【正文】 4營銷研究第一部分 營銷主題和目標第二部分 營銷策略及價值體系第三部分 目標客戶的分析與對接第四部分 時效營銷體系的建立第五部分 銷售階段及目標PART 4營銷研究第一部分 營銷主題和目標第二部分 營銷策略及價值體系第三部分 目標客戶的分析與對接第四部分 時效營銷體系的建立第五部分 銷售階段及目標一、本案營銷主題的確定本案如果要突破傳統(tǒng)營銷只賣產(chǎn)品不賣感覺的套路，以其他項目需求差異化營銷，則必須將感性與情境的訴求納入到項目開發(fā)的每一個中。并且在此基礎(chǔ)上，根據(jù)目標客戶追求情感和生活方式的不同，創(chuàng)造出以目標客戶體驗為導(dǎo)向的精神主題。通過思考，我司將本案的營銷主題確定為 “移民棋盤山 ”，通過區(qū)域景觀的稀缺性，以及產(chǎn)品自身的品質(zhì)和定位理念來詮釋一種新的生活方式和生活信仰。區(qū)域景觀自身產(chǎn)品高端住宅發(fā)展趨勢移民棋盤山二、本案的營銷目標以合理的銷售速度和高銷售率獲取項目的經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，樹立項目高端精品形象，并在沈陽市場造就非凡的影響力，啟動首創(chuàng)地產(chǎn)品牌的價值提升。PART 4營銷研究第一部分 營銷主題和目標第二部分 營銷策略及價值體系第三部分 目標客戶的分析與對接第四部分 時效營銷體系的建立第五部分 銷售階段及目標一、本案的營銷策略思考 通過以上幾個層面地考慮，我司特提出定制本案的幾大標準： 專 署定制 為 城市 “陽光新 貴 ”量身制定的高檔精品居住生活區(qū)理念定制 以在沈陽城市后花園 詮釋 一個 階層 的居住模式社區(qū)文化 人與人 /人與 環(huán) 境 /人與城市的和 諧 與 對應(yīng)產(chǎn) 品定制 20萬平米， 規(guī) ?；?、大水景 內(nèi)、外五重景 觀 服 務(wù) 定制 人性化服 務(wù) 體系，個性化服 務(wù) 品 質(zhì) ，個性化物 業(yè) 管理前瞻 視 野 區(qū)位 /規(guī) 劃 /建筑 /景 觀 /人， 實 力地 產(chǎn)實 力 鉅 獻通過對本案的專署定制，本案的更高利益點是要創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)中高端樓盤的新標準。二、定制本案的幾大標準 我是誰 怎么說 怎么做三、本案營銷總策略主軸我是誰？解決市場形象區(qū)隔高姿態(tài)、大形象競爭策略 ——塑造區(qū)域高端產(chǎn)品形象，契合城市區(qū)域定位 —— 大水景北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)精確定位客戶群： —— 城市 “陽光新貴 ” 站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，引發(fā)大眾關(guān)注， 加大推廣力度，迅速塑造項目形象，切入市場，搶占市場先機。怎么說？確立產(chǎn)品價值點產(chǎn)品差異化 ——差異化產(chǎn)品亮點引導(dǎo)，塑造本案獨有文化氣質(zhì)原生大景觀 花園式小鎮(zhèn) 稀缺建筑藝術(shù)群 純北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)文化 都市 “陽光新貴 ”領(lǐng)地 —— 移民棋盤山深度挖掘產(chǎn)品核心賣點，暗合概念推廣，兩者相互推動并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。怎么做？強勢現(xiàn)場銷售執(zhí)行，提高成交率營銷手段的差異化 —— 體驗式營銷 營造可使客戶體驗到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù)，感染客戶，促進成交 。本案營銷要領(lǐng)：營銷過程是體驗 營銷目標是服務(wù)四、策略定向圖五、本案營銷策略的要點? 本案在 08年銷售過程所面臨的最大考驗就是如何提高自身的競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，因此我們在入市前一定要打開銷售通路，加強事件營銷；? 高姿態(tài)、大形象入市。站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，廣泛引發(fā)大眾關(guān)注，塑造項目形象，迅速切入市場，擺脫競爭泥潭。? 性價比策略。深度挖掘產(chǎn)品核心賣點，明確本案核心價值體系，暗合概念推廣，兩者相互推動并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。? 現(xiàn)場示范區(qū)強勢營銷。營造可使客戶體驗到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù)，感染客戶，促進成交。在沈陽打造第一個將售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)緊密結(jié)合的項目，與其他銷售環(huán)境形成差異化，達到競爭的具備條件。同時也使本案現(xiàn)場成為沈陽地產(chǎn)項目唯一一個開放性與可參與性 “合二為一 ”銷售環(huán)境。? 根據(jù)項目進展狀況，一定要重視對客戶進行跟訪，時刻掌握客戶動態(tài)，同時把項目進展狀況要在第一時間傳達給客戶，做好與客戶之間的關(guān)系維護及溝通；六、項目核心價值體系的建立價值體系棋盤山區(qū)域，原生景觀；純正北歐小鎮(zhèn)生活；倡導(dǎo)一種高品質(zhì)的生活方式；都市 “陽光新貴”生活新領(lǐng)地；花園社區(qū)，建筑藝術(shù)群；沈陽第一社區(qū)水景；二次置業(yè)首選區(qū)域；正式提出 “移民棋盤山 ”的宣言；PART 4營銷研究第一部分 營銷主題和目標第二部分 營銷策略及價值體系第三部分 目標客戶的分析與對接第四部分 時效營銷體系的建立第五部分 銷售階段及目標一、本案目標客群的分析通過對區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對本案客戶作出以下描述：? 本案客戶為沈陽城市的 “陽光新貴 ”? 他們的年齡在 3045歲之間，收入較高? 大多擁有私家車，? 對文化休閑生活有較高的要求；? 物質(zhì)財富沒有達到很高的程度，但對于生活品質(zhì)的追求卻已達到較高 的水平；? 具有一定的表面虛榮心，重視體面財富；? 我們的客戶屬于精神層面的富豪；二、本案與目標客群的對接推廣媒介客戶消費心理 傳播訴求方式購買目的滿足 打動直接引導(dǎo)客戶對接策略導(dǎo)向圖PART 4營銷研究第一部分 營銷主題和目標第二部分 營銷策略及價值體系第三部分 目標客戶的分析與對接第四部分 時效營銷體系的建立第五部分 銷售階段及目標一、本案時效創(chuàng)新營銷體系的建立現(xiàn)場體驗式營銷 事件營銷DM營銷巡展策略本案營銷體系外賣場策略輿論向?qū)Ф⒈景笗r效創(chuàng)新營銷體系的解讀? 輿論向?qū)琼椖砍蔀樯鐣P(guān)注的話題在項目進行預(yù)熱的時候通過開設(shè)專題論壇和媒體炒作，使項目成為社會及購房者關(guān)注的話題。? 事件營銷通過定向的產(chǎn)品說明會以及在沈陽舉辦大型的公益活動，進一步使項目形象得到提升。? DM營銷根據(jù)目標人群活動特征分析和針對性推廣策略，整合客戶資源，小眾傳播，渠道 營銷，積累有效客戶；通過與相關(guān)第三方公司合作，篩選出與目標客群相對應(yīng)的高檔餐廳、酒吧、洗浴中心、咖啡廳、商業(yè)集中區(qū)域、美容健身場所、酒店、車友會、機場等高檔場所，作有針對性的推廣，用展示架，做 DM推廣； ? 外賣場策略本案地塊離市區(qū)較遠，因此建議本案除在地塊設(shè)置賣場之外，還應(yīng)在市內(nèi)繁華之處設(shè)置外賣場，從而讓更多意向購房客戶能夠更加直接了解項目，提高客戶對項目的認知程度。? 巡展策略沈陽購房者中外地客戶所占比例較大，比例大約占到 27%，因此本案應(yīng)該重視對外地客源的開發(fā)。? 現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷也是眾多時效性營銷手段中最具殺傷力的一種，本案在進入銷售階段之前，一定要將現(xiàn)場的建筑景觀樣板組團準備到位，讓客戶可以在現(xiàn)場體驗自己未來的生活場景，以提高成交率。 圖為我司代理的九江華龍萊茵美郡項目，通過營造現(xiàn)場景觀示范區(qū)，有效的促進了銷售，使部分持猶豫態(tài)度的客戶，經(jīng)過到工地現(xiàn)場實地參觀后，最終成交，有效的提高的成交率，成為九江市場體驗式營銷成功的典范三、案名建議 達沃斯小鎮(zhèn)案名解讀：山嶺中的瑞士小鎮(zhèn) —— 達沃斯 (Davos)達沃斯是瑞士知名的溫泉度假、會議、運動度假勝地，此外，也是瑞士經(jīng)典火車路線 冰河列車必經(jīng)的一站。人口不多，約只有一萬一千多人。小鎮(zhèn)安靜祥和的生活，以極其重要的交通地理位置與本案的形象和氣質(zhì)較為相似，因此我司建議以 “ 達沃斯 ” 作為本案的案名。PART 4營銷研究第一部分 營銷主題和目標第二部分 營銷策略及價值體系第三部分 目標客戶的分析與對接第四部分 時效營銷體系的建立第五部分 銷售階段及目標一、項目銷售目標本案總銷售額為 115428萬元，月均銷售額為 3400萬元，即每月 28套。二、項目銷售周期根據(jù)我司經(jīng)驗，如果本案能在 2023年 8月份正式進入銷售階段，本案的銷售周期為 2年 10個月，即銷售周期至 2023年 6月份結(jié)束。三、項目銷售階段及各階段銷售目標一期銷售時間： 2023年 8月 2023年 8月二期銷售時間： 2023年 8月 2023年 10月三期銷售時間： 2023年 10月 2023年 6月2023年 月一期銷售面積： 7萬平米2023年 年 10月三期二期銷售面積： 10萬平米 銷售面積： 4萬平米銷售回款： 萬元 銷售回款： 54966萬元 銷售回款： 21986 萬元8一期銷售面積： 萬平米年 8月 2023年三期二期銷售面積： 萬平米 銷售面積： 萬平米銷售回款： 38476 萬元 銷售回款： 萬元 銷售回款： 萬元2023年 8月6月PART 5 項目管理機制項目管理機制 北京長河置地顧問有限公司將以專業(yè)團隊和規(guī)范運作理念，成立項目專案組，專案組依據(jù)長河置地顧問公司項目運作管理制度與客戶對接，依據(jù)項目需要，以階段性駐場方式開展工作。 秉承公司 “ 共同甲方 ” 的客戶服務(wù)理念，竭誠配合首創(chuàng)公司成功運作項目，圓滿實現(xiàn)貴公司對本項目的盈利目標、市場占有率及企業(yè)品牌等目標，最終達成貴我雙方共贏的局面。雙方應(yīng)本著誠信合作的精神，精誠團結(jié)，風(fēng)險共擔，友好協(xié)商，共同應(yīng)對項目開發(fā)過程中的一切問題。一、管理機制與合作精神二、本案策劃執(zhí)行團隊策劃總負責(zé)人：周學(xué)軍策劃總監(jiān)：孫宇策劃經(jīng)理：王梁策劃師：商進秋后臺支持：王崢PART 6 費用計劃費用計劃一、合作方式及商務(wù)條件合作方式 全程策劃代理方式。即長河公司負責(zé)貴公司項目前期市場研究、項目定位、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、現(xiàn)場銷售執(zhí)行工作，并協(xié)助甲方做好客戶服務(wù)和簽約工作。一、合作方式及商務(wù)條件商務(wù)條件 依據(jù)首創(chuàng)公司提供的三階段工作內(nèi)容，我公司理解為： 第一階段是市場研究和產(chǎn)品研發(fā)階段； 第二階段是營銷策劃階段； 第三階段是現(xiàn)場銷售執(zhí)行階段； （ 1）第一階段服務(wù)費報價 人民幣 肆拾陸萬元（ 460000元）； （ 2）第二階段服務(wù)費報價 人民幣壹拾貳萬元（ 120230元）； 一、合作方式及商務(wù)條件（ 3）第三階段，即營銷代理費報價 營銷代理費 的標準以項目整盤總銷售額的 ％提取。 超價提成： 因長河公司策劃推廣及現(xiàn)場價格把控，實現(xiàn)的銷售價格超出原定階段性底價部分，長河公司可獲得超價提成。 代理公司獲得超價部分標準為：實際成交價格超過原定階段性底價部分，代理公司獲得 30％，開發(fā)公司獲得 70%。 獎懲辦法：依據(jù)雙方確定的銷售及推廣計劃，每月完成 85%以上任務(wù)依據(jù) %結(jié)算代理費；完成任務(wù)額低于 85%依據(jù) %結(jié)算，后三個月完成任務(wù)可補足前期扣點。 連續(xù)三個月任務(wù)完成額低于 85%，甲方有權(quán)解除合作協(xié)議。相關(guān)資料來源：長河置地資料庫、簡報、官方網(wǎng)站現(xiàn)場實地調(diào)研提交時間： 2023年 7月 10日THANK U演講完畢，謝謝觀