【文章內(nèi)容簡介】 大的客戶群和賬務系統(tǒng)，擁有龐大的客戶資源，包括客戶信息、客戶消費狀況、分時段消費情況等，理應做好市場細分此資料來自 , 大量管理資料下載 工作。如今我國固網(wǎng)運營商發(fā)展不盡如人意，客戶不斷流失，市場占有率逐步下降，除了市場競爭加劇這一原因以外，還有就是為什么固網(wǎng)運 營商市場細分工作比較粗放，為什么還不能切實推行差異化營銷戰(zhàn)略，真正為客戶提供個性化、量身定制的服務呢？筆者認為主要有如下幾個原因。 長期的傳統(tǒng)經(jīng)營管理體制使企業(yè)對客戶分析不夠重視。 長期以來，由于電信市場處于壟斷或多寡頭壟斷經(jīng)營，電信處于賣方市場，企業(yè)根本不愁產(chǎn)品沒有銷路，企業(yè)有什么產(chǎn)品就向社會推出什么產(chǎn)品，根本不重視對客戶的分析和調(diào)研，更不用說市場細分。雖然近年來固網(wǎng)運營商開始重視客戶服務工作，但由于受傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的影響，市場經(jīng)營更多的是以產(chǎn)品為中心，對客戶消費行為、客戶心理特征、消費特征 了解甚少。面臨激烈的市場競爭，我國固網(wǎng)運營商難以從客戶的角度推進差異化營銷就不足為奇了。 IT 系統(tǒng)不能很好地支撐市場細分。 搞好市場細分工作關(guān)鍵取決于強大的 IT 系統(tǒng)的有效支撐。沒有強大的 IT 系統(tǒng)，做好市場細分工作可以說是難上加難。固網(wǎng)運營商經(jīng)過這么多年的發(fā)展，擁有龐大的客戶資源，擁有客戶消費量、消費行為等大量數(shù)據(jù)和信息，理應能做好市場細分工作，然而實際中我們從客戶的角度進行細分仍十分困難，主要原因表現(xiàn)在以下幾個方面：系統(tǒng)較多，客戶資料比較分散； IT 系統(tǒng)缺乏整體規(guī)劃，以客戶為中心的 CRM 系統(tǒng)沒有完 全建立；客戶資料不完全等。 忽視市場調(diào)查。 市場調(diào)查是了解客戶需求、把握客戶需求特點的重要手段，搞好客戶細分工作，開展必要的市場調(diào)查是必需的，也是必要的。由于長期以來固網(wǎng)運營商不重視市場調(diào)查，甚至認為調(diào)查沒有必要，從而對客戶需求缺乏了解，市場細分難以深入，進而導致經(jīng)營策略上更多是考慮無差異化策略，粗放式經(jīng)營就不可避免了。 企業(yè)運營在很大程度上是以產(chǎn)品為中心運行，企業(yè)思維方式還沒有從根本上轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的軌道上來。 近年來我國固網(wǎng)運營商雖然重視客戶細分工作，但仍然只能按照比較單一的 細分變量進行細分（如大客戶、公眾客戶和商業(yè)客戶），要搞好市場細分工作這是遠遠不夠的。由于客戶數(shù)據(jù)分散、不完全、標準不一、 IT 系統(tǒng)滯后，給推進客戶細分工作造成極大的困難，部分地區(qū)還習慣以產(chǎn)品為中心的管理模式，執(zhí)行以客戶為中心、以市場為導向的經(jīng)營模式不力，即使做了也是表現(xiàn)在形式上，沒有實質(zhì)性改變。 市場細分需避免四大誤區(qū) 誤區(qū)一：市場細分不是越細越好。 市場細分的前提是建立在差異化的基礎(chǔ)上，企業(yè)只有做好市場細分，才能有效選擇目標市場，從而為不同目標市場提供差異化、個性化的產(chǎn)品和服務。因此現(xiàn)在有 一種觀念，認為市場細分越細越好，市場細分越細表示對客戶就越了解，就越能推進差異化營銷，營銷效率就越高。然而市場細分是有成本的，市場細分越細，必將增加相應的人員、機構(gòu)為其進行服務，為諸多子市場開發(fā)量身定制的產(chǎn)品、服務和制訂差異化營銷策略。由于目標市場過細，市場規(guī)模較小，必然會增加市場細分成本，不利于提高規(guī)模效益。 此資料來自 , 大量管理資料下載 誤區(qū)二：市場細分不等于渠道全覆蓋。 要真正做到資源優(yōu)化配置、營造競爭優(yōu)勢，需要固網(wǎng)運營商進一步對不同客戶群進行市場細分，需要立體式、多維度的市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會并尋找最有價值的客戶。簡 單的以渠道全覆蓋是不可取的，而且渠道全覆蓋還會增加企業(yè)人力和營銷成本。 誤區(qū)三：盲目追求細分。 我們已進入客戶導向的時代，加強市場細分是大勢所趨。實際中有一種傾向就是盲目照搬國外先進模式，強調(diào)從各個方面對市場進行細分，進而選擇有效目標市場。然而一味地追求細分而不講究細分質(zhì)量和效果是不可取的，固網(wǎng)運營商必須摒棄無價值的市場細分。市場細分是必要的，但電信企業(yè)與制造業(yè)等行業(yè)具有不同的特點。其他行業(yè)產(chǎn)品具有重復生產(chǎn)、大量生產(chǎn)等特點，而電信產(chǎn)品客戶一般不會再重新購買（擴大規(guī)模除外）。因此固網(wǎng)運營商一定要建 立與自身企業(yè)發(fā)展相適應的市場細分體系。 誤區(qū)四：不要為細分而細分。 市場細分的目的就是發(fā)現(xiàn)市場機會，針對不同市場制訂差異化的策略和開發(fā)差異化的產(chǎn)品，如果目標市場營銷策略跟不上，不能有效執(zhí)行，市場細分只能停留在市場細分階段，不能為企業(yè)創(chuàng)造更高的客戶價值。當前固網(wǎng)運營商十分重視市場細分工作，但針對性營銷策略或競爭性策略等市場細分策略相對滯后，企業(yè)缺乏高水平的營銷策劃人才，具有競爭性、創(chuàng)新性的目標市場策略并不多見，在很大程度上還是沿襲傳統(tǒng)的做法，這是十分危險的，也有背于市場細分的初衷。 如何推進 市場細分工作？ 誠然，重視市場細分工作是企業(yè)樹立 “以客戶為中心、以市場為導向 ”的具體體現(xiàn)，它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，有利于選擇目標市場和制訂差異化的市場營銷策略、營造競爭優(yōu)勢，有利于集中企業(yè)資源占領(lǐng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。對于傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商來說，重視開展市場細分工作是第一步，如何做好市場細分工作是至關(guān)重要的。當前固網(wǎng)運營商搞好市場細分工作應從以下幾方面入手。 建立完善的、動態(tài)的客戶管理信息系統(tǒng)。 目前企業(yè)建立系統(tǒng)很多，主要是以業(yè)務為切入點建立的，完全客戶化管理信息系統(tǒng)尚未完全建立起來，給市 場細分、實行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來很大的困難，因此建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫?？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點，建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效運用所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統(tǒng)化、規(guī)范化管理。固網(wǎng)運營商需要對目前企業(yè)的賬務系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)進行整合，建立真正面向客戶的統(tǒng)一的 CRM 系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)可以了解、把握客戶的消費特征和變化趨勢，這對企業(yè)進行市場細分、制訂可行的經(jīng)營策略、提高顧客滿意度具有重要意義。 客戶管理信息系統(tǒng)的內(nèi)容主要包括：客戶的基本情況和客戶電信消費情 況等。建立客戶管理信息系統(tǒng)要做到以下幾點：一是要規(guī)劃與現(xiàn)有系統(tǒng)接口，整合企業(yè)各業(yè)務管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)準確；二是確?？蛻艄芾硇畔⑾到y(tǒng)運營安全；三是增加客戶管理信息系統(tǒng)的功能，特別要增加客戶消費行為、市場細分、經(jīng)營分析等功能，為營銷決策服務；四是對客戶數(shù)據(jù)要深度挖掘分析，加強客戶流失率管理，不要只重收集而忽視分析與運用；五是對系統(tǒng)進行動態(tài)維護，確保數(shù)據(jù)具有時效性、準確性和完整性；六是客戶經(jīng)理此資料來自 , 大量管理資料下載 等所掌握的客戶數(shù)據(jù)和資料要有效整合并加以利用，并通過制度保證及時輸入客戶管理信息系統(tǒng)。 建立與電信企業(yè)相適應的市場細 分體系。 首先有效選擇關(guān)鍵性的市場細分變量。市場細分變量不是越多越好，關(guān)鍵我們選擇的市場細分變量要有利于發(fā)現(xiàn)有價值的客戶市場，能提高企業(yè)經(jīng)濟效益。對電信企業(yè)來說，關(guān)鍵性市場細分變量主要包括客戶價值、客戶忠誠度、消費行為、新老客戶、企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、居民的收入水平和職業(yè)、使用次數(shù)、對價格的敏感程度等。 其次運用科學的市場細分方法。市場細分方法主要有 CHAID 分析法、聚類分析法、層次分析法、因素分析法、主成分分析法等多種分析方法，實際中固網(wǎng)運營商要充分運用這些分析方法，科學地進行市場細分。 再次 加強對市場細分的分析和評估。通過市場細分，固網(wǎng)運營商要對各目標市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場潛力、企業(yè)可滿足的資源條件、進入壁壘等進行分析。針對具有吸引力、增長性好、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的目標市場，企業(yè)要集中資源選擇進入，占領(lǐng)這一市場。 同時搞好目標市場的營銷策劃。目標市場策略主要包括集中性策略、差異化策略和無差異化策略，固網(wǎng)運營商要根據(jù)不同目標市場需求特征制訂差異化的策略，進行營銷策劃、產(chǎn)品包裝和開發(fā)，滿足目標市場需求，營造無彈性的價格，從而獲得競爭優(yōu)勢。 重視和開展市場調(diào)查，不斷把握客戶需求，進一步做好市場 細分工作。 搞好市場調(diào)查有助于我們搞好市場細分工作，避免市場細分的主觀性。在市場環(huán)境日益變化的今天，重視和開展市場調(diào)查十分重要。固網(wǎng)運營商要通過內(nèi)外相結(jié)合的方式，開展市場調(diào)查，可委托專職調(diào)查公司實施調(diào)查，科學設計調(diào)查問卷，了解和把握客戶真實的需求。在實踐中要大量采用抽樣調(diào)查方法，進行合理推斷、科學細分和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會。 固網(wǎng)運營商要不畏艱險，切實推進市場細分工作。 當前由于受 IT 系統(tǒng)、經(jīng)營觀念、人才匱乏等多種因素的影響，市場細分工作還處于起步階段，市場細分比較粗放。但從企業(yè)發(fā)展和適應市 場競爭環(huán)境來看，加強和重視市場細分工作是大勢所趨。雖然前進中還有不少困難，切實推進市場細分工作卻不可松懈。固網(wǎng)運營商要制訂市場細分工作的推進目標和規(guī)劃，確保市場細分的各項工作有條不紊地開展。 固網(wǎng)運營商要加快建立一支高水平的市場細分、統(tǒng)計分析、營銷策劃等方面的人才隊伍。 人是生產(chǎn)力的最根本性因素，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。搞好市場細分沒有高水平的專門人才是不行的。企業(yè)應成立市場細分部門（營銷策劃部門），通過社會招聘、內(nèi)部招聘等形式，加強員工培訓，將那些懂營銷、統(tǒng)計、計算機和具有創(chuàng)新的員工充實到市場細 分部門中去，不斷提高市場細分質(zhì)量，增強企業(yè)參與市場的競爭力。 此資料來自 , 大量管理資料下載 少兒百科全書市場細分正流行 近十多年來，少兒百科全書因為契合了國人求全、實用的購買心理，一直具有相對平穩(wěn)的市場空間，不管價格如何，盼子成材心切的家長們大都會給孩子買上一本從小學可以用到高中的百科全書，家長們這種 “ 一次投資，終生受益 ” 的購買心理一度造就了少兒百科圖書市場的繁榮。 原創(chuàng)與引進共創(chuàng)紛繁局面 在目前所有的原創(chuàng)少兒百科全書中，浙江教育出版社出版的《中國少年兒童百科全書》是最為成功的一套。該書出版于 1991 年 4 月，迄今印數(shù)已經(jīng)突 破了160 多萬套，是一套名副其實的雙效書。此