【正文】 計(jì)銷售額的 10%， 1200萬(wàn)人民幣。 第七次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 上市前動(dòng)員 ? 與會(huì)者： 全體 /決策層 ? 結(jié)果： 上市計(jì)劃確認(rèn) 1994年 12月 測(cè)試市場(chǎng) 產(chǎn)品上市 1994年 12月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 后期跟蹤，早期品牌評(píng)估 – 知名度 47% – 嘗試率 % – 結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想 ? 消費(fèi)者深入研究 – 概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。 第八次品牌小組會(huì)議 ? 議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃 ? 與會(huì)者：全體 ? 結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念 ? 下一步計(jì)劃： 1. 市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 2. 產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量 3. 市場(chǎng)研究部測(cè)量銷售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 1995年 5月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 從新選擇概念 – 領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。 ? 腳本開(kāi)發(fā) – 采用“跳舞的姑娘”腳本 – 廣告測(cè)試 ? TPM 24%， 可投放 第九次品牌小組會(huì)議 ? 議題：新概念推廣評(píng)估 ? 與會(huì)者： 全體 ? 結(jié)論： 可以推廣 ? 下一步計(jì)劃： 1. 市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估 2. 銷售部組織促銷 3. 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品 1995年 8月 ? EBES – 知名度 57% – 嘗試率 33% – 消費(fèi)者滿意程度 72 ? 結(jié)論 – 品牌在健康成長(zhǎng) 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 議題：品種擴(kuò)展評(píng)估 ? 與會(huì)者： 全體 ? 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷量 1997年 5月 第十三次品牌小組會(huì)議 汰漬現(xiàn)狀 ? 品牌結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬 ? 全國(guó)占有率： 5。 3% ? 年銷售額： 13。 5 億（零售額） ? 中國(guó)第一品牌 ? 2023年銷售目標(biāo)： 26 億人民幣 上市的內(nèi)部信息流管理 新產(chǎn)品上市步驟 了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 確定長(zhǎng)期和階段市場(chǎng)目標(biāo) 制定全面市場(chǎng)策略 制定具體市場(chǎng)計(jì)劃 產(chǎn)品上市 早期市場(chǎng)跟蹤調(diào)整 地域性擴(kuò)展 中期市場(chǎng)跟蹤調(diào)整 品牌橫向擴(kuò)展 了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品方向 消費(fèi)者習(xí)慣與需求 市場(chǎng)總量與發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外部條件 操作參數(shù) 內(nèi)部條件 可能產(chǎn)品 方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 產(chǎn)品Ａ 產(chǎn)品Ｂ 贏利條件與風(fēng)險(xiǎn) 贏利條件與風(fēng)險(xiǎn) 判別標(biāo)準(zhǔn) 可行性 確定長(zhǎng)期和階段市場(chǎng)目標(biāo) 投資條件和回報(bào)期望 回報(bào)時(shí)間，數(shù)量 長(zhǎng)期目標(biāo) 長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) 第一年發(fā)展目標(biāo)極限 后續(xù)年份發(fā)展目標(biāo) 制定全面市場(chǎng)策略 Product Promotion People Price Production Priority Progress Place 上市前計(jì)劃 上市 總體計(jì)劃 廣告計(jì)劃 銷售計(jì)劃 產(chǎn)品研究計(jì)劃 促銷計(jì)劃 財(cái)務(wù)計(jì)劃 人力資源計(jì)劃 系統(tǒng)計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃 質(zhì)量管理計(jì)劃 監(jiān)控計(jì)劃 系統(tǒng) 計(jì)劃 各部門責(zé)任 交流方式 應(yīng)急原則 問(wèn)題原則 整體結(jié)構(gòu) 跟蹤調(diào)整 銷售計(jì)劃 銷售渠道 銷售政策 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Situation 廣告計(jì)劃 概念形成 廣告腳本 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 操作質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 媒體計(jì)劃 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 促銷方案 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品研究方案 階段目標(biāo)監(jiān)控 分類預(yù)測(cè)監(jiān)控 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 綜合監(jiān)控 量化監(jiān)控計(jì)劃 思想原則 1 1. 風(fēng)險(xiǎn)管理 2. 全面質(zhì)量 3. 優(yōu)先級(jí) 4. 量化 5. 合作 6. 系統(tǒng) 思想原則 2 ? 目標(biāo)－操作 ? 標(biāo)準(zhǔn)－判斷 ? 計(jì)劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問(wèn)題－分清責(zé)任 ? 監(jiān)控－調(diào)整 ? 比對(duì)手強(qiáng) 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價(jià)格 功能 Product Mix 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本 過(guò)程 行業(yè)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價(jià)格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費(fèi)者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段 確定目標(biāo)市場(chǎng) 確定產(chǎn)品概念 確定產(chǎn)品復(fù)合體 確定營(yíng)銷復(fù)合體 測(cè)試市場(chǎng) 市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 地域性擴(kuò)展 第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者分析 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ? 目標(biāo)市場(chǎng)條件 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利 – 市場(chǎng)總量 現(xiàn)時(shí)或未來(lái) 足夠大 – 可操作 – 市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足 – 可認(rèn)知 確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)分區(qū) 1 市場(chǎng)分區(qū) 2 市場(chǎng)分區(qū) 3 市場(chǎng)總量 需求研究 財(cái)務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場(chǎng)劃分與需求研究 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)描述方法 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 行為定位 第二步 ：確定產(chǎn)品概念 目標(biāo)市場(chǎng) 概念 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 概念的要素 概念開(kāi)發(fā)過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng) 行為驅(qū)動(dòng)研究 需求研究 功能概念 精神概念 案例 2 概念開(kāi)發(fā)研究 概念原形 概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 概念原型 概念表達(dá)方式 概念測(cè)試 概念確定 前景預(yù)測(cè) 概念測(cè)試 第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix 概念 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 包裝 功能 品牌 非功能 價(jià)格 品牌名測(cè)試 其他測(cè)試 價(jià)格測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 包裝測(cè)試 組合測(cè)試 產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix 概念 產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程 產(chǎn)品復(fù)合體研究 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第四步 ：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā) 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 產(chǎn)品復(fù)合體 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 行銷復(fù)合體 營(yíng)銷復(fù)合體 廣告 促銷 公關(guān) 銷售 品牌管理 廣告開(kāi)發(fā)管理 產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)意研究 廣告測(cè)試 代言人研究 廣告形式研究 媒體習(xí)慣研究 媒體結(jié)構(gòu)研究 學(xué)習(xí)與態(tài)度形成 媒體計(jì)劃 跟蹤與調(diào)整 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理 目標(biāo)市場(chǎng) 終端研究 購(gòu)買行為 終端組合 終端促銷方法 渠道研究 渠道策略 渠道組合管理策略 銷售監(jiān)測(cè) 跟蹤調(diào)整 品牌管理 品牌形象監(jiān)測(cè) 品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整 品牌強(qiáng)化 品牌擴(kuò)展 第五步 ：測(cè)試市場(chǎng) 測(cè)試市場(chǎng) 廣告跟蹤研究 產(chǎn)品跟蹤研究 銷售監(jiān)測(cè) 品牌監(jiān)測(cè) 市場(chǎng)評(píng)估 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第六步 ：市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與調(diào)整 上市 廣告跟蹤研究 產(chǎn)品跟蹤研究 銷售監(jiān)測(cè) 品牌監(jiān)測(cè) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 唯有專業(yè)，才能生存。