廣告文體相關(guān)知識(shí)-全文預(yù)覽
【正文】 產(chǎn)品的形狀、效能，或狀摹舒適、優(yōu)美主體（ 1）說(shuō)明體。超薄的它，掛在墻上，帶來(lái)無(wú)限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫(huà)面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷； 120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（ Dolbyl （ 2）主體l 主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。l （三）廣告正文 廣告文體正文例子 .docl l 一般而言，廣告正文包含三個(gè)部分：l （ 1）引言l 引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開(kāi)頭部分。廣告口號(hào)的功能是 表現(xiàn)廣告主題、再現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)、傳達(dá)企業(yè)精神 ，從而在消費(fèi)者頭腦中樹(shù)立一種觀念。押韻法： “望皮欲 ‘穿 ’，愛(ài)建服裝 ”l （ 15）借典法： l （ 13） 回環(huán)法： “長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城 ”“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。 ”（西瓜）l （ 8） l （ 5）頂針?lè)ǎ?“加佳走進(jìn)家家，家家愛(ài)佳佳 ”l （ 3）夸張法： “今年 20，明年 18”“不老宣言 ”（抗皺霜）l 聽(tīng)新畫(huà)王 ”（南洋兄弟煙草公司 “百萬(wàn)金 ”香煙廣告） l (6)適應(yīng)媒體 l (4)情感親和 l (2)突出特點(diǎn) l 三是幽默傳神 ,易識(shí)別 ,富有感染力。（ 15）借名式標(biāo)題 （ 14）詩(shī)歌式標(biāo)題 （ 13）夸張式標(biāo)題 （ 12）比喻式標(biāo)題 （ 11）對(duì)比式標(biāo)題 該廠(chǎng)在廣告中使用了這樣的標(biāo)題： “蘇東坡連砍三刀，云龍山 ‘蜜三刀 ’名揚(yáng)天下 ”l （ 15）借名式標(biāo)題 l 例如：l “審慎保險(xiǎn)公司具有直布羅陀的力量 ”—— 審慎保險(xiǎn)公司廣告標(biāo)題 l 既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯 ?!—— 哈磁杯廣告標(biāo)題 l 用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來(lái)敦促人們行動(dòng) l （ 8）陳述式標(biāo)題 l （ 7）標(biāo)語(yǔ)式標(biāo)題 ”救眼睛便是救心靈。l 例如：l 加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽(yáng)光的風(fēng)味 ——香吉士檸檬廣告標(biāo)題 l 廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度。l 例如： 廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類(lèi)型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。范例l 商業(yè)廣告一般由廣告標(biāo)題，廣告口號(hào)，正文，附文四個(gè)部分組成。此時(shí)，商品廣告主旨就是：宣傳商品的老牌號(hào)，大眾化，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，方便實(shí)惠，優(yōu)良的售后服務(wù)。 這一時(shí)期商品銷(xiāo)售量達(dá)到最佳狀態(tài)，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)到頂峰，為延續(xù)企業(yè)這種甜美的歲月，此時(shí)廣告的主旨應(yīng)是： “ 宣傳產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)名次以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定 ” ，以引誘原有消費(fèi)者關(guān)注，誘發(fā)其他消費(fèi)者的從眾心理，促進(jìn) “ 名牌效應(yīng) ” 的出現(xiàn)。（ 2）商品成長(zhǎng)期的廣告主旨。為使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，贏得自己的用戶(hù)，應(yīng)把 “介紹新產(chǎn)品與同類(lèi)商品在構(gòu)造、性能等方面的新異之處 ”作為這一時(shí)期的廣告主旨。商品廣告文稿的寫(xiě)作材料主要包括：商品制作的優(yōu)質(zhì)原料，商品的科學(xué)制作方法，商品的主要或特殊功用；商品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的大好供求狀況，在同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)中本商品所獲得的良好名次；企業(yè)的悠久歷史和良好聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)商品的贊譽(yù)；商品出售或收購(gòu)的時(shí)間、地點(diǎn)、接洽辦法等 。案例l 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)形象廣告的重點(diǎn)不是直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績(jī)、歷史、實(shí)力、精神等特點(diǎn)的介紹來(lái)宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（ 2）服務(wù)廣告 l l 根據(jù)廣告法，按不同功能，商業(yè)廣告分為商品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告。真實(shí)性是社會(huì)主義廣告取信于民的保證，也是它最突出的特點(diǎn)。廣告是種功利性很強(qiáng)的文體，它不像文學(xué)作品那樣 “虛懷若谷 ”，容許人們讀后產(chǎn)生不盡一致的想法。二是便于消費(fèi)者接受。文圖共示，相得益彰。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買(mǎi)它。 l 廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。擁有一套《企業(yè)管理全書(shū)》，任何企業(yè)新知伸手可得，讓你掌握最新的管理知識(shí)和管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤(rùn)，快速成長(zhǎng)，無(wú)論如何都是值得的。書(shū)香，卻是咀嚼的品味，歷史彌新，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。廣告文體 教學(xué)目標(biāo)l 較熟練的掌握商業(yè)廣告的功能和結(jié)構(gòu)規(guī)范；l 掌握根據(jù)特定語(yǔ)境制定商業(yè)廣告文案的策略和方法，提高商業(yè)廣告寫(xiě)作的能力。分類(lèi)l 三、廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范l 四、廣告文稿的寫(xiě)作方法案例導(dǎo)入： 《企業(yè)百科全書(shū)》l 因?yàn)榫葡悖倘涣钊藫浔翘兆?，但卻不過(guò)是短暫、剎那的美妙。它是 140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由 20位專(zhuān)家聯(lián)合編輯。l 廣告有廣義和狹義之分。l ：商業(yè)廣告針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾，公益廣告針對(duì)社會(huì)公眾特點(diǎn)介入人們思想深處，可獲得產(chǎn)品使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者及潛在消費(fèi)者的普遍關(guān)注。2) 語(yǔ)言簡(jiǎn)明優(yōu)美。廣告文體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容簡(jiǎn)明性的原因有兩點(diǎn)： 一是廣告刊播要付費(fèi)，從經(jīng)濟(jì)效益考慮就須簡(jiǎn)潔明了。4) 內(nèi)容真實(shí)健康。特別是在寫(xiě)作廣告文稿之前要進(jìn)行
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