【正文】 ● 配送體系的存在價(jià)值就在于為終端顧客提供及時(shí) 、 超值的產(chǎn)品配送與售后服務(wù) ， 所以 ， 縮短中間環(huán)節(jié) 、 提高運(yùn)行效率 ， 更有助于加強(qiáng)渠道終端的力量 。 ● 在處理渠道顧客與終端顧客的關(guān)系上 ， 明確面對(duì)終端顧客的渠道終端之所在 ， 采取措施影響渠道終端行為 ， 進(jìn)而培育忠誠(chéng)顧客 、 提升企業(yè)品牌 。 項(xiàng)保華 96 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 第 6章 認(rèn)清自身實(shí)力 —— 顧客服務(wù)流程 ● 概念：企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)全過(guò)程 。 采取顧客體驗(yàn)的觀察角度 ， 涉及內(nèi)容包括過(guò)程環(huán)節(jié)與順序關(guān)系 。 ● 支撐：呈立體多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)架結(jié)構(gòu) ， 各類(lèi)顧客將按自己喜歡的方式與其中節(jié)點(diǎn)接觸 ， 從而獲得自己所需的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ● 在絕大多數(shù)企業(yè)中 ， 既存在圍繞顧客服務(wù)的流程 ， 又存在圍繞生產(chǎn)任務(wù)的流程 ， 只有當(dāng)這兩種流程有機(jī)匹配 、 協(xié)同作用時(shí) ， 才能創(chuàng)造出最終顧客所需的價(jià)值 。 ● 舉例：鐵路服務(wù)多環(huán)節(jié)配合 、 正版軟件銷(xiāo)售障礙 。 項(xiàng)保華 97 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 顧客服務(wù)流程 —— 分析思路與方法 ● 從顧客遇到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 、 尋求解決方案 、 購(gòu)買(mǎi)解決方案 、 實(shí)施解決方案 、 提升解決方案入手 ， 考察整個(gè)過(guò)程中顧客需要他人為其做什么 ， 從中發(fā)現(xiàn)顧客真正價(jià)值需求所在 。 ● 分析顧客服務(wù)流程 ， 眼光必須超越企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍 ， 考察整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 ， 以找到從根本上改變顧客服務(wù)流程 、 提升顧客價(jià)值的思路與方法 。 ● 舉例：電子設(shè)備聯(lián)接線(xiàn)斷裂 、 電表出廠 100%合格與到顧客手中 100%合格的差異 。 項(xiàng)保華 98 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 基本內(nèi)容 ● 一是，看得見(jiàn)的有形機(jī)構(gòu)、物流等硬結(jié)構(gòu)。二是，看不見(jiàn)的無(wú)形權(quán)力、信息等軟結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵是了解軟硬結(jié)構(gòu)的匹配情況。 ● 通過(guò)剖析企業(yè)內(nèi)部指令傳遞、信息流轉(zhuǎn)、投入產(chǎn)出流的過(guò)程環(huán)節(jié)及所涉機(jī)構(gòu)與人員，弄清組織內(nèi)部的信息溝通、權(quán)力分配、產(chǎn)品或服務(wù)流這三者的關(guān)系。 ● 現(xiàn)實(shí)組織問(wèn)題剖析：醫(yī)院急診重癥住院難？學(xué)校課程進(jìn)修手續(xù)繁？石油公司油輪采購(gòu)反應(yīng)緩慢？ 項(xiàng)保華 99 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 組織理論基礎(chǔ) ● 古典組織理論：韋伯 (Max Weber)行政結(jié)構(gòu)組織。 ? 特點(diǎn)：分工專(zhuān)業(yè)化、等級(jí)界限明確、規(guī)章制度完善、不受情感因素影響、人員選聘以技術(shù)能力為依據(jù)。 ? 問(wèn)題：高效卻機(jī)能失調(diào)，結(jié)構(gòu)僵化忽視情感因素，不利積極性、創(chuàng)造性發(fā)揮，環(huán)境應(yīng)變能力差。 ● 現(xiàn)代組織理論：巴納德 (Chester I. Barnard)兩人或多人有意識(shí)協(xié)調(diào)活動(dòng)系統(tǒng)。 ? 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)組織的人與系統(tǒng)的觀點(diǎn)，將人而不是組織圖中的小方塊看成是正式組織的構(gòu)成要素。 ? 理論：系統(tǒng)理論 —— 內(nèi)外環(huán)境協(xié)同，信息處理 —— 信息流對(duì)降低不確定性作用，權(quán)變組織 —— 組織須與環(huán)境變化匹配。 項(xiàng)保華 100 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 建立戰(zhàn)略所需組織 ● 確定戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵活動(dòng)，弄清各種企業(yè)活動(dòng)之間關(guān)系，將企業(yè)活動(dòng)組合成適當(dāng)?shù)膯卧?，以確保企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)流即顧客服務(wù)流與生產(chǎn)任務(wù)流的順暢。 ● 對(duì)各組織單元進(jìn)行授權(quán)，明確這單元之間相互依賴(lài)關(guān)系，按戰(zhàn)略重要性程度確定相關(guān)活動(dòng)及單元的主從關(guān)系，以確保企業(yè)內(nèi)外部權(quán)力流的順暢。 ● 協(xié)調(diào)好組織各單元活動(dòng)之間相互關(guān)系，以確保企業(yè)內(nèi)外部信息流順暢。如：圍繞終端顧客，建立以顧客關(guān)系與利潤(rùn)為業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的信息體系；將有關(guān)信息直接傳遞到做事者，以幫助提升工作績(jī)效；讓每個(gè)人清楚出色業(yè)績(jī)、應(yīng)盡責(zé)任、相關(guān)報(bào)酬等方面的信息。 項(xiàng)保華 101 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 組織結(jié)構(gòu)隨企業(yè)增長(zhǎng)演變 規(guī)模 擴(kuò)大 簡(jiǎn)單職能組織 集權(quán)職能組織 縱向擴(kuò)張 內(nèi)部 增長(zhǎng) 多事業(yè)部組織 相關(guān)拓展 控股公司組織 購(gòu)并外部 加強(qiáng)內(nèi)部 簡(jiǎn)單組織 項(xiàng)保華 102 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 與內(nèi)外部環(huán)境關(guān)系 ● 內(nèi)部環(huán)境：組織的管理層次、幅度等結(jié)構(gòu)的確定常常與所采用的技術(shù)及所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系。 ● 外部環(huán)境：比較穩(wěn)定環(huán)境與成熟行業(yè)中的企業(yè)，一般采取機(jī)械組織形式；技術(shù)與市場(chǎng)變化迅速行業(yè)中的企業(yè)，通常采取有機(jī)組織形式。 ● 權(quán)變考慮：隨公司增長(zhǎng)、環(huán)境變化、大流（含政策優(yōu)惠等）而變，越是動(dòng)態(tài)環(huán)境越傾向于差異化做法，越是穩(wěn)定環(huán)境越傾向于一體化做法。 項(xiàng)保華 103 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系 ● 關(guān)鍵是要弄清這兩者之間的互動(dòng)關(guān)系，盡可能保持這兩者的動(dòng)態(tài)匹配。就特定企業(yè)而言，由于戰(zhàn)略三假設(shè)的動(dòng)態(tài)變化，不可能存在唯一最佳的組織設(shè)計(jì)。也沒(méi)有普適的匹配規(guī)則可言。 ● 組織結(jié)構(gòu)作為完成任務(wù)的工具或手段，其本身無(wú)所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是看如何運(yùn)用。從實(shí)用的角度看，一個(gè)有效的組織結(jié)構(gòu)，必須體現(xiàn)“簡(jiǎn)潔、高效、愉快”的思想，滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略使命與目標(biāo)的要求。 項(xiàng)保華 104 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 特異資源能力 —— 流程、結(jié)構(gòu)、能力三者關(guān)系 ● 顧客服務(wù)流程闡明了企業(yè)的活動(dòng)任務(wù)，組織軟硬結(jié)構(gòu)說(shuō)明了對(duì)于這些活動(dòng)任務(wù)的支持框架，則資源能力為這些框架注入了生命活力。 ● 就企業(yè)內(nèi)部實(shí)力假設(shè)看，正是活動(dòng)任務(wù)、支持框架、生命活力這三者作為有機(jī)整體，為顧客提供了包括有形與無(wú)形兩個(gè)層面的完整價(jià)值。 項(xiàng)保華 105 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 特異資源能力 —— 內(nèi)涵與表現(xiàn)、有形與無(wú)形 ● 特異資源能力具有不可流動(dòng)性、不可模仿性、潛移默化性、顧客價(jià)值性四個(gè)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在企業(yè)的找準(zhǔn)、接近、服務(wù)、滿(mǎn)足、留住顧客的能力上。 ● 企業(yè)資源能力可以進(jìn)一步細(xì)分為，一是，外顯靜態(tài)的人財(cái)物等有形資源，二是，內(nèi)隱動(dòng)態(tài)的以知識(shí)與技能形式表現(xiàn)的無(wú)形能力。 ● 在資源與能力的關(guān)系上，往往能力的作用是主導(dǎo)的，有時(shí)甚至是資源所無(wú)法替代的。 項(xiàng)保華 106 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 特異資源能力 —— 兩種資源協(xié)同應(yīng)用 ● 一個(gè)硬件質(zhì)量?jī)?yōu)秀的賓館：電話(huà)機(jī)安裝在浴缸的淋浴頭下，垃圾筒擺放在極不順手的地方，臺(tái)燈擺在一般人背光的右手邊，剃須刀可以不放（放了不能放劣質(zhì)的），餐廳最后一道水果須確保優(yōu)質(zhì)（否則會(huì)破壞前面所有的好印象）。 ● 對(duì)于涉及的產(chǎn)品與服務(wù)，需從眼（視）、耳（聽(tīng)）、鼻（嗅）、舌（味）、身（觸）、意（心、腦？）入手：某國(guó)賓館不論四季，要求服務(wù)員穿襯衣與外套，為此設(shè)定的賓館內(nèi)溫度，對(duì)于顧客而言，冬天太高而夏天太低。 項(xiàng)保華 107 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 特異資源能力 —— 如何爭(zhēng)取顧客？ ● 找準(zhǔn)顧客： 本企業(yè)、對(duì)手、替代品、互補(bǔ)品、流動(dòng)顧客。 ● 接近顧客： 有時(shí)候產(chǎn)品難銷(xiāo)是由于努力不夠或方法不對(duì)，用了近 10年才真正找到用途，被市場(chǎng)顧客所接受。 ● 服務(wù)顧客： 目前與潛在，帶出去的是任務(wù)，帶回來(lái)的是信息。需注意信息時(shí)代最終需求者仍是人。 ● 滿(mǎn)足顧客： 有時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新，有時(shí)需要保持穩(wěn)定，關(guān)鍵在于看顧客的偏好與口味變還是不變， 、可口可樂(lè)、服裝 …… 。 ● 留住顧客： “回頭率與引薦率”。注意處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系，允許顧客在比較多家的基礎(chǔ)上，成為企業(yè)的?？汀I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上下游要處理好共生互惠的關(guān)系。 項(xiàng)保華 108 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 內(nèi)外要素綜合 —— 分析思路與方法 ● 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、管理、資源的互動(dòng)整合，可從顧客、配送、服務(wù)、流程、政策、制度、文化、技術(shù)、業(yè)務(wù)、競(jìng)合這十個(gè)層面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外戰(zhàn)略要素的協(xié)同。 ● 舉例：對(duì)顧客服務(wù)或生產(chǎn)任務(wù)流程，存在 “需求鏈”與“供應(yīng)鏈”兩種管理思路。市場(chǎng)多變，顧客需要個(gè)性化服務(wù)，“需求鏈”更適合 ；研發(fā)及生產(chǎn)導(dǎo)向，顧客需要無(wú)法表達(dá)，靠企業(yè)去領(lǐng)悟、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造，“供應(yīng)鏈” 更適合。 項(xiàng)保華 109 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 內(nèi)外要素綜合 —— 市場(chǎng)、管理、資源整合 ● 市場(chǎng)整合：顧客（戰(zhàn)略定位）、配送（物流支撐）、服務(wù)（渠道終端）。 ● 管理整合：流程（授權(quán)監(jiān)控）、政策（合力開(kāi)拓）、制度（留人環(huán)境）、文化（學(xué)習(xí)氛圍）。 ● 資源整合：技術(shù)（研發(fā)組織）、業(yè)務(wù)（多元共生）、競(jìng)合（關(guān)系協(xié)同）。 項(xiàng)保華 110 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 課內(nèi)案例討論說(shuō)明 1. 不要批評(píng)指責(zé)別人發(fā)言，只提出你更好的建議； 2. 盡量對(duì)事不對(duì)人，關(guān)鍵陳述清楚前提假設(shè)，不要對(duì)結(jié)論本身采取簡(jiǎn)單的對(duì)與錯(cuò)的二分法。 討論安排： 1015分鐘； 1030分鐘； 。 項(xiàng)保華 111 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 案例 化纖企業(yè)建設(shè)過(guò)程 課內(nèi)討論題 根據(jù)案例對(duì)于 K縣化纖廠建設(shè)發(fā)展過(guò)程的描述，請(qǐng)分析該企業(yè)的使命與目標(biāo)是什么？影響該企業(yè)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素有哪些？該企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要考慮哪些方面的問(wèn)題？ 項(xiàng)保華 112 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 第 3篇 戰(zhàn)略三維構(gòu)架 本篇共有三章，分別討論以下問(wèn)題： ● 第 7章 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 優(yōu)勢(shì)來(lái)源、構(gòu)建方法、持續(xù)準(zhǔn)則、創(chuàng)新發(fā)展 ● 第 8章 業(yè)務(wù)演化發(fā)展 ? 展開(kāi)途徑、縱向整合、多元經(jīng)營(yíng)、組合重構(gòu) ● 第 9章 市場(chǎng)競(jìng)合互動(dòng) ? 競(jìng)合進(jìn)化、合作對(duì)策、博弈理論、動(dòng)態(tài)定位 重點(diǎn)討論：企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐中所遇到的三類(lèi)最核心戰(zhàn)略問(wèn)題，以及從這三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題維度出發(fā)考慮的相關(guān)戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)、問(wèn)題解決思路與實(shí)際操作建議。 項(xiàng)保華 113 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 第 7章 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 自我超越：“不可勝在己 ,可勝在人” “勝人者有力，自勝者強(qiáng)”。 ● 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)所處的這樣一種狀態(tài)，即：以自身的資源或組織能力（活動(dòng)）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地創(chuàng)造顧客所需的價(jià)值。 ● 從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賴(lài)以建立的基礎(chǔ)來(lái)看，從 20世紀(jì)早期的土地等資源，到中期的工廠、設(shè)備、資本，再到當(dāng)今的信息、腦力與理念，越來(lái)越趨向于知識(shí)化的創(chuàng)造力。 ● 從顧客所關(guān)注的價(jià)值重點(diǎn)來(lái)看， 20世紀(jì) 5090年代先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)、成本、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量、再到時(shí)間的變化，并在 21世紀(jì)初漸漸出現(xiàn)聚焦于服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)資源的傾向。 項(xiàng)保華 114 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 —— 顧客價(jià)值定義 ● 顧客價(jià)值 =顧客認(rèn)知利益 顧客認(rèn)知價(jià)格 或：顧客價(jià)值 =顧客認(rèn)知利益 /顧客認(rèn)知價(jià)格 ? 增加認(rèn)知利益：全面服務(wù)，創(chuàng)造特色。 ? 降低認(rèn)知價(jià)格：改善效率，節(jié)約開(kāi)支。 ● 三洋公司生產(chǎn)五條鐵則：產(chǎn)品使用方便，價(jià)格能承受，便于銷(xiāo)售，良好售后服務(wù)，便于生產(chǎn)。 項(xiàng)保華 115 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 —— 把握顧客利益點(diǎn) ● 顧客利益點(diǎn)是一種帶有主觀認(rèn)知色彩的概念 ， 是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)中獲得的實(shí)在感受 （ 受益 ） 。 ● 顧客利益點(diǎn)分析關(guān)鍵在于把握顧客價(jià)值的核心 ， 并通過(guò)簡(jiǎn)潔清晰的方式傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客群 ， 以迅速提升他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知利益 。 如： ? “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” （ 浙江千島湖養(yǎng)生堂 ） ? “ 飄柔就是這樣自信 ” （ PG） ? “ 潘婷：愛(ài)上你的秀發(fā) ” （ PG） 項(xiàng)保華 116 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建 —— 提高顧客價(jià)值 ● 三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本、差異化、專(zhuān)門(mén)化 ● 六種特色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：價(jià)格、形象、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、配套、模仿 ● 把握顧客價(jià)值變化：運(yùn)用企業(yè)顧客價(jià)值圖分析方法，找出企業(yè)認(rèn)知與顧客認(rèn)知差異，采取改進(jìn)措施。 項(xiàng)保華 117 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建 —— 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ● 面對(duì)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境，盡管人們并不能準(zhǔn)確判斷與把握未來(lái)，但未來(lái)也仍將會(huì)有顧客需求，企業(yè)目前的顧客群也仍將繼續(xù)存在，只是其需求內(nèi)涵與形式可能發(fā)生變化。 ● 從現(xiàn)有顧客入手，同時(shí)注意把握潛在市場(chǎng)顧客的需求動(dòng)向，那么，抓住了今天也就意味著抓住了未來(lái)，這就是今天的顧客以及在今天顧客支撐下擴(kuò)大的潛在顧客。 項(xiàng)保華 118 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) —— 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)判定六準(zhǔn)則 自勝 互動(dòng) 創(chuàng)新 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ) 學(xué)不了：稀缺專(zhuān)用 學(xué)不全：積累整合 不愿學(xué)：低調(diào)處世 不怕學(xué)：占先優(yōu)勢(shì) 不敢學(xué)：不戰(zhàn)屈人 難替代：超前突破 項(xiàng)保華 119 戰(zhàn)略管理：藝術(shù)與實(shí)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) —— 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析檢核表 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目 學(xué)不了 學(xué)不全 不敢學(xué) 不愿學(xué) 難替代 匯總 本企業(yè) 1. 資源能力 √ √ √ 通過(guò)分析可求得各優(yōu)勢(shì)平均得分，并找到企業(yè)相對(duì)于同行的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。 2. 顧客認(rèn)可 √ √ √