【導(dǎo)讀】企業(yè)尋找目標(biāo)客戶群最常用的工具是進(jìn)行市場細(xì)分。相同年齡層次的人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等。低收入者和中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會(huì)抱怨太太買回一大堆沒。有用處的商品，而太太購買的原因主要是“便宜”。高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入者和追求時(shí)髦的年輕人，他們喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格敏感度較低。有些人群對(duì)貨幣的時(shí)間價(jià)值特別注重，在選擇金融產(chǎn)品上喜歡。而有些人群則對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)十分敏。感，秉持一種謹(jǐn)慎保守的理財(cái)觀念，像中國的許多中老年人十分重視銀行儲(chǔ)蓄，還本付息的觀念根深蒂固。有顯著特征的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在某一方面。比如針對(duì)廣大中低收入。這是指按照不同的人口統(tǒng)計(jì)特征區(qū)分的人群。老年人可分為富裕的老年人、經(jīng)濟(jì)狀況一般的老年人以及貧困的老年人。女性保險(xiǎn)，主要針對(duì)較高收入的女性白領(lǐng)市場，取得了很好的市場銷售業(yè)績。比如說剃須刀，主要針對(duì)的是成年男性人群；比如居住在中國海南島的居民，

　　

【正文】 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一種是關(guān)注顧客需求。像 “希爾頓 ”這樣單一品牌企業(yè)的信心是建立在其“質(zhì)量承諾 ”之上的，公司可以創(chuàng)造不同用途的次級(jí)品牌，但主品牌會(huì)受到影響。 一個(gè)多品牌的公司則有完全不同的理念 ——公司的信心建立在對(duì)目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。顧客的信心并不是建立在 “萬豪 ”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是 “旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計(jì)的 ”。比如說，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上 4 個(gè)星期， “城鎮(zhèn)套房 ”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為 “萬豪 ”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒有任何價(jià)值。 萬豪酒店創(chuàng)新之道 “萬豪 ”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補(bǔ)的 “需求空白 ”或沒有被充分滿足的顧客需求時(shí)，公司就會(huì)推出針對(duì)這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù) ——這意味著公司需要連續(xù)地進(jìn)行顧客需求調(diào)研。通過分析可以發(fā)現(xiàn)， “萬豪 ”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識(shí)， “萬豪 ”將這一切都應(yīng)用到了從 “公平旅館 ”到 “麗嘉 ”所有的旅館品牌上。從某種意義上說， “萬豪 ”的專長并 不是旅館管理，而是對(duì)顧客知識(shí)的獲取、處理和管理。 “萬豪 ”一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么 “萬豪 ”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對(duì)一系列不同的特性有需求， “萬豪 ”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的 “顧客群 ”并開發(fā)出一個(gè)新的品牌。 萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路。對(duì)于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來說，新的特性增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？ 答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時(shí)，就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。 萬豪公司宣布開發(fā) “彈性套房 ”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。當(dāng)時(shí)，萬豪將 “彈性套房 ”的價(jià)格定在 7595 美元之間，并計(jì)劃到 1999 年 3 月 1 日時(shí)建成 14 家，在隨后的兩年內(nèi)再增加 55家。 “彈性套房（ Springfield Suites） ”源自 “公平套房（ Fairfield Suites） ”，而 “公平套房 ”原來是 “公平旅館（ Fairfield Inns） ”的一部分。 “公平（ Fairfield） ”始創(chuàng)于 1997年，當(dāng)時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)是這樣描繪 “公平套房 ”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，客廳里鋪的是油氈，它的定價(jià)是 75 美元。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來講，這些套房是 “公平旅館 ”中比較寬敞的樣本房。現(xiàn)在的問題是： “公平套房 ”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為 “裝飾得好一點(diǎn) ”的房間多花一點(diǎn)錢。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變 “公平套房 ”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來改善客廳條件。通過這些方面的提升，萬豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客 ——注重價(jià)值的購買者。但后來，萬豪發(fā)現(xiàn)對(duì) “公平套房 ”所做的提升 并不總是有效 ——價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對(duì)其又不屑一顧。于是，萬豪考慮將 “公平套房 ”轉(zhuǎn)換成 “彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場。通過測算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對(duì)于價(jià)格敏感型顧客為 “公平套房 ”所帶來的收入，那些注重價(jià)值的顧客可以為 “彈性套房 ”至少增加多 5 美元的收入。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在一個(gè)有競爭的細(xì)分市場中進(jìn)行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，你必須進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。如果沒有競爭或者沒有可預(yù)見的競爭存在，那么就沒有必要進(jìn)行提升。其實(shí)，競爭通常總是存在的，關(guān)鍵 是要通過必要的提升來確保競爭優(yōu)勢。面對(duì)價(jià)格敏感型顧客，過多的房間并不能為 “公平旅館 ”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 萬豪酒店給中國同行的啟示 通常，酒店業(yè)的經(jīng)營收入可分為三部分，一是相對(duì)較穩(wěn)定的客房住宿收入，二是酒店所附帶經(jīng)營的餐飲收入，三是包括寫字樓、店鋪、公寓的租金及娛樂經(jīng)營在內(nèi)的各雜項(xiàng)收入?，F(xiàn)在，隨著各種寫字樓、店鋪、公寓的大量出現(xiàn)，酒店嘴中的肥肉（租金等）被大肆搶奪，各大酒店在這場競爭中幾乎 “潰不成軍 ”；就娛樂來講，大城市里的娛樂場所遍地開花，酒店娛樂業(yè)的收入也是日益萎縮。以廣州為例，２０００年廣州最大的花園酒店 總營業(yè)收入是人民幣４ １個(gè)億，比起１９９６年花園酒店的總收入５ ４個(gè)億，短短的４年時(shí)間，居然縮水了逾２４個(gè)百分點(diǎn)?；▓@酒店總經(jīng)理廖鳴華有些無可奈何地說， “我們想盡了一切辦法，但花園酒店的經(jīng)營業(yè)績?nèi)栽谝徊揭徊降鼗??深淵 ?……” ２０００年中國大酒店的總收入是３ ９億，白天鵝賓館的總收入為３億，比起１９９６年的５ ２億和３ ４億，跌幅之大讓人震驚，而東方賓館及國際大酒店的業(yè)績同樣是大幅下降。 2001 年業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)地傳言稱中國大酒店已被美國具有良好酒店管理能力的萬豪酒店管理集團(tuán)收購，這令廣州的酒店行業(yè)震驚不已。中 國大酒店的高層向外界表示，只是將酒店的經(jīng)營管理權(quán)由香港 “新世界 ”換為了 “萬豪 ”，酒店股東并未發(fā)生變化，更不存在 “被收購 ”之說。據(jù)悉，中國大酒店原由香港新世界酒店（集團(tuán)）有限公司管理，但從 2001 年年初開始換由 “萬豪 ”管理，相應(yīng)地， “萬豪 ”每年從中國大酒店的營業(yè)額中提?。?５個(gè)百分點(diǎn)作為回報(bào)。隨著中國最終加入ＷＴＯ，著名的酒店集團(tuán)如喜來登、希爾頓、威斯汀等品牌已氣勢洶洶地吹響了進(jìn)軍中國酒店業(yè)的號(hào)角，國際性品牌和本地酒店的交鋒在所難免。 國內(nèi)連重量級(jí)的酒店大鱷尚且如此，其他同行的情形可以由此推知，國內(nèi)外酒 店業(yè)的差距也由此可見！其實(shí)，中外酒店業(yè)的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。中國酒店業(yè)要想在激烈的競爭中勝出并獲得持續(xù)的發(fā)展，就必須虛心向國外同行學(xué)習(xí)，扎扎實(shí)實(shí)地提升自己的管理水平。萬豪的做法是不是能為我們提供一些新的思路呢？ 結(jié)語 現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。作為酒店經(jīng)營者，您必須經(jīng)常問自己：我是準(zhǔn)備在競爭中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場開發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不 想支付得更多。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西，進(jìn)一步講，是需要有一個(gè)不同的品牌 ——該品牌不會(huì)沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房 ”成功地將一種 “使價(jià)格敏感型顧客不滿 ”的模式轉(zhuǎn)換成為一種 “注重價(jià)值的顧客 ”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。 說到底，這其實(shí)就是營銷上的 STP 戰(zhàn)略，即市場細(xì)分（ Segmentation）、選擇（ Targeting）和定位（ Positioning）戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場來 設(shè)計(jì)和開發(fā)的，清晰的品牌戰(zhàn)略來自于清晰的 STP 戰(zhàn)略。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時(shí)候，我們是否應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā)。 此資料來自 , 大量管理資料下載 案例分析 米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績平平的企業(yè)， 60 年代末期，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為 4%。到 1983 年，米勒公司的市場占有率達(dá)到 21%，僅次于排名第一的布什公司（市場占有率為 34%），但已將排名第三、第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。那么米勒公司是 如何創(chuàng)造這一奇跡的呢？ 首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用者的八倍。結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在 30 歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)。于是，米勒公司果斷的決定將“海雷夫”啤酒定位于多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層的重度飲用者身上，并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上。廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船，甚至還請(qǐng)來了籃球明星助陣。新產(chǎn)品上市后，市場反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。 米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊。根據(jù)啤酒熱量的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場，并進(jìn)入低熱度啤酒市場，推出了“萊特”牌啤酒。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存在市場的市場”。但米勒公司并沒有放棄，他們從廣告宣傳上入手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn)，還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝。產(chǎn)品投入市場后，當(dāng)年在美國銷售量就達(dá) 200 萬箱，并在以后幾年迅速上升。 米勒公司的啤酒銷售取得了巨大的成功，被人們稱為“世 紀(jì)口味的啤酒公司”。 問題： 試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行“啤酒市場”細(xì)分？ 根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。 試分析米勒公司實(shí)施怎樣的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略？ 此資料來自 , 大量管理資料下載 由于米勒公司在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，生產(chǎn)兩種不同的啤酒：“海雷夫”啤酒和“萊特”啤酒，并針對(duì)不同的啤酒，實(shí)行不同的營銷組合方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求。因此屬于差異營銷策略。 結(jié)合上述實(shí)例，說說網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作 用？ 通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，開拓新市場，擴(kuò)大市場占有率，米勒公司通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚(yáng)長避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。