【正文】 。購(gòu)買者意識(shí)到本企業(yè)的實(shí)際情況與理想狀況之間的差異后，來(lái)自于內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引起需求。人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會(huì)了如何對(duì)付這種需求，從而激勵(lì)自己購(gòu)買能夠滿足這種需求的某一類產(chǎn)品。營(yíng)銷人員則需要去識(shí)別能夠引起消費(fèi)者這種購(gòu)買需求的環(huán)境。通過從一些消費(fèi)者處收集的信息，營(yíng)銷人員能夠識(shí)別出會(huì)對(duì)產(chǎn)品引起興趣的常見刺激因素，由此營(yíng)銷人員就可以擬訂引起消費(fèi)者興趣的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 81 ◆怎樣影響購(gòu)買決策 ? 信息的收集，當(dāng)一位消費(fèi)者的需求被喚起時(shí)他往往會(huì)去尋找更多的信息。一般來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問題這種購(gòu)買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問題時(shí)，他們收集信息的活動(dòng)程度就會(huì)相應(yīng)增加。營(yíng)銷人員最感興趣的是消費(fèi)者所需要的各種信息來(lái)源，以及每一種信息對(duì)今后購(gòu)買決策的相對(duì)影響。其來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等，這些信息來(lái)源的相對(duì)影響隨著產(chǎn)品的類別和購(gòu)買者的特征而變化。一般地講，就某一產(chǎn)品而言，最多信息來(lái)源是商業(yè)來(lái)源，也就是營(yíng)銷人員所控制的來(lái)源。另一方面，最有效的信息來(lái)自于個(gè)人來(lái)源。每一信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響會(huì)起到不同的作用，商業(yè)來(lái)源一般起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源起著對(duì)做出決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 82 ◆怎樣影響購(gòu)買決策 ? 通過對(duì)信息的收集，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌極其特征。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進(jìn)入潛在用戶的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。如果品牌無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機(jī)會(huì)，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費(fèi)者的選擇范圍中，以便制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷計(jì)劃。就消費(fèi)者信息來(lái)源而言，營(yíng)銷人員應(yīng)該加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其重要性 。同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者詢問他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來(lái)源的重要性等。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 83 問題與討論 關(guān)于美國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的調(diào)查 ? 本世紀(jì)四十年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家相信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷市場(chǎng)。因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無(wú)二致而且飲用方便，無(wú)須花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間煮制。廠家為了推銷速溶咖啡，更是在廣告上力陳其優(yōu)點(diǎn)，但是購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。通過對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家編制了兩張購(gòu)物單。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果表明購(gòu)買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計(jì)劃的人；而購(gòu)買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會(huì)烹調(diào)的主婦。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 84 問題與討論 關(guān)于美國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的調(diào)查 ? 可見，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)家庭主婦中，勤儉善理家務(wù)是為眾人所稱道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。謎底揭開之后，廣告與產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，刪去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳快而方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費(fèi)力。于是速溶咖啡銷量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。 ? 問題 1：對(duì)于一種確有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費(fèi)者介紹其優(yōu)秀之處？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 85 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價(jià)百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國(guó)人成功的典范，在本世紀(jì)五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國(guó)的廉價(jià)銷售革命。其經(jīng)營(yíng)思想非常簡(jiǎn)單：只要有足夠的銷售量，即使售價(jià)高出成本不多，也可以盈利。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營(yíng)成本，其辦法之一就是簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境。弗考夫開設(shè)分店中經(jīng)常在一個(gè)大都市開設(shè)一大批分店，使這一地區(qū)達(dá)到飽和，而不是將分店開遍全國(guó)。這樣當(dāng)同一市區(qū)有三四家分店時(shí)，公司在廣告、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)等方面的費(fèi)用會(huì)因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時(shí)顧客也會(huì)被較多的分店所吸引。隨著新開張商店數(shù)量的增加，經(jīng)營(yíng)管理上的問題給弗考夫添了很多麻煩。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 86 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無(wú)法控制，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上擴(kuò)充也使得降價(jià)和存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)加大。于是公司放棄了擴(kuò)張政策，把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到管理好現(xiàn)有商店與吸引顧客上。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。同時(shí)公司撤消了不能盈利的部門，但收效甚微。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。至此作為折價(jià)商業(yè)的先鋒，已蕩然無(wú)存了。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進(jìn)程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 87 24 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 銷售人員是公司與用戶之間獨(dú)特的紐帶。從公司的角度來(lái)看，銷售人員為公司帶來(lái)許多用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產(chǎn)品和服務(wù)；從用戶的角度來(lái)看，銷售人員的素質(zhì)水平代表著公司的形象和水平。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊(duì)伍，是每個(gè)公司追求的目標(biāo)。 88 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。 ? 問題：你的銷售隊(duì)伍是怎樣考核的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 89 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)銷售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和公司在這些市場(chǎng)上尋求達(dá)到的地位這兩個(gè)因素。否則銷售目標(biāo)不能明確，銷售隊(duì)伍的效率難以提高。一般說來(lái)，銷售人員承擔(dān)的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報(bào)、分配產(chǎn)品。 ? 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對(duì)銷售人員的工作分配做出相應(yīng)的指導(dǎo)，比如一些公司要求銷售人員要將 80%的時(shí)間花在現(xiàn)有客戶身上， 20%的時(shí)間用在潛在客戶的發(fā)掘， 85%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時(shí)間推銷新產(chǎn)品。事實(shí)上，許多公司都忽略了對(duì)銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無(wú)章，從而造成銷售隊(duì)伍效率不高等許多問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 90 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 現(xiàn)代企業(yè)日益重視市場(chǎng)導(dǎo)向，所以銷售隊(duì)伍也必須更趨于市場(chǎng)導(dǎo)向型。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營(yíng)銷部門更關(guān)心的是營(yíng)銷策略和利潤(rùn)率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤(rùn)，應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營(yíng)銷能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 91 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。 ? 問題：你公司的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 92 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有幾種方式：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組建、按顧客結(jié)構(gòu)組建以及復(fù)合型結(jié)構(gòu)。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡(jiǎn)單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。這種結(jié)構(gòu)有許多好處，第一，銷售代表的責(zé)任明確；第二，地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售代表的銷售效果；第三，由于每個(gè)銷售代表只在一個(gè)地區(qū)工作，因而差旅費(fèi)開支相對(duì)較小。對(duì)于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷售代表來(lái)說，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷售技能而在于管理技能。 ? 按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，是目前比較流行的一種組織結(jié)構(gòu)，隨著產(chǎn)品事業(yè)部制的建立和產(chǎn)品管理的發(fā)展，許多公司采用了這種銷售結(jié)構(gòu)。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，銷售代表了解熟悉所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，銷售和營(yíng)銷工作更具有針對(duì)性。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊(duì)伍可能會(huì)在客戶處造成混亂和費(fèi)用、時(shí)間、精力的浪費(fèi)。比如銷售微機(jī)的銷售代表和銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售代表可能會(huì)同時(shí)走訪同一客戶。公司應(yīng)該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費(fèi)之間，哪個(gè)更合算。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 93 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍的情況也很常見。公司對(duì)不同的行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，比如針對(duì)行業(yè)大客戶的銷售隊(duì)伍，針對(duì)中小型企業(yè)的銷售隊(duì)伍，針對(duì)消費(fèi)、零售市場(chǎng)的銷售隊(duì)伍等。這種按客戶專門化結(jié)構(gòu)的最明顯的好處在于每一種銷售人員對(duì)顧客的特定需要非常熟悉，更能體會(huì)客戶的需要，提供適合的產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是，如果各類顧客遍布全國(guó)，那么企業(yè)的每一個(gè)銷售人員都要花費(fèi)很多的管理成本，比如大量的差旅費(fèi)。 ? 復(fù)合型的銷售隊(duì)伍實(shí)際上是采用最為廣泛的一種銷售結(jié)構(gòu)，許多公司根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立更為靈活有效的銷售隊(duì)伍。銷售代表可以按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來(lái)建立銷售隊(duì)伍。吸收各種組織方式的優(yōu)點(diǎn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。 ? 銷售代表是公司最有生產(chǎn)價(jià)值、最花錢的資產(chǎn)之一，增加銷售代表的數(shù)量意味著銷售量和銷售成本同時(shí)增加。 ? 公司一般用工作量的方法來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。 ? 2． 確定每類客戶所需要的訪問次數(shù)。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量。即每年的銷售訪問次數(shù)。 ? 4． 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)。 ? 5． 將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問數(shù)即得所需銷售代表的數(shù)量。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 95 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場(chǎng)，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。飛利浦公司以生產(chǎn)碳絲燈泡起家，走向外拓展市場(chǎng)的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進(jìn)一步突破。有技術(shù)和實(shí)力做后盾，加上出色的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入七十年代飛利浦公司的年銷售額曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多個(gè)國(guó)家，但是到了九十年代飛利浦陷入前所未有的困境。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場(chǎng)飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個(gè)國(guó)家中開設(shè)的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國(guó)的關(guān)稅壁壘融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但同樣由于攤子鋪的過大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。各地分廠擁有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大權(quán)導(dǎo)致總部管理難度加大，分廠各自為政傾向增強(qiáng)，總部的營(yíng)銷政策無(wú)法順暢執(zhí)行下去。總部與分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。這才是飛利浦公司經(jīng)營(yíng)成果出現(xiàn)虧損的主要原因。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 問題與討論 庫(kù)爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀(jì)七十年代，庫(kù)爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。其產(chǎn)品庫(kù)爾斯啤酒是名流們的喜愛之物。庫(kù)爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會(huì)有三十萬(wàn)庫(kù)爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。在流通路徑上庫(kù)爾斯啤酒產(chǎn)地遠(yuǎn)離它的最大市場(chǎng)，但庫(kù)爾斯公司始終拒絕建立分廠，并已有二十二年沒有擴(kuò)大其銷售區(qū)域。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進(jìn)入了一個(gè)大的發(fā)展時(shí)代，其管理者也開始了新的舉措。到了一九七五年公司的營(yíng)業(yè)毛利率達(dá)到該行業(yè)最高水平。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫(kù)爾斯啤酒的最大市場(chǎng) —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢(shì)頭開始減慢。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，庫(kù)爾斯啤酒面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層擠壓，加上昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用和啤酒黑市的影響，庫(kù)爾斯啤酒在消費(fèi)者心中的形象降低了，其股票價(jià)值與繁榮時(shí)相比下降了百分之五十五，庫(kù)爾斯啤酒曾經(jīng)令人尊敬的黃金時(shí)代一去不返。 ? 問題：貴公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷措施？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 97 25 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 銷售隊(duì)伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍是每一個(gè)公司追求的目標(biāo)。所以，怎樣有效地管理銷售隊(duì)伍，怎樣激勵(lì)銷售員工努力工作，需要大家認(rèn)真思考。 98 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動(dòng)性最強(qiáng)的人群之一，每一年公司都會(huì)面對(duì)招聘新銷售人員的需求，同時(shí)，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。 ? 問題：您的公司怎樣選擇銷售人員？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 99 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售隊(duì)伍工作要獲得成功，中心問題是選擇高效率的銷售員工。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項(xiàng)對(duì) 500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明： 27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時(shí)大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅(jiān)持工作到當(dāng)年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。因此選用和留用高素質(zhì)的銷售人員，其重要性不言而喻。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績(jī)。 ? 經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，下面的一些優(yōu)秀銷售人員的特征可以提供