【正文】 冊(cè)、各功能目標(biāo)商戶名單、認(rèn)租意向書(shū)、租賃合同、招商條件手冊(cè)及各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。 開(kāi)始第一輪宣傳推廣攻勢(shì)，著重于本項(xiàng)目的形象宣傳及招商信息的傳播，提醒商家注意本項(xiàng)目已進(jìn)入全面施工階段，引起潛在商家的關(guān)注。 派遣專業(yè)的招商人員以直銷推廣的形式與各功能目標(biāo)龍頭商家戶展開(kāi)實(shí)質(zhì)性的溝通、洽談，力促部分商家能夠在招商前期達(dá)成認(rèn)租意向，為第二階段的全面招商工作打下良好的基礎(chǔ)。與大型商家如：品牌餐飲、健身會(huì)館、夜總會(huì)、KTV的洽談，一般需提前半年的時(shí)間進(jìn)行。 對(duì)一般商家可以進(jìn)行登記、分類、資格審核等工作，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置招商中心，并對(duì)進(jìn)駐人員需進(jìn)行培訓(xùn)。整個(gè)第一階段的工作約需3—4個(gè)月時(shí)間。第二階段：項(xiàng)目進(jìn)入全面施工階段，距開(kāi)業(yè)6－ 該階段是本項(xiàng)目開(kāi)展全面招商工作階段和預(yù)售階段，在媒體宣傳方面應(yīng)著重于商業(yè)街整體定位及形象的宣傳，同時(shí)通過(guò)宣傳不斷增加的品牌商家名單，推動(dòng)招商和預(yù)售工作的順利進(jìn)行。建議在開(kāi)工奠基日舉行POP活動(dòng)，引起社會(huì)各方的廣泛關(guān)注。 與大型主力品牌店簽訂預(yù)租合同或租賃合同，同時(shí)在條件允許的情況下，盡量提早安排其進(jìn)行內(nèi)部設(shè)計(jì)及裝修。 一般商戶經(jīng)過(guò)資格審核后，按其產(chǎn)品的知名度的質(zhì)量等分批選擇商鋪及簽署租賃合同。而在擴(kuò)大目標(biāo)商戶方面，應(yīng)重點(diǎn)與省市商會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各國(guó)駐滬辦事處和商務(wù)處加強(qiáng)聯(lián)系，不斷開(kāi)拓新客源，作為本項(xiàng)目目標(biāo)商家的補(bǔ)充。 開(kāi)發(fā)商需最終確定或成立經(jīng)營(yíng)管理公司，并提前安排進(jìn)場(chǎng)，配合項(xiàng)目的招商工作，同時(shí)為各商家入場(chǎng)做好準(zhǔn)備工作。同時(shí)，由于品牌餐飲、大浴場(chǎng)、夜總會(huì)、KTV等大型商家的裝修期較長(zhǎng)，需力爭(zhēng)在該階段安排進(jìn)場(chǎng)。 銷售部門(mén)開(kāi)始公開(kāi)銷售本項(xiàng)目，以收取定金的方式與客戶簽訂預(yù)售合同； 該階段的目標(biāo)為：招商率達(dá)到90％；預(yù)售率達(dá)到80％。第三階段：整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)竣工驗(yàn)收，是開(kāi)業(yè)前的準(zhǔn)備階段，所有成交商家將被安排進(jìn)場(chǎng)裝修，距開(kāi)業(yè)約1— 該階段是招商工作在開(kāi)業(yè)前的沖刺階段，一方面利用媒體組合廣泛傳播商業(yè)街即將開(kāi)業(yè)的信息，為商業(yè)街的招商工作推波助瀾，另一方面由我們的招商人員力逼那些尚在邊緣徘徊的商家盡快達(dá)成認(rèn)租意向，本階段將會(huì)是招商工作的另一個(gè)高潮。 商業(yè)街開(kāi)業(yè)前的所有準(zhǔn)備工作必須在本階段內(nèi)完成，包括商業(yè)街的綠化景觀、戶外廣告、各類指引標(biāo)志、各類配套設(shè)施等。 商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)管理人員到位后，建議能事先安排營(yíng)運(yùn)操練，加強(qiáng)人員的實(shí)際工作應(yīng)變能力。 督促所有商家抓緊裝修工作進(jìn)度，并規(guī)定所有裝修工作必須在開(kāi)業(yè)前一周全部完工，以便安排清潔人員打掃環(huán)境，商家也可安排商品上架陳列。 開(kāi)業(yè)日舉行隆重的典禮活動(dòng)，同時(shí)制定開(kāi)業(yè)后約一個(gè)月時(shí)間內(nèi)的推廣計(jì)劃，主要以進(jìn)一步提升商業(yè)街的知名度、品牌形象為目的。 正式公開(kāi)銷售本項(xiàng)目，在現(xiàn)場(chǎng)舉行SP活動(dòng)，烘托售樓處人氣，通知預(yù)定的投資客戶前來(lái)簽訂正式的銷售合同，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)回籠資金。從以上營(yíng)銷步驟中我們可以看出，整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的重中之重，在于本項(xiàng)目的招商是否成功，以及在商業(yè)街開(kāi)業(yè)后能否有效地把目標(biāo)消費(fèi)群體吸引至本項(xiàng)目。 第五部分推廣篇推廣步驟建議引導(dǎo)期： 2005年3月初－4月中旬主要任務(wù)：完成公開(kāi)招商前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶，樹(shù)立項(xiàng)目形象。廣告重點(diǎn)：以系列形象廣告為主，通過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻的包裝及廣告看板的樹(shù)立，在最大范圍內(nèi)使目標(biāo)客戶得知本項(xiàng)目的各類訊息，引起潛在客戶的關(guān)注。印刷媒體：完成案名及LOGO設(shè)計(jì) 名片、胸卡等VI系統(tǒng)招商、銷售DM設(shè)計(jì)完成 樓書(shū)設(shè)計(jì)并制作完成戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)廣告看板現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告業(yè)務(wù)配合：現(xiàn)場(chǎng)招商人員的培訓(xùn)和各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作，部分客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。招商期： 2005年4月底－7月底主要任務(wù)：項(xiàng)目正式公開(kāi)招商，招商和銷售人員進(jìn)入售樓處，項(xiàng)目信息的廣泛推廣，在市場(chǎng)上塑造本項(xiàng)目的整體產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象。廣告重點(diǎn)：著重于項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)商家及目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)高密度的廣告宣傳，促使招商工作的順利進(jìn)行，同時(shí)為本項(xiàng)目酒店式公寓的銷售工作打好基礎(chǔ)。主要媒體：報(bào)刊、電臺(tái)或電視臺(tái)。S P 活動(dòng)：參加五月黃金周房展會(huì)、溫州房展會(huì)，積累招商及投資客戶資料。業(yè)務(wù)配合：目標(biāo)商家的追蹤及洽談、投資客戶資料的積累開(kāi)業(yè)前期： 2005年8月初－9月底主要任務(wù)：已簽約商家進(jìn)場(chǎng)裝修，經(jīng)營(yíng)管理公司開(kāi)始開(kāi)業(yè)前的各項(xiàng)前期裝備工作。廣告重點(diǎn)：著重宣傳商業(yè)街的入駐商家和即將開(kāi)業(yè)的信息，并逐漸把廣告宣傳的重心逐漸轉(zhuǎn)移到銷售酒店式公寓上來(lái)。公共傳播：報(bào)紙廣告繼續(xù)配合，同時(shí)開(kāi)始渲染現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)氛圍。業(yè)務(wù)配合：繼續(xù)積累投資客戶，并開(kāi)始酒店式公寓銷售前期的準(zhǔn)備工作。銷售期：2005年10月初－12月底主要任務(wù)：所有商家正式開(kāi)業(yè)，售樓處開(kāi)始正式銷售酒店式公寓。廣告重點(diǎn)：一方面對(duì)本商業(yè)街已經(jīng)開(kāi)業(yè)和帶租約銷售的信息進(jìn)行廣泛宣傳，配合商家開(kāi)展系列的促銷酬賓活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體前來(lái)消費(fèi)；另一方面，繼續(xù)吸引酒店式公寓潛在客戶的關(guān)注。主要媒體：報(bào)刊、電臺(tái)和各類專業(yè)性雜志。業(yè)務(wù)配合：通過(guò)對(duì)前期積累投資客戶資料的追蹤，舉行集中簽約活動(dòng)，力爭(zhēng)在2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速回籠資金。廣告推廣媒體建議樓書(shū)樓書(shū)是樓盤(pán)情況最詳盡的宣傳資料，因而制作設(shè)計(jì)要求較高，其成本也是所有宣傳資料中最高的，所以樓書(shū)一般只贈(zèng)與那些較有意向的客戶。樓書(shū)通過(guò)富有震撼力和感染力的文案和精美的圖片，極力描繪目標(biāo)客戶利益的向往點(diǎn)。樓書(shū)設(shè)計(jì)建議：基本內(nèi)容LOGO、主畫(huà)面、規(guī)劃鳥(niǎo)瞰圖、平面圖、主題文案、交通示意圖、整體規(guī)劃介紹、建材、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展商背景、配套設(shè)施、物業(yè)管理、地段消費(fèi)潛力介紹等。設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合商業(yè)街的主題定位和建筑立面設(shè)計(jì)，著重體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)的商業(yè)氛圍。DMDM主要是在戶外或目標(biāo)客源集中場(chǎng)合（如展銷會(huì)場(chǎng)等）派發(fā)或是通過(guò)郵寄方式來(lái)散發(fā)，針對(duì)性很強(qiáng)，并且往往配合SP活動(dòng)進(jìn)行宣傳，其主要作用是把目標(biāo)客戶吸引到售樓處。DM相對(duì)樓書(shū)來(lái)說(shuō)篇幅較小，因此在內(nèi)容方面，往往無(wú)法面面俱到。本項(xiàng)目由于在營(yíng)銷中涉及前期招商與后期銷售兩個(gè)方面，因此建議針對(duì)兩者目標(biāo)客戶群所關(guān)注的重點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)制作招商DM及銷售DM兩個(gè)版本。本項(xiàng)目DM設(shè)計(jì)建議： 數(shù) 量：6000份（招商和銷售各3000份）； 內(nèi) 容：總平面圖、主題文案、效果圖，輔助文案、基本資料等； 設(shè)計(jì)風(fēng)格：賣點(diǎn)鮮明，文案和畫(huà)面配合協(xié)調(diào)且富有層次感。3D樓書(shū)由于本項(xiàng)目分二期開(kāi)發(fā)，總體量較大，且同時(shí)涉及招商和銷售兩個(gè)方面，而傳統(tǒng)的平面宣傳資料最大缺陷在于無(wú)法給目標(biāo)商家和投資者留下十分直觀的感受，而3D樓書(shū)卻能夠在物業(yè)尚未竣工前描繪出整條商業(yè)街開(kāi)業(yè)后的繁榮景象。通過(guò)3D樓書(shū)的直郵或發(fā)放，能更好的使本項(xiàng)目在市場(chǎng)中樹(shù)立起良好品牌形象，并給潛在客戶留下深刻的印象，這無(wú)疑將給項(xiàng)目的招商和銷售工作帶來(lái)積極的推動(dòng)作用。此外，在售樓處現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)播放3D樓書(shū)，能夠更好地活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，全面地宣傳項(xiàng)目信息，同時(shí)，也是發(fā)展商綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。戶外媒體戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其中包括看板、引導(dǎo)旗、焦點(diǎn)廣告、廣告氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等等。與其他媒體相比，戶外媒體說(shuō)明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，招攬引導(dǎo)客戶。建議本項(xiàng)目的主要戶外媒體為：戶外看板戶外看板通常設(shè)置在潛在客戶經(jīng)常出入的主要路口，或是人流集中的公共場(chǎng)所和銷售現(xiàn)場(chǎng)。建議本項(xiàng)目在榮樂(lè)東路與滬松公路的交界處設(shè)置戶外看板，內(nèi)容主要以能體現(xiàn)產(chǎn)品特色的簡(jiǎn)短文字為主，附加鳥(niǎo)瞰圖、效果圖等，包括售樓熱線和樓盤(pán)地址仍是不可缺少的內(nèi)容，其設(shè)計(jì)原則，醒目是第一要素。此外，考慮到本項(xiàng)目所處位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，因此建議在松江中心繁華地段（待定）尋找宣傳陣地，設(shè)置戶外看板，內(nèi)容同上。引導(dǎo)旗本項(xiàng)目可考慮在滬松公路兩側(cè)及榮樂(lè)東路兩側(cè)設(shè)置引導(dǎo)旗。圖案簡(jiǎn)潔、文字精練的旗幟迎風(fēng)招展時(shí)，將起到很好的活躍氣氛、引導(dǎo)人流的作用，建議在開(kāi)盤(pán)或促銷活動(dòng)期間采用。指示牌設(shè)置在現(xiàn)場(chǎng)售樓處附近，起引導(dǎo)來(lái)訪客戶的作用。焦點(diǎn)廣告焦點(diǎn)廣告（POP）是指售樓處或接待中心的廣告，它所包含的內(nèi)涵很多，如售樓處的內(nèi)外裝修、燈箱廣告、工地圍墻廣告、展板、模型、樣板房等都屬于焦點(diǎn)廣告的范疇?？傮w來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)，除了要體現(xiàn)個(gè)性特征外，還要保持完整，注意和諧統(tǒng)一。工地圍墻工地圍墻是潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的第一印象，從許多方面來(lái)看，也是發(fā)展商形象的重要體現(xiàn)，對(duì)本項(xiàng)目是否能在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的品牌形象起著較為關(guān)鍵的作用?；诠さ貒鷫Φ闹匾裕ㄗh本項(xiàng)目圍墻廣告高度不應(yīng)低于3米，并且必須附以夜間燈光，力求給潛在客戶造成大氣磅礴、實(shí)力雄厚的第一印象。內(nèi)容建議以表達(dá)項(xiàng)目主題定位及開(kāi)業(yè)后人流匯集的廣告性文案為主，同時(shí)附以項(xiàng)目商業(yè)街開(kāi)業(yè)后的各類效果圖。售樓處的內(nèi)部裝修售樓處內(nèi)部的布局和裝修應(yīng)遵循實(shí)用和個(gè)性兩大原則，力求營(yíng)造出溫馨、輕松的氛圍，消除客戶進(jìn)入售樓處后所產(chǎn)生的“被推銷”心理障礙。所謂實(shí)用原則就是一切以服務(wù)與招商、銷售作業(yè)為宗旨。因此，售樓處應(yīng)包括用于洽談的洽談桌椅，樓盤(pán)模型、展現(xiàn)樓盤(pán)賣點(diǎn)的燈箱和看板等。在布置這些的時(shí)候，主要應(yīng)注意以下兩點(diǎn)： 注意安排客戶進(jìn)出的動(dòng)線，使其在入座以前，能隨著招商或銷售人員的引導(dǎo)和講解，對(duì)室內(nèi)突出項(xiàng)目賣點(diǎn)的銷售道具有個(gè)大致瀏覽； 注意創(chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境。在客戶坐下以后，在招商或銷售人員的介紹過(guò)程中，應(yīng)盡量使客戶的思路隨著銷售人員的講解而動(dòng)，不被一些不良的情況所干擾，因此，明亮的燈光、舒適的環(huán)境和適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)都必不可少。售樓處內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個(gè)性，即對(duì)項(xiàng)目主題定位的貼切。因此，建議本項(xiàng)目售樓處的裝修風(fēng)格應(yīng)以暖色調(diào)為主，金色為輔，營(yíng)造出整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)氛圍及高檔次的商業(yè)定位。以上報(bào)告為策劃部著重針對(duì)本公司松江152號(hào)地塊商業(yè)街所作的營(yíng)銷策劃建議書(shū)。由于時(shí)間倉(cāng)促，酒店式公寓部分未能作進(jìn)一步闡述，并且報(bào)告內(nèi)容也難免存在值得再次商榷之處，希望公司各部門(mén)同仁提出寶貴的意見(jiàn)和建議。策劃部2005年1月26日第5