【導讀】無限責任股東對公司的債務負連帶無限責任，有限責任股東對公司的債務以其認。購的股份為限承擔有限責任。股份兩合公司的優(yōu)點是：由于它的經(jīng)營由無限責任股東代表主。營能力；股份兩合公司比較容易吸收資本、可具有較大的規(guī)模。到限制和傷害，因而往往影響其積極性的發(fā)揮。好的”管理模式和方法，一切都要根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件的變化而變化。經(jīng)銷商關注的是利。企業(yè)對經(jīng)銷商不是賒銷，而是收到了錢的。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應者之間建立持久的關。系，并在某個特定的地理區(qū)域內擁有獨家經(jīng)營的權利。經(jīng)銷商對銷售的產(chǎn)品負責保修，使當。地的購買者感到放心和便利。安全邊際現(xiàn)有銷量或預計銷售量。合理確定生產(chǎn)間隔期有利于建立良好的。計師審查企業(yè)管理人員的績效而發(fā)生的費用。場份額可能會導致企業(yè)成本的增加。

　　

【正文】 五、案例分析（ 30分） 益民糖果公司是一家中型糖果公司。在過去的兩年 里，它的銷售額和利潤幾乎不能維持公司的生存。企業(yè)管理者覺得問題存在于銷售隊伍，“他們工作不努力或不夠聰明”：為了解決這一難題，管理者計劃推出一套新的獎勵報酬體制并雇用一位培訓員對銷售隊伍進行現(xiàn) 代商業(yè)和銷售技巧方面的培訓。然而，在進行這一計劃之前，他們決定雇用一位營銷顧問，營銷顧問會見了經(jīng)理、顧客、銷售代表及經(jīng)銷商并調查了各組數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)如下： 20 種，大多為糖果。它的兩個領頭品牌已成熟并占據(jù)市場總銷售額 23%。該公司正將目光對準迅速發(fā)展的巧克力點心市場，但還沒有任何行動。 ， 公司調查了它在顧客中的形象，其產(chǎn)品特別吸引低收入和年老的顧客：當調查對象被要求評價益民的巧克力產(chǎn)品并和其他競爭者產(chǎn)品相比時，他們將其產(chǎn)品描述為“質量一般，式樣過時”。 。它的銷售隊伍訪問與糖果批發(fā)商建立聯(lián)系的許多小型零售商：它的銷售隊伍還訪問許多不經(jīng)由批發(fā)商渠的小型零售商。益民成功滲入了諸如快速發(fā)展的飯店領域的所有市場細分片。它對中間商主要戰(zhàn)略是“買斷”折扣、獨家經(jīng)營合同及倉儲賒賬。然而，益民沒有恰當滲入大型綜合連鎖店。而它的競爭者大量依靠大眾化消費者廣告和店中銷 售方案，在大型綜合連鎖店獲得了更大的成功。 20%，相比之下它的競爭對手的預算接近 20％。益民大部分營銷預算用于支持銷售隊伍，剩下的支持廣告，消費者促銷非常有限。廣告預算主要被用來這該公司的兩個拳頭產(chǎn)品作提示性廣告。該公司不常開發(fā)新產(chǎn)品，對偶爾開發(fā)的新產(chǎn)品，他們會通過推式戰(zhàn)略向零售商介紹新產(chǎn)品。 ，該副總裁領導的是銷售經(jīng)理、市場調研經(jīng)理及廣告經(jīng)理。因為是從銷售員提拔上來的。銷售副總裁偏袒銷售隊伍的活動而不太關注其他營銷功能。 營銷顧問推斷出：益民 的問題不會由于改進銷售隊伍所采取的行動而順利解決。 請回答下列問題： ? 答： 益民糖果公司的問題不光是出在于銷售隊伍身上，而是存在于它整個市場營銷上。 （ 1）產(chǎn)品線過于單一。該公司的產(chǎn)品線主要有 20 種，大多為糖果。如今，由于人們生活水平的提高，開始注重飲食的健康問題，糖果本身就是具有高熱量的食品，人們在休閑娛樂時不會大量的購買糖果，更何況有大量的各種各樣的食品可以選擇。益民糖果公司仍然固守著糖果不肯進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從市場來說，該公司已經(jīng)落伍了，市場對糖果需求的本來就已經(jīng)減少了，銷 售量和利潤的減少是不可避免的。 （ 2）產(chǎn)品過時。該公司的產(chǎn)品所吸引的顧客是低收入者和老年人。對于糖果而言，它 應該定位于兒童和青少年，這些顧客群才是糖果的最大消費群體，而糖果不是生活必需品，它的需求彈性較大，人們一般在有消費能力的基礎上才會購買糖果，也就是說，糖果應該吸引的是高收入人群和年輕人。造成這個問題的主要原因是 ： 質量一般，式樣過時。在市場競爭激烈的今天，產(chǎn)品如果想占據(jù)高的市場份額，要靠質量和準確的定位，當競爭對手的產(chǎn)品具有了高品質和有吸引力的創(chuàng)意時（比如，專門為情人節(jié)推出的），無論銷售人員在怎么努力 推銷落伍的產(chǎn)品，也是無濟于事的。 （ 3）營銷渠道問題。 益民將其產(chǎn)品售給糖果批發(fā)商和大型超級市場。它的銷售隊伍訪問與糖果批發(fā)商建立聯(lián)系的許多小型零售商：它的銷售隊伍還訪問許多不經(jīng)由批發(fā)商渠的小型零售商。益民成功滲入了諸如快速發(fā)展的飯店領域的所有市場細分片。它對中間商主要戰(zhàn)略是“買斷”折扣、獨家經(jīng)營合同及倉儲賒賬。然而，益民沒有恰當滲入大型綜合連鎖店。而它的競爭者大量依靠大眾化消費者廣告和店中銷售方案，在大型綜合連鎖店獲得了更大的成功。 （ 4）營銷預算分配不合理。益民公司將其營銷預算的大部分用于營銷隊伍，對廣告 和促銷等促銷工具卻沒有給予足夠的重視，因此沒有及時向市場告知有關公司新產(chǎn)品的情況，少量的廣告預算不足以建立知曉度和取得消費者的試用。消費者的促銷有限更是不利于消費者更多地使用和促其大批量購買；沒有爭取到未使用者使用；也沒有吸引競爭者品牌的使用者。 （ 5）營銷組織問題。首先銷售副總裁是由銷售員提上來的，所以他將過多的注意力集中于銷售隊伍，而忽視了營銷中的市場調研、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務、廣告促銷等營銷活動。且營銷組織由銷售經(jīng)理來領導，更是加大了銷售和營銷的分離。 ，你會向益民的領導層提出哪些 短期和長期的建議 ? 答： 現(xiàn)在假設我是營銷顧問，我會向益民的領導層不僅提出一些長期的計劃，而且提出一些短期的建議，具體如下： （ 1）從長期來說，開發(fā)新產(chǎn)品。益民糖果公司的“兩個領頭品牌已成熟并占據(jù)市場總銷售額 23%”，這說明產(chǎn)品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，這時產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售增長緩慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。在成熟階段，益民公司應該放棄它們的弱勢產(chǎn)品，及時把獎金投入更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品，如巧克力市場。 （ 2）產(chǎn)品改進。在市場調 研中，益民糖果公司被顧客評價為“質量一般，式樣過時”，這說明公司需要改進產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包括對質量、特點和式樣的改進。對于質量改進，其目的是注重增加產(chǎn)品的功能特性，如口味、營養(yǎng)成分等，推出“新穎和改進的”產(chǎn)品，來壓倒競爭對手。特點改進方面其目的是注重增加產(chǎn)品的新特點如添加物、附件等，擴大產(chǎn)品的安全性和便利性。式樣改進目的是注重于增加對產(chǎn)品的美學訴求，可以對糖果的外包裝、色彩、形狀等進行改進。 （ 3）市場改進。益民糖果公司應該用組成銷售量的兩個因素，即使用人數(shù)量和每個使用人的使用率，為它的成熟品牌擴大 市場尋找機會。益民糖果公司可以通過下列三種方法的努力來擴大品牌使用人的數(shù)量： ① 轉變非使用人。公司能通過努力把非使用人墨跡為該類產(chǎn)品的使用人。 ② 進入新的細分市場。公司可以進入新的細分市場，如地理的、人文統(tǒng)計的等等，該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ③ 爭取競爭對手的顧客。公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用該品牌。 （ 4）營銷組合改進。產(chǎn)品經(jīng)理不應努力通過改進營銷組合的其他要素以刺激銷售，他們應在以下幾個方面有所改進： ① 價格。公司可以通過降價來吸引更多的顧客。 ②分銷。公司應該在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上獲得比 較多的產(chǎn)品支持和陳列、滲透入比較多的銷售網(wǎng)點、進入某些新類型的分銷渠道。③廣告。增加廣告預算，加大宣傳力度和規(guī)模。④銷售促進。采取廉價銷售、舍去零頭、打折、質量保證、贈品和競爭等方法來加快銷售促進。⑤人員銷售。通過培訓增加銷售人員的數(shù)量和質量、促使銷售隊伍專業(yè)化、重新劃分銷售區(qū)域、加大對銷售隊伍的獎勵方法。⑥服務。擴大對顧客的技術援助、提供更多的信貸、加快交貨工作。 （ 5）對營銷組織進行改革。 益民糖果公司可以通過職能性組織機構來組織營銷部門。公司應該把它們的組織結構重新集中于關鍵過程而非部門管理。公司可以任 命過程負責人，由他管理跨職能的訓練小組工作。然后，把營銷人員和銷售員作為過程小組成員參與活動。最后，營銷人員對這個小組可以有一個實線聯(lián)系責任，而營銷部門與它是虛線聯(lián)系責任。每個小組定期發(fā)出對營銷部門營銷人員的成績評價。營銷部門還有責任作計劃以訓練它的營銷員工，安排他們加入新的小組并評價他們的總成績。