【正文】 唯一性，排他性，權(quán)威性。 image) (產(chǎn)品、包裝、價格、形象 ) When 何時 (Moments, quantity, choice of brand) (消費時段、數(shù)量、品牌選擇 ) New Product Launch Plan 新產(chǎn)品上市計劃模塊（ 32） 3. KEY CONSUMER INFORMATION 重要的消費者信息 (二） Where 何地 (At home, out of home) (在家中、在戶外 ) How 如何 (Usage information . “by itself”, “with tea” etc) (食用信息，例如“單獨吃”、“邊喝茶邊吃”等等 ) Why 為什么 (Attitudes, motivations and barriers) (態(tài)度、動機和阻礙 ) New Product Launch Plan 新產(chǎn)品上市計劃模塊（ 4） 4. OPPORTUNITY DEFINITION 機會確定 (arising from segmentation analysis) (源自對細分市場的分析研究 ) New Product Launch Plan 新產(chǎn)品上市計劃模塊（ 5） 5. OBJECTIVES 目標(biāo) Strategic/Tactical 戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) Volume/Share 數(shù)量 /份額 (shares with reference to petition as defined。 ? 小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部 ? 會議內(nèi)容確定總體 OGSM工作計劃與時間安排 品牌小組總的 OGSM 目的 目標(biāo) 策略 評測 為寶潔成功建立一個中檔贏利品牌 TID E 。 甄選良好概念，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理的價格策略。 第 二 年 達 到5% 的占有率。 ? 議題：分析消費者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 ? 與會者： – 市場部 – 產(chǎn)品研究部 – 市場研究部 ? 會議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 ? 下一步工作：由市場 /產(chǎn)品研究部進行概念開發(fā) ， MRD 協(xié)助 市場部工作紀(jì)要 ? 概念開發(fā)座談會 ? 消費者深度訪問 ? 確定待選概念 – 油跡去無痕 – 領(lǐng)干凈，袖無漬 第三次品牌小組會議 ? 議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究確認階段 ? 與會者： 市場 /產(chǎn)品研究 /市場研究部 ? 會議結(jié)果：可以實施研究確認 ? 下一步工作計劃： – 由市場部進行概念測試， – 由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進行匿名產(chǎn)品測試 1994年 4月 第四次品牌小組會議 ? 議題： 論證上市風(fēng)險 ? 與會者：市場 /產(chǎn)品研究 /市場研究 /財務(wù) /生產(chǎn)部 ? 結(jié)論： 可以上市 ? 下一步工作： – 市場部與產(chǎn)品研究部進行概念使用測試 – 產(chǎn)品研究部設(shè)計包裝測試 – 財務(wù)部進行財務(wù)預(yù)算 – 生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商 1994年 8月 市場部工作紀(jì)要 概念使用測試（以白貓，活力 28為參照） 主要數(shù)據(jù) 總體評價 購買欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力 28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。 第七次品牌小組會議 ? 議題： 上市前動員 ? 與會者： 全體 /決策層 ? 結(jié)果： 上市計劃確認 1994年 12月 測試市場 產(chǎn)品上市 1994年 12月 市場部工作紀(jì)要 ? 后期跟蹤，早期品牌評估 – 知名度 47% – 嘗試率 % – 結(jié)論：品牌生長不理想 ? 消費者深入研究 – 概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。 5 億（零售額） ? 中國第一品牌 ? 2023年銷售目標(biāo)： 26 億人民幣 上市的內(nèi)部信息流管理 新產(chǎn)品上市步驟 了解市場，尋找產(chǎn)品方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 確定長期和階段市場目標(biāo) 制定全面市場策略 制定具體市場計劃 產(chǎn)品上市 早期市場跟蹤調(diào)整 地域性擴展 中期市場跟蹤調(diào)整 品牌橫向擴展 了解市場，尋找產(chǎn)品方向 消費者習(xí)慣與需求 市場總量與發(fā)展 競爭對手 外部條件 操作參數(shù) 內(nèi)部條件 可能產(chǎn)品 方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 產(chǎn)品Ａ 產(chǎn)品Ｂ 贏利條件與風(fēng)險 贏利條件與風(fēng)險 判別標(biāo)準(zhǔn) 可行性 確定長期和階段市場目標(biāo) 投資條件和回報期望 回報時間，數(shù)量 長期目標(biāo) 長期市場目標(biāo) 第一年發(fā)展目標(biāo)極限 后續(xù)年份發(fā)展目標(biāo) 制定全面市場策略 Product Promotion People Price Production Priority Progress Place 上市前計劃 上市 總體計劃 廣告計劃 銷售計劃 產(chǎn)品研究計劃 促銷計劃 財務(wù)計劃 人力資源計劃 系統(tǒng)計劃 生產(chǎn)計劃 質(zhì)量管理計劃 監(jiān)控計劃 系統(tǒng) 計劃 各部門責(zé)任 交流方式 應(yīng)急原則 問題原則 整體結(jié)構(gòu) 跟蹤調(diào)整 銷售計劃 銷售渠道 銷售政策 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費用管理 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Situation 廣告計劃 概念形成 廣告腳本 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費用管理 操作質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 媒體計劃 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費用計劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 促銷方案 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費用計劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品研究方案 階段目標(biāo)監(jiān)控 分類預(yù)測監(jiān)控 人員組織 費用計劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 綜合監(jiān)控 量化監(jiān)控計劃 思想原則 1 1. 風(fēng)險管理 2. 全面質(zhì)量 3. 優(yōu)先級 4. 量化 5. 合作 6. 系統(tǒng) 思想原則 2 ? 目標(biāo)－操作 ? 標(biāo)準(zhǔn)－判斷 ? 計劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問題－分清責(zé)任 ? 監(jiān)控－調(diào)整 ? 比對手強 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價格 功能 Product Mix 新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本 過程 行業(yè)市場分析 目標(biāo)市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟分析 新產(chǎn)品上市的七個階段 確定目標(biāo)市場 確定產(chǎn)品概念 確定產(chǎn)品復(fù)合體 確定營銷復(fù)合體 測試市場 市場監(jiān)測 地域性擴展 第一步 ：確定目標(biāo)市場 市場分析 目標(biāo)市場 消費者分析 新產(chǎn)品開發(fā) 目標(biāo)市場的條件 ? 目標(biāo)市場條件 現(xiàn)時或未來可贏利 – 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 – 可操作 – 市場需求未滿足或部分滿足 – 可認知 確定目標(biāo)市場的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場細分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場描述方法 目標(biāo)市場