【正文】 潛力成長(zhǎng)市場(chǎng) ：渠道擴(kuò)張 飽和 /補(bǔ)充市場(chǎng)：渠道競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 快速擴(kuò)張現(xiàn)有渠道規(guī)模 ? 注重渠道零售能力的不斷提升 ? 從結(jié)構(gòu)上適當(dāng)避免渠道重沖突 高價(jià)值客戶是對(duì)長(zhǎng)安銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重大貢獻(xiàn)的客戶群體 描述 高價(jià)值客戶對(duì)長(zhǎng)安的貢獻(xiàn)越來(lái)越大 ? 結(jié)算無(wú)風(fēng)險(xiǎn) ? 銷量較小 ? 對(duì)長(zhǎng)安要求不高 ? 銷售額有提升 ? 開始投入資金 ? 對(duì)長(zhǎng)安要求越來(lái)越高 ? 不滿足于合作方式和 利潤(rùn)水平 ? 銷量大幅度提升 ? 長(zhǎng)安品牌成為主推品牌 ? 高層互訪 ? 在區(qū)域內(nèi)所占銷售比例 越來(lái)越高 ? 尋求更緊湊的合作方式 ? 大筆資金投入，投資性 合作關(guān)系建立 結(jié)算 要求 銷量 資金 高要求 合作方式 品牌 利潤(rùn) 緊密合作方式 投資關(guān)系 銷量貢獻(xiàn) 安全區(qū)要素 合作區(qū)要素 貢獻(xiàn)區(qū) 貢獻(xiàn)度大 通過(guò)不斷滿足或推動(dòng)他們的需求和期望，促使普通性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶 高價(jià)值客戶成長(zhǎng)曲線 積極響應(yīng) 滿足需求 推動(dòng)期望 更大批量進(jìn)貨和投入 安全 尊重 表?yè)P(yáng)與獎(jiǎng)勵(lì) 利潤(rùn)增高 得到幫助 信息 利潤(rùn)突破 得到機(jī)會(huì) 更大推動(dòng) 更高期望 成就感 為提高客戶的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度，激勵(lì)客戶繼續(xù)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)安微車，長(zhǎng)安在短期內(nèi)需要對(duì)客戶進(jìn)行分類，實(shí)行差別化管理 描述、定義 評(píng)定 5~10% 20~30% 60~70% 5%以內(nèi) 鉆石客戶 黃金客戶 特約客戶 可拒絕客戶 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長(zhǎng)安銷售規(guī)模前 5名者 ? 認(rèn)同 / 支持長(zhǎng)安的市場(chǎng)管理規(guī)范 ? 有銷售潛力和良好的資金支付能力 ? 無(wú)不良帳務(wù) ? 省分公司經(jīng)理選定 ? 大區(qū)副總批準(zhǔn) ? 報(bào)本部備案 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長(zhǎng)安銷售規(guī)模前 10名者 ? 認(rèn)同、支持長(zhǎng)安市場(chǎng)管理規(guī)范 ? 不良帳務(wù)小 ? 良好的資金支付能力 ? 其他客戶 ? 良好的資金支付能力 ? 經(jīng)營(yíng)狀況不善，銷量較小 ? 不認(rèn)同、支持長(zhǎng)安價(jià)格管理規(guī)范，惡意行為多 客戶差別化支持一覽表 型號(hào) 黃金客戶 遺留問題解決 貨源保證 新產(chǎn)品投放 促銷活動(dòng)支持 賣場(chǎng)建設(shè) 賣點(diǎn)包裝 市場(chǎng)保護(hù) 團(tuán)體激勵(lì) 個(gè)人激勵(lì) 日清、周清、月清 高層次拜訪 業(yè)界情報(bào) 售后保障 待拒絕客戶 鉆石客戶 特約客戶 承諾 不承諾 通過(guò)差別化的利潤(rùn)機(jī)制的刺激來(lái)管理經(jīng)銷商行為 德國(guó)大眾的差別化利潤(rùn)和報(bào)酬制度 100,0 % 11,014,6 % 0,02,2 % 0,01,5 % 0,01,0 % 0,01,0 % 89,079,7 % Lupo Golf/Vento Passat/Sharan Polo Cabrio 11,0 % 13,2 % 13,8 % 12,0 % 14,6 % K U M Z 1,0 % 2,2 % 0,0 % 2,0 % 11,0 % – 19,5 % 216。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 % 公開價(jià)格 基本利潤(rùn) 附加利潤(rùn) 絕對(duì)獎(jiǎng)金利潤(rùn) 相對(duì)獎(jiǎng)金利潤(rùn) 客戶滿意度 進(jìn)貨價(jià)格 由式樣決定 由車商類型決定 實(shí)際銷量 由于國(guó)家的不同而引起的銷售業(yè)績(jī)的變化 對(duì)車商的形象分析 中得出結(jié)論 1) K: VWDealer U: 通常意義上的車商 M: 品牌專屬車商 Z: VW center 資料來(lái)源：德國(guó)大眾 舉例 對(duì)于戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶，長(zhǎng)安可以采取 “菜單式 ”產(chǎn)品定制，也可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷及服務(wù)的定制化 菜單式產(chǎn)品定制 營(yíng)銷服務(wù)定制化 ? 技術(shù)服務(wù)選擇 ? 發(fā)貨條件選擇 ? 培訓(xùn)方式選擇 ? 價(jià)格 ? 個(gè)性化需求 ? 財(cái)務(wù)結(jié)算方法 ? 產(chǎn)品配量及價(jià)格 ? 產(chǎn)品顏色 ? 產(chǎn)品技術(shù)等級(jí) ? … 戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶 通過(guò)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷渠道強(qiáng)化長(zhǎng)安的渠道競(jìng)爭(zhēng)力 重慶長(zhǎng)安的 渠道競(jìng)爭(zhēng)力 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的渠道資源 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道 在同一渠道中爭(zhēng) 取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶 羅蘭貝格建議重點(diǎn)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷和有針對(duì)性的資源投放爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道 ? 充分了解目標(biāo)客戶 ? 高效率不間斷拜訪 ? 創(chuàng)造多渠道了解機(jī)會(huì) ? 個(gè)人友誼的建立 ? 充分展示品牌、產(chǎn)品、政策等優(yōu)勢(shì) ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手危機(jī)擴(kuò)大化交流 ? … 99%的關(guān)系營(yíng)銷 ? 了解其需求 ? 認(rèn)真評(píng)估其銷售能力 ? 在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，略微增加投放量 ? 針對(duì)性資源和建議性操作 1%的針對(duì)性資源投放 99+1策略 鍥而不舍的頑強(qiáng)作風(fēng)和靈活的公關(guān)技巧至關(guān)重要 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道： 99+1策略 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道短時(shí)期內(nèi)不能為我所用時(shí)，長(zhǎng)安銷售組織宜集中資源進(jìn)行打擊，以擴(kuò)大和保持市場(chǎng)份額，但仍要不斷尋求合作的契合點(diǎn) ? 對(duì)雙方合作永不說(shuō)”不” ? 維持和尋求一些聯(lián)系 ? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機(jī)會(huì) ? 有針對(duì)性的拜訪 ? … 尋求和維持 1%的合作機(jī)會(huì) ? 不間斷的宣傳和促銷 ? 有針對(duì)性的產(chǎn)品投放 ? 尋找競(jìng)爭(zhēng)制勝的突破口 ? 長(zhǎng)安優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化的不斷宣傳 ? … 集中 99%的資源進(jìn)行打擊 1+99策略 集中打擊是為了尋求更快更好的合作 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道： 1+99策略 貼身緊逼策略 在同一渠道中采取“貼身緊逼”策略逐漸爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額 貼身緊逼策略對(duì)銷售一線組織的要求 爭(zhēng)取渠道內(nèi)的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力 ? 人員的專業(yè)培訓(xùn) ? 推銷技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的專業(yè)設(shè)計(jì) ? 對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、高昂的推銷熱情 ? 與經(jīng)銷商有更好的關(guān)系 ? 針對(duì)性的促銷手段、工具、人員和技巧 ? 在車輛投放、展場(chǎng)布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 爭(zhēng)取每一天每一周的銷售優(yōu)勢(shì) 對(duì)零售市場(chǎng)必須快速反應(yīng) 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額一臺(tái)臺(tái)地涌出去 商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶長(zhǎng)安 2023年利用了 % 商業(yè)銷售能力 商業(yè)資金 商業(yè)服務(wù) 當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢(shì) 商業(yè)品牌 商業(yè)場(chǎng)地 商業(yè)資源 長(zhǎng)安商業(yè)資金利用狀況分析 方法 長(zhǎng)安商業(yè)資金利用狀況 ? 全國(guó) 2023年銷售 65萬(wàn)臺(tái)，單臺(tái) 35000元 ? 銷售額為 ； ? 微車行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)率為 /年 ? 投放量資金總額 65億 ? 各廠家投放資金為 47億，其中長(zhǎng)安占 15億 ? 商業(yè)資金為 65億 47億 =18億 % % 南京長(zhǎng)安 重慶長(zhǎng)安 微車行業(yè)整體利潤(rùn)水平不斷下滑，行業(yè)內(nèi)商業(yè)資金流失嚴(yán)重，但長(zhǎng)安之星投放和高價(jià)值營(yíng)銷方式會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為爭(zhēng)取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì) 資金追隨利潤(rùn) 高價(jià)值營(yíng)銷方式爭(zhēng)取商業(yè)資金 商業(yè) 資金 資金 回 報(bào)率 高價(jià)值 營(yíng)銷方式 爭(zhēng)取更多商業(yè) 資金支持 新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)相對(duì)高的 利潤(rùn)水平 高價(jià)值 客戶培育 通過(guò)多種管理手段、服務(wù)方式、資源投放提升經(jīng)銷商利潤(rùn)水平，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)銷售方式 提升客戶的利潤(rùn)水平 合作方式 /合作信心 市場(chǎng)管理 /價(jià)格規(guī)范 銷售服務(wù) /售后服務(wù) 商務(wù)政策 /降價(jià)資源 廣告資源 產(chǎn)品投放 高價(jià)值營(yíng)銷方式 針對(duì)性資源投放 吸納資金實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式 長(zhǎng)安汽車直銷專賣店的增值服務(wù)和完全服務(wù)型的定位 長(zhǎng)安汽車直銷專賣店定位 分析 ? 因長(zhǎng)安汽車是單一品牌的微車系列，故產(chǎn)品線窄 ? 當(dāng)集團(tuán)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)后，如長(zhǎng)安奧拓、長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安福特、南京長(zhǎng)安等，可向 A區(qū)邁進(jìn) ? 專賣店嘗試多種經(jīng)營(yíng)，高價(jià)格、高品牌、高服務(wù)的“三高”增值策略 ? 完全服務(wù)型的零售定位 長(zhǎng)安汽車專賣店 A D C B 價(jià)值增值 高 低 產(chǎn)品線 窄 寬 直銷專賣店通過(guò)高價(jià)格、高服務(wù)、高品牌成為地區(qū)長(zhǎng)安汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者 區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)安 汽車銷售的 領(lǐng)導(dǎo)者 （渠道領(lǐng)袖） 直銷專賣店 描述 ? 以略高于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格銷售，避免價(jià)格沖突 ? 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理、賣場(chǎng)建設(shè)樹立長(zhǎng)安汽車第一品牌的形象 ? 價(jià)值鏈延伸和四位一體嘗試 ? 沉淀車型消化，新產(chǎn)品推廣 高價(jià)格 高品牌 高服務(wù) 直銷專賣店還將成為長(zhǎng)安營(yíng)銷系統(tǒng)微車價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體 價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)，多分位支持整車銷售 汽車金融 集團(tuán)化營(yíng)銷 融資 配件銷售 汽車保險(xiǎn) 信息收集 服務(wù) /維修 整車銷售 羅蘭 .貝格建議通過(guò)長(zhǎng)安銷售展場(chǎng)的 “六一工程”將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái) 提升渠道的 品牌價(jià)值 六一工程 一面長(zhǎng)安汽車形象展牌 一種針對(duì)性的產(chǎn)品投放 一次服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng) 一個(gè)促銷員 一套宣傳條幅 一次促銷活動(dòng) 六一 工程 長(zhǎng)安還需建立直銷網(wǎng)絡(luò)管理和資源管理的安全預(yù)警機(jī)制，安全預(yù)警機(jī)制主要通過(guò)核心業(yè)務(wù)流程和設(shè)置雷區(qū)進(jìn)行控制 雷區(qū) 核心業(yè)務(wù)流程 ? 三人點(diǎn)設(shè)置 ? 開票發(fā)貨申請(qǐng) ? 降價(jià)使用 ? 定期審計(jì) ? 不定期巡查 雷區(qū) 雷區(qū) 雷區(qū) 雷區(qū) 雷區(qū) 必須 通過(guò) 核心 流程 政策資源 資金管理 信用管理 … 盈虧管理 雷區(qū) 核心業(yè)務(wù)流程 通過(guò)各種層次的專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)賽馬的激勵(lì)策略建立長(zhǎng)安的營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì) 高中低各種層次的專業(yè)培訓(xùn) 賽馬而非相馬 更大的分理潛力 專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制 “賽馬式的激勵(lì)策略” 短期內(nèi) 人力資源 開發(fā)策略 高 中 低 市場(chǎng)策劃 管理 業(yè)務(wù)流程 客戶培育 客戶關(guān)系 營(yíng)銷技巧 討價(jià)還價(jià) 法律 ? 首先以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向 ? 通過(guò)培訓(xùn)、考核開發(fā)精英團(tuán)隊(duì)的管理潛力 ? 摒棄“相馬”的傳統(tǒng)方法 提升 培訓(xùn) 淘汰 調(diào)整崗位 銷售業(yè)績(jī) 低 高 低 高 管理潛力 建立長(zhǎng)安的營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì) 有效的渠道管理是提升長(zhǎng)安渠道價(jià)值的重要手段 渠道管理流程 資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格 要 求界定 開 發(fā) /調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 可 行性研究 實(shí)施 渠道 監(jiān)督 ? 銷售 渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和標(biāo)準(zhǔn)等 ? 按 要求進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)例如渠道的層次，包括所有權(quán)的層次 ? 結(jié)構(gòu)計(jì)劃發(fā)展 ? 根 椐以下進(jìn)行結(jié)構(gòu)計(jì)劃審核 – 合 法性要求 – 成本有效性等 ? 結(jié) 構(gòu)變動(dòng)決策 ? 新結(jié)構(gòu) /結(jié)構(gòu)變動(dòng)的執(zhí)行 ? 堅(jiān)持 標(biāo)準(zhǔn) ? 新結(jié)構(gòu)及其成功與否的監(jiān)測(cè) ? 明確與渠道相關(guān)的問題 ? 品 牌管理價(jià)值 /結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) ? 銷售戰(zhàn)略約束 ? 渠道 結(jié)構(gòu) ? 渠道調(diào)控 附錄： RACE渠道控制工具 126changanx 渠道控制工具為渠道管理的規(guī)劃與業(yè)績(jī)控制準(zhǔn)備必要數(shù)據(jù) 對(duì)渠道控制工具的要求 ? 渠道平臺(tái)的成本透明度的創(chuàng)造 ? 單個(gè)渠道與整個(gè)渠道組合的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ? 產(chǎn)品組合、渠道組合轉(zhuǎn)移的財(cái)務(wù)效果模擬 (不同市場(chǎng)狀況下的模擬游戲 ) ? 銷售渠道組合的優(yōu)化 ? 潛在渠道沖突的早期判定 渠道規(guī)劃 ? 準(zhǔn)備簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)以便銷售的成功控制 ? 業(yè)務(wù)規(guī)劃的控制 ? 為商務(wù)年會(huì)提供基本數(shù)據(jù) ? 措施管理 /銷售渠道主動(dòng)控制的實(shí)現(xiàn) 渠道控制 資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格 RACE 是基于 Excel的模擬工具，并支持戰(zhàn)略的渠道控制 RACE – 渠道效率的快速實(shí)現(xiàn) ? RACE 定量的畫出銷售渠道組合，忽略其贏利性 ? RACE 考慮了渠道沖突，以及渠道特有成本盈利結(jié)構(gòu) ? RACE 通過(guò)模擬為渠道管理提供決策基礎(chǔ) ? RACE 直接和業(yè)務(wù)計(jì)劃相聯(lián)系 ? RACE 使戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中定量的數(shù)據(jù)輸入成為可能 RACE 資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格 通過(guò)模擬各種 “當(dāng) … 時(shí)會(huì)怎么樣 ”的情況使積極主動(dòng)的渠道管理成為可能 典型問題 參數(shù) 銷售額 ―價(jià)格升 5%，我們的總銷售額會(huì)受什么影響 ? ? 銷售額 ? 價(jià)格水平 /每位顧客的平均銷售額 一般成本 ―人員成本上升 5%， 我們的總利潤(rùn)會(huì)受什么影響 ? ? COGS ? 人員工資 ? 其他人員成本 ? 銷售成本 生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn) ―生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)速度降低 10%，我們的出口利潤(rùn)會(huì)受什么影響 ? ? 渠道的特定運(yùn)轉(zhuǎn)速