【導讀】金霞米業(yè)市場調研報告遠景咨詢

　　

【正文】 米 的整體單價都比湖南長沙高 元。 ② 袋裝米多，散裝米少。超市基本都是袋裝米，包裝規(guī)格從 5kg 到 50kg 不等；而散裝米基本只有一兩個品種。 ③ 從品種上講，基本讓泰國香米和東北大米占據(jù)了全部的市場，主要以袋裝米為主，東北米主要是原產品品牌，主要有金泉、北大荒等。而泰國香米以本地品牌為多，基本都是本地加工企業(yè)從泰國進口原米后加工，而后打本地的品牌，其中，也有泰國原產地品牌香米占據(jù)了高端市場。在農貿批發(fā)市場，主要也是泰國香米和東北占據(jù)了大部分的市場。 金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 31 ④ 其他產地的米只占領很小的市場份額，并且基本是由本地企業(yè)進行加工后以本地品牌的形勢來進行銷售。在農貿市場，除東北米和泰國米外，其他產地的米有江西米、湖南米。在南洋貨倉大米加工市場，主要是本地的加工企業(yè)，基本經營模式都是從湖南、江西、泰國進口大米進行加工，其中，湖南米只有一家益陽人所經營的“阿徐米業(yè)”在市場內稍有名氣，所經營的米主要是貓牙米和晚優(yōu)，同時也經營湖南的早米賣給米粉加工廠。通過對經營戶的訪談基本得 知，湖南米以前在深圳還是有一定的市場，但隨著本地加工企業(yè)的發(fā)展以及泰國香米、東北米的進入，湖南米由于口感 、 價格 以及含水量過大不易保存等 原因 湖南的品牌 基本退出了市場 ，目前湖南米在深圳市場主要以本地品牌的形式進行銷售 。 （ 2） 東莞 在東莞主要考察了樟木頭大米批發(fā)市場和常平批發(fā)市場。作為中南最大的大米批發(fā)市場，樟木頭大米批發(fā)市場有東北、江蘇、江西、安徽、湖北、河南、廣西等地的米在批發(fā)市場內都有交易，湖南米在市場內只有兩個牌子“天龍”和“神農”。整個市場只有兩袋樣品，經營戶基本 對 湖南米興趣不大，主要原因就是湖南米在 加工技術以及包裝上跟別的產地的米差距較大。而在常平，基本情況和樟木頭差不多。東莞大米市場主要是中檔以及中低檔產品為主，湖南的產品在解決了加工工藝以及包裝設計后應該還是大有作為的，在常平，湖南的一般晚優(yōu)批發(fā)價格也賣到 元。 （ 3） 廣州 廣州消費習慣和上述兩地略有不同，廣州人喜好本地的油粘米，外地米除了泰國香米，其他品種有東北米（主要是珍珠米）、江西香米、湖北米等。在好又多以及易初蓮花等大型超市，主要銷售本地的油粘米、小農粘、泰國香米等高檔米，也有江西香米價格賣到了 元，低檔米比較少。在社區(qū)糧油店和 小超市，主要以中低檔米為主，品種主要有江西米、湖北米、河南米等等，價格也是基本在 元以下。 （ 4） 佛山 佛山的情況大致和廣州相似，但中低檔米的來源比較雜，像 河北等地的米都能在小超市找到蹤跡。 經過訪談經銷商和小超市業(yè)主得知，外地米的進入廣東市場主要和經銷商的金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 32 供應及推薦有關，在佛山、深圳、東莞這樣不產糧地區(qū)，只要是產品質量 （外觀、含水量等指標合格） 、包裝設計過關，能讓經銷商有利潤空間，就可以借助經銷商的力度在當?shù)負碛幸幌亍? 三、 競爭對手分析 （一）行業(yè)領先者分析 北大荒米業(yè)公司 （ 1） 公司概況 北大荒米業(yè) 公司 是國家農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè) ， 公司下轄 31 個制米廠，控股 7 個子公司。北大荒米業(yè)配置水稻基地 1000 萬畝，擁有精制米生產線 58條，年加工水稻能力 265 萬噸 ，年產精制大米 170 萬噸， 是中國最大的米業(yè)公司 。 （ 2） 公司戰(zhàn)略 北大荒米業(yè)公司提出的 發(fā)展戰(zhàn)略 是 以生態(tài)、規(guī)模 創(chuàng)造 品牌優(yōu)勢。 （ 3） 公司產品 北大荒公司開發(fā)了精制米、免淘米、營養(yǎng)配方米、富硒米、富鋅米、高鈣米、多 B 米、香米、黑米等系列產品，實施了母子品牌戰(zhàn)略， “ 北大荒 ” 為母品牌，“ 年輪 ” 、 “ 御綠 ” 、 “ 興凱湖 ” 、 “ 北珠 ” 、 “ 查哈陽 ” 等為子品牌 ，組成了10 大系列、 5 個等級、 40 多個品種、 160 多個包裝規(guī)格的產品。 北大荒進入湖南超市的產品主要是珍珠米和長粒香兩個類別， 10 公斤包裝，價格分別是 和 元，合 元 /斤、 元 /斤。 北大荒進入國際市場的米品主要是 有機 米，先后通過了 歐盟 ECOCERT、日本 JAS、瑞士 SGS 認證 。北大荒 通過與中糧進出口公司合作，產品已遠銷 20 多個 國家和地區(qū)。 （ 4） 公司現(xiàn)階段財務狀況 根據(jù)北大荒公司 20xx、 20xx、 20xx 年的財務報告，大米加工和銷售的主要數(shù)據(jù)，如下表所示： 金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 33 20xx 年 20xx 年 20xx 年 主營業(yè)務收入 （萬元） 122584 166871 204670 毛利潤 (萬元 ) 23705 19631 19583 利潤率 % 表 32 北大荒米業(yè) 04 至 06 年主要財務指標對比表 （ 5） 公司優(yōu)勢 ① 品牌優(yōu)勢： 建立了“ 北大荒 ” 品牌 系列 ； ② 政策優(yōu)勢：原屬國家副省級企業(yè)，易于獲得國家相關政策的扶持； ③ 資金優(yōu)勢：上市公司 子公司 ，有雄厚的資金實力； ④ 產地優(yōu)勢： 擁有耕地 萬公頃，可墾荒地 24 萬公頃。其所控制的友誼農場等 16 家農場分布在世界上 僅存 的 土質最肥沃的三大黑土帶之一的三江平原上，土壤有機質含量高，水資源豐富，無任何污染 ； ⑤ 歷史優(yōu)勢：有多年的 糧食種植、生產和加工經驗，有多年淀 積的資源網絡； ⑥ 成本優(yōu)勢：規(guī)?；募s種植降低了產品成本（水稻種植成本僅為 元 ） ，同時使訂單農業(yè)成為可能； ⑦ 地域優(yōu)勢： 地處我國寒溫帶地區(qū)，日照時間長、晝夜溫差大、農產品品質好 ，同時氣候干燥、低溫對倉儲有很大的幫助。 ⑧ 基地優(yōu)勢：是國家最重要的糧食儲備基地之一。 （ 6） 公司現(xiàn)階段存在的問題 ① 根據(jù)財務數(shù)據(jù)可知， 總體業(yè)務收入呈現(xiàn)逐年上升趨勢，增長率遠高于大米消費市 場的增長水平，市場占有率在增加。但毛利潤和利潤率下降 較 快，說明企業(yè)的盈利能力在下降。 ② 同時根據(jù)調查得知， 與國內其他同類 產品的差異化不明顯也是北大荒公司的重要問題，盡管公司加大了新技術的研發(fā)，但新技術的產業(yè)化進程受到了行業(yè)特點的限制； ③ 渠道策略致使產品售價較高，減弱了產品的競爭力，并為中小企業(yè)留下了機會； ④ 今年銀行加息和人民幣升值將會使出口產品受到影響。 金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 34 整體上來說，北大荒當前在國內可以說盡管不是統(tǒng)治者，但絕對是獨樹一幟的領先者。北大荒僅用了短短的數(shù)年時間就占有了全國大米消費市場 1%的市場份額，成為糧食 類企業(yè)的標桿和旗幟。 金健米業(yè)公司 （ 1） 公司概況 湖南金健米業(yè)股份有限公司是我國糧食系統(tǒng)第一家上市公司，是首批農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè) 。 主導產品有 “ 金健 ” 牌系列精米、專用面粉、面條、食用油、乳品及 “ 金健 ” 牌鮮濕米粉、即食米粉 等，年產精制大米 67 萬噸。 （ 2） 公司戰(zhàn)略 公司的 競爭戰(zhàn)略是以技術化優(yōu)勢為主的品牌戰(zhàn)略。 （ 3） 公司產品 公司的大米類產品如下表所示： 品種 重量（ kg） 價格 （元） （長沙） 價格 （元） （株洲） 天然香米 8 45 45 桃花香米 10 芙蓉香米 10 38 38 貢米 10 58 58 香米 10 銀針米 10 泰香米 5 泰國香米 5 金健原汁原味 放心米 10 稻花香米 10 百味米 10 32 洞庭香米 10 表 33 金健米業(yè)在長沙株洲市場的主要產品表 金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 35 （ 4） 公司現(xiàn)階段財務狀況 根據(jù)金健米業(yè)公司 20xx、 20xx、 20xx 年的財務報告，大米加工和銷售的主要數(shù)據(jù)，如下表所示： 20xx 年 20xx 年 20xx 年 主營業(yè)務收入 （萬元） 25480 24961 34385 毛利潤 (萬元 ) 1806 1284 1765 利潤率 % % % % 表 34 金健米業(yè) 04 至 06 年主要財務指標對比表 （ 5） 公司現(xiàn)階段優(yōu)勢 ① 資金優(yōu)勢：上市公司，有雄厚的資金實力； ② 品牌優(yōu)勢：經過八年的努力，品牌有一定的知名度； ③ 加工優(yōu)勢：采用了進口設備，加工能力較好； ④ 技術優(yōu)勢：有 一定的 深加工能力 。 （ 6） 公司現(xiàn)階段存在的問題 ① 經驗不足： 原不是糧食企業(yè)； ② 品牌無核心優(yōu)勢：產品 技術含量不高，無自己獨特的產品； ③ 生產成本高：收購、儲備無優(yōu)勢； ④ 管理成本較高：多元化經營分散了企業(yè)的專業(yè)能力的提高； ⑤ 根據(jù)財務數(shù)據(jù)可知， 總體業(yè)務收入增長不穩(wěn)定，但有增長，說明市場占有率在變化。但毛利潤和利潤率本來就低，而且呈下降趨勢，說明企業(yè)的盈利能力 持續(xù) 下降； ⑥ 營銷渠道：根據(jù)財務報告其他 數(shù)據(jù)， 樂米樂 公司投入巨資但已虧損多年，仍無盈利的跡象。 領先者品牌戰(zhàn)略對比分析 北大荒、金健公司都依靠品牌戰(zhàn)略來提高企業(yè)的市場競爭力，首先說明了糧食行業(yè)內的競爭激烈，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強的必由之路。但是我們 不難發(fā) 現(xiàn)，企業(yè)在實施了品牌戰(zhàn)略以后，效果卻有明顯的差異，那么這個差異 究竟是如何形成的呢？ 金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 36 根據(jù)波特 的競爭戰(zhàn)略分析，我們將從以下兩個方面看到兩個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定和實施的差異。 （ 1） 品牌經營成本分析 成本領先度 對比 北大荒米業(yè) 金健米業(yè) 原材料收購 北大荒 公司采取租賃土地種植的方式獲取了種植利潤，同時還降低了農民的售糧議價能力 ；當?shù)匾?guī)?；N植和自然條件也降低了原材料成本。 收購成本較高，由于國家的收購政策打破了農民售糧供大于求的格局，從而導致“農戶 +公司”協(xié)議成為一紙空文。 儲備 自然條件和原有的倉儲 條件使倉儲成本降低。 倉儲需大量投入且潮濕、高溫的天氣 增加了倉儲成本。 加工 \ \ 營銷渠道 與老糧食企業(yè)的原有渠道資源的渠道合作，降低了市場開發(fā)成本，提高了市場拓展的效率。 自建渠道，市場開發(fā)成本高。 副產品 多項副產品已進入投產運營，降低了主產品成本。 技術含量較高的金健保鮮米粉早已進入市場，處于虧損狀態(tài)，但在一定程度上降低了主產品成本。 從兩個企業(yè)的成本分析來看，北大荒現(xiàn)階段的大米生產成本要遠遠低于金健米業(yè)，我們從兩家企業(yè)的財務報表中可以看出，北大荒的大米的利潤率要遠高于金健米業(yè) ， 成本領先在 糧食生產行業(yè)內是企業(yè) 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略 的 基礎 。 （ 2） 品牌經營的差異度分析 產品差異度 對比 北大荒米業(yè) 金健米業(yè) 品牌核心方向 綠色、生態(tài) 加工技術領先 差異化 實現(xiàn)程度 生態(tài)有機米的種植、加工已成規(guī)模，產品通過了國際認證并全部進入國際市場銷售； 除了市場尚未接受的“保鮮米粉”和幾個沒有上大規(guī)模種植的稻谷品種，加工技術領先的優(yōu)勢尚未形成； 創(chuàng)新 管理創(chuàng)新。 信息化管理創(chuàng)新使企業(yè)的管理基本實現(xiàn)了從采購到銷售的全流程訂單管理，大大降低了企業(yè)的管理成本，進一步使規(guī)?；蔀榭赡堋? 渠道創(chuàng)新。 先采用了糧油店連鎖經營后采 用了創(chuàng)新的“樂米樂”連鎖經營配送系統(tǒng)，一直處于虧損狀態(tài)。 產品或服務的差異化使企業(yè)獲取產品溢價成為可能，也是品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的目標。北大荒的生態(tài)差異化的實現(xiàn)大大高于金健米業(yè)的 技術加工差異化的實現(xiàn)程度，同時創(chuàng)新方面北大荒的管理創(chuàng)新已為企業(yè) 帶來了效益，而金健的渠道創(chuàng)新現(xiàn)金霞米業(yè)市場調研報告 遠景咨詢 37 階段仍然未能給企業(yè)帶來相應的效益。 分析結論： ①制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向的關鍵：必須要根據(jù)行業(yè)狀況、市場狀況以及自身的資源條件進行量身定做； ② 實施品牌戰(zhàn)略的關鍵：一定要有計劃性。 品牌戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程，沒有采購、倉儲、生產、市場、財務、人力資源等各個 環(huán)節(jié)的充分支持，局部優(yōu)勢無法成為真正的品牌優(yōu)勢； ③ 品牌的持續(xù)發(fā)展的關鍵：品牌的保持也是成本領先和差異化的保持， 企業(yè)沒有一定的行業(yè)經驗和規(guī)模將很難做到。 （二） 中小競爭對手的分析 我們對 湖南本地市場的中小競爭對手的產品和價格 進行了歸總，具體情況詳見下表： 廠家 產品名稱 包裝（ kg） 價格 廠家 產品名稱 包裝（ kg） 價格 常德