【正文】 38 （三） 高達 94%的有效投遞率是取得此次商函營銷成功的關(guān)鍵因素。 經(jīng)過篩選，確定的有效數(shù)據(jù)為 25860 條。通過日常交流與溝通，蕪湖局發(fā)現(xiàn)他們大多對直復(fù)營銷的理念并不陌生，高層主管對這一理念也能夠接受，但對這種在國外常用的營銷手段在中國的效果卻心存疑問。 奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時間里順利實現(xiàn) 3 萬輛轎車下線。 上海市郵政廣告商函局以商家敏銳的觀察力，搶先贏得了市場。 46 月間，我們?yōu)榭蛻舫晒χ谱魃毯?50 萬件，業(yè)務(wù)收入近 30 萬元。通過多次溝通，張小芳的耐心講解和熱情誠摯的服務(wù)終于打動了對方，而商函自身獨有的特點和優(yōu)勢也對商家構(gòu)成了一定的吸引力。 注重市場調(diào)研，獲取一手資料。在區(qū)局和廣告商函局的大力支持下，秉承著為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓用戶滿意的宗旨，最終圓滿地完成了這一項目，贏得了用戶的滿意和信任。 二．案例介紹 1．注重信息捕捉，尋找目標(biāo)客戶 來福士廣場地處市中心人民廣場，從幾年前拆房蓋樓開始， 21 局畢建民就憑著營銷員特有的靈敏嗅覺覺得此處有文章可作，對其密切關(guān)注，嘗試溝通。 雖然我們在以上的案例中取得了成功，但我們覺得我們的數(shù)據(jù)庫營銷還處于初級階段，尤其在實際的商函營銷過程中還會碰到一些制約商函營銷發(fā)展的瓶頸問題，例如投遞質(zhì)量問題、規(guī)范經(jīng)營問題以及商函數(shù)據(jù)的采集問題等等。 然后，為進一步監(jiān)督郵局投遞質(zhì)量，在每批次商函投遞 結(jié)束后，我們會立即與客戶、屬地支局投遞監(jiān)督部門一起進行上門抽查。為了達到宣傳企業(yè)、宣傳媒體的目的，我們基本一年召開一次媒體推薦會，將我們的幾個服務(wù)平臺的最新動態(tài)及時向大客戶進行展示和 推薦。 鑒于原先貝塔斯曼所屬地界支局的匯款單處理能力不足，每天僅能處理3000 張左右，故經(jīng)常會造成匯款單積壓的現(xiàn)象，甚至于還出現(xiàn) 過積壓 3 萬多張匯款單的情況。至今為止，通過方方面面的努力我們搜集了上海市居民數(shù)據(jù)庫400 多萬條，為 我們能更好地進行商函營銷工作做好了鋪墊。這種做法恰恰說明了顧客導(dǎo)向的重要性。當(dāng)王大民走下火車第一迎接他的就是我們郵政人送上的鮮花，激動人心的一幕，真誠的祝福、別致的祝賀感動了我們的?上帝?。早在89 年的時候，有一位青年農(nóng)民走近我們的營業(yè)窗口，他就是現(xiàn)在的大民種業(yè)有限公司董事長王大民，他當(dāng)時研究培育的瓜、菜種子急需推廣出去，但苦于不知道采用什么方式，通過交談，我們敏銳的洞察到這里面有著廣闊的商函業(yè)務(wù)發(fā)展的市場商機。 “造信工 程”要不斷深入，還要有系統(tǒng)和完整的理論給予支持。另外，為縮短制作時間，該局明確要求各支局將客戶主動上門的業(yè)務(wù)主動介紹到商函中心制作，以確 保在短時間內(nèi)將商函制作完畢。針對宏志中學(xué)、梁山藝校、梁山武校、技工學(xué)校及職專等急于尋求生源、有一定知名度的地方學(xué)校，在濟寧市局的指導(dǎo)下，該局積極實施數(shù)據(jù)庫營銷，收集整理了縣內(nèi)數(shù)千條初中畢業(yè)生名址信息，同時在市局大力支持下又進一步充實了中小學(xué)生名址信息數(shù)萬條，每年均制作?招生函?數(shù)萬封。梁山局營銷人員了解到這個情況，抓住他的心理，幫他算經(jīng)濟帳，重點分析外地小尾寒羊養(yǎng)殖戶多在農(nóng)村且目標(biāo)分散，不適合傳統(tǒng)媒體宣傳，費用較高，介紹商函業(yè)務(wù)針對性強、鋪蓋面廣、省錢、省力 、省時的特點，引導(dǎo)客戶使用此項業(yè)務(wù)，并帶領(lǐng)客戶參觀了縣局和市局商函制作中心、查看了全國名址庫，在與客戶面對面交流中，他們對商函的資費比較滿意，但對投遞質(zhì)量和用戶認可度提出質(zhì)疑。隨著傳統(tǒng)信函的萎縮，如何尋求新的增長點，啟動并長期保持商函業(yè)務(wù)的快速發(fā)展一直是各級郵政部門經(jīng)營工作的重點之一。 把握了營銷管理的核心內(nèi)容。這是一種跨 越，一種提升。 1 目 錄 一、農(nóng)、牧產(chǎn)品類 郵政商函為?三農(nóng)?服務(wù) 上海南匯區(qū)郵政商函分公司 瞄準(zhǔn)市場需求 實施造信工程 努力實現(xiàn)商函廣告業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展 山東濟寧市郵政商函廣告局 通過名址數(shù)據(jù)庫營銷促進商函業(yè)務(wù)大發(fā)展 —— 興安盟郵政局商函業(yè)務(wù)發(fā)展紀實 內(nèi)蒙興安盟郵政局 二、商業(yè)、餐飲類 商函數(shù)據(jù)庫與大客戶開發(fā) 上海郵政廣告商函局 來福士廣場商業(yè)信函開發(fā)案例 上海南區(qū)郵政商函分公司 必勝宅急送商函開發(fā)案例 上海郵政廣告商函局 三、汽車類 商函營銷為奇瑞拓展新市場 安徽蕪湖郵政廣告公司 四、大企業(yè)集團 關(guān)于?遠東集團?借助商函提升企業(yè)形象的調(diào)研 江蘇郵政函件局 五、教育、出版類 發(fā)揮郵政資源優(yōu)勢做大招生商函市場 河南洛陽郵政商函局 《時尚萬安》創(chuàng)特色 打造廣告新亮 點 江西萬安縣郵政局 六、賬單類 誠信服務(wù) 開拓市場 —— 杭州局帳單業(yè)務(wù)發(fā)展情況介紹 浙江杭州郵政商函中心 2 精致營銷 綠色通道 —— 廣州市郵政商函發(fā)展帳單業(yè)務(wù)發(fā)展紀實 廣東廣州郵政商函局 七、門票、封、片類 抓住機遇 突出重點 推進全省電子化門票的快速發(fā)展 山西郵政商函局 推介旅游城市形象 打造百萬商函工程 —— 以商函方式推介城市營銷案例 遼寧遼陽郵政局 八、綜合類 瞄準(zhǔn)商 函市場 創(chuàng)新經(jīng)營理念 提高數(shù)據(jù)庫營銷競爭力 江蘇南京郵政局 錢江湖畔揚新風(fēng) 一展宏圖譜新曲 —— 杭州郵政商函中心調(diào)研報告 浙江杭州郵政商函中心 更新觀念狠抓信函廣告 項目開發(fā)促進商函發(fā)展 河南封丘縣郵政局 滎陽市郵政局名址庫商函業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗 河南滎陽市郵政局 用好商函數(shù)據(jù)庫 讓其變成搖錢樹 —— 南昌市新建縣郵政局數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)介紹 江西郵政局 創(chuàng)新求變謀發(fā)展 靈活營銷創(chuàng)佳績 江西臨川區(qū)郵政局 資源整合 個性服務(wù) —— 廣州市郵政商函局業(yè)務(wù)發(fā)展介紹 廣東廣州郵政商函局 九、國際商函業(yè)務(wù) 大力抓好國際商函業(yè)務(wù)的發(fā)展 福建廈門市郵政信函廣告局 十、直復(fù)營銷 關(guān)于直復(fù)營銷 北京直復(fù)營銷策劃有限公司 推行直效營銷項目策劃書 福建郵政信函廣告局 3 一、 農(nóng)、牧產(chǎn)品類 4 郵政商函為?三農(nóng)?服務(wù) 上海市郵政局南匯區(qū)局商函分公司秉著發(fā)展郵政、服務(wù)郵政、不斷開辟郵政業(yè)務(wù)新天地的宗旨，在郊區(qū)農(nóng)村發(fā)展商函業(yè)務(wù)較為困難的情況下，充分利用區(qū)內(nèi)特色農(nóng)副產(chǎn)品的優(yōu)勢，在為農(nóng)民服務(wù)的過程中，采取整合營銷方案，利用郵政數(shù)據(jù)庫建立起農(nóng)副產(chǎn)品銷售和市民消費的綠色通道，使農(nóng)民得益的同時，郵政商函業(yè)務(wù)也在農(nóng)村找到了廣闊的市場，同時提高了郵政的社會效應(yīng)，《解放日報》為此作了專題報道，區(qū)委宣傳部門也已將有關(guān)事例拍成新聞，通過區(qū)有線電視臺播放。 萬宏村田園桃梨營銷案例的成功實施，已在南匯區(qū)的其他鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村中產(chǎn)生了積極影響和連鎖效應(yīng)，農(nóng)民感到郵政是真正地為他們服務(wù)、謀利的，已充分體會到了郵政商函是農(nóng)民致富的好幫手。營銷管理的中心內(nèi)容，就是企業(yè)對營銷活動進行全面、有 效的規(guī)劃和控制。濟寧市局認真貫徹落實上級工作指導(dǎo)精神，組織專人多次對商函市場作了詳細的調(diào)查摸底。為打消這一疑慮，向其承諾了先使用、 10 后付費的方法，終于說服客戶試寄了 1000 封商函。 （四）廣泛宣傳，引導(dǎo)企業(yè)主動使用商函。 四、堅持誠信服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值 服務(wù)質(zhì)量是搞好業(yè)務(wù)發(fā)展的根本保障，商函業(yè)務(wù)發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要站在客戶的角度不斷完善服務(wù)體系。 14 通過名址數(shù)據(jù)庫營銷促進商函業(yè)務(wù)大發(fā)展 —— 興安盟郵政局商函業(yè)務(wù)發(fā)展紀實 一、興安盟基本情況 興安盟位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部，大興安嶺南麓，東與吉林、黑龍江二省相鄰，西北與蒙古國接壤。 分析目標(biāo)客戶 推介商業(yè)信函 我們幫助王大民分析其培育的瓜、菜種子目標(biāo)市場，將其客戶目標(biāo)定位在東三省，因為就氣候、土壤、環(huán)境等跟本地區(qū)沒有太大差異，得到王大民的認可后，我們便積極主動為其推介使用商業(yè)信函這一最佳的直效營 銷方式，講清它的優(yōu)勢在于：將誘人的信息，在合適的時刻，發(fā)到正確的地點，送給對路的人。在他二次創(chuàng)業(yè)時仍然沒有離開與郵政的合作。 運用關(guān)系營銷理念，尋找市場合作伙伴 經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)必須認識到建立在客戶滿意、信任、承諾和忠誠基礎(chǔ)上的穩(wěn)定而長期的客戶關(guān)系的經(jīng)濟價值。 另一方面，我們采取邊建庫邊用庫的方法，通過用庫來激活數(shù)據(jù)，通過用庫來檢驗和提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。由于收不到匯款，貝塔斯曼就無法給其會員郵寄出所訂圖書，引起該公司的不滿，也引起貝塔斯曼對郵政服務(wù)的不滿，同時對我們的包裹業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了很大的影響。正是這樣一種公關(guān)、服務(wù)、營銷的有機結(jié)合，使得宜家客戶對我們的信任日益加強。只要客戶有要求，就在第一時間現(xiàn)場陪同客戶檢查函件投遞情況、發(fā)現(xiàn)問題及時反饋、與投遞部門協(xié)商解決投遞問題等等，同時，我們對客戶的退信經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，其中有很大一部分是 24 由于客戶本身的數(shù)據(jù)信息中郵政編碼錯誤造成的，為此我們主動承擔(dān)為客戶修改錯誤郵編工作。 如何使我們的現(xiàn)有商函營銷更具有個性化、更對客戶有吸引力這將是我們近階段研究的課題。剛開始的時候，對方財大氣粗、架子大，一時連從哪扇門進去也沒法摸清楚，由哪個部門負責(zé)廣告宣傳更是無從知曉。由于首次嘗試取得了良好的效果，以后的兩次合作就顯得順勢而為、順理成章。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，信息成為企業(yè)的生命線。雙方于 20xx 年 11 月正式簽約，制作 萬枚 的郵資明信片，通過打印名址后寄發(fā)到必勝宅急送服務(wù)點周邊 公里以內(nèi)的高檔住宅、別墅和商務(wù)樓，由此開始了雙方的合作。整個?非典?期間，各連鎖店的銷售額非但沒有受到影響，反而大幅上揚，在眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。 根據(jù)動態(tài)市場的變化，不斷修正名址數(shù)據(jù)庫信息 在商函業(yè)務(wù)中，顧客地址、郵政編碼的準(zhǔn)確程度是非常重要的。 20xx年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破 5 萬輛，比上年同期增長 %，在國內(nèi)汽車市場占有率達到 %，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)?八強?之列，成為行業(yè)內(nèi)公認的車壇?黑馬?。 蕪湖局敏銳的捕捉到了這個機會，經(jīng)過精心策劃， 20xx 年 7 月，將一份數(shù)據(jù)庫營銷方案遞到了奇瑞銷售經(jīng)理的手中。據(jù)此，首次郵寄量被確定為 25860余件。而此次妥投率如此之高 ,主要得益于以下兩個原因 : 在國家局和山西省局的關(guān)心和支持下，山西省各地、市局對此非常重視，不僅制定了嚴格的獎懲辦法，而且采取了切實有效的保證措施。 （二） 精心策劃的內(nèi)容，優(yōu)美的畫面設(shè)計，精美的印刷等給收件人留下了良好的印象。 山西經(jīng)濟不太發(fā)達，可適當(dāng)減少對企業(yè)寄遞的數(shù)量，而增大其他目標(biāo)客戶的數(shù)量。 幾年來，快速發(fā)展的奇瑞公司面向全國招收了許多 營銷人才。旗云?系列轎車。因此，消費者需要“快餐”信息，宅急送需要顧客地址，市場這種需求為企業(yè)提供了無限的商機。眾所周知，當(dāng)時的餐飲業(yè)全面蕭條，但我們卻 發(fā)現(xiàn)了其中蘊涵的商機，建議針對消費者出門不便的情況，可以由我局負責(zé)搜集數(shù)量更多、質(zhì)量更高的客戶數(shù)據(jù)信息，再次使用商函寄發(fā)比以往更加豐富的外賣優(yōu)惠廣告，這個建議與商家一拍即合。一次偶然的機會她得知必勝客餐廳將要開辟一項?必勝宅急送?的外送服務(wù)，憑借營銷員靈敏的嗅覺，她看到了其中的商機，于是便主動找到必勝客有關(guān)負責(zé)人，詳細介紹了郵政商函業(yè)務(wù)的各項優(yōu)勢，希望能通過合作達到雙贏的效果。該郵政局對名址信息數(shù)據(jù)庫實施動態(tài)的修改和添加，為爭取大客戶的合作提供了可靠保障。 盡管取得了合作意向，但客戶的需求不僅時間緊，而且質(zhì)量嚴，從數(shù)據(jù)查詢、簽訂合同、商函制作、封發(fā)投遞，到投遞質(zhì)量調(diào)查、信息反 饋，各個環(huán)節(jié)都要求做到規(guī)范、高效，因此整個運作過程容不得半點差池，可謂是如履薄冰、步步小心。以后根據(jù)節(jié)假日、商場各類活動的開展，他們還將不定期制 作商業(yè)信函，已成為我局商業(yè)信函業(yè)務(wù)的長期用戶。 20xx 年項目剛啟動時，一年的制作為 92 萬件，業(yè)務(wù)收入達到了 290 萬元，而 20xx 年業(yè)務(wù)收入達到了 900 萬元，制作量達到了 480 萬件，成為了我公司和上海郵政的一個真正的大客戶。 為解決這一問題，首先，我們從源頭抓起，因麥得龍商函的前期制作由客戶的供應(yīng)商直接提供的，因此在每期交給我們交寄前，我們都進行抽檢，確認其提供的商函量是否與其預(yù)報數(shù)字相吻合。但是經(jīng)過兩三次合作以后，宜家家居對