【正文】 客戶命題 第一階段： 1年 第二階段： 25年 戰(zhàn)略未來 品牌架構(gòu)規(guī)劃 緊密傘架構(gòu) 緊密傘架構(gòu) 緊密傘 +松散傘 /多品牌 延伸圖書音像品類，深化豐富“家庭顧問”概念和產(chǎn)品品種；推廣服務(wù)業(yè)務(wù)/OEM產(chǎn)品 利用“放心”、專業(yè)價值推廣高價 /高端 /高檔品（如家具、汽車、商務(wù)），強化“開放商務(wù)平臺”合作 進(jìn)入金融理財、房產(chǎn)市場及“生活服務(wù)咨詢”平臺市場 品類的品牌關(guān)系 母子品牌：服務(wù)子品牌、配件數(shù)碼子品牌 母子品牌及部分合作品牌：手機、小家電品牌，服裝、家私設(shè)計師品牌 根據(jù)市場發(fā)展在護(hù)理、休閑、理財、支付業(yè)務(wù)推出獨立品牌（或收購、合作） 命名規(guī)律（品牌識別） 在高檔、個性產(chǎn)品 /服務(wù)建立自有品牌，統(tǒng)一識別 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)命名的個性化發(fā)展階段，延伸識別要素 專業(yè)、區(qū)隔市場使用背書延伸 業(yè)務(wù)品牌“京東樂活”或“ Kingdom”，統(tǒng)一識別 數(shù)碼電子產(chǎn)品子品牌使用“ Kingdom京東 x” 服務(wù)產(chǎn)品、項目使用“商城京東 x”或“ 360京東x”，沿用識別元素 逐步推廣公務(wù)類業(yè)務(wù)品牌和團(tuán)購業(yè)務(wù)名 活化產(chǎn)品線 /技術(shù)名稱的系列化命名，如使用“ KissDigital”；使用關(guān)聯(lián)名” K“、” 360“、” KingDesigner“、” KingConsultant“ 合作或?qū)氇毩⑵放剖褂寐?lián)合名稱“ Kingdom”或“ byKingdom”背書 專業(yè)市場建議獨立運用識別 京 東 命 題 與品牌策略 總結(jié) 2023年 10月 18日 呈 。 我 們 把所 謂 的 3C需求 視為 和 設(shè)計師 品牌需求同 樣 的“高檔、個性”需求， 我 們 建 議 用 不同需求形 態(tài) 和 產(chǎn) 品 檔次 區(qū)隔市 場 來深化品 類 和 創(chuàng) 建品牌， 對 于價格型客群 應(yīng) 以低檔廠商品牌區(qū)隔出來。 非 3C類 品 類產(chǎn) 品和服 務(wù) ： 以網(wǎng) 購 服 務(wù)專業(yè) 性支撐的家居生活 產(chǎn) 品和服 務(wù) 。 品牌 擴張 策略 對 京 東 商城的品牌架構(gòu) 規(guī) 劃“建 議 ” 企業(yè)品牌： 業(yè)務(wù) /品類： 數(shù)碼電子類 服飾鞋帽類 箱包飾品類 食品健康類 清潔護(hù)理類 糧油調(diào)味、 奶粉、 預(yù)防保健、運動器械、營養(yǎng)健康、 大小家電、五金電器、生活電器、廚房電器、健康電器、保健器械、 電腦 整機、 電腦 配件、外 設(shè)產(chǎn) 品、網(wǎng) 絡(luò)產(chǎn) 品、電腦軟 件 廚房用具、 家 紡 家具、生活用品、 五金燈具、童車童床、玩具樂器 日常用品類 戶外裝備、 戶 外鞋服、運 動 服 飾 、 男裝、女裝、鞋靴、 內(nèi)衣、襪子 潮流女包、時尚男包、服裝配飾、 運 動 包、 辦 公 設(shè)備 、耗材、禮品、文具 急救衛(wèi)生、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、 嬰 幼洗 護(hù) 、清 潔 用品、 成人用品、口腔 護(hù) 理、 纖 體瑜伽、 面部護(hù)理、身體護(hù)理、女性護(hù)理、男士護(hù)理、 車載電子、個護(hù)電器、時 尚影音、手機通 訊 /配件 、數(shù) 碼 影像 /配件、 汽車用品 、精美廚具、體育 娛樂 、圖書 音像 休 閑 食品、酒 飲 冷 調(diào) 、營養(yǎng)輔食、地方特產(chǎn) 旅行箱包、 奢侈品、 鐘 表珠寶首 飾 多功能包、 魅力彩妝、香水SPA 產(chǎn)品 /服務(wù)： 裝機服務(wù) 裝機服務(wù) 京 東 的品牌 組 合 結(jié) 構(gòu)： 業(yè)務(wù)歸類 與品 類 延伸范 圍 保健禮品、 投資理財類 電 子支付工具 軟 件、股票機 /軟 件 國 際 品牌服 飾 各 類 人身保 險 、房 產(chǎn) 、證 券 汽 車車輛 平臺服務(wù)類 美容美 發(fā) 美體、 旅游、演出、送餐、場館預(yù)訂、課程預(yù)訂 商 務(wù) 酒店、機票 預(yù)訂 醫(yī)療掛號、 專業(yè)維 修 金融 證 券代理、各 類 保 險 上流社圈 團(tuán)購行動 居家生活 個性消費 商務(wù)時間 第一步、相關(guān)品類延伸 第二步、服務(wù)平臺業(yè)務(wù) 第三步、歸類品類延伸 大家電、廚房電器、車載電子、時尚影音、手機通訊、數(shù)碼影像、電腦整機、外設(shè)產(chǎn)品、 男裝女裝、鞋靴、 戶外裝備鞋服、運動服飾 奢侈品、鐘表珠寶首飾、潮流女包、時尚男包、 運 動 包、 奶粉、地方特產(chǎn)、運動器械、保健禮品 尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、嬰 幼洗 護(hù) 、清 潔 用品、女性護(hù)理、男士護(hù)理、彩妝、香水 辦公設(shè)備、文具、汽車用品 、精美廚具、家紡家具、燈具 汽 車車輛 美容美體、 旅游、演出 京東網(wǎng)上商城 上流社圈 團(tuán)購行動 居家生活 個性消費 商務(wù)時間 第一步、相關(guān)品類延伸 第二步、服務(wù)平臺業(yè)務(wù) 第三步、歸類品類延伸 第一步：品 類 延伸到 音像（及 圖書 ），這 是與 3C產(chǎn) 品關(guān) 聯(lián) 性最高的品 類 ，同時進(jìn) 行品 類 管理 規(guī) 劃，深化 綜 合零售 產(chǎn) 品 線 ； 第二步：品牌價 值 延伸到 平臺服 務(wù) ，一種是信息 顧問 平臺，一種是廠商服務(wù) 開放平臺； 第三步：品牌定位范 圍 可以適當(dāng) 擴 展到“ 大宗 /高檔商品 ”，支持延伸的利益必 須 是“ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌”和“放心網(wǎng) 購 ”概念。 ?建 議為 “緊 密 傘 ”（ Subbrands ）架構(gòu)，創(chuàng) 立 產(chǎn) 品、服 務(wù) 、價格（支付配送成本?。┳悠放?； ?母品牌 視覺 元素與 識別 概念延伸； ?適當(dāng)使用共同品牌和受益品牌。 消 費 者 對 品牌 專業(yè) 性的感知來源 消 費 者 對 品牌在品 類 上延伸的接受模式 專業(yè) 到 專業(yè) 的相關(guān)延伸： 從 3C到“相關(guān)”品 類 的延伸，如從消 費電 子到 電 子 圖書 、音像下 載 技 術(shù) 再到音像 圖書 ，SONY進(jìn) 入內(nèi)容制作，收 購 CBS、BMG、MGM反而增加了品牌價 值 ； 專業(yè) 到次 專業(yè) 的低感延伸： 向 專業(yè) 程度低的新品 類 /品種延伸，如配件和“小”商品，所以 bestbuy能有配件自有品牌， amazon能推出 Kindle； 專業(yè) 到 專 注的 歸類 延伸： 從“家 電 ”產(chǎn) 品到“家庭概念”的延伸，榨汁機可以等于“家庭自制 飲 品”、再等于“大豆、水果”，如 IKEA從家居 賣場 到英特宜家（ IICG） ，BQ做家裝、 飾 品大 賣場業(yè)態(tài) 。 品牌的 3C印 記 用專業(yè)形象替代“專賣”印記 規(guī)劃品牌延伸及品類多元化的路徑 必須建立自有品牌的策略布局 如何從 3C跨越到 綜合 類購 物 時 仍保 證 品牌的“ 專業(yè) 性”？ 保 證 品牌 專業(yè) 性的品牌策略、架構(gòu)、 識別是什么？ 品牌 還 能延伸到哪些品 類 而不失“ 專業(yè) ”形象？ 京 東 商城品牌的“ 專業(yè) ”重塑模型 原有消 費 群 /注冊用 戶 的品牌印 記 是“ 3C專賣 ”（這 是首 選 因素之一 ，“專業(yè) ”形象的 部分來源 ），并表示不接受“延伸”； 但 專賣 不等于 專業(yè) ，更不等于 專 家 ——京 東 商城沒有品牌架構(gòu)，更 談 不上有“ 專業(yè) （子）品牌”； 中國比歐美、日本的網(wǎng) 購 消 費 者能接受“品牌多元化”，（如卓越亞馬遜 并未造成“不 專業(yè) ”，而“國美、 蘇 寧易 購 ”也沒有“更 專業(yè) ”的首 選導(dǎo) 向），只是 需要有品牌 進(jìn) 入策略 的路 線圖 ； 企 業(yè) 的品 類現(xiàn) 狀是“除了 圖書 音像大 類 ”，基本能 進(jìn) 入的“ 綜 合類 ”領(lǐng) 域都 進(jìn) 入了，所以 延伸的 應(yīng) 是“品牌 專業(yè) 價 值 ”而不是“ 3C品類專賣 概念”。 品牌架構(gòu) 設(shè)計 的目的是 讓 決策者和品牌管理者隨 時 清晰品牌 現(xiàn) 狀，我 們 在哪、延伸 擴 展到哪 、解決隨 時 出 現(xiàn) 的 結(jié) 構(gòu) 問題 ，及更多。 2）品牌架構(gòu) 設(shè)計 品牌 組 合目 錄編 制， 設(shè)計 品牌 譜 系； 品牌 組 合的角色、作用、 結(jié) 構(gòu) 設(shè)計 ，建立品牌 層級樹 ； 品牌 /亞 品牌的目 標(biāo) 、驅(qū)動 關(guān)系與 資 源配置決策； 品牌 組 合 圖 形的確定、 設(shè)計 。 品牌 組 合 圖 形 標(biāo) 志 識別 ； 視覺識別 。 組 合的作用 戰(zhàn) 略性品牌； 關(guān) 鍵 品牌； “銀彈 ”品牌； “金?！逼放?。 領(lǐng)導(dǎo) 品牌無 論 使用何種品牌架構(gòu)策略，都是 為 保證領(lǐng)導(dǎo)者在該（或不同）領(lǐng)域的專業(yè)性！ AB的架構(gòu)分析 總結(jié) 品牌 組 合 /關(guān)系 譜 多品牌 組 合； 托 權(quán) 品牌； 亞 品牌； 品牌化 組 合。 ?Amazon在不同市 場 使用 amazon背 書 程度不同的“ 專業(yè) 品牌”（專業(yè) 的獨立品牌、 專業(yè) 服 務(wù) 品牌）， 發(fā)揮 主品牌影響。 Bestbuy及其獨立品牌最大化 發(fā)揮 各品牌的獨特個性，并點明 業(yè)務(wù) 。 總 體 講 是用 amazon為 不同 業(yè)務(wù) /區(qū)域市 場 提供支持。 對 Bestbuy來 講 ，網(wǎng) 購 是低成本的渠道 創(chuàng) 新與 擴張 機會， AB的“品牌架構(gòu)特點”都是 為 核心 戰(zhàn) 略服 務(wù) 。 亞馬遜 主 業(yè) 聚焦在三大 領(lǐng) 域：數(shù)字音 樂 網(wǎng)店、 視頻 流媒體 +網(wǎng) 絡(luò) 廣告、掌上 書 店 百思 買為 什么使用“多品牌架構(gòu)”（多品牌 組 合模式）？ 第一步：從 傳統(tǒng) 到網(wǎng) 絡(luò) 第二步：聚焦 3C/影音，高低端 /雙品牌布局 第三步：自