【導(dǎo)讀】市場銷售和創(chuàng)新，只有市場銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。主要介紹了銷售部門在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門與相關(guān)部門之間的關(guān)系，·銷售部門直接與市場和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場分析及定位提供依據(jù)。·銷售部門通過一系列的銷售活動(dòng)可以配合營銷策略組合。·制定年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施；·設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作；·營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局；·建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；·研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動(dòng)其積極性；·制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制；·配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動(dòng)；·檢查渠道阻礙，呈報(bào)并處理；·按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放；·按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。陣”，量力而為，用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。響成本、覆蓋的難易程度和銷售隊(duì)伍對工作的滿意程度。

　　

【正文】 單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格－變動(dòng)成本＝ － ＝ 這家公司每單位的銷售給予它 。 總貢獻(xiàn)毛利 總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出 20xx0件，那么總貢獻(xiàn)毛利 ＝單位貢獻(xiàn)毛利銷售數(shù)量＝ 20xx0＝ 720xx美元 假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為 420xx美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤＝總貢獻(xiàn)毛利 —固定成本＝ 720xx美元 —420xx美元＝ 30000美元 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 成本 在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。在這里我們想更正式地定義它們。 變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動(dòng)的成本。也就是說，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來制造一 個(gè)單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。 固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。 這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是很重要的。 如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動(dòng)成本。因此，勞動(dòng)、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動(dòng)成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。如果一項(xiàng)營銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本，但它卻不 是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費(fèi)用將為 1美元，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果預(yù)計(jì)為每單位 1美元。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位 1美元。如果預(yù)計(jì)產(chǎn)量水平為 300000件。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花 300000美元（ 1x300000件）這 300000美元是一項(xiàng)固定成本。注意如果他們銷售量少于 300000件，單位成本將超過 1美元，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本。 盈虧平衡點(diǎn) 在確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定 成本而必須銷售的數(shù)量或金額時(shí)，這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點(diǎn)。 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／ 1（單位變動(dòng)成本／單位銷售價(jià)格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn) x單位銷售價(jià)格 舉例說明這些定義。假定： ； 為每單位 2美元； 22美元； 40萬美元； 10萬美元。 單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格 —變動(dòng)成本＝ （ ）＝ ＝（美元） 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利＝（ 400000+100000）／＝ 40000（件） 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝ 500000 ／［ 1－（ ／ ）］＝ 500000／（ 1－ ）＝ 880000（美元） 或者： 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn) ==880000（美元） 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 利潤目標(biāo) 盈虧平衡并不如盈利那么吸引人。因而，我們常 常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤水平。從根本上說，是在回答這樣一個(gè)問題：在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利 x美元？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤目標(biāo)就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤目標(biāo)設(shè)置為 60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于： 實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的件數(shù)＝利潤目標(biāo)／單位貢獻(xiàn)毛利＝ 60000／ ＝ 4800（件） 要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為： 40000十 4800＝ 44800或（ 500000十 60000）／ ＝ 44800（件） 盈虧平衡分析告訴我們必須售出 多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。 市場占有率 市場占有率 =公司銷售水平 ／總的市場銷售量 這一計(jì)算增加了對建議的行動(dòng)計(jì)劃的了解。假設(shè)總的市場銷售量為 29萬件。我們盈虧平衡銷售水平為 4萬件，這樣，盈虧平衡所要達(dá)到的市場占有率為： 40000／ 290000＝ % 接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得這樣的市場占有率。 資本支出 通常一個(gè)特定的銷售方案會(huì)提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。例如：假定使用期 10年的設(shè) 備要支出 500萬美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。最好是將這 500萬美元平均分?jǐn)偟竭@ 10年內(nèi)。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的 50萬美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本。人們所需要做的只是對固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，并且將總成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)使用時(shí)期上。 相關(guān)成本 這個(gè)項(xiàng)目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的銷售計(jì)劃相關(guān)。運(yùn)用的法則是：如果支出水平由于采納了那個(gè)計(jì)劃而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的。這樣一來，新的設(shè)備、 新的研究和開發(fā)，等等，都是相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研究和開發(fā)費(fèi)用，不會(huì)隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售計(jì)劃的相關(guān)成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策。決策是未來的導(dǎo)向。 公司營業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的問題。一般說來，它不會(huì)隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)成本。我們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補(bǔ)償所有的成本。并且，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的觀點(diǎn)來看，一切成本都是相關(guān)的。這一類型的 會(huì)計(jì)涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。在制定營銷決策時(shí)，我們只對管理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，管理會(huì)計(jì)則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費(fèi)用之類的事情只會(huì)混淆未來導(dǎo)向的決策。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 毛利 當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特定的價(jià)格購進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí)，成本價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因而： 銷售價(jià)格＝成本價(jià)格十毛利 比如： ＝ 即一家公司以 ，加上 ，定價(jià)為 1美元。 毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價(jià)還是銷售價(jià)。這里，如果 ，那么毛利就是 ／ ＝ 20％。如果是以成本價(jià)的百分比表示的話，那么毛利就是 ／ ＝ 25％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。 銷售價(jià)＝毛利十成本 ＝ 或更重要的： 100％＝ 25％十 75％ 以成本價(jià)為基數(shù)： 銷售價(jià)＝毛利十成本 ＝ 但在這里成本是基數(shù) 100％，因此： ％＝ ％十 100％ 也就是說，銷售價(jià)應(yīng)該被看作成本價(jià)的 ％。 從銷售價(jià)基數(shù)向成本價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換： 銷售價(jià)＝毛利十成本 100％＝ 25％十 75％ 因此如果我們想把 25％的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價(jià)為基數(shù) 的話， 75％（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且： 以成本價(jià)百分比表示的毛利＝ 25％／ 75％＝ ％ 注意這恰好是以 。 作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡單公式是： 以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／ 100％）－以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比 在我們的例子中就是： 25％／ 100％－ 25％＝ 25％／ 75％＝ ％ 注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。 從成本價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。 銷售 價(jià)＝毛利十成本 ％＝ ％十 100％ 毛利為 ％，相應(yīng)的售價(jià)基數(shù)為 ％，因此： 以銷售價(jià)百分表示的毛利＝ ％／ ％＝ 25％ 注意這恰好是 6美元。 作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡單公式是： 以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／（ 100％十以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比） 在我們的例子中就是： ％／ 100％十 ％／ ％＝ 25％ 注意要作出這一轉(zhuǎn) 換，我們唯一需要的信息就是以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 復(fù)合毛利 一家制造商常常給出一個(gè)建議的零售價(jià)格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價(jià)格為 ，零售毛利為 20％，批發(fā)毛利為 15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即? 圖表 23：復(fù)合毛利 不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。我們只要簡單地依次減去這些毛利。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在這個(gè)例子中， 20％＋ 15％＝35％， 35％為 ，得出了制造商的售價(jià) $－ $＝ $，這是不正確的。 4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用 “現(xiàn)金為王 ” 財(cái)務(wù)管理，是組織企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)、處理財(cái)務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)管理工作。財(cái)務(wù)管理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切管理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)。 在企業(yè)的經(jīng)營過程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不斷進(jìn)行，也就會(huì)不斷產(chǎn)生資金的收支，所有這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)獨(dú)立方面。資金對于企業(yè)的重要性， 就如同人體中的血液。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)和交換形成錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，都是通過資金表現(xiàn)出來的，因此，資金運(yùn)動(dòng)就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。財(cái)務(wù)管理，實(shí)質(zhì)上就是對資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值形態(tài)的管理，而通過對價(jià)值形態(tài)的管理，就是對實(shí)物形態(tài)的管理，所以說財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。 作為銷售經(jīng)理就必須正確策劃資金流量，用好用活 “資金 ”，提高資金的有效率。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 緩解資金困難 銀行承兌匯票 銀行是企業(yè)信用的保證，每個(gè)企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要通過銀行來實(shí)現(xiàn) 。通過銀行融通資金，使流動(dòng)的 “血液 ”不中斷。市場競爭隨著新舊體制的交替而日趨激烈，商業(yè)的信用結(jié)算也應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)。怎樣才能使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn) ? 例如，在銷售淡季時(shí)，銀行可以以擔(dān)保方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。 應(yīng)收賬款的管理 企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式 ?，F(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)是應(yīng)計(jì)現(xiàn)金流量與實(shí)際現(xiàn)金流量相吻合。既能避免呆賬、壞賬損失，又能及時(shí)將收回的款項(xiàng)投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。然而、在競爭激烈的市場條件下，單純地依賴現(xiàn)銷方式往往是行不通的、因?yàn)槠髽I(yè)如果為了抑制風(fēng)險(xiǎn)而一味追求現(xiàn)銷方式，必然會(huì)喪失許多有利機(jī)會(huì)，久而久之，最終導(dǎo)致市場銷路逐漸萎縮，市場占有率下降，使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益遭受嚴(yán)重?fù)p害，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。從商品流通的角度來講，賒銷方式在強(qiáng)化企業(yè) 的市場競爭地位和實(shí)力、擴(kuò)大銷售增加收益、節(jié)約存貨資金占用以及降低存貨管理成本等方面有著其它任何結(jié)算方式都無法比擬的優(yōu)勢。但從另外一個(gè)方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，所以風(fēng)險(xiǎn)是比較大的；同時(shí)由于應(yīng)收賬款暫時(shí)脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，形成機(jī)會(huì)成本，而且還要為之付出一定的管理費(fèi)用。不難看出應(yīng)收賬款的投資收益與投資風(fēng)險(xiǎn)是客觀并存的，既是流通順利實(shí)現(xiàn)的保證，又是流通順利實(shí)現(xiàn)的障礙。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 對應(yīng)收帳款的管理時(shí)遵循的原則有以下幾條： 通過票據(jù)加強(qiáng)商業(yè)信用的約束力，以提高交易效率，減少應(yīng)收賬款的發(fā)生； 建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬準(zhǔn)備金制度，以防不測； 貫徹 “促銷與收回 ”并重原則，財(cái)務(wù)應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料正確評判客戶的償債能力和信用程度，在此基礎(chǔ)上合理確定信用期限，避免盲目賒銷； 確定應(yīng)收賬款政策。應(yīng)在放寬賒銷條件帶來的收益與相應(yīng)的成本及可能的損失之間加以權(quán)衡； 運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。在西方社會(huì)非常流行的現(xiàn)金折扣是企業(yè)有力促銷和促使現(xiàn)金回籠的有 效手段，現(xiàn)金折扣對供需雙方都有利可圖，銷貸方通過現(xiàn)金折扣把應(yīng)收賬款可能帶來的各種損失以利益的形式部分讓利于購貨方，而自己卻可以鎖定并減少應(yīng)收賬款所造成的損失，通過低成本的融資方法降低應(yīng)收賬款的資金風(fēng)險(xiǎn)； 財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時(shí)計(jì)算分析 “應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 ”、 “平均收賬期 “等考核指標(biāo)，及時(shí)反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對策。 建立和完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，對促銷人員加大約束力度，以增強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其工作重點(diǎn)始終放在銷售量和提高貨 物回籠率上。 保障資金的