【正文】 1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆 .社會市場觀念階段 (目前 ) 在環(huán)境不斷遭到破壞 ,資源日趨短缺 ,人口爆炸性增長 ,通貨膨脹席卷全球 ,新的社會問題不斷涌現(xiàn)。企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。在這種觀念的指導(dǎo)下 ,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷 ”。簡而言之 ,市場營銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。市場定位的步驟 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。列斯和杰克發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 但是實(shí)行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 無差異市場營銷 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。第 三步是再按 “顧客規(guī)模 ”這個因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市 場。消費(fèi)者市場細(xì)分 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。 可占領(lǐng)性。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動過程。 現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為 STP營銷，即細(xì)分市場（ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（ Targeting）和產(chǎn)品定位（ Positioning）。 2．常用的營銷概念。這些談判即包括正式的商務(wù)上的談判，也包括非程式化的談判。這是一種重要的資源分配形式。 《銷售經(jīng)理》第一章： 銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 同時(shí)，銷售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的。 銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價(jià)值的信息，使下屬了解情況，便于對他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。他參加各種會議，注意閱讀顧客的來信，瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告，并從各種聯(lián)系和下屬對那里獲得各種意見和建議。 聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷售經(jīng)理職務(wù)中一個關(guān)鍵部分的開始。領(lǐng)導(dǎo)者角色 銷售經(jīng)理作為一個銷售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對下屬進(jìn)行激勵和引導(dǎo)，包括對下屬中的雇用、訓(xùn)練、評價(jià)、報(bào)酬、提升、表揚(yáng)、干預(yù)以至解雇。因此要認(rèn)真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務(wù)質(zhì)量。如果要想銷售員的行動取得理想的成效，你要設(shè)法讓他們建立共識，賦予他們責(zé)任心和使命感，銷售員也應(yīng)當(dāng)確切地知道公司對他們的要求。這兩種職能的分開有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文山會海。 盡管各種組織是千差萬別的，但任何一個運(yùn)行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特征。組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。做好銷售預(yù)測、制定銷售目標(biāo) 根據(jù) SWOT分析的結(jié)果，你就可以制定詳細(xì)可行的銷售預(yù)測和具體的銷售目標(biāo)。 如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，市場占有率大，仍然十分有利。 品質(zhì)優(yōu)勢 一般產(chǎn)品或服務(wù)都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級，如果質(zhì)量好而且被消費(fèi)者認(rèn)同，那這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢。若計(jì)劃做得不好，那么，你在接下來的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等工作中，就會陷于被動。 ” 生產(chǎn)部： “原材料供應(yīng)不及時(shí)，影響生產(chǎn)進(jìn)度，找供應(yīng)部門去 ” 供應(yīng) 部： “沒有足夠的資金，找財(cái)務(wù)部。面對這種現(xiàn)象，謝經(jīng)理組織了一次部門會議，征求各銷售人員的意見。對所屬下級的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)； 有對銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)； 對銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 銷售業(yè)績的評估； 只有這樣才能保證客戶能受到滿意的服務(wù)。 按市場組織銷售隊(duì)伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個銷售員都能了解消費(fèi)者的特定需要，有時(shí)還能降低銷售隊(duì)伍費(fèi)用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。但由于地域重疊，造成工作重復(fù)，成本高?，F(xiàn)今，企業(yè)可以使用電腦程序來劃分銷售區(qū)域，使各個區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷售潛力和最小旅行時(shí)間等指標(biāo)組合到最優(yōu)。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只取得較小的成績，或作出更大的努力才能取得相同的成績。通過對地區(qū)規(guī)模和市場形狀的衡量以滿足這些特征。 制定業(yè)務(wù)人員行動計(jì)劃，并予以檢查控制； 提報(bào)年度銷售預(yù)測給營銷副總； 企業(yè)的各項(xiàng)工作最終是以市場為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)?！朵N售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上 ) 德魯克在《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》一書中指出，企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是：市場銷售和創(chuàng)新，只有市場銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是 “成本 ”。銷售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。銷售部門直接與市場和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場分析及定位提供依據(jù)。進(jìn)行市場一線信息收集、市場調(diào)研工作 研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性； 下面介紹幾種常用的銷售組織模式。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上 ) 在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力易估計(jì)；能節(jié)省出差時(shí)間；每個銷售員都要有一個合理充足的工作負(fù)荷和銷售潛力。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷售業(yè)績。比較常見的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形。 這 種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時(shí)，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品種類多的企業(yè)。例如一家兼容計(jì)算機(jī)廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來加以劃分。另外和生產(chǎn)、研究開發(fā)、行政及其他部門也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸機(jī)會。確定銷售人員的報(bào)酬； 對確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)； 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 3．銷售經(jīng)理的權(quán)限： 對直接下級有獎懲的建議權(quán)； 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 案例： 某化工公司銷售部責(zé)任 某化 工公司是生產(chǎn)銷售衛(wèi)生面材的，銷售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)常抱怨幾件事：（ 1）該材料在生產(chǎn)線上加工時(shí)，對員工的技術(shù)要求較高，拉力太大或太小都會影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在調(diào)試的過程中也增加了材料的浪費(fèi)；（ 2）售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)定；（ 3）時(shí)有交貨不準(zhǔn)時(shí)的現(xiàn)象。 謝經(jīng)理根據(jù)鄭副總的指示先后與儲運(yùn)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部進(jìn)行聯(lián)系，得到如下答復(fù)： 儲運(yùn)部： “因?yàn)闆]有成品，生產(chǎn)跟不上，找生產(chǎn)部門去。切實(shí)可行而又富有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃是其他工作順利開展的前提。成本低，公司的產(chǎn)品在定價(jià)上較有競爭力，這是一般企業(yè)追求的重要競爭優(yōu)勢之一。企業(yè)占有率大，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就具有了成本優(yōu)勢。 那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進(jìn)，而那些不能調(diào)整的公司將面臨失敗。正確的銷售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷售的成功；但不正確的的銷售組織一定會阻礙成功。矩陣組織是一個例外，但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用。直線機(jī)構(gòu)完成組織的主要職能，而參謀機(jī)構(gòu)則給直線機(jī)構(gòu)提供支持、建議和服務(wù)。 《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 3．領(lǐng)導(dǎo) 為了保證銷售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，你需要對所有的銷售員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)他們做什么、如何做、為什么做和什么時(shí)候做。 良好的信譽(yù)與服務(wù)對公司來說至關(guān)重要，樹立好的公司形象要花很長時(shí)間，而毀掉良好形象只需幾分鐘。 這些渠道有：參加外部的各種會議，參加各種社會活動和公共事務(wù)，與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息，同與銷售有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。 各種意見和傾向：銷售經(jīng)理通過許多途徑來更好地了解他的環(huán)境和獲得各種新思想。每當(dāng)企業(yè)中對重要的問題進(jìn)行討論時(shí)，都可由各部門經(jīng)理提出有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。銷售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個問題或機(jī)會以后，如果銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動來改進(jìn)他的部門的目前狀況，就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報(bào)上級批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行實(shí)施。因?yàn)?，排除故障的決策會樹立一個先例，因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響。這些實(shí)質(zhì)上就是安排下屬的工作。談判者角色 對于銷售經(jīng)理來說，談判者的角色顯然是最重要的角色之一。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1．營銷管理的基本過程。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成 效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果。市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分是識別市場機(jī)會最有效的方法。要求細(xì)分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進(jìn)行比較。 如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可； “用戶要求 ”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。集中市場銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的 市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。競爭對手選擇的模式等。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 5．市場定位 市場定位是由美國學(xué)者艾爾它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 6．營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 ,是其對于市場的根本態(tài)度和看法 ,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn) ,也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。 結(jié)果 :各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率 ,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上 。高工資、高福利、高消費(fèi) 政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高 ,需求和欲望不斷發(fā)生變化 。 鮑頓開始采用 “市場營銷組合 ”的概念。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。萊維特在 “利用產(chǎn)品生命周期 ”中對這一概念給予了高度的肯定。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對于建立品牌形象是有益的。一個公司可能有一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。結(jié)算方式 銀行匯票 銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時(shí)按照實(shí) 際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。 支票 支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。信用證 信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會作出承兌或付款保證文件。保兌信用證是指另外一家銀行接受 開證行的要求，對其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。 比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。成本 在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤時(shí)我們使用了變動成本和固定成本的項(xiàng)目。 如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動成本。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花 300000美元（ 1x300000件）這 300000美元是一項(xiàng)固定成本。因而，我們常 常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個目標(biāo)利潤水平。資本支出 通常一個特定的銷售方案會提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。運(yùn)用的法則是：如果支出水平由于采納了那個計(jì)劃而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中） 銷售價(jià)＝毛利十成本 ＝ 或更重要的： 100％＝ 25％十 75％ 以成本價(jià)為基數(shù)： 銷售價(jià)＝毛利十成本 ＝ 但在這里成本是基數(shù) 100％，因此： ％＝ ％十 100％ 也就是說，銷售價(jià)應(yīng)該被看作成本價(jià)的 ％。例如，建議零售價(jià)格為 ，零售毛利為 20％，批發(fā)毛利為 15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即? 圖表 23：復(fù)合毛利 不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。資金對于企業(yè)的重要性， 就如同人體中的血液。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。確定應(yīng)收賬款政策。保障資金的安全、高