【正文】 冊、各功能目標商戶名單、認租意向書、租賃合同、招商條件手冊及各項收費標準等。 開始第一輪宣傳推廣攻勢，著重于本項目的形象宣傳及招商信息的傳播，提醒商家注意本項目已進入全面施工階段，引起潛在商家的關注。 派遣專業(yè)的招商人員以直銷推廣的形式與各功能目標龍頭商家戶展開實質性的溝通、洽談，力促部分商家能夠在招商前期達成認租意向，為第二階段的全面招商工作打下良好的基礎。與大型商家如：品牌餐飲、健身會館、夜總會、KTV的洽談，一般需提前半年的時間進行。 對一般商家可以進行登記、分類、資格審核等工作，在項目現(xiàn)場設置招商中心，并對進駐人員需進行培訓。整個第一階段的工作約需3—4個月時間。第二階段：項目進入全面施工階段，距開業(yè)6－ 該階段是本項目開展全面招商工作階段和預售階段，在媒體宣傳方面應著重于商業(yè)街整體定位及形象的宣傳，同時通過宣傳不斷增加的品牌商家名單，推動招商和預售工作的順利進行。建議在開工奠基日舉行POP活動，引起社會各方的廣泛關注。 與大型主力品牌店簽訂預租合同或租賃合同，同時在條件允許的情況下，盡量提早安排其進行內部設計及裝修。 一般商戶經過資格審核后，按其產品的知名度的質量等分批選擇商鋪及簽署租賃合同。而在擴大目標商戶方面，應重點與省市商會、各行業(yè)協(xié)會、各國駐滬辦事處和商務處加強聯(lián)系，不斷開拓新客源，作為本項目目標商家的補充。 開發(fā)商需最終確定或成立經營管理公司，并提前安排進場，配合項目的招商工作，同時為各商家入場做好準備工作。同時，由于品牌餐飲、大浴場、夜總會、KTV等大型商家的裝修期較長，需力爭在該階段安排進場。 銷售部門開始公開銷售本項目，以收取定金的方式與客戶簽訂預售合同； 該階段的目標為：招商率達到90％；預售率達到80％。第三階段：整個項目已經竣工驗收，是開業(yè)前的準備階段，所有成交商家將被安排進場裝修，距開業(yè)約1— 該階段是招商工作在開業(yè)前的沖刺階段，一方面利用媒體組合廣泛傳播商業(yè)街即將開業(yè)的信息，為商業(yè)街的招商工作推波助瀾，另一方面由我們的招商人員力逼那些尚在邊緣徘徊的商家盡快達成認租意向，本階段將會是招商工作的另一個高潮。 商業(yè)街開業(yè)前的所有準備工作必須在本階段內完成，包括商業(yè)街的綠化景觀、戶外廣告、各類指引標志、各類配套設施等。 商業(yè)街的經營管理人員到位后，建議能事先安排營運操練，加強人員的實際工作應變能力。 督促所有商家抓緊裝修工作進度，并規(guī)定所有裝修工作必須在開業(yè)前一周全部完工，以便安排清潔人員打掃環(huán)境，商家也可安排商品上架陳列。 開業(yè)日舉行隆重的典禮活動，同時制定開業(yè)后約一個月時間內的推廣計劃，主要以進一步提升商業(yè)街的知名度、品牌形象為目的。 正式公開銷售本項目，在現(xiàn)場舉行SP活動，烘托售樓處人氣，通知預定的投資客戶前來簽訂正式的銷售合同，力爭在最短的時間內回籠資金。從以上營銷步驟中我們可以看出，整個項目運作的重中之重，在于本項目的招商是否成功，以及在商業(yè)街開業(yè)后能否有效地把目標消費群體吸引至本項目。 第五部分推廣篇推廣步驟建議引導期： 2005年3月初－4月中旬主要任務：完成公開招商前的各項準備工作，預熱市場，積累客戶，樹立項目形象。廣告重點：以系列形象廣告為主，通過對工地現(xiàn)場圍墻的包裝及廣告看板的樹立，在最大范圍內使目標客戶得知本項目的各類訊息，引起潛在客戶的關注。印刷媒體：完成案名及LOGO設計 名片、胸卡等VI系統(tǒng)招商、銷售DM設計完成 樓書設計并制作完成戶外媒體：現(xiàn)場廣告看板現(xiàn)場圍墻廣告業(yè)務配合：現(xiàn)場招商人員的培訓和各項前期準備工作，部分客戶內部認購。招商期： 2005年4月底－7月底主要任務：項目正式公開招商，招商和銷售人員進入售樓處，項目信息的廣泛推廣，在市場上塑造本項目的整體產品風格和品牌形象。廣告重點：著重于項目的自身優(yōu)勢，向目標商家及目標消費者展開高密度的廣告宣傳，促使招商工作的順利進行，同時為本項目酒店式公寓的銷售工作打好基礎。主要媒體：報刊、電臺或電視臺。S P 活動：參加五月黃金周房展會、溫州房展會，積累招商及投資客戶資料。業(yè)務配合：目標商家的追蹤及洽談、投資客戶資料的積累開業(yè)前期： 2005年8月初－9月底主要任務：已簽約商家進場裝修，經營管理公司開始開業(yè)前的各項前期裝備工作。廣告重點：著重宣傳商業(yè)街的入駐商家和即將開業(yè)的信息，并逐漸把廣告宣傳的重心逐漸轉移到銷售酒店式公寓上來。公共傳播：報紙廣告繼續(xù)配合，同時開始渲染現(xiàn)場的商業(yè)氛圍。業(yè)務配合：繼續(xù)積累投資客戶，并開始酒店式公寓銷售前期的準備工作。銷售期：2005年10月初－12月底主要任務：所有商家正式開業(yè)，售樓處開始正式銷售酒店式公寓。廣告重點：一方面對本商業(yè)街已經開業(yè)和帶租約銷售的信息進行廣泛宣傳，配合商家開展系列的促銷酬賓活動，吸引目標消費群體前來消費；另一方面，繼續(xù)吸引酒店式公寓潛在客戶的關注。主要媒體：報刊、電臺和各類專業(yè)性雜志。業(yè)務配合：通過對前期積累投資客戶資料的追蹤，舉行集中簽約活動，力爭在2個月的時間內迅速回籠資金。廣告推廣媒體建議樓書樓書是樓盤情況最詳盡的宣傳資料，因而制作設計要求較高，其成本也是所有宣傳資料中最高的，所以樓書一般只贈與那些較有意向的客戶。樓書通過富有震撼力和感染力的文案和精美的圖片，極力描繪目標客戶利益的向往點。樓書設計建議：基本內容LOGO、主畫面、規(guī)劃鳥瞰圖、平面圖、主題文案、交通示意圖、整體規(guī)劃介紹、建材、設施標準、發(fā)展商背景、配套設施、物業(yè)管理、地段消費潛力介紹等。設計風格結合商業(yè)街的主題定位和建筑立面設計，著重體現(xiàn)項目高品質的商業(yè)氛圍。DMDM主要是在戶外或目標客源集中場合（如展銷會場等）派發(fā)或是通過郵寄方式來散發(fā)，針對性很強，并且往往配合SP活動進行宣傳，其主要作用是把目標客戶吸引到售樓處。DM相對樓書來說篇幅較小，因此在內容方面，往往無法面面俱到。本項目由于在營銷中涉及前期招商與后期銷售兩個方面，因此建議針對兩者目標客戶群所關注的重點，分別設計制作招商DM及銷售DM兩個版本。本項目DM設計建議： 數(shù) 量：6000份（招商和銷售各3000份）； 內 容：總平面圖、主題文案、效果圖，輔助文案、基本資料等； 設計風格：賣點鮮明，文案和畫面配合協(xié)調且富有層次感。3D樓書由于本項目分二期開發(fā)，總體量較大，且同時涉及招商和銷售兩個方面，而傳統(tǒng)的平面宣傳資料最大缺陷在于無法給目標商家和投資者留下十分直觀的感受，而3D樓書卻能夠在物業(yè)尚未竣工前描繪出整條商業(yè)街開業(yè)后的繁榮景象。通過3D樓書的直郵或發(fā)放，能更好的使本項目在市場中樹立起良好品牌形象，并給潛在客戶留下深刻的印象，這無疑將給項目的招商和銷售工作帶來積極的推動作用。此外，在售樓處現(xiàn)場滾動播放3D樓書，能夠更好地活躍現(xiàn)場氣氛，全面地宣傳項目信息，同時，也是發(fā)展商綜合實力的重要體現(xiàn)。戶外媒體戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其中包括看板、引導旗、焦點廣告、廣告氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等等。與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招攬引導客戶。建議本項目的主要戶外媒體為：戶外看板戶外看板通常設置在潛在客戶經常出入的主要路口，或是人流集中的公共場所和銷售現(xiàn)場。建議本項目在榮樂東路與滬松公路的交界處設置戶外看板，內容主要以能體現(xiàn)產品特色的簡短文字為主，附加鳥瞰圖、效果圖等，包括售樓熱線和樓盤地址仍是不可缺少的內容，其設計原則，醒目是第一要素。此外，考慮到本項目所處位置相對偏遠，因此建議在松江中心繁華地段（待定）尋找宣傳陣地，設置戶外看板，內容同上。引導旗本項目可考慮在滬松公路兩側及榮樂東路兩側設置引導旗。圖案簡潔、文字精練的旗幟迎風招展時，將起到很好的活躍氣氛、引導人流的作用，建議在開盤或促銷活動期間采用。指示牌設置在現(xiàn)場售樓處附近，起引導來訪客戶的作用。焦點廣告焦點廣告（POP）是指售樓處或接待中心的廣告，它所包含的內涵很多，如售樓處的內外裝修、燈箱廣告、工地圍墻廣告、展板、模型、樣板房等都屬于焦點廣告的范疇?？傮w來說，焦點廣告的設計，除了要體現(xiàn)個性特征外，還要保持完整，注意和諧統(tǒng)一。工地圍墻工地圍墻是潛在客戶對本項目的第一印象，從許多方面來看，也是發(fā)展商形象的重要體現(xiàn)，對本項目是否能在市場上樹立良好的品牌形象起著較為關鍵的作用?；诠さ貒鷫Φ闹匾裕ㄗh本項目圍墻廣告高度不應低于3米，并且必須附以夜間燈光，力求給潛在客戶造成大氣磅礴、實力雄厚的第一印象。內容建議以表達項目主題定位及開業(yè)后人流匯集的廣告性文案為主，同時附以項目商業(yè)街開業(yè)后的各類效果圖。售樓處的內部裝修售樓處內部的布局和裝修應遵循實用和個性兩大原則，力求營造出溫馨、輕松的氛圍，消除客戶進入售樓處后所產生的“被推銷”心理障礙。所謂實用原則就是一切以服務與招商、銷售作業(yè)為宗旨。因此，售樓處應包括用于洽談的洽談桌椅，樓盤模型、展現(xiàn)樓盤賣點的燈箱和看板等。在布置這些的時候，主要應注意以下兩點： 注意安排客戶進出的動線，使其在入座以前，能隨著招商或銷售人員的引導和講解，對室內突出項目賣點的銷售道具有個大致瀏覽； 注意創(chuàng)造一個良好的洽談環(huán)境。在客戶坐下以后，在招商或銷售人員的介紹過程中，應盡量使客戶的思路隨著銷售人員的講解而動，不被一些不良的情況所干擾，因此，明亮的燈光、舒適的環(huán)境和適當?shù)谋尘耙魳范急夭豢缮?。售樓處內部的布局和裝潢的第二大原則是個性，即對項目主題定位的貼切。因此，建議本項目售樓處的裝修風格應以暖色調為主，金色為輔，營造出整個項目的商業(yè)氛圍及高檔次的商業(yè)定位。以上報告為策劃部著重針對本公司松江152號地塊商業(yè)街所作的營銷策劃建議書。由于時間倉促，酒店式公寓部分未能作進一步闡述，并且報告內容也難免存在值得再次商榷之處，希望公司各部門同仁提出寶貴的意見和建議。策劃部2005年1月26日第5