【導(dǎo)讀】服務(wù)上海南匯區(qū)郵政商函分公司。借助商函提升企業(yè)形象的調(diào)研江蘇郵政函件局。萬宏村田園桃梨營銷案例就是眾多成功案例中的一個(gè)典型。萬宏村座落于上海市南匯區(qū)萬祥鎮(zhèn)，是一個(gè)較為偏遠(yuǎn)的小村落。但20xx年上海市郵政局南匯區(qū)局商函分公司的營銷策劃方案使萬宏村徹。底擺脫了這一局面。銷售渠道，郵政數(shù)據(jù)庫恰好可以提供這樣的途徑?？蛻魷贤?、解釋直至客戶肯定。截止到8月20日，萬宏村桃梨銷售已近7500箱，果農(nóng)獲得了豐厚的收益。目前，此案例已作為發(fā)展農(nóng)村商函市場的。正在不斷擴(kuò)大，郵政的效益亦在不斷增長。服務(wù)的原則，建議萬宏村黨支部和村委會(huì)借助郵政名址。信息數(shù)據(jù)，尋找潛在目標(biāo)市場。田園牌商標(biāo)并為之注冊，商標(biāo)由田、園兩字組成。辦公室配備電話銷售服務(wù)小姐，每天接受電話銷售信息。銷售，以質(zhì)量樹品牌。費(fèi)用預(yù)測及回報(bào)：一封商業(yè)信函：名址數(shù)據(jù)+信封+單片印刷+封裝+郵資，

　　

【正文】 了其中的商機(jī)，于是便主動(dòng)找到必勝客有關(guān)負(fù)責(zé)人，詳細(xì)介紹了郵政商函業(yè)務(wù)的各項(xiàng)優(yōu)勢，希望能通過合作達(dá)到雙贏的效果。通過多次溝通，張小芳的耐心講解和熱情誠摯的服務(wù)終于打動(dòng)了對(duì)方，而商函自身獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢也對(duì)商家構(gòu)成了一定的吸引力。雙方于 20xx 年 11 月正式簽約，制作 萬枚 的郵資明信片，通過打印名址后寄發(fā)到必勝宅急送服務(wù)點(diǎn)周邊 公里以內(nèi)的高檔住宅、別墅和商務(wù)樓，由此開始了雙方的合作。 良好的開局之后卻是一波三折。由于整個(gè)項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，對(duì)方事先準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)量不足，另外，有些高檔樓盤和別墅，物業(yè)只準(zhǔn)投遞員將信函送到小區(qū)門衛(wèi)處，然后由門衛(wèi)或者保安投遞到戶，這樣妥投率很有可能受到影響。盡管困難很多，但張小芳仍然咬牙堅(jiān)持，通過多方努力想方設(shè)法收集有效的數(shù)據(jù)來源，并堅(jiān)持不懈和物業(yè)公司進(jìn)行一次又一次的溝通和解釋。功夫不負(fù)有心人，最終在相關(guān)部門的支持配合下，順利收集到全部數(shù)據(jù)，并親自參與了 部分地段的投遞工作。商函投遞后市民的反饋出乎商家的意料，?宅急送?的預(yù)定電話絡(luò)繹不絕，給商家?guī)砹溯^高的收益，而我們郵政的數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢、商函的媒體優(yōu)勢以及職工的敬業(yè)精神也給客戶留下了極其深刻的印象。 第一次合作的成功為雙方日后的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。在以后的合作當(dāng)中，我們吸取了以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在許多環(huán)節(jié)上都作了很大的改進(jìn)。例如，在數(shù)據(jù)來源的精確性以及郵政編碼的正確率上下了很大的功夫，對(duì)一些重復(fù)、遺漏的數(shù)據(jù)信息都進(jìn)行了修正或補(bǔ)缺。同時(shí)，通過不斷與相關(guān)物業(yè)公司的溝通以及對(duì)投遞質(zhì)量的督查，逐漸提高了商函的妥投 率。 32 在整個(gè)?必勝宅急送?項(xiàng)目的合作過程當(dāng)中，我們逐步意識(shí)到了數(shù)據(jù)庫營銷的重要性和必然性。它提供了一種最有效的目標(biāo)市場定位方法和進(jìn)行個(gè)性化市場營銷的方式，而個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫營銷也提供了與客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通的渠道，這正是在如今的市場環(huán)境中求得生存和發(fā)展所必需的。我們發(fā)現(xiàn)：幫助客戶尋找消費(fèi)群體，進(jìn)而在最合適的時(shí)機(jī)將最合適的產(chǎn)品推薦給最可能需要的目標(biāo)群體，是數(shù)據(jù)庫營銷的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢。 正是基于數(shù)據(jù)庫營銷的理念，我們在去年 5 月份?非典?期間再次為必勝客策劃了一次成功營銷。眾所周知，當(dāng)時(shí)的餐飲業(yè)全面蕭條，但我們卻 發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)涵的商機(jī)，建議針對(duì)消費(fèi)者出門不便的情況，可以由我局負(fù)責(zé)搜集數(shù)量更多、質(zhì)量更高的客戶數(shù)據(jù)信息，再次使用商函寄發(fā)比以往更加豐富的外賣優(yōu)惠廣告，這個(gè)建議與商家一拍即合。 46 月間，我們?yōu)榭蛻舫晒χ谱魃毯?50 萬件，業(yè)務(wù)收入近 30 萬元。整個(gè)?非典?期間，各連鎖店的銷售額非但沒有受到影響，反而大幅上揚(yáng)，在眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。通過這次成功營銷，商家對(duì)我們的服務(wù)更為滿意，并將這一情況上報(bào)其美國總公司，決定與我局簽訂長期合作協(xié)議。 該項(xiàng)目發(fā)展至今，平均每月可形成約 10 萬元的業(yè)務(wù)收入。近幾個(gè)月來該集團(tuán)又在上海增 開四家門店，仍由我公司為其提供商函服務(wù)，這也意味著每月的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入也會(huì)隨之增長。通過這個(gè)成功案例可以看出，在我們的不懈努力以及數(shù)據(jù)庫平臺(tái)建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，商函業(yè)務(wù)必將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。 上海郵政廣告商函局 二 ○○ 四年八月 點(diǎn)評(píng)： 現(xiàn)代市場營銷觀念是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)顧客群的需求，進(jìn)而有效地傳遞目標(biāo)顧客群所期望的產(chǎn)品和服務(wù)。任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獨(dú)霸市場，幾乎是不可 33 能的也是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)有限的資源必須用在最能發(fā)揮自己 優(yōu)勢的項(xiàng)目上，為此，細(xì)分目標(biāo)顧客群，尋找適合自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行個(gè)性化營銷就顯得尤為重要。 必勝宅急送商函開發(fā)案例的成功之處給我們很好的啟迪。 始終把數(shù)據(jù)庫營銷作為企業(yè)現(xiàn)代化的經(jīng)營手段 新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所表現(xiàn)出來的趨勢之一就是信息化的高速發(fā)展。高度信息化的社會(huì)要求參與市場活動(dòng)的企業(yè)必須把握最新的信息，一個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)的成功很大程度上取決于信息的有效性。 上海市郵政廣告商函局 在和必勝宅急送合作開發(fā)目標(biāo)顧客群過程中，首先立足于利用數(shù)據(jù)庫營銷的自身優(yōu)勢，挖掘出有針對(duì)性的目標(biāo)顧客群，抓住有利時(shí)機(jī)，及時(shí)提供顧客群所需的 信息。他們通過分析現(xiàn)代消費(fèi)者心理：隨著競爭社會(huì)的發(fā)展，人們的生活壓力不斷加大，生活節(jié)奏明顯加快，人們不僅需要快餐，而且需要“快餐”送貨上門。因此，消費(fèi)者需要“快餐”信息，宅急送需要顧客地址，市場這種需求為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。 上海市郵政廣告商函局以商家敏銳的觀察力，搶先贏得了市場。 根據(jù)動(dòng)態(tài)市場的變化，不斷修正名址數(shù)據(jù)庫信息 在商函業(yè)務(wù)中，顧客地址、郵政編碼的準(zhǔn)確程度是非常重要的。尤其是隨著我國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，原有的顧客名址會(huì)發(fā)生很大變化，所以，及時(shí)修正補(bǔ)充顧客名址信息是保證顧客群 有效性的重要依據(jù)。上海市郵政廣告商函局的精明之處在于為大客戶 —— 必勝宅急送提供高質(zhì)量的顧客名址信息，最終為雙方贏得了理想的業(yè)務(wù)回報(bào)。 有效溝通，執(zhí)著追求，不懈努力 市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競爭的不斷加劇，買方市場的形成，都應(yīng)使經(jīng)營者清醒地認(rèn)識(shí)到，“市場”不是等出來的，也不是找出來的，而是努力做出來的。成功的營銷正是基于市場的潛在需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動(dòng)出擊，勤于溝通，用個(gè)性化的營銷方式，開辟出新的市場。上海市郵政廣告商函局的成功充分說明了這一點(diǎn)。 34 三、 汽車類 35 商函營銷為奇瑞拓展新市場 一、背景 上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司成立于 1997 年。 20xx 年 3 月，二期工程全面竣工并投入使用后，形成年產(chǎn)量 15 萬輛整車生產(chǎn)的能力。 20xx 年 4 月 1 日，第三期工程開工建設(shè)。奇瑞公司全部采用最新工藝的鋼結(jié)構(gòu)廠房，沖壓、涂裝、焊接、總裝四大工藝采用國際先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。公司擁有整車、外型等十多項(xiàng)專利技術(shù)，先后推出了 SQR 系列發(fā)動(dòng)機(jī)和?奇瑞風(fēng)云?系列轎車， 20xx 年 4 月推出?奇瑞 ?系列和?奇瑞東方之子?系 列轎車， 8 月又推出了?奇瑞旗云?系列轎車。 奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn) 3 萬輛轎車下線。 20xx年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破 5 萬輛，比上年同期增長 %，在國內(nèi)汽車市場占有率達(dá)到 %，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)?八強(qiáng)?之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的車壇?黑馬?。與此同時(shí)，奇瑞轎車還連創(chuàng)五個(gè)國內(nèi)第一， 13 次走出國門，以自己不懈努力創(chuàng)造了中國汽車史上的奇跡，呈現(xiàn)出非常良好的成長性，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 蕪湖郵政一直關(guān)注著奇瑞公司的發(fā)展，早在 20xx 年奇瑞公司正式獲準(zhǔn)進(jìn)入國家轎車生產(chǎn)目錄后，就成立了奇瑞項(xiàng)目 組，開始跟蹤研究隨著奇瑞轎車的發(fā)展將能給郵政帶來的機(jī)遇。眾所周知，汽車的銷售，離不開廣告，奇瑞每年的廣告費(fèi)巨大，如何在這塊巨大的蛋糕上分一杯羹，是蕪湖郵政研究的目標(biāo)。 20xx 年，獲得牌照的奇瑞公司向全國銷售了 1 萬多輛轎車。這是奇瑞轎車駛出安徽后的第一批全國性客戶。對(duì)此，蕪湖局認(rèn)為奇瑞公司非?？粗厥着蛻簦裟莒柟套∵@些老客戶，并通過這些老客戶的口碑宣傳來發(fā)展新客戶，將對(duì)奇瑞汽車帶來很大的益處。為此，結(jié)合年底的企業(yè)拜年卡銷售工作，蕪湖郵政策劃了讓奇瑞公司在新年來臨之際給全國每輛奇瑞轎車的買主寄遞一張企業(yè)金卡 表示慰問的活動(dòng)。我們的想法與奇瑞公司一拍即合，很快被奇瑞公司采納。當(dāng)年，蕪湖郵政為奇瑞公司制作了 2 萬枚?金卡?。隨后幾年根據(jù)其汽車銷量，?金卡?制作量也成倍增長； 20xx 年 5 萬枚、 20xx 年 10 萬枚。隨著雙方合作的深入，奇瑞公司的有關(guān)營銷人員對(duì)郵政渠道優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)也日益清晰。 20xx 年 4 月，蕪湖局又成功的將其內(nèi)部發(fā)行的報(bào)紙《奇瑞商情》通過郵資封形式每月將該報(bào)寄給全國 36 的經(jīng)銷商。 二、 精心策劃，數(shù)據(jù)庫營銷初試鋒芒 （一）先進(jìn)的理念和優(yōu)秀的方案是成功贏得客戶的兩件利器。 幾年來，快速發(fā)展的奇瑞公司面向全國招收了許多 營銷人才。通過日常交流與溝通，蕪湖局發(fā)現(xiàn)他們大多對(duì)直復(fù)營銷的理念并不陌生，高層主管對(duì)這一理念也能夠接受，但對(duì)這種在國外常用的營銷手段在中國的效果卻心存疑問。 蕪湖局敏銳的捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)，經(jīng)過精心策劃， 20xx 年 7 月，將一份數(shù)據(jù)庫營銷方案遞到了奇瑞銷售經(jīng)理的手中。為了促成這個(gè)項(xiàng)目，蕪湖局將現(xiàn)有的幾個(gè)商函營銷的成功案例，向他們一一做了詳細(xì)介紹；重點(diǎn)向他們詳細(xì)介紹了蕪湖另一家大型企業(yè) —— 蕪湖卷煙廠通過商函營銷，取得不俗業(yè)績的成功案例；并請(qǐng)他們實(shí)地考察了商函的整個(gè)制作過程，使他們對(duì)蕪湖郵政商函的制作水平和設(shè)備有了 直觀的感性認(rèn)識(shí)。 經(jīng)過長期潛移默化的工作， 20xx 年 11 月，在奇瑞公司新開發(fā)的產(chǎn)品?東方之子?正式大規(guī)模投向全國市場后，奇瑞公司營銷策劃人員將通過商函進(jìn)行直復(fù)營銷的推廣方案上報(bào)給了公司高層領(lǐng)導(dǎo)，并很快得到回復(fù)：?可以嘗試?。 為了最終促成該項(xiàng)目，蕪湖局做了很多細(xì)致的工作，提供了三個(gè)備選方案。一、向全國所有縣以上政府部門、?采購辦?、機(jī)關(guān)單位定向發(fā)放，數(shù)據(jù)量約為20 余萬條；二、向全國所有省會(huì)城市和四個(gè)直轄市的政府部門的采購辦、金融系統(tǒng)、各大專院校和各大企事業(yè)單位發(fā)放；三、分兩步走，先在全國選擇一個(gè)省份試點(diǎn)，看 效果如何，然后再向全國推廣。最終奇瑞公司選中了在全國挑選一個(gè)省份作為商函營銷試點(diǎn)單位的方案。在選擇哪個(gè)省進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，他們仔細(xì)研究分析，奇瑞公司最終選擇了山西。山西省地處中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展上屬于中等水平，經(jīng)濟(jì)、政治、文化均具有一定的典型性和代表性，從全國市場來看，山西位處中游，在山西市場上取得的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)均有參考價(jià)值。 （二）當(dāng)目標(biāo)受眾與潛在顧客相吻合時(shí)，廣告便成功了一半。 蕪湖局從用戶的角度出發(fā)，仔細(xì)研究分析了?東方之子?這款車的價(jià)格、特性、定位，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和目標(biāo)客戶的特征，把寄遞的目標(biāo)受眾群確定為四 大類：政府部門的采購辦、金融系統(tǒng)、各大專院校和各大企事業(yè)單位，收件人為各單位負(fù)責(zé)人。推薦這四類客戶為目標(biāo)受眾主要考慮以下幾個(gè)因素。 37 ?奇瑞東方之子?為一款中檔公務(wù)用轎車，主要銷售對(duì)象為政府、企事業(yè)機(jī)關(guān)辦公用車。 這四類目標(biāo)客戶中，除企業(yè)外，其余三類客戶名址相對(duì)穩(wěn)定性好，在名址準(zhǔn)確率不高的情況下，選擇這三類客戶，妥投率將有一定保證。 山西經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，可適當(dāng)減少對(duì)企業(yè)寄遞的數(shù)量，而增大其他目標(biāo)客戶的數(shù)量。 經(jīng)過篩選，確定的有效數(shù)據(jù)為 25860 條。據(jù)此，首次郵寄量被確定為 25860余件。 （三）高 水平的投遞質(zhì)量是商函營銷成功的保障。 由于這次蕪湖局提供的名址庫是從以前亞郵提供的老數(shù)據(jù)庫中挑選出來的，名址的準(zhǔn)確性因沒有試用過而無法確定。為此，蕪湖局先通過打電話的方式抽樣調(diào)查了 100 個(gè)名址的準(zhǔn)確性，得到的結(jié)果是約 60%是正確的。但這與奇瑞公司要求的 95%的有效投遞率還差得很遠(yuǎn)。為此，蕪湖局積極通過省局尋求國家局的支持和幫助，以確保試點(diǎn)成功。 12 月 15 日，蕪湖局制作的第一批奇瑞商函通過郵路發(fā)往了山西。從 12 月15 日到 12 月 17 日，蕪湖局共向山西省發(fā)了三批奇瑞商函總數(shù)量為 25860 余封，每份單價(jià)為 元 。為了確保投遞效果，山西省局作了大量細(xì)致工作，不僅省局專門為此召開了會(huì)議，布置了工作，而且還將其納入對(duì)各地市局領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)考核中。在山西省各地、市、縣郵政局的努力下，取得了讓客戶較為滿意的結(jié)果，有效投遞準(zhǔn)確率達(dá) 94%。 奇瑞公司在 20xx 年 2 月對(duì)此次采用郵政商函的形式發(fā)布宣傳廣告效果的評(píng)估報(bào)告中指出：在 20xx 年 12 月 20 日 — 20xx 年元月 20 日的一個(gè)月內(nèi)，?奇瑞東方之子?在山西全省的銷售比上月翻了一番。在購買者中有 %是在收到奇瑞公司的商函廣告后 ,被其吸引，前去購買的，廣告促銷效果非常明顯。 三 、 及時(shí)總結(jié)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ) 對(duì)于初戰(zhàn)告捷，蕪湖局及時(shí)作了經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，認(rèn)為此次數(shù)據(jù)庫營銷成功的因素有三個(gè)： （一） 選擇了正確的名址，并在合適的時(shí)間，把有用的信息送給了需要的人。 （二） 精心策劃的內(nèi)容，優(yōu)美的畫面設(shè)計(jì)，精美的印刷等給收件人留下了良好的印象。 38 （三） 高達(dá) 94%的有效投遞率是取得此次商函營銷成功的關(guān)鍵因素。而此次妥投率如此之高 ,主要得益于以下兩個(gè)原因 : 在國家局和山西省局的關(guān)心和支持下，山西省各地、市局對(duì)此非常重視，不僅制定了嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲辦法，而且采取了切實(shí)有效的保證措施。如：不少局都抽調(diào)專門的視察人員和管理人員在分揀、投遞部門值守、檢查，督促投遞人員登單，并按?給據(jù)郵件?程序予以投遞。由于此次蕪湖局為奇瑞公司提供的收信目標(biāo)客戶均是當(dāng)?shù)刂膯挝?、部門或企業(yè)，在名址不符、地址不正確的情況下，山西省局要求投遞員不得隨意退函，而是按單位名稱和實(shí)際地址投遞，從而有效提高了此批商函的妥投率。 為保證效果，蕪湖局又從這 2 萬多條名址中篩選出一批重要的潛在客戶，進(jìn)行了超常規(guī)操作。如：按正常操作，奇瑞公司只給?太原市商業(yè)銀行行長?寄了一份商函，但蕪湖局又另外主動(dòng)給該行的辦公室主任和行政處長各寄了一封商函。此舉為成功營銷多增加了一份保障。 通過分析，蕪湖局也發(fā)現(xiàn)了一些不足的地方。如：信封設(shè)計(jì)缺乏沖擊力，不夠搶眼；原有的全國名址庫過于陳舊，名址準(zhǔn)確率不高，據(jù)抽查準(zhǔn)確率不足 70%，影響了一次