【正文】 提高認(rèn)識(shí)入手，統(tǒng)一了思想，確立了以發(fā)展商函業(yè)務(wù)為突破口拉動(dòng)函件業(yè)務(wù) 發(fā)展的工作思路，全局上下把商函作為函件業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重，堅(jiān)定了發(fā)展的信心和決心。針對(duì)不同類別的客戶采取不同的營(yíng)銷策略。但剛開(kāi)始時(shí)絕大多數(shù)養(yǎng)殖戶由于對(duì)商函業(yè)務(wù)比較陌生，宣傳過(guò)程不能直觀預(yù)見(jiàn)，怕投入資金后不見(jiàn)成效。梁山局營(yíng)銷人員了解到這個(gè)情況，抓住他的心理，幫他算經(jīng)濟(jì)帳，重點(diǎn)分析外地小尾寒羊養(yǎng)殖戶多在農(nóng)村且目標(biāo)分散，不適合傳統(tǒng)媒體宣傳，費(fèi)用較高，介紹商函業(yè)務(wù)針對(duì)性強(qiáng)、鋪蓋面廣、省錢、省力 、省時(shí)的特點(diǎn)，引導(dǎo)客戶使用此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并帶領(lǐng)客戶參觀了縣局和市局商函制作中心、查看了全國(guó)名址庫(kù)，在與客戶面對(duì)面交流中，他們對(duì)商函的資費(fèi)比較滿意，但對(duì)投遞質(zhì)量和用戶認(rèn)可度提出質(zhì)疑。而嘗到甜頭的第一位客戶不僅定期發(fā)商函，而且成了郵政的宣傳員。成功的市場(chǎng)啟動(dòng)離不開(kāi)精心的策劃，通過(guò)積極的消費(fèi)引導(dǎo)，商函業(yè)務(wù)的潛力可以得到更好的開(kāi)發(fā)。業(yè)務(wù)人員隨后跟進(jìn)，同時(shí)到各書社公關(guān)，著重分析人員推銷容易造成營(yíng)銷費(fèi)用高且銷售市場(chǎng)價(jià)格難以統(tǒng)一的弊端，為客戶展示郵政商函實(shí)樣、商函業(yè)務(wù)處理流程書面介紹以及郵政速遞、包裹、物流等業(yè)務(wù)介紹資料，展示了郵政強(qiáng)大的實(shí)物寄遞實(shí)力，最終與 3 家書社簽訂合作協(xié)議。針對(duì)宏志中學(xué)、梁山藝校、梁山武校、技工學(xué)校及職專等急于尋求生源、有一定知名度的地方學(xué)校，在濟(jì)寧市局的指導(dǎo)下，該局積極實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，收集整理了縣內(nèi)數(shù)千條初中畢業(yè)生名址信息，同時(shí)在市局大力支持下又進(jìn)一步充實(shí)了中小學(xué)生名址信息數(shù)萬(wàn)條，每年均制作?招生函?數(shù)萬(wàn)封。為此，在業(yè)務(wù)宣傳上著 11 重圍繞商函如何架起致富橋，幫助農(nóng)民致富，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做文章，邀請(qǐng)縣電視臺(tái)做了專題宣傳，為商函業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。隨著商函業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展、壯大，20xx 年年初梁山局專門成立了商函中 心，從廣告公司分離出來(lái)，實(shí)行單獨(dú)運(yùn)行。并將選人、用人權(quán)下放到中心，可以直接到社會(huì)上招聘人 員。另外，為縮短制作時(shí)間，該局明確要求各支局將客戶主動(dòng)上門的業(yè)務(wù)主動(dòng)介紹到商函中心制作，以確 保在短時(shí)間內(nèi)將商函制作完畢。對(duì)于新客戶及時(shí)征詢意見(jiàn)和建議，不斷提高服務(wù)水平。三是誠(chéng)信服務(wù)，贏得客戶信任。小尾寒羊的銷售與商函業(yè)務(wù)起到了互動(dòng)發(fā)展的效果，并逐漸往規(guī)?；由炫c發(fā)展。 “造信工 程”要不斷深入，還要有系統(tǒng)和完整的理論給予支持?？偯娣e 6 萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?163 萬(wàn)。 二、敏銳洞察是發(fā)展商函業(yè)務(wù)的基礎(chǔ) 函件業(yè)務(wù)是郵政的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)，也是一次投資、長(zhǎng)期見(jiàn)效的木本業(yè)務(wù)，隨著傳統(tǒng)信函的萎縮，如何尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，啟動(dòng)并長(zhǎng)期保持商函業(yè)務(wù)的快速發(fā)展一直是各級(jí)郵政部門經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)之一。公司下轄東北營(yíng)銷公司、北京分公司、西安分公司、沈陽(yáng)分公司、大民農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院、包種繁育中心 、種子加工廠、玉米經(jīng)營(yíng)公司等十多個(gè)部門，公司現(xiàn)有科技人員 88 人，累計(jì)推出經(jīng)過(guò)內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)作物新品種審定委員會(huì)審定、深受農(nóng)民歡迎的科研成果共四大系列 30 多個(gè)品種，多年來(lái)在全國(guó) 20 多個(gè)省、市、 15 自治區(qū)累計(jì)推廣面積達(dá) ，純?cè)鼋?jīng)濟(jì)效益 80多億元。早在89 年的時(shí)候，有一位青年農(nóng)民走近我們的營(yíng)業(yè)窗口，他就是現(xiàn)在的大民種業(yè)有限公司董事長(zhǎng)王大民，他當(dāng)時(shí)研究培育的瓜、菜種子急需推廣出去，但苦于不知道采用什么方式，通過(guò)交談，我們敏銳的洞察到這里面有著廣闊的商函業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)商機(jī)。 提供滿意的服務(wù) 建立良好的合作關(guān)系 當(dāng)我們的郵遞員高質(zhì)量的投送了第一批目標(biāo)客戶寄來(lái)的二十幾封信件時(shí)，王大民激動(dòng)不已， 當(dāng)天就向這二十幾個(gè)目標(biāo)客戶寄出信息，從此王大民就跟興安盟局結(jié)下了不結(jié)之緣。 相互依托 共同發(fā)展 16 商函業(yè)務(wù)發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是搞好商函業(yè)務(wù)的根本保障，要站在客戶的角度不斷完善服務(wù)體系，隨著大民種業(yè)不斷發(fā)展，我們?cè)谔峁┓?wù)方面也在不斷 的變化，具體做法有以下兩方面： 轉(zhuǎn)變觀念 提供特色服務(wù) 轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，做到客戶需求什么服務(wù)，我們就提供什么服務(wù)的思想觀念。三是大民種業(yè)有商函急于發(fā)寄，自己能力不足時(shí)，我們就幫助其完成填寫商函名址、封裝等工序。當(dāng)王大民走下火車第一迎接他的就是我們郵政人送上的鮮花，激動(dòng)人心的一幕，真誠(chéng)的祝福、別致的祝賀感動(dòng)了我們的?上帝?。 三、觸類旁通 風(fēng)光無(wú)限 名址庫(kù)的建設(shè)與營(yíng)銷伴隨著大民種業(yè)的發(fā)展，取得了令人滿意的收入業(yè)績(jī)，在與大民種業(yè)的合作中我們深切的體會(huì)到商函業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)利用有著廣闊的市場(chǎng) 17 空間，在未來(lái)的時(shí)間里，對(duì)于商函業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展，我們有了十足的信心，有了更多的想 法和思路，建立廣泛、詳實(shí)、有效的名址數(shù)據(jù)庫(kù)是商函業(yè)務(wù)成功運(yùn)作的關(guān)鍵所在。另外 20xx年 7 月份，我們又成功地運(yùn)作 開(kāi)發(fā)了源龍?jiān)纯萍及l(fā)展有限公司郵資明信片、郵資信封各 3 萬(wàn)枚。 內(nèi)蒙興安盟郵政局成功開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的原因在于： 重視市場(chǎng)調(diào)研，不斷挖掘市場(chǎng)需求 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)調(diào)研、獲得信息是保證顧客導(dǎo)向的重要前提。這種做法恰恰說(shuō)明了顧客導(dǎo)向的重要性。 營(yíng)銷手段的創(chuàng)新 —— 特色服務(wù) 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不在于企業(yè)能創(chuàng)造什么產(chǎn)品，而在于企業(yè)能提供什么樣的服務(wù)。 19 二、商業(yè)、餐飲類 20 商函數(shù)據(jù)庫(kù)與大客戶開(kāi)發(fā) 眾所周知，在通信手段不斷發(fā)展的今天，郵政的平常函件業(yè)務(wù)已經(jīng)萎縮不前，要想保持函件發(fā)展的良好前景，則其關(guān)鍵在于發(fā)展商業(yè)信函業(yè)務(wù)，而發(fā)展商業(yè)信函業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于開(kāi)展商函營(yíng)銷。為此我局每年開(kāi)拓新思路去探索和建立滿足市場(chǎng)及客戶需求的名址數(shù)據(jù)庫(kù)。至今為止，通過(guò)方方面面的努力我們搜集了上海市居民數(shù)據(jù)庫(kù)400 多萬(wàn)條，為 我們能更好地進(jìn)行商函營(yíng)銷工作做好了鋪墊。數(shù)據(jù)中心月數(shù)據(jù)查詢量達(dá)到八百萬(wàn)余條，其中用于制作的達(dá)百萬(wàn)余條。原來(lái)我們名址信息的來(lái)源是多方面的，但這些數(shù)據(jù)通過(guò)修改刪除后減少了很多，為此我們想辦法加以充實(shí)。 這些年由于我們不斷對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的采集和維護(hù)，不斷進(jìn)行吐故納新和數(shù)據(jù)更正，保持了數(shù)據(jù)庫(kù)的準(zhǔn)確度和實(shí)用性，保持了數(shù)據(jù)庫(kù)的新鮮的生命力，將退信率降到最低，將本市數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率保持到 95%，外省市數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率保持到90%以上，因而獲得了許多客戶的信賴，為我們的商函營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。 鑒于原先貝塔斯曼所屬地界支局的匯款單處理能力不足，每天僅能處理3000 張左右，故經(jīng)常會(huì)造成匯款單積壓的現(xiàn)象，甚至于還出現(xiàn) 過(guò)積壓 3 萬(wàn)多張匯款單的情況。 與此同時(shí)，為進(jìn)一步縮短貝塔斯曼整個(gè) 物流運(yùn)轉(zhuǎn)周期， 20xx 年 7 月份郵局 22 人員進(jìn)駐貝塔斯曼包裹封裝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裹封發(fā)的多次測(cè)試，即貝塔斯曼當(dāng)天從其流水線上產(chǎn)出的包裹可以立即交給郵局工作人員封發(fā)出口，目前日處理量達(dá)到60007000 件 /天，如此為其包裹運(yùn)遞至全國(guó)的平均周期又縮短了 12 天。另一方面，隨著 與貝塔斯曼合作的緊密程度的深入，上海郵政將其原先的所有發(fā)送員隊(duì)伍納入郵政職工范疇，由他們進(jìn)行主薦書包裹的投送。我們從 20xx 年起為這家客戶提供服務(wù)至今已有三年。為了達(dá)到宣傳企業(yè)、宣傳媒體的目的，我們基本一年召開(kāi)一次媒體推薦會(huì)，將我們的幾個(gè)服務(wù)平臺(tái)的最新動(dòng)態(tài)及時(shí)向大客戶進(jìn)行展示和 推薦。更可喜的是經(jīng)過(guò)多 23 次溝通后，在去年 12 月的一期總量為 127 萬(wàn)冊(cè)的宣傳冊(cè)的郵寄項(xiàng)目中，該客戶通過(guò)溝通和了解終于 使用了我們的商函局搜集的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，使用的范圍涉及到了商務(wù)樓信息、中高檔住宅樓信息及報(bào)刊訂閱用戶信息。 案例 3：麥得龍超市 在我們現(xiàn)行服務(wù)的客戶中，有一些都從屬于同一行業(yè)，其中以超市賣場(chǎng)類客戶的數(shù)量為最。麥得龍超市就是一個(gè)例子。 然后，為進(jìn)一步監(jiān)督郵局投遞質(zhì)量，在每批次商函投遞 結(jié)束后，我們會(huì)立即與客戶、屬地支局投遞監(jiān)督部門一起進(jìn)行上門抽查。 隨著項(xiàng)目的開(kāi)展，所涉及到的服務(wù)品種也日益增加，從最初的耳機(jī)項(xiàng)目發(fā)展到后來(lái)的 E 龍項(xiàng)目、 BBS 項(xiàng)目、雜志項(xiàng)目、筆記本項(xiàng)目等，大大小小共計(jì) 30 多個(gè)。因此最初他們?cè)陔s志中設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，并夾寄了一個(gè)回函信封，要求會(huì)員填寫后回寄。在這樣的情況下，當(dāng)我們從荷蘭進(jìn)口了一臺(tái)塑料薄膜包封機(jī)后，我們第一時(shí)間通知了該客戶，由于一張塑料薄膜的成本僅在 元，與 元一個(gè)的 9 號(hào)信封相比要便宜的多，而且很有時(shí)尚感。 雖然我們?cè)谝陨系陌咐腥〉昧顺晒?，但我們覺(jué)得我們的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，尤其在實(shí)際的商函營(yíng)銷過(guò)程中還會(huì)碰到一些制約商函營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，例如投遞質(zhì)量問(wèn)題、規(guī)范經(jīng)營(yíng)問(wèn)題以及商函數(shù)據(jù)的采集問(wèn)題等等。為此，他們針對(duì)不同的大客戶的不同需求，對(duì)企業(yè)要服務(wù)的顧客群進(jìn)行細(xì)分，從而為他們提供不同的顧客名址數(shù) 據(jù)信息。該案例說(shuō)明了這樣一個(gè)道理：所謂顧客導(dǎo)向，意味著顧客千差萬(wàn)別，顧客群變了，其需求也會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)所提供的服務(wù)必須隨之發(fā)生變化，才能做到在滿足顧客需求的同時(shí)，為企業(yè)贏得利潤(rùn)回報(bào)。上海市郵政廣告商函局的成功經(jīng)驗(yàn)值得同行企業(yè)借鑒。 二．案例介紹 1．注重信息捕捉，尋找目標(biāo)客戶 來(lái)福士廣場(chǎng)地處市中心人民廣場(chǎng)，從幾年前拆房蓋樓開(kāi)始， 21 局畢建民就憑著營(yíng)銷員特有的靈敏嗅覺(jué)覺(jué)得此處有文章可作，對(duì)其密切關(guān)注，嘗試溝通。 2 個(gè)月過(guò)去了 ，當(dāng)他得知商場(chǎng)馬上將要開(kāi)業(yè)的消息后，決定采取果斷措施 —— 強(qiáng)行闖入。詳細(xì)的策劃書得到了該經(jīng)理的認(rèn)可，決定送商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)閱后再定具體洽談日期。 項(xiàng)目洽談過(guò)程中，營(yíng)銷員始終將推介重點(diǎn)放在了商業(yè)信函業(yè)務(wù)上，而客戶起初考慮采用一般商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、搞活動(dòng)時(shí)都使用的隨報(bào)夾送郵送廣告的方式來(lái)發(fā)布開(kāi)業(yè)信息。在區(qū)局和廣告商函局的大力支持下，秉承著為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓用戶滿意的宗旨，最終圓滿地完成了這一項(xiàng)目，贏得了用戶的滿意和信任。實(shí)踐證明，首次 18 萬(wàn)件商函確實(shí)產(chǎn)生了很好的廣告效果。 來(lái)福士廣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，商業(yè)信函業(yè)務(wù)具有非常廣闊的市場(chǎng)空間，隨著郵政數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)的不斷完善，通過(guò)我們的努力，一定能使商業(yè)信函業(yè)務(wù)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。該郵政局敏銳地意識(shí)到，來(lái)福士廣場(chǎng)的特殊商業(yè)地理位置。 注重市場(chǎng)調(diào)研，獲取一手資料。 引導(dǎo)需 求。因此，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)首先應(yīng)立足于顧客之上的經(jīng)營(yíng)理念，把顧客的利益放在第一位。在與我局一年多的合作時(shí)間內(nèi)，該項(xiàng)目形成的商函業(yè)務(wù)收入已超過(guò) 150 萬(wàn)元。通過(guò)多次溝通，張小芳的耐心講解和熱情誠(chéng)摯的服務(wù)終于打動(dòng)了對(duì)方，而商函自身獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也對(duì)商家構(gòu)成了一定的吸引力。盡管困難很多，但張小芳仍然咬牙堅(jiān)持，通過(guò)多方努力想方設(shè)法收集有效的數(shù)據(jù)來(lái)源，并堅(jiān)持不懈和物業(yè)公司進(jìn)行一次又一次的溝通和解釋。在以后的合作當(dāng)中，我們吸取了以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在許多環(huán)節(jié)上都作了很大的改進(jìn)。它提供了一種最有效的目標(biāo)市場(chǎng)定位方法和進(jìn)行個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，而個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也提供了與客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通的渠道，這正是在如今的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展所必需的。 46 月間，我們?yōu)榭蛻舫晒χ谱魃毯?50 萬(wàn)件，業(yè)務(wù)收入近 30 萬(wàn)元。近幾個(gè)月來(lái)該集團(tuán)又在上海增 開(kāi)四家門店，仍由我公司為其提供商函服務(wù)，這也意味著每月的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入也會(huì)隨之增長(zhǎng)。任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)霸市場(chǎng)，幾乎是不可 33 能的也是不現(xiàn)實(shí)的。高度信息化的社會(huì)要求參與市場(chǎng)活動(dòng)的企業(yè)必須把握最新的信息，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功很大程度上取決于信息的有效性。 上海市郵政廣告商函局以商家敏銳的觀察力，搶先贏得了市場(chǎng)。 有效溝通，執(zhí)著追求，不懈努力 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，買方市場(chǎng)的形成，都應(yīng)使經(jīng)營(yíng)者清醒地認(rèn)識(shí)到，“市場(chǎng)”不是等出來(lái)的，也不是找出來(lái)的，而是努力做出來(lái)的。 20xx 年 3 月，二期工程全面竣工并投入使用后，形成年產(chǎn)量 15 萬(wàn)輛整車生產(chǎn)的能力。風(fēng)云?系列轎車， 20xx 年 4 月推出?奇瑞 奇瑞公司成立以來(lái)，在不到兩年的時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn) 3 萬(wàn)輛轎車下線。眾所周知，汽車的銷售，離不開(kāi)廣告，奇瑞每年的廣告費(fèi)巨大，如何在這塊巨大的蛋糕上分一杯羹，是蕪湖郵政研究的目標(biāo)。為此，結(jié)合年底的企業(yè)拜年卡銷售工作，蕪湖郵政策劃了讓奇瑞公司在新年來(lái)臨之際給全國(guó)每輛奇瑞轎車的買主寄遞一張企業(yè)金卡 表示慰問(wèn)的活動(dòng)。隨著雙方合作的深入，奇瑞公司的有關(guān)營(yíng)銷人員對(duì)郵政渠道優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)也日益清晰。通過(guò)日常交流與溝通，蕪湖局發(fā)現(xiàn)他們大多對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的理念并不陌生，高層主管對(duì)這一理念也能夠接受，但對(duì)這種在國(guó)外常用的營(yíng)銷手段在中國(guó)的效果卻心存疑問(wèn)。 為了最終促成該項(xiàng)目，蕪湖局做了很多細(xì)致的工作，提供了三個(gè)備選方案。山西省地處中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展上屬于中等水平，經(jīng)濟(jì)、政治、文化均具有一定的典型性和代表性，從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，山西位處中游，在山西市場(chǎng)上取得的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)均有參考價(jià)值。 37 ?奇瑞 經(jīng)過(guò)篩選，確定的有效數(shù)據(jù)為 25860 條。為此，蕪湖局先通過(guò)打電話的方式抽樣調(diào)查了 100 個(gè)名址的準(zhǔn)確性，得到的結(jié)果是約 60%是正確的。從 12 月15 日到 12 月 17 日，蕪湖局共向山西省發(fā)了三批奇瑞商函總數(shù)量為 25860 余封，每份單價(jià)為 元 。東方之子?在山西全省的銷售比上月翻了一番。 38 （三） 高達(dá) 94%的有效投遞率是取得此次商函營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。 為保證效果，蕪湖局又從這 2 萬(wàn)多條名址中篩選出一批重要的潛在客戶，進(jìn)行了超常規(guī)操作。如：信封設(shè)計(jì)缺乏沖擊力，不夠搶眼；原有的全國(guó)名址庫(kù)過(guò)于陳舊，名址準(zhǔn)確率不高，據(jù)抽查準(zhǔn)確率不足 70%，影響了一次投率準(zhǔn)