【正文】 概念”的延伸，榨汁機(jī)可以等于“家庭自制 飲 品”、再等于“大豆、水果”，如 IKEA從家居 賣場 到英特宜家（ IICG） ，BQ做家裝、 飾 品大 賣場業(yè)態(tài) 。 品牌延伸及品類多元化的路徑 3）京 東 的“ 專業(yè) ”形象 還 能延伸到哪些品 類 /品種？ 品牌的 專業(yè) 形象 用專業(yè)形象替代“專賣”印記 品牌延伸及品類多元化的路徑 必須建立自有品牌的策略布局 ?建立起母品牌“ 專業(yè) 服 務(wù) 形象”印 記 ，體 驗專業(yè) 化； ?先“相關(guān)”延伸，后“ 歸類 ”延伸； ?在“服 務(wù)產(chǎn) 品”和“相關(guān)品 類 ”建立子品牌，在“低感品 類 ”創(chuàng) 獨立品牌（或收 購 獨立的“ 專業(yè) 品牌”）。 ?建 議為 “緊 密 傘 ”（ Subbrands ）架構(gòu)，創(chuàng) 立 產(chǎn) 品、服 務(wù) 、價格（支付配送成本省）子品牌； ?母品牌 視覺 元素與 識別 概念延伸； ?適當(dāng)使用共同品牌和受益品牌。 ?第一步，相關(guān)延伸：建 議進(jìn) 入 圖書 音像 類 市 場 ，同 時創(chuàng) 建“服 務(wù) 子品牌”； ?第一步 補(bǔ) 充，低感延伸，“放心”價 值的品 項 /品種延伸，如高檔 /專業(yè) 品； ?第二步，未來的 歸類 延伸，衣食住行品種的不斷豐富。 品牌 擴(kuò)張 策略 對 京 東 商城的品牌架構(gòu) 規(guī) 劃“建 議 ” 企業(yè)品牌： 業(yè)務(wù) /品類： 數(shù)碼電子類 服飾鞋帽類 箱包飾品類 食品健康類 清潔護(hù)理類 糧油調(diào)味、 奶粉、 預(yù)防保健、運動器械、營養(yǎng)健康、 大小家電、五金電器、生活電器、廚房電器、健康電器、保健器械、 電腦 整機(jī)、 電腦 配件、外 設(shè)產(chǎn) 品、網(wǎng) 絡(luò)產(chǎn) 品、電腦軟 件 廚房用具、 家 紡 家具、生活用品、 五金燈具、童車童床、玩具樂器 日常用品類 戶外裝備、 戶 外鞋服、運 動 服 飾 、 男裝、女裝、鞋靴、 內(nèi)衣、襪子 潮流女包、時尚男包、服裝配飾、 運 動 包、 辦 公 設(shè)備 、耗材、禮品、文具 急救衛(wèi)生、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、 嬰 幼洗 護(hù) 、清 潔 用品、 成人用品、口腔 護(hù) 理、 纖 體瑜伽、 面部護(hù)理、身體護(hù)理、女性護(hù)理、男士護(hù)理、 車載電子、個護(hù)電器、時 尚影音、手機(jī)通 訊 /配件 、數(shù) 碼 影像 /配件、 汽車用品 、精美廚具、體育 娛樂 、圖書 音像 休 閑 食品、酒 飲 冷 調(diào) 、營養(yǎng)輔食、地方特產(chǎn) 旅行箱包、 奢侈品、 鐘 表珠寶首 飾 多功能包、 魅力彩妝、香水SPA 產(chǎn)品 /服務(wù)： 裝機(jī)服務(wù) 裝機(jī)服務(wù) 京 東 的品牌 組 合 結(jié) 構(gòu)： 業(yè)務(wù)歸類 與品 類 延伸范 圍 保健禮品、 投資理財類 電 子支付工具 軟 件、股票機(jī) /軟 件 國 際 品牌服 飾 各 類 人身保 險 、房 產(chǎn) 、證 券 汽 車車輛 平臺服務(wù)類 美容美 發(fā) 美體、 旅游、演出、送餐、場館預(yù)訂、課程預(yù)訂 商 務(wù) 酒店、機(jī)票 預(yù)訂 醫(yī)療掛號、 專業(yè)維 修 金融 證 券代理、各 類 保 險 上流社圈 團(tuán)購行動 居家生活 個性消費 商務(wù)時間 第一步、相關(guān)品類延伸 第二步、服務(wù)平臺業(yè)務(wù) 第三步、歸類品類延伸 大家電、廚房電器、車載電子、時尚影音、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品、 男裝女裝、鞋靴、 戶外裝備鞋服、運動服飾 奢侈品、鐘表珠寶首飾、潮流女包、時尚男包、 運 動 包、 奶粉、地方特產(chǎn)、運動器械、保健禮品 尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、嬰 幼洗 護(hù) 、清 潔 用品、女性護(hù)理、男士護(hù)理、彩妝、香水 辦公設(shè)備、文具、汽車用品 、精美廚具、家紡家具、燈具 汽 車車輛 美容美體、 旅游、演出 京東網(wǎng)上商城 上流社圈 團(tuán)購行動 居家生活 個性消費 商務(wù)時間 第一步、相關(guān)品類延伸 第二步、服務(wù)平臺業(yè)務(wù) 第三步、歸類品類延伸 第一步：品 類 延伸到 音像（及 圖書 ），這 是與 3C產(chǎn) 品關(guān) 聯(lián) 性最高的品 類 ，同時進(jìn) 行品 類 管理 規(guī) 劃，深化 綜 合零售 產(chǎn) 品 線 ； 第二步：品牌價 值 延伸到 平臺服 務(wù) ，一種是信息 顧問 平臺，一種是廠商服務(wù) 開放平臺； 第三步：品牌定位范 圍 可以適當(dāng) 擴(kuò) 展到“ 大宗 /高檔商品 ”，支持延伸的利益必 須 是“ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌”和“放心網(wǎng) 購 ”概念。 家居生活 概念的“ 綜 合零售服 務(wù) 商” 京東網(wǎng)上商城 企業(yè)品牌： 業(yè)務(wù)品牌： 數(shù)碼電子類 服飾鞋帽類 箱包飾品類 食品健康類 清潔護(hù)理類 日常用品類 產(chǎn)品品牌： 京 東 的品牌架構(gòu) 設(shè)計 ：緊 密 傘 模式 投資理財類 平臺服務(wù)類 上流社圈 團(tuán)購行動 居家生活 個性消費 商務(wù)時間 公務(wù)類業(yè)務(wù)品牌 offer360 團(tuán)購業(yè)務(wù)名稱 京東夸夸團(tuán) 生活類業(yè)務(wù)品牌 Kingdom和京東樂活 配件產(chǎn)品子品牌 小家電 OEM子品牌 手機(jī) OEM子品牌 數(shù)碼產(chǎn)品子品牌 配件外設(shè)產(chǎn)品子品牌 服務(wù)品牌： 京東 360育兒顧問 KissDigital數(shù)字特工（裝機(jī)、下載服務(wù)） KnifeLab數(shù)字特工 Kingdom樂活教練 “即日達(dá)”服務(wù) 京東 中銀理財顧問 國際設(shè)計師品牌 家私設(shè)計師品牌 服裝設(shè)計師品牌 技術(shù)品牌： 共同品牌或獨立品牌 自有品牌：亞品牌 /子品牌 TechnicalKing電腦軟件、產(chǎn)品技術(shù) “生活 360”或” live360“導(dǎo)購顧問 電腦用品子品牌 辦公家具 /耗材子品牌 夸潮流 夸生活 夸娛樂 京東網(wǎng)上商城 3C類 及 3C延伸 類 ： 手機(jī)、數(shù) 碼 、家 電 及配件的自有 產(chǎn) 品品牌； 3C及相關(guān)品 類 （如音像、電 子 圖書 和 圖書 ）的服 務(wù) 品牌； 3C延伸的配套 產(chǎn) 品，如 電腦 桌、手機(jī)套的個性 設(shè)計產(chǎn) 品。 非 3C類 品 類產(chǎn) 品和服 務(wù) ： 以網(wǎng) 購 服 務(wù)專業(yè) 性支撐的家居生活 產(chǎn) 品和服 務(wù) 。 配件產(chǎn)品子品牌 小家電 OEM子品牌 手機(jī) OEM子品牌 數(shù)碼產(chǎn)品子品牌 配件外設(shè)產(chǎn)品子品牌 電腦用品子品牌 辦公家具 /耗材子品牌 KissDigital數(shù)字特工（裝機(jī)、下載服務(wù)） KnifeLab數(shù)字特工 京東 中銀理財顧問 國際設(shè)計師品牌 家私設(shè)計師品牌 服裝設(shè)計師品牌 360育兒顧問 Kingdom樂活教練 “即日達(dá)”服務(wù) “生活 360”或” live360“導(dǎo)購顧問 夸潮流 夸娛樂 夸生活 識別 ：Kingdom(京 東 英文名 )京 東 X 及“ K”命名和 識別 元素 相 對針對 高檔、 3C、個性化的需求 識別 ：服 務(wù) 品牌使用京 東 X或京 東 X 合作品牌 為 K京 東 X或 by Kingdom 京 東 和 360針對 中低端， Kingdom高端 對 京 東 商城品牌命名（ 識別 ）的“ 設(shè) 想” 我 們 不建 議 按“ 3C”和“非 3C”區(qū)隔市 場 ， 這 將會隔離品牌 專業(yè) 價 值 的 協(xié) 同性、可延展性。 我 們 把所 謂 的 3C需求 視為 和 設(shè)計師 品牌需求同 樣 的“高檔、個性”需求， 我 們 建 議 用 不同需求形 態(tài) 和 產(chǎn) 品 檔次 區(qū)隔市 場 來深化品 類 和 創(chuàng) 建品牌， 對 于價格型客群 應(yīng) 以低檔廠商品牌區(qū)隔出來。 我 們 的品牌策略建 議 是 在高檔、個性化、 專業(yè) 性 產(chǎn) 品和網(wǎng) 購 服 務(wù) /技 術(shù) 上建立品牌形象。 客戶命題 第一階段： 1年 第二階段： 25年 戰(zhàn)略未來 品牌架構(gòu)規(guī)劃 緊密傘架構(gòu) 緊密傘架構(gòu) 緊密傘 +松散傘 /多品牌 延伸圖書音像品類，深化豐富“家庭顧問”概念和產(chǎn)品品種；推廣服務(wù)業(yè)務(wù)/OEM產(chǎn)品 利用“放心”、專業(yè)價值推廣高價 /高端 /高檔品（如家具、汽車、商務(wù)），強(qiáng)化“開放商務(wù)平臺”合作 進(jìn)入金融理財、房產(chǎn)市場及“生活服務(wù)咨詢”平臺市場 品類的品牌關(guān)系 母子品牌：服務(wù)子品牌、配件數(shù)碼子品牌 母子品牌及部分合作品牌：手機(jī)、小家電品牌，服裝、家私設(shè)計師品牌 根據(jù)市場發(fā)展在護(hù)理、休閑、理財、支付業(yè)務(wù)推出獨立品牌（或收購、合作） 命名規(guī)律（品牌識別） 在高檔、個性產(chǎn)品 /服務(wù)建立自有品牌，統(tǒng)一識別 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)命名的個性化發(fā)展階段，延伸識別要素 專業(yè)、區(qū)隔市場使用背書延伸 業(yè)務(wù)品牌“京東樂活”或“ Kingdom”，統(tǒng)一識別 數(shù)碼電子產(chǎn)品子品牌使用“ Kingdom京東 x” 服務(wù)產(chǎn)品、項目使用“商城京東 x”或“ 360京東x”，沿用識別元素 逐步推廣公務(wù)類業(yè)務(wù)品牌和團(tuán)購業(yè)務(wù)名 活化產(chǎn)品線 /技術(shù)名稱的系列化命名，如使用“ KissDigital”；使用關(guān)聯(lián)名” K“、” 360“、” KingDesigner“、” KingConsultant“ 合作或?qū)氇毩⑵放剖褂寐?lián)合名稱“ Kingdom”或“ byKingdom”背書 專業(yè)市場建議獨立運用識別 京 東 命 題 與品牌策略 總結(jié) 2023年 10月 18日 呈