第八章廣告策劃管理b5dab0cbd5c2b9e3b8e6b2dfbbaeb9dcc0ed-資料下載頁
2024-10-09 15:26本頁面
【正文】 考慮。 ? 市場細(xì)分方法。我們主要介紹一些具有代表意義的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ? 利益細(xì)分是美國營銷學(xué)家拉塞爾 哈里踢出來的一種細(xì)分方式。他認(rèn)為在利益的基礎(chǔ)上細(xì)分才是真實的市場細(xì)分。 ? 心理細(xì)分是依據(jù)消費者的社會階層、生活方式或者個性特點，將消費者劃分為不同的消費群體。例如休閑裝、時裝。 ? 地理細(xì)分是細(xì)分市場中最為簡單的方法。即按照消費者的地理差別加以劃分。 ? 人口統(tǒng)計細(xì)分指的是以人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)作為變量來劃分市場。人口統(tǒng)計細(xì)分主要是指：性別、年齡、教育、職業(yè)、收入、家庭人口、民族、宗教等。 ? 二、廣告定位 ? 定位的基本含義 ? 作為市場營銷和廣告策劃中一個具有革命性的概念，定位今天已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。 ? 結(jié)合具體現(xiàn)實，我們可以從以下幾個方面把握定位概念： ? 定位的幾點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一 ? 定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。 ? 定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是對消費者具有吸引力的部分特征。 ? 定位方法主要是替定位和觀念定位 ? 實體定位方法 ? 1）品質(zhì)定位側(cè)重于強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的優(yōu)異的品質(zhì)，突出其與眾不同。這是一般定位戰(zhàn)略中最常用的定位方法。 ? 2）功效定位突出產(chǎn)品的使用功能以及所具有的特別使用效果。 ? 3）市場定位著眼于產(chǎn)品在市場上的最佳位置，或者將其與特定使用者相聯(lián)系，強調(diào)在某一市場或?qū)δ骋活愊M者的特定意義。 ? 4）價格定位，利用價格差異制造產(chǎn)品區(qū)別也是一種常見的定位方式。 ? 觀念定位方法 ? 1）心理定位 著眼于產(chǎn)品帶給消費者某種心理滿足和精神享受，心理定位往往采用象征和暗示。例如吸煙有害健康。 ? 2）逆向定位 采取逆向思維方式，從消費者的否定中挖掘自己。廣告史上著名的案例艾維斯出租車公司的“我們只是第二”就是一種逆向思維。 ? 3）是非定位 是非是人們最常用的一種判斷方式，將其引入到廣告定位中就形成了是非定位方法。七喜的定位是：七喜，非可樂。典型的是非定位。 ? 4）觀念轉(zhuǎn)換 觀念轉(zhuǎn)變在根本上就是要促成消費者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)型另一種新的觀念模式。例如嬰幼兒的紙尿褲是由寶潔公司最早推出的，但是推出時遇到了阻礙，廣告人員進(jìn)行了觀念轉(zhuǎn)換，即使用它不是年輕母親貪圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布。
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