西麥咨詢項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議-資料下載頁(yè)
2024-10-09 15:56本頁(yè)面
【正文】 作用 符合健康 食品的定義 能充分利用 現(xiàn)有通路 ?開發(fā)的產(chǎn)品必須首先能在現(xiàn)有通路中進(jìn)行銷售 ?能夠充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商 ?能夠進(jìn)入以后延伸的 B/C類通路中銷售 強(qiáng)化產(chǎn)品概念 與目標(biāo)群生 活需求相關(guān) 與現(xiàn)有產(chǎn)品 形態(tài)相近 ?以明確的健康作用作為產(chǎn)品開發(fā)和推廣的概念 ?找到與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異點(diǎn)，在健康大概念下進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品開發(fā) ?仔細(xì)研究消費(fèi)者的生活形態(tài)和需求 ?針對(duì)需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和產(chǎn)品概念 ?根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的食用習(xí)慣（ 蒸煮、沖調(diào) ）來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品 ?減少消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品時(shí)的障礙 72 產(chǎn)品線調(diào)整策略（復(fù)合麥片） ? 復(fù)合麥片類產(chǎn)品線調(diào)整策略 – 復(fù)合麥片類產(chǎn)品線需要 “ 瘦身 ” – “ 瘦身 ” 的目的不是削弱，而是做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，依靠產(chǎn)品力、結(jié)合燕麥產(chǎn)業(yè)的影響力來(lái)維持穩(wěn)定的增長(zhǎng) – 盡快開發(fā)原味產(chǎn)品，從正面與竟品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額 – 產(chǎn)品開發(fā)以概念取勝，樹立主力產(chǎn)品 – 規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品生命周期，保持產(chǎn)品和概念開發(fā)的領(lǐng)先 – 根據(jù)產(chǎn)品線調(diào)整進(jìn)程，重新設(shè)計(jì)、更換產(chǎn)品包裝 73 產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥） ? 燕麥類產(chǎn)品線（純燕麥）調(diào)整策略 – 燕麥產(chǎn)業(yè)是今后西麥整體產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的主力 – 西麥的目標(biāo)是成為燕麥產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，西麥必須運(yùn)用主流的包裝規(guī)格，確立主力產(chǎn)品（容量、袋裝） – 運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)手段充分區(qū)分產(chǎn)品（即食、快煮） – 充分利用產(chǎn)地和品種的認(rèn)證與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔 74 產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥延伸產(chǎn)品） ? 燕麥類產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）調(diào)整策略 – 根據(jù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，制訂新產(chǎn)品開發(fā)方向和計(jì)劃 – 其他競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品，原則上西麥必須也有開發(fā)制造的能力，并且在功能和口味上力求創(chuàng)新，必要的時(shí)候可以選擇上市 75 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 健康系列產(chǎn)品開發(fā)策略 – 戰(zhàn)略上，這是西麥 “ 后天 ” 的生意 – 營(yíng)銷上，我們必須做好隨時(shí)進(jìn)入的準(zhǔn)備 – 從現(xiàn)在起，即著手新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃 – 新產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循系列化的原則 76 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 西麥產(chǎn)品調(diào)整布局 西麥 燕麥 其他健康食品 燕麥片 復(fù)合麥片 燕麥片 其他延伸產(chǎn)品 即食 快煮 六珍 什錦 膨化 混合 健康概念系列麥片 77 價(jià)格策略 ? 目前西麥和竟品的定價(jià)情況 ? 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 新戰(zhàn)略下的定價(jià)策略和原則 78 目前西麥和竟品的定價(jià)情況 ? 復(fù)合麥片 – 從零售單價(jià)比較，西麥與皇室、金味等竟品相差不大，基本都屬于第一集團(tuán) – 黑牛、理想等品牌占據(jù)中低端價(jià)格區(qū)間，對(duì)部分價(jià)格敏感的消費(fèi)群吸引力較大 – 憑借 “ 核桃高鈣 ” 等帶有保健概念的暢銷產(chǎn)品，西麥的部分產(chǎn)品具備了一定的溢價(jià)能力 – 大包價(jià)格與對(duì)手接近、小包產(chǎn)品容量大于竟品，西麥產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格低于對(duì)手，但消費(fèi)者不容易感知到 79 目前西麥和竟品的定價(jià)情況 ? 燕麥片 – 桂格占據(jù)高端市場(chǎng)（ /400克） – 西麥的價(jià)格僅次于桂格（ 20元 /1000克） – 早早麥、皇室等品牌的價(jià)格明顯低于西麥（ /700克） – 其他的雜牌或地產(chǎn)燕麥的價(jià)格更低 – 皇室、金味的原材料也來(lái)自澳洲，西麥沒有明顯優(yōu)勢(shì) – 早早麥訴求 “ 來(lái)自英國(guó) ” ，在消費(fèi)者中獲得一定的認(rèn)同 – 西麥的高定價(jià)缺乏足夠的理由 80 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 制訂快速消費(fèi)品價(jià)格政策的策略 – 必須清楚的兩個(gè)價(jià)格： ? 主流的目標(biāo)消費(fèi)群能接受的價(jià)格范圍是多少？ ? 產(chǎn)品的出廠價(jià)格？ – 必須清楚的兩個(gè)價(jià)差： ? 零售環(huán)節(jié)的單品合理利潤(rùn)是多少？ ? 一級(jí)經(jīng)銷商的單品合理利潤(rùn)（包括返利）是多少？ – 必須清楚的事實(shí)： ? 消費(fèi)者目前對(duì)我們品牌的認(rèn)知情況和評(píng)價(jià)是怎樣的？ ? 我們期望品牌未來(lái)在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么樣的位置？ 81 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 逆向定價(jià)法 – 確定零售指導(dǎo)價(jià)格，由銷售隊(duì)伍與經(jīng)銷商共同維護(hù) – 由企業(yè)核算生產(chǎn)利潤(rùn)，鎖定出廠價(jià)格 – 根據(jù)市場(chǎng)主流情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商與零售商的利潤(rùn) – 營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)銷利潤(rùn)就來(lái)自生產(chǎn)商的毛利部分 經(jīng)銷商 送到價(jià)格 零售價(jià)格 成本價(jià)格 出廠價(jià)格 零售商 拿貨價(jià)格 82 快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋 ? 現(xiàn)實(shí)情況下制訂價(jià)格政策必須考慮哪些因素？ – 企業(yè)的通路政策 – 銷售管理的水平 – 我們的品牌力有多強(qiáng) – 我們的產(chǎn)品力有多強(qiáng) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化 83 我們的定價(jià)策略 ? 我們實(shí)施的是 “ 健康食品 ” 戰(zhàn)略下的定價(jià)策略 ? 復(fù)合麥片： – 立足做強(qiáng)，以概念取勝 – 定價(jià)策略上力求不低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 燕麥： – 總體保持定價(jià)的領(lǐng)先 – 注意與對(duì)手保持合理的價(jià)差，并且有足夠的理由支撐 ? 延伸產(chǎn)品： – 是我們未來(lái)的主要獲利產(chǎn)品 – 以品牌力、產(chǎn)品力和銷售力作支撐，保持高定價(jià)策略 84 謝 謝！
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