【正文】 的服務(wù)，獲得對(duì)方的充分信任，從而為進(jìn)一步合作打下良好的基礎(chǔ)。 實(shí)踐證明，該郵政局在為大客戶送去服務(wù)的同時(shí)，更為自己贏得了市場空間。 31 必勝宅急送商函開發(fā)案例 ?必勝宅急送?是百勝（中國）餐飲集團(tuán)下屬的必勝客餐廳開發(fā)的一項(xiàng)新型服務(wù)項(xiàng)目，它是將必勝客食品的廣告宣傳資料以商業(yè)信函的形式投遞至目標(biāo)客戶群，為客戶提供電話訂購?fù)馑褪称贩?wù)。一次偶然的機(jī)會(huì)她得知必勝客餐廳將要開辟一項(xiàng)?必勝宅急送?的外送服務(wù)，憑借營銷員靈敏的嗅覺，她看到了其中的商機(jī)，于是便主動(dòng)找到必勝客有關(guān)負(fù)責(zé)人，詳細(xì)介紹了郵政商函業(yè)務(wù)的各項(xiàng)優(yōu)勢，希望能通過合作達(dá)到雙贏的效果。由于整個(gè)項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，對(duì)方事先準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)量不足，另外，有些高檔樓盤和別墅，物業(yè)只準(zhǔn)投遞員將信函送到小區(qū)門衛(wèi)處，然后由門衛(wèi)或者保安投遞到戶，這樣妥投率很有可能受到影響。 第一次合作的成功為雙方日后的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。 32 在整個(gè)?必勝宅急送?項(xiàng)目的合作過程當(dāng)中，我們逐步意識(shí)到了數(shù)據(jù)庫營銷的重要性和必然性。眾所周知，當(dāng)時(shí)的餐飲業(yè)全面蕭條，但我們卻 發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)涵的商機(jī)，建議針對(duì)消費(fèi)者出門不便的情況，可以由我局負(fù)責(zé)搜集數(shù)量更多、質(zhì)量更高的客戶數(shù)據(jù)信息，再次使用商函寄發(fā)比以往更加豐富的外賣優(yōu)惠廣告，這個(gè)建議與商家一拍即合。 該項(xiàng)目發(fā)展至今，平均每月可形成約 10 萬元的業(yè)務(wù)收入。它強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)顧客群的需求，進(jìn)而有效地傳遞目標(biāo)顧客群所期望的產(chǎn)品和服務(wù)。 始終把數(shù)據(jù)庫營銷作為企業(yè)現(xiàn)代化的經(jīng)營手段 新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所表現(xiàn)出來的趨勢之一就是信息化的高速發(fā)展。因此，消費(fèi)者需要“快餐”信息，宅急送需要顧客地址，市場這種需求為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。上海市郵政廣告商函局的精明之處在于為大客戶 —— 必勝宅急送提供高質(zhì)量的顧客名址信息，最終為雙方贏得了理想的業(yè)務(wù)回報(bào)。 34 三、 汽車類 35 商函營銷為奇瑞拓展新市場 一、背景 上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司成立于 1997 年。公司擁有整車、外型等十多項(xiàng)專利技術(shù)，先后推出了 SQR 系列發(fā)動(dòng)機(jī)和?奇瑞旗云?系列轎車。 蕪湖郵政一直關(guān)注著奇瑞公司的發(fā)展，早在 20xx 年奇瑞公司正式獲準(zhǔn)進(jìn)入國家轎車生產(chǎn)目錄后，就成立了奇瑞項(xiàng)目 組，開始跟蹤研究隨著奇瑞轎車的發(fā)展將能給郵政帶來的機(jī)遇。對(duì)此，蕪湖局認(rèn)為奇瑞公司非?？粗厥着蛻?，若能鞏固住這些老客戶，并通過這些老客戶的口碑宣傳來發(fā)展新客戶，將對(duì)奇瑞汽車帶來很大的益處。隨后幾年根據(jù)其汽車銷量，?金卡?制作量也成倍增長； 20xx 年 5 萬枚、 20xx 年 10 萬枚。 幾年來，快速發(fā)展的奇瑞公司面向全國招收了許多 營銷人才。 經(jīng)過長期潛移默化的工作， 20xx 年 11 月，在奇瑞公司新開發(fā)的產(chǎn)品?東方之子?正式大規(guī)模投向全國市場后，奇瑞公司營銷策劃人員將通過商函進(jìn)行直復(fù)營銷的推廣方案上報(bào)給了公司高層領(lǐng)導(dǎo)，并很快得到回復(fù)：?可以嘗試?。在選擇哪個(gè)省進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，他們仔細(xì)研究分析，奇瑞公司最終選擇了山西。推薦這四類客戶為目標(biāo)受眾主要考慮以下幾個(gè)因素。 山西經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，可適當(dāng)減少對(duì)企業(yè)寄遞的數(shù)量，而增大其他目標(biāo)客戶的數(shù)量。 由于這次蕪湖局提供的名址庫是從以前亞郵提供的老數(shù)據(jù)庫中挑選出來的，名址的準(zhǔn)確性因沒有試用過而無法確定。 12 月 15 日，蕪湖局制作的第一批奇瑞商函通過郵路發(fā)往了山西。 奇瑞公司在 20xx 年 2 月對(duì)此次采用郵政商函的形式發(fā)布宣傳廣告效果的評(píng)估報(bào)告中指出：在 20xx 年 12 月 20 日 — 20xx 年元月 20 日的一個(gè)月內(nèi)，?奇瑞 （二） 精心策劃的內(nèi)容，優(yōu)美的畫面設(shè)計(jì)，精美的印刷等給收件人留下了良好的印象。由于此次蕪湖局為奇瑞公司提供的收信目標(biāo)客戶均是當(dāng)?shù)刂膯挝?、部門或企業(yè)，在名址不符、地址不正確的情況下，山西省局要求投遞員不得隨意退函，而是按單位名稱和實(shí)際地址投遞，從而有效提高了此批商函的妥投率。 通過分析，蕪湖局也發(fā)現(xiàn)了一些不足的地方。如：按正常操作，奇瑞公司只給?太原市商業(yè)銀行行長?寄了一份商函，但蕪湖局又另外主動(dòng)給該行的辦公室主任和行政處長各寄了一封商函。而此次妥投率如此之高 ,主要得益于以下兩個(gè)原因 : 在國家局和山西省局的關(guān)心和支持下，山西省各地、市局對(duì)此非常重視，不僅制定了嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲辦法，而且采取了切實(shí)有效的保證措施。在購買者中有 %是在收到奇瑞公司的商函廣告后 ,被其吸引，前去購買的，廣告促銷效果非常明顯。為了確保投遞效果，山西省局作了大量細(xì)致工作，不僅省局專門為此召開了會(huì)議，布置了工作，而且還將其納入對(duì)各地市局領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)考核中。但這與奇瑞公司要求的 95%的有效投遞率還差得很遠(yuǎn)。據(jù)此，首次郵寄量被確定為 25860余件。東方之子?為一款中檔公務(wù)用轎車，主要銷售對(duì)象為政府、企事業(yè)機(jī)關(guān)辦公用車。 （二）當(dāng)目標(biāo)受眾與潛在顧客相吻合時(shí)，廣告便成功了一半。一、向全國所有縣以上政府部門、?采購辦?、機(jī)關(guān)單位定向發(fā)放，數(shù)據(jù)量約為20 余萬條；二、向全國所有省會(huì)城市和四個(gè)直轄市的政府部門的采購辦、金融系統(tǒng)、各大專院校和各大企事業(yè)單位發(fā)放；三、分兩步走，先在全國選擇一個(gè)省份試點(diǎn)，看 效果如何，然后再向全國推廣。 蕪湖局敏銳的捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)，經(jīng)過精心策劃， 20xx 年 7 月，將一份數(shù)據(jù)庫營銷方案遞到了奇瑞銷售經(jīng)理的手中。 20xx 年 4 月，蕪湖局又成功的將其內(nèi)部發(fā)行的報(bào)紙《奇瑞商情》通過郵資封形式每月將該報(bào)寄給全國 36 的經(jīng)銷商。我們的想法與奇瑞公司一拍即合，很快被奇瑞公司采納。 20xx 年，獲得牌照的奇瑞公司向全國銷售了 1 萬多輛轎車。 20xx年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破 5 萬輛，比上年同期增長 %，在國內(nèi)汽車市場占有率達(dá)到 %，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)?八強(qiáng)?之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的車壇?黑馬?。 ?系列和?奇瑞 20xx 年 4 月 1 日，第三期工程開工建設(shè)。成功的營銷正是基于市場的潛在需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動(dòng)出擊，勤于溝通，用個(gè)性化的營銷方式，開辟出新的市場。 根據(jù)動(dòng)態(tài)市場的變化，不斷修正名址數(shù)據(jù)庫信息 在商函業(yè)務(wù)中，顧客地址、郵政編碼的準(zhǔn)確程度是非常重要的。 上海市郵政廣告商函局 在和必勝宅急送合作開發(fā)目標(biāo)顧客群過程中，首先立足于利用數(shù)據(jù)庫營銷的自身優(yōu)勢，挖掘出有針對(duì)性的目標(biāo)顧客群，抓住有利時(shí)機(jī)，及時(shí)提供顧客群所需的 信息。企業(yè)有限的資源必須用在最能發(fā)揮自己 優(yōu)勢的項(xiàng)目上，為此，細(xì)分目標(biāo)顧客群，尋找適合自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行個(gè)性化營銷就顯得尤為重要。通過這個(gè)成功案例可以看出，在我們的不懈努力以及數(shù)據(jù)庫平臺(tái)建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，商函業(yè)務(wù)必將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。整個(gè)?非典?期間，各連鎖店的銷售額非但沒有受到影響，反而大幅上揚(yáng)，在眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。我們發(fā)現(xiàn)：幫助客戶尋找消費(fèi)群體，進(jìn)而在最合適的時(shí)機(jī)將最合適的產(chǎn)品推薦給最可能需要的目標(biāo)群體，是數(shù)據(jù)庫營銷的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢。例如，在數(shù)據(jù)來源的精確性以及郵政編碼的正確率上下了很大的功夫，對(duì)一些重復(fù)、遺漏的數(shù)據(jù)信息都進(jìn)行了修正或補(bǔ)缺。功夫不負(fù)有心人，最終在相關(guān)部門的支持配合下，順利收集到全部數(shù)據(jù)，并親自參與了 部分地段的投遞工作。雙方于 20xx 年 11 月正式簽約，制作 萬枚 的郵資明信片，通過打印名址后寄發(fā)到必勝宅急送服務(wù)點(diǎn)周邊 公里以內(nèi)的高檔住宅、別墅和商務(wù)樓，由此開始了雙方的合作。 該 項(xiàng)目的成功實(shí)施首先離不開我局的營銷員張小芳同志。一個(gè)精明的企業(yè)經(jīng)營者必須懂得，企業(yè)利潤的每一分來源都是顧客創(chuàng)造的，沒有顧客，就沒有企業(yè)。市場營銷的作用之一就是引導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，信息成為企業(yè)的生命線。把目標(biāo)顧客群鎖定在周邊消費(fèi)能力比較強(qiáng)的高檔住宅群和收入較高的喜愛購物的女性，為來福士廣場提供了準(zhǔn)確的、高針對(duì)性的名址信息，不僅贏得了來福士廣場的充分認(rèn)可，而且為自己贏得了與大客戶 —— 來福士廣場長期合作的機(jī)遇。 上海南區(qū)郵政商函分公司 二 ○○ 四年八月 點(diǎn)評(píng)： 市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求贏得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得合理利潤。在隨后的兩次中，根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容和商場定位的調(diào)整，我們對(duì)目標(biāo)客戶也作了相應(yīng)的調(diào)整，除繼續(xù)選擇部分高檔樓盤的住戶外，還選擇了一些高收入人群和喜愛購物的女性，同樣取得了良好的反饋。由于首次嘗試取得了良好的效果，以后的兩次合作就顯得順勢而為、順理成章。針對(duì)這種情況，項(xiàng)目策劃書詳細(xì)列舉了郵送廣告和商業(yè) 信函的優(yōu)劣勢對(duì)比，指出雖然商業(yè)信函資費(fèi)略高，但是針對(duì)性更強(qiáng)、檔次更高、效果更顯著，來福士廣場作為地處市中心、十分注重自身企業(yè)形象、定位較高的一家新開業(yè)的百貨商場，應(yīng)自開業(yè)起就注重自身企業(yè)形象的樹立和廣告投放的實(shí)際有效率，低層次的郵送廣告與來福士高定位的企業(yè)形象是不相稱的等等。至此，雙方初步建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系。那天，他正與前臺(tái)小姐反復(fù)商量，要求約見商場相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，商場的市場部經(jīng)理恰好從里面出來，畢建民抓住機(jī)會(huì)，主動(dòng)迎上去說明來意，于是經(jīng)理將他請(qǐng)到了辦公室。剛開始的時(shí)候，對(duì)方財(cái)大氣粗、架子大，一時(shí)連從哪扇門進(jìn)去也沒法摸清楚，由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)廣告宣傳更是無從知曉。 27 來福士廣場商業(yè)信函開發(fā)案例 一．開發(fā)成果 概述 來福士廣場是上海人民廣場中心地帶 04 年新開張的一家大型百貨商場，自其開工建設(shè)之日起就引起了我們的關(guān)注。 用雙贏戰(zhàn)略創(chuàng)造市場機(jī)遇 未來企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取越來越依賴于跨行業(yè)的攜手，從而形成合作聯(lián)盟。比如，在他們與貝塔斯曼、宜家家居的合作中，充分考慮到這兩家大客戶的目標(biāo)顧客群是收入良好的白領(lǐng)階層，因此，他們及時(shí)更新了中高檔住宅區(qū)的名址數(shù)據(jù)，為雙方共同進(jìn)行商函營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 如何使我們的現(xiàn)有商函營銷更具有個(gè)性化、更對(duì)客戶有吸引力這將是我們近階段研究的課題。對(duì)我們來說，也避免了打印 9 號(hào)信封給我們帶來的不利，可以騰出更多的時(shí)間打印其他客戶的中、小型信封，縮短打印周期，在為客戶降低成本的基礎(chǔ)上贏得了時(shí)間和客戶對(duì)我們的信任。當(dāng)時(shí)我們覺得這樣做會(huì)導(dǎo)致成本支出過高，因?yàn)橐粋€(gè) 5 號(hào)回函信封的印刷費(fèi)在 元左右，如果會(huì)員不回復(fù)，這筆費(fèi)用就等于浪費(fèi)了；同時(shí)由于回函上沒有郵票，如果會(huì)員回復(fù)，還要自己付郵資費(fèi)用，因此會(huì)員的積極性也大打折扣，使得回復(fù)率僅維持在 2%左右，活動(dòng)并沒有取得預(yù)期的效果。 我們之所以能夠獲得客戶的信任，把項(xiàng)目越做越大，主要是因?yàn)槲覀兪冀K把客戶的利益放在第一位，想客戶所想急客戶所急，利用我們的專業(yè)知識(shí)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)方案，在主動(dòng)幫助客戶降低成本的同時(shí)，有效地使客戶的數(shù)據(jù)庫得到最大限度的使 用。只要客戶有要求，就在第一時(shí)間現(xiàn)場陪同客戶檢查函件投遞情況、發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋、與投遞部門協(xié)商解決投遞問題等等，同時(shí)，我們對(duì)客戶的退信經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，其中有很大一部分是 24 由于客戶本身的數(shù)據(jù)信息中郵政編碼錯(cuò)誤造成的，為此我們主動(dòng)承擔(dān)為客戶修改錯(cuò)誤郵編工作。 20xx年初，我們 85局反映由其提供郵寄服務(wù)的麥得龍超市商函量日益萎縮，經(jīng)多方了解情況，發(fā)現(xiàn)是由于支局服務(wù)能力有限及 其所能提供的服務(wù)平臺(tái)的不足，導(dǎo)致了該客戶將商函逐漸交由社會(huì)投遞公司代為提供投遞服務(wù)。由于這些客戶的需求有著極大的相似性，為了提高工作效率， 我們專門 設(shè)立了項(xiàng)目小組，推行客戶經(jīng)理制，從數(shù)據(jù)的接收、跟單制作、投遞質(zhì)量抽查、信息反饋、報(bào)表制作到退信處理、郵編修改、內(nèi)部協(xié)調(diào)，均由項(xiàng)目小組全程跟蹤服務(wù)。從最終的使用結(jié)果來看，退信率僅為 3%，這讓客戶感到相當(dāng)?shù)臐M意。正是這樣一種公關(guān)、服務(wù)、營銷的有機(jī)結(jié)合，使得宜家客戶對(duì)我們的信任日益加強(qiáng)。與這樣一個(gè) 世界知名的企業(yè)合作，為其提供全方位的用郵服務(wù)，是上海郵政的驕傲，也是體現(xiàn)現(xiàn)代郵政在硬件和軟件方面的實(shí)力、體現(xiàn)與國際化接軌的大好機(jī)會(huì)。 正是本著為大客戶提供專業(yè)化服務(wù)的理念出發(fā)，在貝塔斯曼實(shí)現(xiàn)贏利的同時(shí)，我們的業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)量也在不斷的增長， 20xx 年全年此項(xiàng)目為我們帶來了 1032 萬元的包裹收入和 萬元的函件收入，包裹和函件的制作量也分別達(dá)到了 287 萬個(gè)和 萬件。 為進(jìn)一步做大市場，上海郵政又向貝塔斯曼公司提供總包服務(wù)，其中的包裹投送也納入其中。由于收不到匯款，貝塔斯曼就無法給其會(huì)員郵寄出所訂圖書，引起該公司的不滿，也引起貝塔斯曼對(duì)郵政服務(wù)的不滿，同時(shí)對(duì)我們的包裹業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了很大的影響。 內(nèi)外聯(lián)手創(chuàng)造市場營銷機(jī)遇 這里通過下面的四個(gè)成功案例來分析一下商函營銷的策略 案例 1：貝塔斯曼 貝塔斯曼與我局的業(yè)務(wù)合作，實(shí)際是與整個(gè)上海郵政的成功合作。如：利用各種展覽會(huì)的機(jī)會(huì)將得到各行業(yè)的參展資料輸入到信息庫；利用黃頁掃描來補(bǔ)充外地各行業(yè)資料等。由于上海發(fā)展日新月異，使得信息始終處于動(dòng)態(tài)變化中，每次交寄出去的信函總有退信現(xiàn)象的出現(xiàn)，為此我們與封發(fā)部門協(xié)調(diào)，由封發(fā)部門配合將有 DM 字樣的商函退信退至我局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)一處理 ，做到當(dāng)日的退信當(dāng)日處理，再將退信情況反饋給相關(guān)支局。 另一方面，我們采取邊建庫邊用庫的方法，通過用庫來激活數(shù)據(jù)，通過用庫來檢驗(yàn)和提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 1999 年我們通過向社會(huì)征集的方式