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2024-12-31 23:22本頁(yè)面
【正文】 的連續(xù)性，強(qiáng)調(diào) 服務(wù)質(zhì)量 應(yīng)成為廣告宣傳的主題，以穩(wěn)定后期市場(chǎng)的銷售。l （ 2）圍繞消費(fèi)者的需要確定主題。l 例如：l 同樣是鞋子，以 “穿著舒適 ”為主題，就贏得了中老年和兒童的絕大多數(shù)市場(chǎng)；以 “經(jīng)久耐穿 ”為主題又滿足了農(nóng)村和底薪消費(fèi)者的需要。l (3)依據(jù)信息個(gè)性確定主題。l 信息個(gè)性是廣告信息的獨(dú)特性，廣告宣傳的主題具有與眾不同的思想，獨(dú)一無二的好處和實(shí)實(shí)在在的承諾，必然會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任。l （三）廣告語(yǔ)體的把握l 廣告可利用 敘述、描寫、說明、議論、抒情 等多種語(yǔ)體。以議論和說明為主的稱理性訴求型廣告；以描寫和抒情為主的稱情感訴求型廣告；以敘述為主的稱敘事訴求型廣告。也有兼用多種語(yǔ)體的綜合型廣告。其類型見例文（書 p246）。l （四）廣告創(chuàng)意的策略l l （ 1）邏輯思維 l 邏輯思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。對(duì)于理性的消費(fèi)者來講，他們絕對(duì)不會(huì)無緣無故地購(gòu)買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是： A概念要明確； B判斷要恰當(dāng) C推理要合乎邏輯； D論證要有說服力。l A概念要明確l 概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。l 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運(yùn)用概念來來形成。運(yùn)用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的 “解口渴，也解體渴！ ”、創(chuàng)維的 “健康電視 ”、百事可樂的 “NewGeneration”等l B判斷要恰當(dāng)l 判斷就是對(duì)事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。l 聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴(yán)密的邏輯語(yǔ)言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個(gè)例子是嘉士伯的 “可能是世界上最好的啤酒。 ”這是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)呐袛?，因?yàn)闆]有把話說死，所以不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。l C推理要合乎邏輯l 推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：前提要真實(shí)，推理形式要合乎邏輯。 l 案例 ： 腦黃金的邏輯錯(cuò)誤l 腦黃金的邏輯錯(cuò)誤： “讓一億人（中國(guó)人）先聰明起來！ ”這個(gè)廣告語(yǔ)犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提： “十二億中國(guó)人全是傻瓜、笨蛋！ ”l （ 2）情感思維 案例l 情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息的橫向傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是 “傳情達(dá)意 ”，即對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。l 廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。l （ 3）反向思維l 例如某國(guó)一家旅游公司在宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣珪r(shí)，采用反向思維方法，宣稱在當(dāng)?shù)芈糜斡惺笪ｋU(xiǎn)，如 “當(dāng)心吞下舌頭或脹破肚子，因?yàn)檫@里的食物味道太美了 ”。l （ 4）聯(lián)想思維l 聯(lián)想可以是相近事物之間的聯(lián)想，叫類比聯(lián)想法；也可以是相反相對(duì)事物之間的聯(lián)想，叫對(duì)比聯(lián)想法。l 例如（見書 p254）五、商業(yè)廣告創(chuàng)作要求（一）廣告創(chuàng)作的語(yǔ)言技巧寓莊于諧，幽默風(fēng)趣。 奇特構(gòu)想，新穎別致。 語(yǔ)義雙關(guān)，言此意彼。 引用語(yǔ)詞，模仿創(chuàng)新。頂真對(duì)偶，加深印象。 運(yùn)用神話，合理夸張。（二）經(jīng)濟(jì)廣告創(chuàng)作的心理技巧 現(xiàn)代廣告寫作，要想強(qiáng)有力地吸引廣大公眾，并促使公眾產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，僅僅憑機(jī)械地陳述、盲目地訴說是事倍功半，得不償失的。因此要獲得廣告的宣傳效果，必須潛心研究公眾心理，準(zhǔn)確把握不同層次的公眾心理特點(diǎn)，有的放失地做宣傳。 五、商業(yè)廣告創(chuàng)作要求（三）經(jīng)濟(jì)廣告創(chuàng)作的文字外技巧 現(xiàn)代廣告是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，這種綜合性主要體現(xiàn)在：傳播媒介多種多樣，可供自由選擇、充分利用；表現(xiàn)方法靈活自由，形式豐富多彩，可以互相融合。 廣告創(chuàng)作文字外的有關(guān)技巧，可供借鑒的有如下方式：一是多媒介相結(jié)合，多途徑刺激感官；二是讀者創(chuàng)作廣告，擴(kuò)大鞏固廣告信息；三是免費(fèi)試用商品，公開驗(yàn)證質(zhì)量；四是舉辦文體活動(dòng)，樹立企業(yè)形象；五是形式新奇獨(dú)特，吸引公眾觀看。l 課后作業(yè)：l 請(qǐng)根據(jù)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容寫一份廣告文稿，可以是商品廣告、服務(wù)廣告也可以是企業(yè)形象廣告。商品、服務(wù)、企業(yè)自定。謝 謝三月 2100:16:4500:1600:16三月 21三月 2100:16 00:1600:16:45三月 21三月2100:16:452023/3/5星期五 0:16:45謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAI
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