廣告媒體研究重點(diǎn)-資料下載頁
2025-08-05 06:30本頁面
【正文】 在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。第十一章為廣告安排恰好的刊播實(shí)際是媒體計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。 首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)周期，使廣告刊播盡量吻合消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)；其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時(shí)間的模式不同； 再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點(diǎn)，是新版還是舊版等。這些因素都會(huì)影響到最終投放時(shí)機(jī)的選擇。媒體排期涵義媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續(xù)式，柵欄式（起伏式），脈沖式第十二章媒體選擇策略的意義廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場范圍，要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放廣告，還要選對媒體來安排投放。廣告主的廣告費(fèi)絕大部分花費(fèi)在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費(fèi)者見面，所以媒體選擇策略是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素媒體組合的含義制定廣告媒介策略時(shí)，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個(gè)媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。媒體組合策略媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則（1）互補(bǔ)性原則（2）有效性原則 （3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合第十三章媒體刊播策略的內(nèi)涵投放的范圍是一個(gè)廣度的概念，是指廣告能夠達(dá)到多少市場，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和范圍，并且在范圍和次數(shù)之間做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。到達(dá)率是指通過媒體的投放，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者人群，在廣告刊播的特定時(shí)間內(nèi)(通常指的是4周)。接觸到所投放的廣告作品至少一次的非重復(fù)性人口比率。到達(dá)率可以從目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)群體的角度計(jì)算，即到達(dá)率=目標(biāo)受眾的閱聽人數(shù)／目標(biāo)受眾總體； 也可以從家庭這個(gè)角度汁算，即到達(dá)率=目標(biāo)家庭的閱聽人數(shù)／目標(biāo)家庭總體。有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率指的是廣告與目標(biāo)受眾或家庭接觸的次數(shù)達(dá)到有效頻次以上的到達(dá)率總和。刊播次數(shù)：接觸頻次是指目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭在特定的時(shí)間段內(nèi)(通常是指4周)，接觸到廣告主在媒體上所刊播的廣告作品的次數(shù)。：平均接觸頻次是指接觸廣告的目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭，平均每個(gè)人或每戶家庭接觸廣告的次數(shù)?？偸找朁c(diǎn)：總收視點(diǎn)也被稱作毛評點(diǎn)，是指廣告在不同時(shí)間和不同媒體的內(nèi)容播出檔次所累積的收視率的總和，即總收視點(diǎn)=收視率播放檔次總收視點(diǎn)的另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頓率，即總收視點(diǎn)=到達(dá)率接觸頻次(GRP=RF)。設(shè)定刊播次數(shù)需注意的問題，消費(fèi)者沒有對廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生記憶設(shè)定刊播次數(shù)的考慮因素：品牌自身的因素，廣告作品，消費(fèi)者的因素，媒體的因素設(shè)定覆蓋范圍的考慮因素強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情況新的流通范圍。產(chǎn)品有了某種能滿足消費(fèi)者需求的新特性。新的廣告文案（新的廣告語和/或圖片）。新的促銷活動(dòng)。新的包裝。引入了該品牌的新型號。首次使用了新的媒體。在商店里，產(chǎn)品有了新的售賣位置。新的維修機(jī)會(huì)。新的家庭派送模式。該品牌新的營銷和/或廣告目標(biāo)
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