【正文】 不斷探索和實踐的現(xiàn)實問題?！　∑放圃诮?jīng)濟生活中如此重要，那么品牌建設(shè)究竟靠些什么？關(guān)鍵又在哪里？我國著名經(jīng)濟學(xué)家于光遠曾經(jīng)說過：“社會進步的基礎(chǔ)是企業(yè)，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是改革，改革深化的方向是自主，自主經(jīng)營的依靠是文化”。這句話深刻闡述了企業(yè)在社會發(fā)展中的地位問題，更闡明了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，企業(yè)文化在品牌建設(shè)中起著根本性的重要作用。 　　企業(yè)文化是從西方管理學(xué)界引進我國的一個概念，我國管理學(xué)界和企業(yè)界諸多人士，對此也作了大量研究和探索。下面通過回顧三環(huán)集團十幾年來的實踐，對企業(yè)文化在創(chuàng)建企業(yè)品牌方面的作用，作一些粗淺的探討。 　　一、品牌建設(shè)的實踐與體會 　　廣西三環(huán)企業(yè)集團是一家以生產(chǎn)經(jīng)營日用陶瓷為主營業(yè)務(wù)，集科、工、貿(mào)于一體的民營企業(yè)。集團以廣西三環(huán)企業(yè)集團股份有限公司為母公司，其前身是1988年建成投產(chǎn)、資產(chǎn)不足400萬元的北流炻瓷廠。1997年元月三環(huán)集團成立后，通過不斷改革創(chuàng)新，促進企業(yè)不斷發(fā)展壯大。目前擁有成員企業(yè)15家，員工近萬人，年產(chǎn)日用瓷2億多件，主導(dǎo)產(chǎn)品日用陶瓷90%以上銷往歐美、中東、東南亞等80多個國家和地區(qū)，三環(huán)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售收入和出口創(chuàng)匯居全國日用陶瓷行業(yè)第一位，創(chuàng)匯居廣西出口企業(yè)第二位。三環(huán)集團先后獲得“廣西企業(yè)50強”、“全國五一勞動獎狀”、“全國外經(jīng)貿(mào)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”、“中國創(chuàng)名牌出口產(chǎn)品企業(yè)”、“中國優(yōu)秀民營企業(yè)”等榮譽稱號。今年八月，“三環(huán)牌”日用陶瓷被評為“中國名牌產(chǎn)品”。 　　經(jīng)過十幾年來的發(fā)展，三環(huán)品牌在日用陶瓷行業(yè)已具有一定的影響力，三環(huán)現(xiàn)象已經(jīng)引起了業(yè)界的高度關(guān)注?；仡櫚l(fā)展歷程，總的來說，我們做法主要有以下幾個方面： 　?。ㄒ唬┮院霌P中國陶瓷文化，做成國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流企業(yè)作為愿景和目標。 　　十幾年來，三環(huán)通過合資、股份制改造、租賃經(jīng)營、低成本擴張、戰(zhàn)略聯(lián)盟等舉措，一直圍繞著日用陶瓷主業(yè)進行發(fā)展，遇到多元化的利益不動心，遇到前進的困難不改心，迅速地促使企業(yè)由小變大，由弱變強。產(chǎn)能從創(chuàng)業(yè)初期年產(chǎn)460多萬件擴大到目前2億件，生產(chǎn)規(guī)模增長42倍；品種結(jié)構(gòu)從單一的炻瓷增加到普通細瓷、高級細瓷、炻瓷、骨質(zhì)瓷、鎂質(zhì)瓷等五大類，形成中餐具、西餐具、茶具、咖啡具、航空瓷用具、酒店瓷用具、禮品瓷具、藝術(shù)瓷具、微波餐具等九大系列2000多個品種；設(shè)計開發(fā)能力從無到有，年設(shè)計開發(fā)新品種1997年為50多種，現(xiàn)在達到1500多種；牌子從當(dāng)初默默無聞，到在日用陶瓷國際市場有相當(dāng)知名度的“GXKC”；三環(huán)的市場遍布歐、美、中東、南美、東南亞等80多個國家和地區(qū)，出口率逾90%以上。所有這些變化，都是我們一心一意抓住日用陶瓷這一主業(yè)不變的情況下實現(xiàn)的。 　　（二）堅持創(chuàng)新，不斷給企業(yè)注入生機與活力。 　　首先是進行體制和機制創(chuàng)新，解決企業(yè)發(fā)展的動力問題。三環(huán)的前身，可以追溯到1986年的北流第三瓷廠，它是由拍賣三家作坊式的國有小瓷廠從新組建而成的。拍賣所得的60多萬元資金，對異地建設(shè)一家新廠來說，實在是杯水車薪。為了解決資金問題，我們提出了體制創(chuàng)新的辦法，建立了北流首家中外合資企業(yè)——中外合資北流炻瓷廠，引進資金啟動了第一條生產(chǎn)線的生產(chǎn)。而后，在本地的企業(yè)中率先實施勞動、人事、工資“三項制度”改革，充分釋放了企業(yè)內(nèi)部的活力。我們又以航空瓷為突破點，打開歐美市場，走外向型路子，接軌世界上最成熟的西方市場經(jīng)濟，勇敢面對世界市場的挑戰(zhàn)和洗禮，較早順應(yīng)了中國改革開放的大潮，鍛煉了企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟的體魄。1997年通過股份制改造，使企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)明晰，解決了企業(yè)發(fā)展中遇到的根本問題。此后，通過資本運營迅速實現(xiàn)了低成本擴張，使企業(yè)一舉成為全國同行業(yè)的龍頭企業(yè)?！　∑涠峭ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新，不斷增強企業(yè)的核心競爭力。我們在北流最早采用寬截面隧道窯，引進先進的碳化硅匣缽生產(chǎn)技術(shù)，引進了日本先進的練泥機和成型機，引進了先進的燃氣輥道窯、燃氣隧道窯燒成技術(shù)，成立廣西首家陶瓷研究所、區(qū)級技術(shù)中心，相繼完成了日用炻瓷系列、釉下彩系列、釉中彩系列、陶瓷新器型系列、優(yōu)質(zhì)酒店瓷、象牙瓷、新骨瓷、高鋁強化瓷等一批自治區(qū)技術(shù)創(chuàng)新項目；實施了“高、新、特、異、齊”產(chǎn)品戰(zhàn)略，適時推出三角、四方、橢圓等特異型系列產(chǎn)品。從2003年開始，我們又投入了3000多萬元，實施原料標準化及坯釉料的應(yīng)用項目研究。近幾年，集團公司每年投入的技術(shù)開發(fā)資金，都超過了銷售收入的3%，每年推出新產(chǎn)品超千個，不斷適應(yīng)市場的變化與需求，得到了市場的熱烈歡迎。近幾年來，出口的國家和地區(qū)又增加了20多個，單件產(chǎn)品售價平均提高了15%左右，從2002年以來每年出口創(chuàng)匯增長率都超過21%。2002004年連續(xù)兩年跨入了全國日用陶瓷行業(yè)，“廣交會”出口成交額前茅的行列。 　　其三是堅持管理創(chuàng)新，不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展提出的新要求，夯實企業(yè)發(fā)展的平臺。面對經(jīng)營環(huán)境不斷變化和企業(yè)發(fā)展的新要求，我們大膽改革，逐步實現(xiàn)了民營企業(yè)的“六破六化”：即突破產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一化，實現(xiàn)投資主體的多元化；突破業(yè)主制，實現(xiàn)公司治理的規(guī)范化；突破小而散的經(jīng)營格局，實現(xiàn)規(guī)模上的集約化；突破技術(shù)含量低的格局，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的超前化；突破用人制度的家族制，實現(xiàn)人事管理和分配制度的科學(xué)化；突破企業(yè)文化建設(shè)上的蒼白狀態(tài)，實現(xiàn)依法治企制度化。這些管理上的突破，為三環(huán)的不斷的發(fā)展壯大，提供了堅實的基礎(chǔ)。 　　其四是堅持營銷創(chuàng)新，開拓市場提高效益。我們經(jīng)歷了從為人做嫁衣裳到名正言順登堂入室，從等客上門到主動出海，從一種瓷種到全面開花，從單一渠道到多管齊下，從面對面洽談到電子商務(wù)等營銷方式的改進，開創(chuàng)了營銷工作的新局面。我們的營銷隊伍從過去的幾個人發(fā)展到現(xiàn)在的100多人。過去由別人代理銷售，現(xiàn)在則建立了從洽商、訂單管理、報關(guān)、報驗、船務(wù)、倉儲、物流、售后服務(wù)一條龍的銷售服務(wù)體系，能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俜磻?yīng)。我們不但在香港建立了銷售公司，還在歐洲建立了海外分公司。過去只能去看別人的展覽，現(xiàn)在我們則把展位辦到了香港、法蘭克福和美國紐約、巴西等世界各地的著名展會上，亮出了自己的名片，打響自己的品牌，扭轉(zhuǎn)過去只見其物，不見其人，只為別人養(yǎng)孩子，不跟父母姓的被動局面。我們已經(jīng)和世界上的大型陶瓷經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品打進了英、美、德、意、日這些老牌的日用陶瓷生產(chǎn)強國。2002年到2004年，銷售收入一直穩(wěn)居全國同行第一；2003年2004年出口創(chuàng)匯也是全國同行第一；銷售收入每年以超過10%的速度增長。近幾年，我們通過銷售模式的創(chuàng)新，減少中間環(huán)節(jié)，使得這部分的產(chǎn)品售價提高了15%以上，正是得益于這些創(chuàng)新，使得我們較好地抵消了近年來煤、電、油、運等成本上漲的壓力。 　?。ㄈ﹫猿终\信，努力建設(shè)三環(huán)誠信大廈。 　　“人無誠不立，企無誠不興。”在這方面，我們曾有過深刻的教訓(xùn)，誠信經(jīng)營也為我們帶來了巨大的收益。辦廠初期，我們首次接了一張外商航空瓷訂單，由于質(zhì)量問題產(chǎn)品倒進了太平洋，客戶還在生產(chǎn)現(xiàn)場當(dāng)眾砸爛了不合格的杯子，最后挨了客戶的索賠。一肚子糖變成了一肚子糠，搞得十分的難堪，教訓(xùn)十分深刻，使我們體會到了誠信經(jīng)營的重要性。為此，我們強調(diào)，為人做事必須誠實守信，并將“誠信為本”作為企業(yè)的宗旨，寫進了三環(huán)的《員工手冊》。十幾年來，三環(huán)始終堅持以誠信對待客戶、合作伙伴、員工、股東及社會，努力構(gòu)建誠信大廈，使得三環(huán)的發(fā)展道路越走越寬。2002年，一個日本客戶第一次同三環(huán)合作，就定下了2000多萬件的訂單，訂貨量之大實屬少有。然而，由于應(yīng)有客戶提供的裝飾物料和包裝物料未能如期送達，致使加工進度受到很大的影響。但是，通過我們努力，讓客戶如約收到了訂貨。此事使該日本客戶十分動感，此后連續(xù)三年都把大單交給了我們，每張訂單量都超過2000萬件。2003年10月，三環(huán)集團作為中國外貿(mào)企業(yè)信用體系指定示范單位，參與了《廣州宣言》的發(fā)起。企業(yè)先后被海關(guān)評為A級企業(yè)、被中行廣西分行評定為“AAA”級信用企業(yè)、被自治區(qū)國家稅務(wù)局授予“誠信納稅人”稱號，以及被中國出入境檢驗檢疫協(xié)會授予“中國重質(zhì)量講誠信進出口企業(yè)”稱號。 　?。ㄋ模﹫猿忠匀藶楸?，把員工作為企業(yè)的第一資源。 　　實踐使我們深刻認識到，員工是企業(yè)的第一資源，作為企業(yè)資方，必須十分珍惜和愛護這個資源，并且與員工建立新型的合作伙伴關(guān)系。三環(huán)集團近年投入500多萬元改造和完善了勞動保護設(shè)施，辦廠至今沒有拖欠過員工工資，員工的養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療等社會保險參保率較高，三環(huán)支付員工的薪酬、福利超過成本的35%。我們每年都免費安排員工體檢一次，經(jīng)常探望慰問離退休職工和濟助困難職工。2004年，我集團有一位員工不幸患上重大疾病，危在旦夕，我們拿出30多萬元搶救，但終因回天乏力，這位員工還是遺憾地離去。我們對這位員工留下的兩個孩子按國家政策承擔(dān)起撫養(yǎng)義務(wù)。我們還非常重視人力資源的開發(fā)，不斷提高員工的綜合素質(zhì)，使人力資源增值。至今，我們已經(jīng)投資了120多萬元興建了一座培訓(xùn)樓，建立了企業(yè)的培訓(xùn)中心，并配備了30多萬元的標準電化教學(xué)設(shè)施設(shè)備，每年還投入100多萬元培訓(xùn)員工。與景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院合作建立陶瓷專業(yè)大專北流函授站，與中國企業(yè)家聯(lián)合協(xié)會共同組建了遠程培訓(xùn)基地等，為提高員工素質(zhì)、技能創(chuàng)造了良好的條件。我們還引入了員工職業(yè)生涯規(guī)劃工作，把員工的個人職業(yè)生涯發(fā)展和三環(huán)事業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來，構(gòu)筑企業(yè)和員工發(fā)展雙贏的平臺。此外，我們還投入幾百萬元添置職工文化娛樂設(shè)施，建立了萬冊圖書閱覽室，組建了管樂隊、輕音樂隊和業(yè)余藝術(shù)團，企業(yè)各種文體娛樂活動開展得豐富多彩，大大充實和豐富了員工的文化生活。正是因為企業(yè)多方方面創(chuàng)造條件愛護著員工，員工也積極支持企業(yè)，公司出現(xiàn)了企業(yè)愛員工、員工愛企業(yè)的局面。2004年，三環(huán)被中華全國總工會授予“全國五一勞動獎狀”和全國“雙受雙評”先進單位。 　　（五）飲水思源，企業(yè)必須負起相應(yīng)的社會責(zé)任。 　　一個企業(yè)存在于社會，就應(yīng)當(dāng)為構(gòu)建和諧社會的做出有益的事情。這不但是我們企業(yè)高層的愿望，也成為了我們?nèi)w員工的共識。從1988年至2004年。1995年和2000年，我們兩次肩負北流市黨委、政府的重托，將北流市瓷廠、北流市高檔瓷廠這兩個面臨破產(chǎn)的國有企業(yè)先后成功解救，3400多名員工的生活就業(yè)得到了保障。另外，對賑災(zāi)濟困、社會公益、慈善事業(yè)、政府急需等活動，我們也是滿腔熱情、不遺余力。良好的社企關(guān)系，為企業(yè)樹立了良好的形象，為企業(yè)品牌建設(shè)增添了豐富的內(nèi)涵。 　　二、企業(yè)文化在品牌建設(shè)中作用的理論依據(jù)及幾個值得思考的問題 　　三環(huán)集團從一個默默無聞的小廠，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，迅速成為中國日用陶瓷的一個知名品牌，企業(yè)文化的作用居功至偉，我們的做法是符合企業(yè)文化原理的，是有著其理論依據(jù)的。 　?。ㄒ唬┢髽I(yè)使命和愿景是企業(yè)文化的首要內(nèi)容。 　　三環(huán)集團提出了以弘揚中國陶瓷為己任，把企業(yè)做成國內(nèi)領(lǐng)先，國際一流企業(yè)作為愿景和目標，首先解決了企業(yè)文化的首要問題。毛主席說過“人總是要有點精神的”。一個沒有一定追求的國家是沒有希望的國家，一個沒有一定追求的民族，是沒有希望的民族，對一個企業(yè)來說，更是如此。因此，把一個企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)，這是任何企業(yè)不能回避的問題，也是首先需要解決的問題。使命感指引走向，是旗幟問題。一個偉大的愿景，其感召力量可以凝聚公司的人心。一個企業(yè)沒有好的愿景，就好像沒有舵的船，在市場的風(fēng)雨中會迷失方向，甚至?xí)S波逐流，最終沉沒。三環(huán)集團把自己定位在鍛造一家國內(nèi)一流，在世界日用陶瓷行業(yè)占有一席之地的企業(yè)，把弘揚中國陶瓷文化作為自己的追求。我們?nèi)w員工正是在這一使命的統(tǒng)領(lǐng)下，全力以赴，取得了今天這個局面。 　?。ǘ﹩T工價值觀的共同取向是企業(yè)文化的核心內(nèi)容?！　∑髽I(yè)有了愿景，接著就是如何實現(xiàn)愿景的問題。這其實就是企業(yè)價值觀的問題，這是企業(yè)文化的核心。正如美國通用公司前總裁韋爾奇所說：“使命感將指引你向何處走，而價值觀所描述的則是引領(lǐng)你到達目的地的行動?！?　　三環(huán)堅持創(chuàng)新，不斷給企業(yè)注入生機與活力，抓住了事物發(fā)展的本質(zhì)?！　?chuàng)新是事物發(fā)展的根本規(guī)律。社會要進步，企業(yè)要發(fā)展，就要按規(guī)律辦事，就必須創(chuàng)新。江澤民說過，創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。離開了創(chuàng)新，企業(yè)必將成為無源之水、無本之木，別說發(fā)展，連生存都有問題。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須按規(guī)律辦事，就必須創(chuàng)新。而企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵是多方面的，有體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等等。企業(yè)只有結(jié)合實際，綜合考慮，扎實推進，才能實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新，從而逐步形成和提升企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)發(fā)展?！　∪h(huán)十幾年來的一系列創(chuàng)新活動，解決了企業(yè)發(fā)展中遇到各種問題。通過體制創(chuàng)新抓根本，通過機制創(chuàng)新釋活力，通過管理創(chuàng)新筑平臺，通過技術(shù)創(chuàng)新上檔次，通過營銷創(chuàng)新求效益。我們的實踐表明，在快速變化的當(dāng)代中國社會，在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，全球一體化激烈競爭的今天與未來，面對復(fù)雜多樣的市場需求，廣大的企業(yè)經(jīng)營者，只有把創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的永恒主題，在企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，有針對性地不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)時代發(fā)展的要求，否則只能被時代淘汰。 　　三環(huán)堅持誠信，構(gòu)建誠信大廈，緊緊抓住了市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征。 　　市場經(jīng)濟是“信用經(jīng)濟”，誠信為本是市場經(jīng)濟的重要保證，是市場經(jīng)濟的生命，在一定意義上說，沒有誠信，就不會有市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟愈發(fā)達，就愈要求誠實守信，這是現(xiàn)代文明的重要基礎(chǔ)和標志。企業(yè)是市場的主體，企業(yè)是市場經(jīng)濟的細胞，如果細胞出了問題，市場經(jīng)濟肯定也不會健康。當(dāng)信用關(guān)系遭到破壞時，市場經(jīng)濟賴于存在的基礎(chǔ)就不復(fù)存在，整個社會的經(jīng)濟秩序就會出現(xiàn)一片混亂，企業(yè)必然也得不到發(fā)展。近年，美國安然（Enron）公司和美國世通公司這些業(yè)界的巨無霸，突然之間就走向了破產(chǎn)。位列“國際五大會計師事務(wù)所”之一的安達信會計師事務(wù)所也深陷其中，最終也走向了破產(chǎn)。根源就是違背了誠信的原則。在國內(nèi)，比如銀廣夏、藍田股份等企業(yè)，他們也栽倒在誠信問題上。因此，必須把誠信作為“立企之本”。 　　基于對誠信重要性的深刻認識，三環(huán)無論是對合作伙伴、員工、股東，還是對國家、社會，都建立了真誠可靠的信用關(guān)系，樹立了良好的誠信形象。誠信也是一筆無形資產(chǎn)，誠信也回贈給企業(yè)巨大的好處。由于誠信，與三環(huán)合作的伙伴越來越多。一些供應(yīng)商認為，就是三環(huán)給的價格低一些，都愿意跟三環(huán)做生意，因為貨款有保障。一些客戶從我們辦廠至今，一直是三環(huán)的鐵桿客戶，有的則在后來加盟到了我們?nèi)h(huán)這個大家庭來。因此，缺少了誠信磁場的巨大吸引力，任何漂亮言語都無濟于事。三環(huán)產(chǎn)品先后榮獲“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”稱號，企業(yè)先后被海關(guān)評為A級企業(yè)、被銀行評定為“AAA”級信用企業(yè)、獲得“誠信納稅人”、“中國重質(zhì)量講誠信進出口企業(yè)