【正文】 食品有限公司委托進(jìn)行一次市場調(diào)查，(一)調(diào)查的主要目的如下：1. 了解周黑鴨消費的主要群體及年齡層階段2. 了解周黑鴨與同類競爭者的市場占有率3. 了解消費群體對周黑鴨價格的觀點4. 了解消費群體對周黑鴨的衛(wèi)生安全的看法5. 了解周黑鴨的營銷宣傳情況（二）調(diào)查時間：2013年3月22日至24日（三）調(diào)查地點：武漢光谷步行街、紙坊區(qū)等第二十一頁（四）調(diào)查對象：部分武漢市民及外省市民（五）調(diào)查方法：實地調(diào)查法二、文本主要內(nèi)容（一）從調(diào)查報告中得出結(jié)論，總結(jié)出周黑鴨食品有限公司在發(fā)展中的優(yōu)勢與不足。（二）本次調(diào)查我們主要從消費群體、市場占有、價格、衛(wèi)生、服務(wù)、產(chǎn)品種類、營銷宣傳等幾方面進(jìn)行調(diào)查研究并給出相應(yīng)的營銷建議。正文第十八頁根據(jù)為期3天的實地調(diào)查，我們小組對問卷進(jìn)行了整理分析，整理結(jié)果請詳見附表①②③。由數(shù)據(jù)分析我們整理出周黑鴨食品有限公司在發(fā)展中的一些具體情況：問卷結(jié)果總結(jié)：一、消費群體情況：(一) 對于周黑鴨產(chǎn)品的購買情況女性購買數(shù)明顯多于男性占70%(二) 人數(shù)集中于18至40歲年齡階段(三) 以上階層對于鹵制品的態(tài)度以一般和喜歡居多，顯示了鹵制品行業(yè)有很大的發(fā)展前景。而對于不同的性別和年齡階段我們也可以采取相應(yīng)的措施來促進(jìn)周黑鴨品牌的發(fā)展。二、市場占有率情況：(一) 從同類鹵制品購買情況來看周黑鴨在湖北省尤其是武漢市的市場占有率極高，達(dá)80%。但不容忽視的是精武鴨脖、小胡鴨、廖記棒棒雞等品牌的發(fā)展也占據(jù)了部分武漢市場。(二) 從外省的購買情況來看，周黑鴨的市場競爭力較弱。但要想企業(yè)有所發(fā)展必須突破這一瓶頸，其中以湖南絕味、四川廖記棒棒雞、江西煌上煌這幾個外省品牌的競爭力尤其突出。(三) 我們可以根據(jù)同類競爭企業(yè)的發(fā)展及其產(chǎn)品特點等方面作為參考，促進(jìn)周黑鴨品牌的發(fā)展，同類競爭企業(yè)詳情可見附表④。三、價格情況:(一) 據(jù)調(diào)查顯示消費人群購買周黑鴨產(chǎn)品的價位以30元以下、30至100這兩個階段居多，即大多數(shù)人以低消費為主。(二) 多數(shù)人認(rèn)為周黑鴨產(chǎn)品的價格偏高，從調(diào)查問卷19題多選題情況分析也可看出價格過高是人們可能拒絕購買周黑鴨的普遍原因之一。(三) 從調(diào)查問卷的第20題多選題調(diào)查分析來看營銷價格死板也是消費者普遍認(rèn)為周黑鴨品牌存在的最大問題之一。大多數(shù)人支持周黑鴨推行周末降價和打折的價格優(yōu)惠政策。(四) 從以上結(jié)論可以看出周黑鴨品牌在推廣過程中要采取相應(yīng)的折中辦法在不影響企業(yè)發(fā)展的情況下不時做出相應(yīng)的價格優(yōu)惠來吸引消費者刺激營銷發(fā)展，同時也要采取相應(yīng)的辦法來推動高消費。四、衛(wèi)生安全：(一) 近62%的人群認(rèn)為周黑鴨產(chǎn)品的食品安全衛(wèi)生一般，20%的人群不清楚周黑鴨產(chǎn)品的安全衛(wèi)生情況。第二十二頁(二) 從20題多選題來看多數(shù)人認(rèn)為食品安全衛(wèi)生是周黑鴨品牌存在的最大問題之一。(三) 然而從我們對企業(yè)的調(diào)查情況來看，周黑鴨產(chǎn)品采用純天然配料精致而成，不含任何色素，綠色健康，但大多數(shù)人卻并不了解這一情況。在當(dāng)今社會食品安全衛(wèi)生信任危機的情況下，如果能夠率先取得人們對周黑鴨產(chǎn)品衛(wèi)生安全的信任，將大大推動周黑鴨品牌的市場推廣。所以在此我們也要提出相應(yīng)的建議使人們更多地了解到周黑鴨產(chǎn)品的衛(wèi)生安全保障。五、服務(wù)：多數(shù)人較為認(rèn)同周黑鴨專營店的服務(wù)態(tài)度，對此要鞏固和保持，切實落實“顧客是上帝”這一萬能的營銷理念。六、產(chǎn)品種類：第十九頁(一) 從附表④可以看出精武鴨脖、廖記棒棒雞、久久鴨脖、煌上煌這幾個競爭力較大的品牌的產(chǎn)品種類明顯多于周黑鴨的產(chǎn)品種類。(二) 從調(diào)查顯示來看消費人群喜歡的周黑鴨產(chǎn)品種類多集中在鴨鎖骨、鴨翅和鴨脖這幾個種類。(三) 根據(jù)調(diào)查意見顯示人們認(rèn)為周黑鴨品牌除了已有的產(chǎn)品外還可增加飲料（雖然部分專營店提供飲料，但顯然還是有很多店并沒有提供此類產(chǎn)品，使得部分消費者不知道這一情況）、蔬菜產(chǎn)品、海鮮產(chǎn)品等種類。七、營銷宣傳：(一) 從調(diào)查顯示來看，人們大多通過門店和朋友推薦知道周黑鴨品牌。(二) 75%的消費者通過專業(yè)門面購買周黑鴨產(chǎn)品，而對于通過其他購買方式購買的情況較少。而從調(diào)查問卷的第20題顯示銷售渠道單一也是人們認(rèn)為周黑鴨品牌最大的問題之一。(三) 消費群體購買的周黑鴨產(chǎn)品系列多以散裝為主，占90%；而購買頻率則以一個星期和一個月一次居多，也就是說每隔一個星期或一個月可以以散裝產(chǎn)品做一次活動。(四) 從調(diào)查問卷的第19題多選題可以看出附近沒有經(jīng)營店面是人們可能拒絕購買周黑鴨的原因之一；第226題也可以分析得出多數(shù)人購買周黑鴨產(chǎn)品并不是十分方便，而大半數(shù)以上的人希望周黑鴨在自己家附近開業(yè)。(五) 從20題多選題來看市場假貨多，品牌標(biāo)示不明也是周黑鴨品牌存在的一個很大的問題。(六) 從以上情況可以看出周黑鴨品牌在發(fā)展中的的營銷宣傳等力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在門店密度、擴(kuò)大宣傳、購買方式的多樣性等多方面亟需改善。營銷建議周黑鴨品牌的發(fā)展在最近幾年勢頭一直很好，雖然在問卷的總結(jié)過程中我們主要著力于尋找周黑鴨企業(yè)在發(fā)展中的問題，但我們同時也可以看到周黑鴨產(chǎn)品在市場上不可小覷的市場占有率和近90%的消費群體贊同周黑鴨的好味道還有備受人們稱贊的服務(wù)態(tài)度等優(yōu)勢，這些都是周黑鴨品牌的可取之處，并需要繼續(xù)保持的地方。但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，我們也相應(yīng)給出了如下一些建議：一、關(guān)于消費群體情況建議：第二十三頁（一）對于女性購買周黑鴨產(chǎn)品多于男性這一情況，我們可以采取女性一般對于打折活動和多買就送等活動的低免疫力而采取諸如此類活動來吸引和培養(yǎng)忠誠客戶。對于男性購買較少這一情況我們可以著重提高產(chǎn)品的知名度和增加口味種類來刺激男性購買欲。（二）對于年齡階段的購買者集中于中少年，可以猜測主要是由于口味的局限性，對此我們可以學(xué)習(xí)小胡鴨增加五香口味，絕味鹽焗風(fēng)味等。二、關(guān)于市場占有率情況的建議：（一）從同類競爭鹵制品品牌的特點和發(fā)展來看，可供我們參考和學(xué)習(xí)的有以下幾點：①周黑鴨產(chǎn)品的口味獨特這是一大優(yōu)勢，但是我們要學(xué)習(xí)小胡鴨品牌擴(kuò)大口味分類。第二十頁②精武鴨脖與國際賣場的廣泛合作和其推出的一種全新經(jīng)營模式“流動售貨車”大大便捷了人們的購買，這兩點深值得我們學(xué)習(xí)。③煌上煌和廖記棒棒雞產(chǎn)品種類多樣，尤其以煌上煌不斷有新品種上市。對此，我們要增加產(chǎn)品種類。應(yīng)群眾建議可以在各個直營店添加飲料產(chǎn)品、增加蔬菜產(chǎn)品和海鮮產(chǎn)品（增加海鮮產(chǎn)品也有利于周黑鴨食品有限公司在沿海地區(qū)的發(fā)展）（二）擴(kuò)大市場占有率同時需要加大宣傳力度，對此我們要：①加大媒體廣告投入，如電視廣告、電梯框架、視頻廣告等并為產(chǎn)品的發(fā)展提出一個有特點的廣告詞（眾所周知，從前的紅罐涼茶王老吉品牌在更改了廣告語，打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語后受到了許多青少年的喜愛。）②根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示很多群眾支持周黑鴨企業(yè)通過資助慈善事業(yè)這一方式提高周黑鴨的品牌影響力。三、關(guān)于價格情況的建議：（一）通過和同行業(yè)競爭者的價格比對周黑鴨品牌可以適度調(diào)整產(chǎn)品價格。（二）偶爾推出周末降價活動或打折活動。（三）對于低價消費大多以散裝購買為主，要想刺激高價消費可以在節(jié)假日著重播放禮品裝、鎖鮮裝的廣告宣傳。四、關(guān)于安全衛(wèi)生的建議：（一）以微記錄片的形式拍放周黑鴨食品的加工過程。（二）在廣告中彰顯產(chǎn)品安全衛(wèi)生的信號。五、秉持“服務(wù)至上“的經(jīng)營理念，增加周黑鴨的產(chǎn)品種類，具體在上文以表明。六、關(guān)于營銷宣傳的建議：（一）加大宣傳力度（在市場占有率的建議中已具體闡明）。（二）增加購買方式，如可以增加電話訂餐方式和流動售貨車形式。（三）為了滿足購買時的新鮮感可以參照家樂福的經(jīng)營方式，隔一個星期可以做一次小活動，如購買30元的產(chǎn)品送1根鴨脖等，隔一個月可以做一次打折活動等。（四）擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，將周黑鴨的直營店推廣到各個省市，保證在較繁華地區(qū)有一家較大型的突出的專營店，可以參考肯德基的分布模式。（五）為避免市場假貨問題可在包裝帶上加上防偽標(biāo)示，專營店的顯著位置標(biāo)明正品專營店的標(biāo)識。參考文獻(xiàn)第二十四頁《現(xiàn)代營銷學(xué)》 作者：蘇亞民 出版社：中國商務(wù)出版社、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 日期：2009年 版次：第六版2. 《企業(yè)戰(zhàn)略管理》作者：劉平 出版社：清華大學(xué)出版社 日期：2010年8月第一版第二十五頁主辦：湖北省市場營銷學(xué)會 承辦：周黑鴨食品有限公司