【正文】 差異化的渠道激勵(lì) ? 浙江移動(dòng)對(duì)主要管理的零售渠道有相應(yīng)的業(yè)務(wù)支持與培訓(xùn)，但渠道服務(wù)仍需增強(qiáng)且應(yīng)該配合渠道功能的實(shí)現(xiàn)來(lái)開展 ? 營(yíng)銷人員沒(méi)有集中配置到渠道發(fā)展與銷售促進(jìn)的領(lǐng)域而陷于渠道監(jiān)督和經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)等事務(wù)性工作 ? 浙江移動(dòng)渠道監(jiān)管與約束主要內(nèi)容是限制經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，但沒(méi)有合理有效的配套政策 ? 沒(méi)有按區(qū)域劃分終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并發(fā)展分銷商來(lái)共同對(duì)零售渠道進(jìn)行管理和控制 ? 渠道信息溝通與反饋機(jī)制較弱，沒(méi)有建立系統(tǒng)科學(xué)的渠道信息管理機(jī)制 ? 沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷進(jìn)行明確的分級(jí)管理，也沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的渠道優(yōu)化與經(jīng)銷商篩選 酬金獎(jiǎng)勵(lì)政策 經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃 渠道服務(wù)與支持 渠道控制 渠道監(jiān)管與約束 終端渠道分區(qū)管理 信息管理控制 最好 最差 營(yíng)銷資源配置 渠道優(yōu)化與經(jīng)銷商篩選 66 ZMCC discuss paper 20230131 C. 深入開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)，形成第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 67 ZMCC discuss paper 20230131 C1. 企業(yè)用戶對(duì)于浙江移動(dòng)的未來(lái)成長(zhǎng)具有戰(zhàn)略意義 68 ZMCC discuss paper 20230131 企業(yè)客戶與個(gè)人客戶的營(yíng)銷模式存在著顯著的不同 … 來(lái)源：羅蘭 .貝格公司 企業(yè) 客 戶 市場(chǎng) 個(gè) 人 客 戶 市場(chǎng) 客 戶 數(shù) 量 ? 較少 的 大 型 企業(yè) ( 10,000) ? 許 多 的 中 小 企業(yè) (約 1百萬(wàn) ) 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 復(fù) 雜 的 語(yǔ) 音、 數(shù) 據(jù) 應(yīng) 用 方案 定 價(jià) ? 個(gè) 性 化 的 企業(yè) 資 費(fèi) 與 折 扣 計(jì) 費(fèi) /客 服 ? 個(gè) 性 化 的 計(jì) 費(fèi) /帳 單 功 能 分 銷 ? 對(duì) 大 企業(yè) 直 銷 ? 對(duì) 中 小 企業(yè) 間接 銷售 ? 非 常 多 ( 7 百 萬(wàn) ) ? 簡(jiǎn) 單 的 大 眾 化 產(chǎn)品 ? (SIM卡、 資 費(fèi) ) ? 消 費(fèi) 者 定 價(jià) 方式 ? 大 規(guī) 模 計(jì) 費(fèi)系統(tǒng) /呼 叫 中 心 ? 呼 叫 中 心 (間接 的 ) 大 眾 化 市場(chǎng) 渠道 (如書 報(bào) 亭 ) 以 應(yīng) 用 方案 和 項(xiàng)目 為 特點(diǎn)的 業(yè) 務(wù) 模 式 以規(guī) 模 為 特 點(diǎn)的 業(yè)務(wù) 模 式 69 ZMCC discuss paper 20230131 對(duì)于國(guó)際領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)而言，來(lái)自于企業(yè)客戶的收入在其總營(yíng)業(yè)額中占有重要的比重 05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 0202302 5 0 0 0300001 9 9 8 1 9 9 9 2023企業(yè)客戶 個(gè)人客戶2023年 ATT公司個(gè)人 /企業(yè)客戶營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元） 0%5%1 0 %1 5 %20%2 5 %30%3 5 %40%4 5 %5 0 %1 9 9 8 1 9 9 9 2023B T 解決方案 B T 零售2023年英國(guó)電信個(gè)人 /企業(yè)客戶收入占總營(yíng)業(yè)額比例 注： ATT英國(guó)電信企業(yè)客戶收入統(tǒng)計(jì)均未包括 Concert公司營(yíng)業(yè)收入 數(shù)據(jù)來(lái)源： ATT公司及英國(guó)電信公司 2023年財(cái)務(wù)年報(bào) 70 ZMCC discuss paper 20230131 企業(yè)客戶 個(gè)人客戶 個(gè)人客戶 企業(yè)客戶 客戶 為了有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)的深入開發(fā)，許多運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行取相應(yīng)的組織變革 組織上的發(fā)展 ?滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品 /服務(wù) 無(wú)差別化的服務(wù) ?完完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能 自有的 IT系統(tǒng) 各自的管理機(jī)構(gòu) 選擇不同的網(wǎng)絡(luò)接入公司 營(yíng)銷 客服 計(jì)費(fèi) 管理 IT 營(yíng)銷 客服 計(jì)費(fèi) 管理 IT 接入 ?對(duì)企業(yè)客戶 /個(gè)人客戶提供差別化的服務(wù) 不同的定價(jià)模型 相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng) 相同的 IT系統(tǒng) 營(yíng)銷 客服 IT/管理 基礎(chǔ)設(shè)施 計(jì)費(fèi) 企業(yè)客戶營(yíng)銷 個(gè)人客戶營(yíng)銷 客服 IT/管理 基礎(chǔ)設(shè)施 計(jì)費(fèi) 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 備用 1 2 3 起步階段 (第一 /第二供移動(dòng)通訊 ) 成長(zhǎng) /差別化階段 (第二代移動(dòng)通訊 ) 新游戲階段 (第 3代移動(dòng)通訊 ) 71 ZMCC discuss paper 20230131 Vodafone 集團(tuán)在英國(guó)由獨(dú)立的企業(yè)公司負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)客戶的開發(fā)與服務(wù) ? 集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) ? 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù) ? 為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù) ? 運(yùn)營(yíng) Vodafone 品牌商店 ? 英國(guó)最大的專業(yè)移動(dòng)電話零售連鎖店 ? 所有商店統(tǒng)一使用標(biāo)識(shí)和店面設(shè)計(jì) ? 主要針對(duì)個(gè)人用戶和小型企業(yè) ? 管理其它專營(yíng)店和合作伙伴的銷售渠道 ? 也主要針對(duì)個(gè)人和小型企業(yè) ? 為公司客戶提供直接銷售和專業(yè)客戶服務(wù)的公司 ? 負(fù)責(zé)增值服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù) ? 包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財(cái)經(jīng)、交通和天氣情況的基本信息服務(wù) ? 還運(yùn)營(yíng)世界上第一家基于無(wú)線的全國(guó)性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng)，可提供信用卡授權(quán)、報(bào)警等服務(wù) ? 運(yùn)營(yíng)全國(guó)尋呼業(yè)務(wù) ? 由高級(jí)專業(yè)人員組成負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù) ? 集團(tuán)總部辦公室 ? 為集團(tuán)總部和所有在英國(guó)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)的公司提供人力資源 / 培訓(xùn)，公司事務(wù)財(cái)務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持 資料來(lái)源： Vodafone 舉例 Vodafone 公司 Vodafone 零售公司 Vodafone 聯(lián)系公司 Vodafone 企業(yè)公司 Vodafone 增值及 數(shù)據(jù)服務(wù)公司 Vodafone 尋呼公司 Vodafone 國(guó)際公司 Vodafone 集團(tuán)服務(wù)公司 72 ZMCC discuss paper 20230131 公司客戶的內(nèi)部比重實(shí)際上遠(yuǎn)高于浙江移動(dòng)的預(yù)計(jì)，且其價(jià)值貢獻(xiàn)也高于個(gè)人用戶 整體浙江移動(dòng)公司客戶結(jié)構(gòu) 公司客戶價(jià)值貢獻(xiàn) 公司客戶 ARPU 個(gè)人客戶 ARPU 183元 63元 120元 9 8 . 4 %8 9 . 6 5 %1 . 6 0 %1 0 . 3 5 %浙江移動(dòng)公司 內(nèi)部數(shù)據(jù) 市場(chǎng)調(diào)查 數(shù)據(jù)來(lái)源：浙江移動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查、羅蘭 .貝格分析 73 ZMCC discuss paper 20230131 一、 企業(yè)組建 VPMN， 內(nèi)部成員間通話費(fèi)用大幅優(yōu)惠，對(duì)非成員手機(jī)用戶產(chǎn)生很大吸引力 二、 應(yīng)用企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的以最大限度提高企業(yè)內(nèi)部管理效率、降低管理成本，就要求盡可能統(tǒng)一企業(yè)員工于一個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中 三、隨著更多企業(yè)移動(dòng)解 決方案的開發(fā)與推廣，以及企業(yè)移動(dòng)信息門戶的建立，員工的日常工作將越來(lái)越多地依賴這些企業(yè)應(yīng)用，因而將沒(méi)有或大大降低選擇其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的可能 而隨著個(gè)性化企業(yè)應(yīng)用方案、資費(fèi)的不斷推出，以及全面的移動(dòng)通訊解決方案對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性日益增加，企業(yè)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的選擇影響力將更為顯著 74 ZMCC discuss paper 20230131 重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)客戶開發(fā)各類高附加值業(yè)務(wù)以及行業(yè)移動(dòng)通信解決方案是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商促進(jìn) ARPU及總體收入增長(zhǎng)的重要途徑 時(shí)間 ARPU 移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)開發(fā) 未來(lái)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)將重點(diǎn)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，圍繞企業(yè)客戶展開 移動(dòng)商務(wù) 行業(yè)門戶 內(nèi)容門戶 綜合信息 移動(dòng) Email 語(yǔ)音 75 ZMCC discuss paper 20230131 C2. 提供高附加值的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)是企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)鍵戰(zhàn)略 76 ZMCC discuss paper 20230131 從移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)將是傳輸和接入環(huán)節(jié)的增值程度讓位于應(yīng)用服務(wù)各環(huán)節(jié) 傳輸 接入 應(yīng)用 . 主機(jī) 門戶 1) 系統(tǒng) 集成 服務(wù) 2) 15% 100% 總的 價(jià)值 增值 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司 服務(wù)型公司 10% 10% 10% 10% 25% 20% 傳輸 接入 應(yīng)用 . 主機(jī) 門戶 系統(tǒng) 集成 . 服務(wù) 45% 45% 3% 5% 0% 1% 中長(zhǎng)期 目前 1% 100% 總的 價(jià)值 增值 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司 服務(wù)型公司 1) 作為一種客戶獲得和保留的手段 2) 包括應(yīng)用管理 移動(dòng)通訊各環(huán)節(jié)增值程度描述 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 估計(jì) 77 ZMCC discuss paper 20230131 因而，盡管在企業(yè)客戶這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)可有三種基本的策略選擇 ... 集中于語(yǔ)音服務(wù) 集中于傳輸服務(wù) 提供應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù) 1 2 3 資料來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 78 ZMCC discuss paper 20230131 ...但集中于語(yǔ)音服務(wù)可能導(dǎo)致在未來(lái)的移動(dòng)通訊競(jìng)爭(zhēng)中失去立足之地 集中于語(yǔ)音服務(wù) 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 ? 不 用 改 變現(xiàn) 有 業(yè)務(wù)模 式 ? 幾 乎 不 需 要 組 織上的 變 化 ? 無(wú) 需 培 養(yǎng)、 建 設(shè) 另外 的 企業(yè) 技 能 (數(shù) 據(jù)、 系統(tǒng) ) ? 對(duì) 企業(yè) 客 戶 難 以 提 供 很有 吸 引 力 的 應(yīng) 用 方案 ? 企業(yè) 的 數(shù) 據(jù) 需 求 無(wú) 法 滿 足 ? 企業(yè) 客 戶逐 漸流 失 ? 收 入、 利 潤(rùn) 的 損 失 179 ZMCC discuss paper 20230131 … 而集中于傳輸服務(wù)也會(huì)隨著傳輸?shù)臒o(wú)差異商品化而遭受利潤(rùn)損失，最終仍不得不另尋出路 集中于傳輸服務(wù) 資料來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 ? 集 中 于 自 身 的 核 心 能力 ? 充 份利 用巨 大 的 規(guī) 模 效 應(yīng) ? 其 他 應(yīng) 用 服務(wù) 商 作 為 客 戶可 能成 為 客 戶 ? 低毛 利 的 一 般商 品 業(yè)務(wù) ? 業(yè)務(wù)幾 乎 沒(méi) 有 差 異 化 的 可 能 ? 產(chǎn) 品 /服務(wù) 替 代 性 高 ? 很高 的 競(jìng)爭(zhēng) 壓 力 ? 低 增 值 ? 可 能 喪失 對(duì) 最 終 客 戶 的 擁 有 280 ZMCC discuss paper 20230131 ? 需 要 建 立、 培養(yǎng)其 他企業(yè) 技 能 (IT, 系統(tǒng) 集 成 ) ? 發(fā) 展 合作 伙 伴、 新 的 銷 售 渠道 ? 業(yè) 務(wù) 復(fù) 雜 性 大 大 增 加 ? 需 要 組 織 上 的 變 革 ? 需 要 較 大 的投 資 … 提供專有的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)以保證在未來(lái)的企業(yè)客戶市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)有力的地位可能是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商最佳的選擇 提供應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù) 3資料來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 ? 可 以提 供 高 毛 利 產(chǎn)品 ? 與 對(duì) 手差 異 化 的 可 能 較 高 ? 降 低 離 網(wǎng) 率 ? 提 高 新 進(jìn) 入 者 的進(jìn) 入 難 度 ? 可 以 最 大 限度 地 從企業(yè) 客 戶業(yè)務(wù) 增 長(zhǎng) ? 滿 足 企業(yè) 客 戶 的 特 殊 需求 81 ZMCC discuss paper 20230131 % %%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%電視會(huì)議 無(wú)線電話會(huì)議 手機(jī)多方通話 I P 電話 語(yǔ)音郵件調(diào)查顯示， IP電話和手機(jī)多方通話是最宜被浙江企業(yè)客戶所接受的兩項(xiàng)基本通訊服務(wù) 已經(jīng)使用 一年內(nèi)打算使用 總樣本數(shù)： 617 來(lái)源：大客戶問(wèn)卷調(diào)查，羅蘭 .貝格分析 82 ZMCC discuss paper 20230131 %%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%VPMN PBX 寬帶接入 企業(yè)I P 移動(dòng)上網(wǎng) 企業(yè)信息發(fā)布 自由呼 超級(jí)E m a i l在浙江移動(dòng)推出的企業(yè)產(chǎn)品中， VPMN已取得較高的市場(chǎng)滲透率，而超級(jí)Email、寬帶接入、企業(yè)信息發(fā)布在短期內(nèi)會(huì)有較好的市場(chǎng)前景 已經(jīng)使用 一年內(nèi)打算使用 總樣本數(shù)： 617 來(lái)源：大客戶問(wèn)卷調(diào)查，羅蘭 .貝格分析 83 ZMCC discuss paper 20230131 %%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%VPMN PBX 寬帶接入 企業(yè)I P 移動(dòng)上網(wǎng) 企業(yè)信息發(fā)布 自由呼 超級(jí)E m a i l在浙江移動(dòng)推出的企業(yè)產(chǎn)品中， VPMN已取得較高的市場(chǎng)滲透率，而超級(jí)Email、寬帶接入、企業(yè)信息發(fā)布在短期內(nèi)會(huì)有較好的市場(chǎng)前景 已經(jīng)使用 一年內(nèi)打算使用 總樣本數(shù)： 617 來(lái)源：大客戶問(wèn)卷調(diào)查，羅蘭 .貝格分析 84 ZMCC discuss paper 2