按區(qū)域劃分終端零售網(wǎng)點，并發(fā)展分銷商來共同對零售渠道進(jìn)行管理和控制 ? 渠道信息溝通與反饋機制較弱，沒有建立系統(tǒng)科學(xué)的渠道信息管理機制 ? 沒有對經(jīng)銷進(jìn)行明確的分級管理，也沒有進(jìn)行系統(tǒng)的渠道優(yōu)化與經(jīng)銷商篩選 酬金獎勵政策 經(jīng)銷商發(fā)展計劃 渠道服務(wù)與支持 渠道控制 渠道監(jiān)管與約束 終端渠道分區(qū)管理 信息管理控制 最好 最差 營銷資源配置 渠道優(yōu)化與經(jīng)銷商篩選 66 ZMCC discuss paper 20230131 C. 深入開發(fā)企業(yè)市場，形成第二個經(jīng)濟增長點 67 ZMCC discuss paper 20230131 C1. 企業(yè)用戶對于浙江移動的未來成長具有戰(zhàn)略意義 68 ZMCC discuss paper 20230131 企業(yè)客戶與個人客戶的營銷模式存在著顯著的不同 … 來源：羅蘭 .貝格公司 企業(yè) 客 戶 市場 個 人 客 戶 市場 客 戶 數(shù) 量 ? 較少 的 大 型 企業(yè) ( 10,000) ? 許 多 的 中 小 企業(yè) (約 1百萬 ) 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 復(fù) 雜 的 語 音、 數(shù) 據(jù) 應(yīng) 用 方案 定 價 ? 個 性 化 的 企業(yè) 資 費 與 折 扣 計 費 /客 服 ? 個 性 化 的 計 費 /帳 單 功 能 分 銷 ? 對 大 企業(yè) 直 銷 ? 對 中 小 企業(yè) 間接 銷售 ? 非 常 多 ( 7 百 萬 ) ? 簡 單 的 大 眾 化 產(chǎn)品 ? (SIM卡、 資 費 ) ? 消 費 者 定 價 方式 ? 大 規(guī) 模 計 費系統(tǒng) /呼 叫 中 心 ? 呼 叫 中 心 (間接 的 ) 大 眾 化 市場 渠道 (如書 報 亭 ) 以 應(yīng) 用 方案 和 項目 為 特點的 業(yè) 務(wù) 模 式 以規(guī) 模 為 特 點的 業(yè)務(wù) 模 式 69 ZMCC discuss paper 20230131 對于國際領(lǐng)先的電信運營而言，來自于企業(yè)客戶的收入在其總營業(yè)額中占有重要的比重 05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 0202302 5 0 0 0300001 9 9 8 1 9 9 9 2023企業(yè)客戶 個人客戶2023年 ATT公司個人 /企業(yè)客戶營業(yè)收入（百萬美元） 0%5%1 0 %1 5 %20%2 5 %30%3 5 %40%4 5 %5 0 %1 9 9 8 1 9 9 9 2023B T 解決方案 B T 零售2023年英國電信個人 /企業(yè)客戶收入占總營業(yè)額比例 注： ATT英國電信企業(yè)客戶收入統(tǒng)計均未包括 Concert公司營業(yè)收入 數(shù)據(jù)來源： ATT公司及英國電信公司 2023年財務(wù)年報 70 ZMCC discuss paper 20230131 企業(yè)客戶 個人客戶 個人客戶 企業(yè)客戶 客戶 為了有針對性地進(jìn)行企業(yè)市場的深入開發(fā)，許多運營商進(jìn)行取相應(yīng)的組織變革 組織上的發(fā)展 ?滿滿足大眾市場的基本需求 簡單的產(chǎn)品 /服務(wù) 無差別化的服務(wù) ?完完全分離的組織各自擁有計費功能 自有的 IT系統(tǒng) 各自的管理機構(gòu) 選擇不同的網(wǎng)絡(luò)接入公司 營銷 客服 計費 管理 IT 營銷 客服 計費 管理 IT 接入 ?對企業(yè)客戶 /個人客戶提供差別化的服務(wù) 不同的定價模型 相同的計費與客服系統(tǒng) 相同的 IT系統(tǒng) 營銷 客服 IT/管理 基礎(chǔ)設(shè)施 計費 企業(yè)客戶營銷 個人客戶營銷 客服 IT/管理 基礎(chǔ)設(shè)施 計費 來源：羅蘭 .貝格分析 備用 1 2 3 起步階段 (第一 /第二供移動通訊 ) 成長 /差別化階段 (第二代移動通訊 ) 新游戲階段 (第 3代移動通訊 ) 71 ZMCC discuss paper 20230131 Vodafone 集團在英國由獨立的企業(yè)公司負(fù)責(zé)對企業(yè)客戶的開發(fā)與服務(wù) ? 集團網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) ? 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù) ? 為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù) ? 運營 Vodafone 品牌商店 ? 英國最大的專業(yè)移動電話零售連鎖店 ? 所有商店統(tǒng)一使用標(biāo)識和店面設(shè)計 ? 主要針對個人用戶和小型企業(yè) ? 管理其它專營店和合作伙伴的銷售渠道 ? 也主要針對個人和小型企業(yè) ? 為公司客戶提供直接銷售和專業(yè)客戶服務(wù)的公司 ? 負(fù)責(zé)增值服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù) ? 包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財經(jīng)、交通和天氣情況的基本信息服務(wù) ? 還運營世界上第一家基于無線的全國性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng)，可提供信用卡授權(quán)、報警等服務(wù) ? 運營全國尋呼業(yè)務(wù) ? 由高級專業(yè)人員組成負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù) ? 集團總部辦公室 ? 為集團總部和所有在英國和國際運營的公司提供人力資源 / 培訓(xùn)，公司事務(wù)財務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持 資料來源： Vodafone 舉例 Vodafone 公司 Vodafone 零售公司 Vodafone 聯(lián)系公司 Vodafone 企業(yè)公司 Vodafone 增值及 數(shù)據(jù)服務(wù)公司 Vodafone 尋呼公司 Vodafone 國際公司 Vodafone 集團服務(wù)公司 72 ZMCC discuss paper 20230131 公司客戶的內(nèi)部比重實際上遠(yuǎn)高于浙江移動的預(yù)計，且其價值貢獻(xiàn)也高于個人用戶 整體浙江移動公司客戶結(jié)構(gòu) 公司客戶價值貢獻(xiàn) 公司客戶 ARPU 個人客戶 ARPU 183元 63元 120元 9 8 . 4 %8 9 . 6 5 %1 . 6 0 %1 0 . 3 5 %浙江移動公司 內(nèi)部數(shù)據(jù) 市場調(diào)查 數(shù)據(jù)來源：浙江移動、市場調(diào)查、羅蘭 .貝格分析 73 ZMCC discuss paper 20230131 一、 企業(yè)組建 VPMN， 內(nèi)部成員間通話費用大幅優(yōu)惠，對非成員手機用戶產(chǎn)生很大吸引力 二、 應(yīng)用企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的以最大限度提高企業(yè)內(nèi)部管理效率、降低管理成本，就要求盡可能統(tǒng)一企業(yè)員工于一個運營網(wǎng)絡(luò)中 三、隨著更多企業(yè)移動解 決方案的開發(fā)與推廣，以及企業(yè)移動信息門戶的建立，員工的日常工作將越來越多地依賴這些企業(yè)應(yīng)用，因而將沒有或大大降低選擇其他移動運營商的可能 而隨著個性化企業(yè)應(yīng)用方案、資費的不斷推出，以及全面的移動通訊解決方案對企業(yè)經(jīng)營活動的重要性日益增加，企業(yè)對移動運營商的選擇影響力將更為顯著 74 ZMCC discuss paper 20230131 重點針對企業(yè)客戶開發(fā)各類高附加值業(yè)務(wù)以及行業(yè)移動通信解決方案是移動通信運營商促進(jìn) ARPU及總體收入增長的重要途徑 時間 ARPU 移動通信增值業(yè)務(wù)開發(fā) 未來移動通信增值業(yè)務(wù)將重點根據(jù)行業(yè)特點，圍繞企業(yè)客戶展開 移動商務(wù) 行業(yè)門戶 內(nèi)容門戶 綜合信息 移動 Email 語音 75 ZMCC discuss paper 20230131 C2. 提供高附加值的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)是企業(yè)市場開發(fā)的關(guān)鍵戰(zhàn)略 76 ZMCC discuss paper 20230131 從移動通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，未來將是傳輸和接入環(huán)節(jié)的增值程度讓位于應(yīng)用服務(wù)各環(huán)節(jié) 傳輸 接入 應(yīng)用 . 主機 門戶 1) 系統(tǒng) 集成 服務(wù) 2) 15% 100% 總的 價值 增值 網(wǎng)絡(luò)運營公司 服務(wù)型公司 10% 10% 10% 10% 25% 20% 傳輸 接入 應(yīng)用 . 主機 門戶 系統(tǒng) 集成 . 服務(wù) 45% 45% 3% 5% 0% 1% 中長期 目前 1% 100% 總的 價值 增值 網(wǎng)絡(luò)運營公司 服務(wù)型公司 1) 作為一種客戶獲得和保留的手段 2) 包括應(yīng)用管理 移動通訊各環(huán)節(jié)增值程度描述 來源：羅蘭 .貝格分析 估計 77 ZMCC discuss paper 20230131 因而，盡管在企業(yè)客戶這一市場上的競爭可有三種基本的策略選擇 ... 集中于語音服務(wù) 集中于傳輸服務(wù) 提供應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù) 1 2 3 資料來源：羅蘭 .貝格分析 78 ZMCC discuss paper 20230131 ...但集中于語音服務(wù)可能導(dǎo)致在未來的移動通訊競爭中失去立足之地 集中于語音服務(wù) 來源：羅蘭 .貝格分析 ? 不 用 改 變現(xiàn) 有 業(yè)務(wù)模 式 ? 幾 乎 不 需 要 組 織上的 變 化 ? 無 需 培 養(yǎng)、 建 設(shè) 另外 的 企業(yè) 技 能 (數(shù) 據(jù)、 系統(tǒng) ) ? 對 企業(yè) 客 戶 難 以 提 供 很有 吸 引 力 的 應(yīng) 用 方案 ? 企業(yè) 的 數(shù) 據(jù) 需 求 無 法 滿 足 ? 企業(yè) 客 戶逐 漸流 失 ? 收 入、 利 潤 的 損 失 179 ZMCC discuss paper 20230131 … 而集中于傳輸服務(wù)也會隨著傳輸?shù)臒o差異商品化而遭受利潤損失，最終仍不得不另尋出路 集中于傳輸服務(wù) 資料來源：羅蘭 .貝格分析 ? 集 中 于 自 身 的 核 心 能力 ? 充 份利 用巨 大 的 規(guī) 模 效 應(yīng) ? 其 他 應(yīng) 用 服務(wù) 商 作 為 客 戶可 能成 為 客 戶 ? 低毛 利 的 一 般商 品 業(yè)務(wù) ? 業(yè)務(wù)幾 乎 沒 有 差 異 化 的 可 能 ? 產(chǎn) 品 /服務(wù) 替 代 性 高 ? 很高 的 競爭 壓 力 ? 低 增 值 ? 可 能 喪失 對 最 終 客 戶 的 擁 有 280 ZMCC discuss paper 20230131 ? 需 要 建 立、 培養(yǎng)其 他企業(yè) 技 能 (IT, 系統(tǒng) 集 成 ) ? 發(fā) 展 合作 伙 伴、 新 的 銷 售 渠道 ? 業(yè) 務(wù) 復(fù) 雜 性 大 大 增 加 ? 需 要 組 織 上 的 變 革 ? 需 要 較 大 的投 資 … 提供專有的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)以保證在未來的企業(yè)客戶市場中占據(jù)強有力的地位可能是移動運營商最佳的選擇 提供應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù) 3資料來源：羅蘭 .貝格分析 ? 可 以提 供 高 毛 利 產(chǎn)品 ? 與 對 手差 異 化 的 可 能 較 高 ? 降 低 離 網(wǎng) 率 ? 提 高 新 進(jìn) 入 者 的進(jìn) 入 難 度 ? 可 以 最 大 限度 地 從企業(yè) 客 戶業(yè)務(wù) 增 長 ? 滿 足 企業(yè) 客 戶 的 特 殊 需求 81 ZMCC discuss paper 20230131 % %%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%電視會議 無線電話會議 手機多方通話 I P 電話 語音郵件調(diào)查顯示， IP電話和手機多方通話是最宜被浙江企業(yè)客戶所接受的兩項基本通訊服務(wù) 已經(jīng)使用 一年內(nèi)打算使用 總樣本數(shù)： 617 來源：大客戶問卷調(diào)查，羅蘭 .貝格分析 82 ZMCC discuss paper 20230131 %%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%VPMN PBX 寬帶接入 企業(yè)I P 移動上網(wǎng) 企業(yè)信息發(fā)布 自由呼 超級E m a i l在浙江移動推出的企業(yè)產(chǎn)品中， VPMN已取得較高的市場滲透率，而超級Email、寬帶接入、企業(yè)信息發(fā)布在短期內(nèi)會有較好的市場前景 已經(jīng)使用 一年內(nèi)打算使用 總樣本數(shù)： 617 來源：大客戶問卷調(diào)查，羅蘭 .貝格分析 83 ZMCC discuss paper 20230131 %%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%VPMN PBX 寬帶接入 企業(yè)I P 移動上網(wǎng) 企業(yè)信息發(fā)布 自由呼 超級E m a i l在浙江移動推出的企業(yè)產(chǎn)品中， VPMN已取得較高的市場滲透率，而超級Email、寬帶接入、企業(yè)信息發(fā)布在短期內(nèi)會有較好的市場前景 已經(jīng)使用 一年內(nèi)打算使用 總樣本數(shù)： 617 來源：大客戶問卷調(diào)查，羅蘭 .貝格分析 84 ZMCC discuss paper 2