【正文】 是眾多成功案例中的一個(gè)典型 。應(yīng)該說(shuō)在當(dāng)時(shí)的情況下，這個(gè)結(jié)合 點(diǎn)是相當(dāng)準(zhǔn)確的，但如何把兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)卻是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。果農(nóng)的心聲也恰恰反映了南匯區(qū)局商函分公司的營(yíng)銷工作已經(jīng)從單純的情感推銷向方案營(yíng)銷階段邁進(jìn)。 廣告策略： 為萬(wàn)宏村廣大果農(nóng)種植的優(yōu)質(zhì)水蜜桃和蜜梨創(chuàng)立品牌，設(shè)計(jì)田園牌商標(biāo)并為之注冊(cè)，商標(biāo)由田、園兩字組成。他們的成功在于將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施與控制理論在實(shí)際工作中巧妙的運(yùn)用。商函業(yè)務(wù)有廣闊的前景，樂(lè)觀的發(fā)展趨勢(shì)，但要立足國(guó)情、省情、市情和縣情尋找最佳突破口。函件業(yè)務(wù)是郵政的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)，也是一次投資、長(zhǎng)期見(jiàn)效的木本業(yè)務(wù)。通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，該局把商函市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)重點(diǎn)鎖定在小尾寒羊調(diào)撥戶、書(shū)社、學(xué)校和民營(yíng)企業(yè)等四類客戶。 當(dāng)?shù)赜形恍諒埖臉I(yè)戶 97 年從事小尾寒羊調(diào)撥業(yè)務(wù)，前幾年沒(méi)少走了彎路，山西、內(nèi)蒙、新疆、東北各地都跑過(guò)，但收效甚微，用他的話說(shuō)多花錢、找罪受，后來(lái)招了不少業(yè)務(wù)員出去跑，效果也不好。 （二）找米下鍋，方案營(yíng)銷。 （三）建設(shè)個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，提供定制服務(wù)。 三、實(shí)施專業(yè)化管理，完善激勵(lì)機(jī)制 （一）及時(shí)調(diào)整機(jī)構(gòu)，加大人力物力投入。在初期啟動(dòng)市場(chǎng)全員營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，公司面向社會(huì)招聘了部分專兼職業(yè)務(wù)員，充分運(yùn)用好激勵(lì)政策，并將攬收服務(wù)區(qū)域進(jìn)行了劃分，要求營(yíng)銷人員嚴(yán)格執(zhí)行?三統(tǒng)一、一堅(jiān)持?：即統(tǒng)一培訓(xùn)上崗、統(tǒng)一營(yíng)銷用語(yǔ)、統(tǒng)一攬收價(jià)格、堅(jiān)持每天晨會(huì)制度，保持全縣商函市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。 20xx 年年初經(jīng)與幾家書(shū)社協(xié)商，由他們提供全國(guó)中小學(xué)名址信息，梁山局抽調(diào)人員、設(shè)備集中時(shí)間進(jìn)行了錄入，收集信息 2 萬(wàn)條，滿足了用戶需求。 13 山東濟(jì)寧市郵政局商函廣告局“ 造信工程”中的“營(yíng)銷四步法”值得推薦：實(shí)例宣傳 —— 應(yīng)用的是“示例理論”；方案營(yíng)銷 —— 個(gè)性化服務(wù)理論；個(gè)性化精細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù) —— 量身定制理論；廣泛宣傳 —— 廣告宣傳理論。 1— 7 月份實(shí)現(xiàn)函件業(yè)務(wù)收入 132 萬(wàn)元，完成年計(jì)劃的 43%。 捕捉商機(jī) 精心培育 捕捉信息 把握商機(jī) 商函業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與成功運(yùn)作，關(guān)鍵是能不能及時(shí)的捕 捉信息，把握商機(jī)，切實(shí)為客戶著想，提供合理化建議，走可持續(xù)發(fā)展之路。目前大民種業(yè)的名址庫(kù)信息由最初的二十幾條發(fā)展到現(xiàn)在已突破一百萬(wàn)條，而且形成了一整套的數(shù)據(jù)庫(kù)管理體系。 親情服務(wù) 情感營(yíng)銷 多年來(lái)，大民種業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)如開(kāi)業(yè)慶典、產(chǎn)品展銷會(huì)、表彰會(huì)等都有郵政業(yè)務(wù)相伴，尤其是在王大民被評(píng)為?中國(guó)十大杰出青年農(nóng)民?載譽(yù)歸來(lái)之時(shí)，興安盟郵政局派出 20 名郵政禮儀工作人員到火車站臺(tái)列隊(duì)迎接。繼這期 DM中郵之后，我們將利用名址數(shù)據(jù)庫(kù)針對(duì)源龍?jiān)凑归_(kāi)下一輪的攻關(guān)營(yíng)銷。于是，興安盟郵政局本著為自己 未來(lái)的合作客戶 —— 內(nèi)蒙古大民種業(yè)有限公司解決問(wèn)題的理念，和對(duì)方一起分析商函這種直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，最終贏得對(duì)方的信賴。興安盟郵政局的創(chuàng)新服務(wù)手段為郵政服務(wù)業(yè)樹(shù)立了榜樣，它的成功說(shuō)明了任何一個(gè)企業(yè)，只有堅(jiān)持“顧客第一”的思想，擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“以我為中心”的傳統(tǒng)觀念，才能贏得顧客的青睞。 20xx 年我們又搜集了全市中高檔住宅小區(qū)居民住戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。 其次，勤體現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的不斷充實(shí)上。 目前上海郵政與貝塔斯曼的合作均達(dá)到了前所未有的優(yōu)良態(tài)勢(shì)，隨著雙方合作的深入，形成涉及到郵政方方面面的全方位服務(wù)，這些服務(wù)包括：我們廣告商函局提供的會(huì)員數(shù)據(jù)信息輸入、電子匯兌、函件打印封裝郵寄服務(wù)；中心局提供的包裹現(xiàn)場(chǎng)封發(fā)服務(wù)；市內(nèi)速遞局提供的本市主薦書(shū)投遞到戶服務(wù)等。 12 月 23 日開(kāi)始正式在全市 13 個(gè)區(qū)縣局實(shí)際普通包裹投送，成功率目前一直維持在 90%左右。但是經(jīng)過(guò)兩三次合作以后，宜家家居對(duì)我們郵政企業(yè)的了解程度有了加深。為此在去年的一次業(yè)務(wù)推薦會(huì)上，宜家家居的經(jīng)理還?現(xiàn)身說(shuō)法?，鼓勵(lì)其他客戶密切與郵政合作。 為解決這一問(wèn)題，首先，我們從源頭抓起，因麥得龍商函的前期制作由客戶的供應(yīng)商直接提供的，因此在每期交給我們交寄前，我們都進(jìn)行抽檢，確認(rèn)其提供的商函量是否與其預(yù)報(bào)數(shù)字相吻合。當(dāng)初客戶做這個(gè)項(xiàng)目一方面是為了及時(shí)向會(huì)員傳遞時(shí)尚的訊息，另一方面也是為了完善他們的數(shù)據(jù)庫(kù)。 20xx 年項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，一年的制作為 92 萬(wàn)件，業(yè)務(wù)收入達(dá)到了 290 萬(wàn)元，而 20xx 年業(yè)務(wù)收入達(dá)到了 900 萬(wàn)元，制作量達(dá)到了 480 萬(wàn)件，成為了我公司和上海郵政的一個(gè)真正的大客戶。他們?yōu)辂湹谬垺⒛ν辛_拉提供個(gè)性化的服務(wù)，保證合作方鎖定顧客群，因而贏得了合作方的高度信任。以后根據(jù)節(jié)假日、商場(chǎng)各類活動(dòng)的開(kāi)展，他們還將不定期制 作商業(yè)信函，已成為我局商業(yè)信函業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期用戶。第 2 天，他再次來(lái)到這位經(jīng)理的辦公室，遞上連夜擬寫(xiě)的項(xiàng)目策劃書(shū)。 盡管取得了合作意向，但客戶的需求不僅時(shí)間緊，而且質(zhì)量嚴(yán)，從數(shù)據(jù)查詢、簽訂合同、商函制作、封發(fā)投遞，到投遞質(zhì)量調(diào)查、信息反 饋，各個(gè)環(huán)節(jié)都要求做到規(guī)范、高效，因此整個(gè)運(yùn)作過(guò)程容不得半點(diǎn)差池，可謂是如履薄冰、步步小心。同時(shí)我們還擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可為商家提供包括設(shè)計(jì)、印刷、打印、封裝、郵寄為一體的一條龍服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，商業(yè)信函業(yè)務(wù)發(fā)展前景輝煌。該郵政局對(duì)名址信息數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)施動(dòng)態(tài)的修改和添加，為爭(zhēng)取大客戶的合作提供了可靠保障。 實(shí)踐證明，該郵政局在為大客戶送去服務(wù)的同時(shí)，更為自己贏得了市場(chǎng)空間。一次偶然的機(jī)會(huì)她得知必勝客餐廳將要開(kāi)辟一項(xiàng)?必勝宅急送?的外送服務(wù)，憑借營(yíng)銷員靈敏的嗅覺(jué)，她看到了其中的商機(jī)，于是便主動(dòng)找到必勝客有關(guān)負(fù)責(zé)人，詳細(xì)介紹了郵政商函業(yè)務(wù)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，希望能通過(guò)合作達(dá)到雙贏的效果。 第一次合作的成功為雙方日后的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。眾所周知，當(dāng)時(shí)的餐飲業(yè)全面蕭條，但我們卻 發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)涵的商機(jī)，建議針對(duì)消費(fèi)者出門不便的情況，可以由我局負(fù)責(zé)搜集數(shù)量更多、質(zhì)量更高的客戶數(shù)據(jù)信息，再次使用商函寄發(fā)比以往更加豐富的外賣優(yōu)惠廣告，這個(gè)建議與商家一拍即合。它強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)顧客群的需求，進(jìn)而有效地傳遞目標(biāo)顧客群所期望的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，消費(fèi)者需要“快餐”信息，宅急送需要顧客地址，市場(chǎng)這種需求為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。 34 三、 汽車類 35 商函營(yíng)銷為奇瑞拓展新市場(chǎng) 一、背景 上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司成立于 1997 年。旗云?系列轎車。對(duì)此，蕪湖局認(rèn)為奇瑞公司非?？粗厥着蛻簦裟莒柟套∵@些老客戶，并通過(guò)這些老客戶的口碑宣傳來(lái)發(fā)展新客戶，將對(duì)奇瑞汽車帶來(lái)很大的益處。 幾年來(lái)，快速發(fā)展的奇瑞公司面向全國(guó)招收了許多 營(yíng)銷人才。在選擇哪個(gè)省進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，他們仔細(xì)研究分析，奇瑞公司最終選擇了山西。 山西經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，可適當(dāng)減少對(duì)企業(yè)寄遞的數(shù)量，而增大其他目標(biāo)客戶的數(shù)量。 12 月 15 日，蕪湖局制作的第一批奇瑞商函通過(guò)郵路發(fā)往了山西。 （二） 精心策劃的內(nèi)容，優(yōu)美的畫(huà)面設(shè)計(jì)，精美的印刷等給收件人留下了良好的印象。 通過(guò)分析，蕪湖局也發(fā)現(xiàn)了一些不足的地方。而此次妥投率如此之高 ,主要得益于以下兩個(gè)原因 : 在國(guó)家局和山西省局的關(guān)心和支持下，山西省各地、市局對(duì)此非常重視，不僅制定了嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲辦法，而且采取了切實(shí)有效的保證措施。為了確保投遞效果，山西省局作了大量細(xì)致工作，不僅省局專門為此召開(kāi)了會(huì)議，布置了工作，而且還將其納入對(duì)各地市局領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)考核中。據(jù)此，首次郵寄量被確定為 25860余件。 （二）當(dāng)目標(biāo)受眾與潛在顧客相吻合時(shí)，廣告便成功了一半。 蕪湖局敏銳的捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)精心策劃， 20xx 年 7 月，將一份數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案遞到了奇瑞銷售經(jīng)理的手中。我們的想法與奇瑞公司一拍即合，很快被奇瑞公司采納。 20xx年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破 5 萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng) %，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)占有率達(dá)到 %，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)?八強(qiáng)?之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的車壇?黑馬?。 20xx 年 4 月 1 日，第三期工程開(kāi)工建設(shè)。 根據(jù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的變化，不斷修正名址數(shù)據(jù)庫(kù)信息 在商函業(yè)務(wù)中，顧客地址、郵政編碼的準(zhǔn)確程度是非常重要的。企業(yè)有限的資源必須用在最能發(fā)揮自己 優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，為此，細(xì)分目標(biāo)顧客群，尋找適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷就顯得尤為重要。整個(gè)?非典?期間，各連鎖店的銷售額非但沒(méi)有受到影響，反而大幅上揚(yáng)，在眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。例如，在數(shù)據(jù)來(lái)源的精確性以及郵政編碼的正確率上下了很大的功夫，對(duì)一些重復(fù)、遺漏的數(shù)據(jù)信息都進(jìn)行了修正或補(bǔ)缺。雙方于 20xx 年 11 月正式簽約，制作 萬(wàn)枚 的郵資明信片，通過(guò)打印名址后寄發(fā)到必勝宅急送服務(wù)點(diǎn)周邊 公里以內(nèi)的高檔住宅、別墅和商務(wù)樓，由此開(kāi)始了雙方的合作。一個(gè)精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須懂得，企業(yè)利潤(rùn)的每一分來(lái)源都是顧客創(chuàng)造的，沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，信息成為企業(yè)的生命線。 上海南區(qū)郵政商函分公司 二 ○○ 四年八月 點(diǎn)評(píng)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得合理利潤(rùn)。由于首次嘗試取得了良好的效果，以后的兩次合作就顯得順勢(shì)而為、順理成章。至此，雙方初步建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系。剛開(kāi)始的時(shí)候，對(duì)方財(cái)大氣粗、架子大，一時(shí)連從哪扇門進(jìn)去也沒(méi)法摸清楚，由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)廣告宣傳更是無(wú)從知曉。 用雙贏戰(zhàn)略創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇 未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取越來(lái)越依賴于跨行業(yè)的攜手，從而形成合作聯(lián)盟。 如何使我們的現(xiàn)有商函營(yíng)銷更具有個(gè)性化、更對(duì)客戶有吸引力這將是我們近階段研究的課題。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得這樣做會(huì)導(dǎo)致成本支出過(guò)高，因?yàn)橐粋€(gè) 5 號(hào)回函信封的印刷費(fèi)在 元左右，如果會(huì)員不回復(fù)，這筆費(fèi)用就等于浪費(fèi)了；同時(shí)由于回函上沒(méi)有郵票，如果會(huì)員回復(fù)，還要自己付郵資費(fèi)用，因此會(huì)員的積極性也大打折扣，使得回復(fù)率僅維持在 2%左右，活動(dòng)并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。只要客戶有要求，就在第一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)陪同客戶檢查函件投遞情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)反饋、與投遞部門協(xié)商解決投遞問(wèn)題等等，同時(shí)，我們對(duì)客戶的退信經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，其中有很大一部分是 24 由于客戶本身的數(shù)據(jù)信息中郵政編碼錯(cuò)誤造成的，為此我們主動(dòng)承擔(dān)為客戶修改錯(cuò)誤郵編工作。由于這些客戶的需求有著極大的相似性，為了提高工作效率， 我們專門 設(shè)立了項(xiàng)目小組，推行客戶經(jīng)理制，從數(shù)據(jù)的接收、跟單制作、投遞質(zhì)量抽查、信息反饋、報(bào)表制作到退信處理、郵編修改、內(nèi)部協(xié)調(diào)，均由項(xiàng)目小組全程跟蹤服務(wù)。正是這樣一種公關(guān)、服務(wù)、營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，使得宜家客戶對(duì)我們的信任日益加強(qiáng)。 正是本著為大客戶提供專業(yè)化服務(wù)的理念出發(fā)，在貝塔斯曼實(shí)現(xiàn)贏利的同時(shí)，我們的業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)量也在不斷的增長(zhǎng)， 20xx 年全年此項(xiàng)目為我們帶來(lái)了 1032 萬(wàn)元的包裹收入和 萬(wàn)元的函件收入，包裹和函件的制作量也分別達(dá)到了 287 萬(wàn)個(gè)和 萬(wàn)件。由于收不到匯款，貝塔斯曼就無(wú)法給其會(huì)員郵寄出所訂圖書(shū)，引起該公司的不滿，也引起貝塔斯曼對(duì)郵政服務(wù)的不滿，同時(shí)對(duì)我們的包裹業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了很大的影響。如：利用各種展覽會(huì)的機(jī)會(huì)將得到各行業(yè)的參展資料輸入到信息庫(kù)；利用黃頁(yè)掃描來(lái)補(bǔ)充外地各行業(yè)資料等。 另一方面，我們采取邊建庫(kù)邊用庫(kù)的方法，通過(guò)用庫(kù)來(lái)激活數(shù)據(jù)，通過(guò)用庫(kù)來(lái)檢驗(yàn)和提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。為此我們上海市郵政廣告商函局從 20xx 年起投入大量人力、物力開(kāi)展 商函營(yíng)銷工作。 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念，尋找市場(chǎng)合作伙伴 經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到建立在客戶滿意、信任、承諾和忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的穩(wěn)定而長(zhǎng)期的客戶關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。截止到目前為止我們收集、整理了興安盟內(nèi)城市名址信息 12401條，農(nóng)民名址信息 138525 條，全區(qū)美容美發(fā)名址信息 673 條，高考學(xué)生名址信息 2288 條。在他二次創(chuàng)業(yè)時(shí)仍然沒(méi)有離開(kāi)與郵政的合作。多年來(lái)根據(jù)大民種業(yè)發(fā)展的需要我們提供了一系列的特色服務(wù)。 分析目標(biāo)客戶 推介商業(yè)信函 我們幫助王大民分析其培育的瓜、菜種子目標(biāo)市場(chǎng)，將其客戶目標(biāo)定位在東三省，因?yàn)榫蜌夂?、土壤、環(huán)境等跟本地區(qū)沒(méi)有太大差異，得到王大民的認(rèn)可后，我們便積極主動(dòng)為其推介使用商業(yè)信函這一最佳的直效營(yíng) 銷方式，講清它的優(yōu)勢(shì)在于：將誘人的信息，在合適的時(shí)刻，發(fā)到正確的地點(diǎn)，送給對(duì)路的人。興 安盟郵政局在商函業(yè)務(wù)發(fā)展上有一個(gè)成功的案例，那就是利用名址庫(kù)營(yíng)銷讓內(nèi)蒙古大民種業(yè)有限公司，從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)發(fā)展成為民營(yíng)高科技企業(yè)。 14 通過(guò)名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷促進(jìn)商函業(yè)務(wù)大發(fā)展 —— 興安盟郵政局商函業(yè)務(wù)發(fā)展紀(jì)實(shí) 一、興安盟基本情況 興安盟位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部，大興安嶺南麓，東與吉林、黑龍江二省相鄰，西北與蒙古國(guó)接壤。俗話說(shuō)?人無(wú)信不立?，梁山局商函中心一班人視客戶為衣食父母，想用戶之所想，急用戶之所急，一切工作從滿足用戶需求出發(fā)，真正把客戶放到?上帝?的位置上，即使客戶個(gè)人家里的紅白喜事，只要知道都前往看望、慰問(wèn)，與客戶逐步建立起深厚的友誼，商函客戶人多范圍廣，有的老客戶雖已轉(zhuǎn)行，仍不時(shí)介紹新客戶過(guò)來(lái)。 四、堅(jiān)持誠(chéng)信服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量是搞好業(yè)務(wù)發(fā)展的根本保障，商函業(yè)務(wù)發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要站在客戶的角度不斷完善服務(wù)體系。在局內(nèi)抽調(diào) 4 名精明強(qiáng)干、事業(yè)心