【正文】 的成熟．由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷售量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平，大多數(shù)的消費(fèi)者都試用過該產(chǎn)品，未來的銷售依賴于人口增長(zhǎng)和更新需求； ?第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟。此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降平顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 3).營(yíng)銷策略 成熟期 ?在成熟階段，許多公司會(huì)放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營(yíng)銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營(yíng)銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。 ?1．市場(chǎng)改進(jìn) ?2．產(chǎn)品改進(jìn) ?3．營(yíng)銷組合改進(jìn) 1．市場(chǎng)改進(jìn) ?銷售量 =品牌使用者數(shù)量 X每個(gè)用戶的使用率 ?公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： ?（ 1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處； ?（ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ——地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 ?（ 3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。公司可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋出一個(gè)接一個(gè)的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費(fèi)者改用百事可樂。 1．市場(chǎng)改進(jìn) ?可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略： ? （ 1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，牛奶的營(yíng)銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。 ?（ 2）增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。 ? （ 3）新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性 ——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個(gè)制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對(duì)這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。 ?這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多 。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?（ 2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?（ 3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定期引進(jìn)新車型是式樣競(jìng)爭(zhēng)，而并非是質(zhì)量或特色競(jìng)爭(zhēng)。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性，贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競(jìng)爭(zhēng)也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。 3．營(yíng)銷組合改進(jìn) ? （ 1）價(jià)格。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ ? （ 2）分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ ? （ 3）廣告。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ ? （ 4）銷售促進(jìn)。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式 ——暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? （ 5）人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn) ? （ 6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 4).營(yíng)銷策略衰退期 ?大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會(huì)下降到零，或者也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 ?1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品 ?2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?3．收割決策 ?4．放棄決策 1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品 ?第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個(gè)有營(yíng)銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。由這些經(jīng)理填寫評(píng)估表，說明在營(yíng)銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤(rùn)的前景。 2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)不吸引人的行業(yè)中但還有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。 ?如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。 3．收割決策 ?收割要求在維持銷售量的同時(shí)逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對(duì)工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項(xiàng)目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。 ?收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。 4．放棄決策 ?當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。